陳 婷，周建梅

(長沙學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部，湖南 長沙 410022；《林業(yè)與生態(tài)》編輯部，湖南 長沙 410004)

2019年1月9日，《2018微信年度數(shù)據(jù)報(bào)告》發(fā)布(數(shù)據(jù)截至2018年9月)。報(bào)告顯示，2018年，微信每天有10.1億用戶登陸微信[1]，較2017年增長12.2%；監(jiān)測到的公眾號多達(dá)16.1萬個(gè)，累計(jì)監(jiān)控發(fā)文113.5萬篇，監(jiān)控打點(diǎn)1.63億次；全網(wǎng)活躍公眾號累計(jì)超500萬個(gè)，日均新增收錄文章量100萬篇，日均更新文章數(shù)據(jù)超500萬條；已覆蓋全國333個(gè)地級市、50個(gè)垂直細(xì)分行業(yè)[2]。簡而言之，微信已成功地兌現(xiàn)了他的廣告語：微信，是一個(gè)生活方式。特別是在人際溝通、社會(huì)交往、生活服務(wù)、支付習(xí)慣、信息傳播等方面，微信已經(jīng)成為一個(gè)時(shí)代特征。而于2012年08月23日正式上線的微信公眾平臺，與微信最大的不同在于，其主要是面向名人、政府、媒體、企業(yè)等機(jī)構(gòu)推出的合作推廣業(yè)務(wù)，旨在建立一個(gè)一對多的媒體性行為活動(dòng)平臺，形成一個(gè)不一樣的生態(tài)循環(huán)。由于微信公眾號創(chuàng)建成本低、信息傳達(dá)及時(shí)、目標(biāo)客戶明確、黏連性強(qiáng)、交互體驗(yàn)好等優(yōu)點(diǎn)，包括政府及事業(yè)單位、媒體、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體等其他組織，甚至個(gè)人，都爭先恐后地開通了微信公眾號，分享這8億多的活躍粉絲，大步邁進(jìn)入了泛媒體時(shí)代。在此大背景下，越來越多的地方高校學(xué)報(bào)也相繼推出了微信公眾號。

一 地方高校學(xué)報(bào)創(chuàng)建微信公眾號勢在必行

(一)技術(shù)發(fā)展，微信公眾號成為期刊全媒體融合的強(qiáng)大助力

當(dāng)今社會(huì)，不僅是泛媒體時(shí)代，更是全媒體時(shí)代。以期刊為例，數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)顛覆了期刊業(yè)的整個(gè)編輯業(yè)務(wù)流程、編排格式形式、出版?zhèn)鞑シ绞健Ｍㄟ^利用OA、DOI、API、ORCID、PAD、APP、二維碼、RSS等前沿技術(shù)和理念，實(shí)現(xiàn)了從傳統(tǒng)期刊的紙本按期出版到單篇論文“短頻快”在線優(yōu)先出版，印刷版甚至成為了學(xué)報(bào)網(wǎng)絡(luò)出版的后續(xù)集成行為；從單一紙媒到“紙、網(wǎng)、移、微、博”等各種介質(zhì)全媒體融合傳播，單純的紙質(zhì)論文轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上“二次文獻(xiàn)”再傳播到直接作為網(wǎng)絡(luò)連續(xù)出版物進(jìn)行優(yōu)先數(shù)字出版；從單純的線下接收稿件，到基于線上大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)把脈學(xué)者研究方向和前沿學(xué)科動(dòng)態(tài)，并借此建構(gòu)期刊的組稿方向和知識體系[3]。

如今，微信公眾平臺的技術(shù)日趨成熟，可通過API實(shí)現(xiàn)較為復(fù)雜的業(yè)務(wù)功能，數(shù)字采編平臺延伸到手機(jī)端(微信)，成為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字出版的移動(dòng)平臺。2018年2月8日，微信公眾平臺新增了修改文章錯(cuò)別字功能，支持運(yùn)營者對已群發(fā)文章進(jìn)行小范圍修改。6月20日，微信訂閱號正式改版上線，優(yōu)化了視頻、語音等富媒體的消息展示。6月26日，微信公眾號臺推出開放轉(zhuǎn)載功能，版權(quán)問題更容易解決。這些更新明顯優(yōu)化了用戶的編輯、閱讀體驗(yàn)與效率。

(二)大勢所趨，讀者、作者、審稿專家的普遍支持

讀者、作者是地方高校學(xué)報(bào)的主要服務(wù)對象，審稿專家是地方高校學(xué)報(bào)的重要參與者，三者都具有高學(xué)歷、高職稱、高素質(zhì)的特點(diǎn)，接觸新媒體較多。據(jù)長安大學(xué)馬勇等很對國內(nèi)600名科研人員的調(diào)查表明，有80%的科研人員希望通過學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號獲取學(xué)術(shù)信息[4]。

首先，地方高校學(xué)報(bào)微信公眾號符合大眾的行為傾向。在新舊媒體融合的時(shí)代，數(shù)字化閱讀提高了國人的閱讀率，且已發(fā)展為當(dāng)代社會(huì)的主流閱讀形式，大眾閱讀也越來越呈現(xiàn)出快餐式、跳躍式、碎片化的淺閱讀特質(zhì)。雖然，傳統(tǒng)閱讀更多的是深閱讀，解決的是精神思考的問題；“微時(shí)代”的閱讀更傾向于淺閱讀，解決的是信息的問題。然而微信公眾號的出現(xiàn)，特別是高校學(xué)報(bào)微信公眾號的出現(xiàn)，為“微時(shí)代”的讀者實(shí)現(xiàn)了深閱讀與淺閱讀的自由切換，也提供了更為廣闊的閱讀渠道和信息平臺。同時(shí)，這種獲取信息、知識的渠道具有成本低、權(quán)威性高、針對性強(qiáng)、靈活度高、選擇性多、交互性好等特點(diǎn)，符合讀者、作者和審稿專家的行為習(xí)慣，深受他們的喜歡。

其次，地方高校學(xué)報(bào)微信公眾號滿足了受眾的多樣化需求。地方高校學(xué)報(bào)微信公眾號的功能定位簡而言之就是服務(wù)和推廣。一方面是提供審稿進(jìn)度查詢、出刊情況查詢、當(dāng)期或過刊目錄查詢、學(xué)報(bào)聯(lián)系方式查詢，這對作者、讀者及審稿專家來說是非常實(shí)用和便捷的。讀者方便查詢過刊和出刊情況，作者可以隨時(shí)隨地了解稿件進(jìn)程，專家也能及時(shí)有效地審查稿件。另一方面是推廣學(xué)報(bào)品牌、推送高質(zhì)量論文，可以是論點(diǎn)摘登、部分節(jié)選也可以是全篇論文，甚至優(yōu)先出版。如《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)》的微信公眾號——浙大社科學(xué)報(bào)，已經(jīng)完成了網(wǎng)站、微博、微信等各種介質(zhì)的數(shù)字平臺的無縫對接，且能以最快速度實(shí)現(xiàn)單篇發(fā)表，并直接對接PC端、手機(jī)移動(dòng)端，供作者、讀者主題檢索，單篇下載，既保證了作者研究成果的在線快速首發(fā)權(quán)，又提升了期刊的核心競爭力。

(三)夾縫生存，地方高校學(xué)報(bào)自身發(fā)展的迫切需求

2017年9月27日，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《2016年全國新聞出版業(yè)基本情況》。2016年全國共出版期刊10084種，其中哲學(xué)、社會(huì)科學(xué)類期刊2664種，與上年相比，種數(shù)增長1.10%，平均期印數(shù)下降2.32%，總印數(shù)下降3.39%，總印張下降5.54%；自然科學(xué)、技術(shù)類期刊5014種，與上年相比，種數(shù)增長0.62%，平均期印數(shù)下降5.74%，總印數(shù)下降6.65%，總印張下降9.33%[5]。可見，我國期刊總數(shù)龐大，學(xué)術(shù)期刊數(shù)量仍在緩慢增加，發(fā)行量卻成下降趨勢。在傳統(tǒng)出版環(huán)境中，面對各種SCI期刊、核心期刊，數(shù)量眾多的普通地方高校學(xué)報(bào)毫無競爭優(yōu)勢，猶如在夾縫中生存，發(fā)展極為受限。

在當(dāng)前電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)高速發(fā)展的背景之下，興起了一種新理論——長尾理論，為高校學(xué)報(bào)的發(fā)展提供一種新思路，即重視運(yùn)用新媒體新技術(shù)，重視提供個(gè)性化服務(wù)。該理論認(rèn)為，在物質(zhì)極大豐富的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人們的需求更加趨于多樣化、個(gè)性化，小眾的力量不可忽視。需求雖小但數(shù)量眾多的“尾部”商品加起來所占的份額和暢銷的“頭部”商品份額相當(dāng)。Google Adwords、Amazon、Itune都是長尾理論的優(yōu)秀案例。將長尾理論運(yùn)用到學(xué)術(shù)期刊界，相對暢銷的各種SCI期刊、核心期刊屬于“頭部”，數(shù)量眾多、影響有限的普通地方高校學(xué)報(bào)，就屬于那長長的“尾部”[6]。作為普通地方高校學(xué)報(bào)，要順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的發(fā)展，主動(dòng)把握機(jī)遇，通過建立諸如微信公眾號等屬于自己的傳播平臺，讓信息在更廣泛傳播的同時(shí)，也能更具針對性和個(gè)性化，如此，“尾部”的市場也是不可小覷的。

同時(shí)，微信公眾號還可避免地方高校學(xué)報(bào)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的不可控性。當(dāng)前絕大多數(shù)地方高校學(xué)報(bào)都設(shè)立了官方網(wǎng)站，然而不少不法分子為了斂財(cái)，利用法律漏洞和監(jiān)管盲區(qū)，刻意模仿地方高校學(xué)報(bào)官網(wǎng)格式建立大批“釣魚網(wǎng)站”，并利用百度推廣、搜索引擎優(yōu)化、投放廣告等手段，將“釣魚網(wǎng)站”的網(wǎng)址放在用戶搜索結(jié)果的前列，真假難辨，致使許多作者在缺乏相關(guān)可靠信息源的情況下，上當(dāng)受騙，不僅財(cái)物受損失，延誤論文的正常發(fā)表，還影響了地方高校學(xué)報(bào)的聲譽(yù)。而微信公眾號可以提供認(rèn)證安全服務(wù)，且安全認(rèn)證的步驟較百度等搜索引擎認(rèn)證官網(wǎng)的步驟要簡單易行，費(fèi)用也只有其一半。同時(shí)，微信公眾號開放性強(qiáng)、交互性好等的特點(diǎn)，也容易讓作者辨別真假。因此，使用認(rèn)證后的微信公眾號可以廣泛而權(quán)威地推廣地方高校學(xué)報(bào)，更好地維護(hù)學(xué)報(bào)和作者的合法權(quán)益，有效規(guī)避傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)的不可控因子。

另外，地方高校學(xué)報(bào)微信公眾號對接移動(dòng)端采編平臺，可大大提高學(xué)報(bào)編輯的工作效率。如微信平臺里的即時(shí)語音功能、拍照功能，可讓編輯與作者或編輯與審稿專家之間的溝通變得更為直觀、便捷、高效，有利于縮短稿件的審稿和修改周期；微信平臺里的推送功能，無須用戶登錄學(xué)報(bào)網(wǎng)站就能及時(shí)獲取學(xué)報(bào)的動(dòng)態(tài)及各種通知，簡化編輯、作者與審稿專家之間的煩瑣溝通。

二 地方高校學(xué)報(bào)建設(shè)微信公眾號具有天生短板

地方高校學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)性、專業(yè)性注定了其小眾性。相較于其他行業(yè)的微信公眾號，地方高校學(xué)報(bào)公眾號的發(fā)展可謂先天不足。

首先，人財(cái)兩缺，硬件條件是制約因素。地方高校學(xué)報(bào)本質(zhì)上是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)物，人員和財(cái)務(wù)由主管主辦單位嚴(yán)格管理，編輯部自主權(quán)非常有限?；旧蠈W(xué)報(bào)編輯部都是一個(gè)蘿卜一個(gè)坑，工作人員有限，且很難自主招聘到精通公眾號運(yùn)營的專業(yè)人才，一般只能是編輯兼職，其工作效率和專業(yè)水平自然是有限的。同時(shí)，學(xué)報(bào)編輯部大多沒有經(jīng)濟(jì)創(chuàng)收，也基本不需要參與市場競爭，主要依賴上級撥款。這不利于公眾號建設(shè)所需的硬件軟件的添置，也不利于制定靈活有效的激勵(lì)措施，不能最大限度地發(fā)揮學(xué)報(bào)編輯的能動(dòng)性，嚴(yán)重制約了學(xué)報(bào)微信公眾號的發(fā)展。

其次，曲高和寡，現(xiàn)實(shí)困境是軟肋。地方高校學(xué)報(bào)是由高等學(xué)校主辦的反映本校教學(xué)科研成果、開展國內(nèi)外學(xué)術(shù)交流的學(xué)術(shù)理論刊物，旨在傳播先進(jìn)的科學(xué)文化知識，弘揚(yáng)民族優(yōu)秀科學(xué)文化，促進(jìn)國際科學(xué)文化交流。這與公眾號活躍用戶追求以生活實(shí)用性、資訊休閑性、內(nèi)容趣味性為主的目標(biāo)顯得格格不入。地方高校學(xué)報(bào)的作者群、讀者群基本上限制在了科研工作人員范圍內(nèi)，受眾面窄。同樣的，高校學(xué)報(bào)微信公眾號關(guān)注度、黏連度、忠誠度最高的主力“粉絲”也局限在這少數(shù)人中。毫無意外地，“陽春白雪”的地方高校學(xué)報(bào)公眾號只能是小眾媒體，與其他行業(yè)公眾號相比，在影響力、傳播力和競爭力方面很難做出成績。

三 運(yùn)用產(chǎn)品營銷理念，實(shí)行特色欄目營銷，推動(dòng)地方高校學(xué)報(bào)微信公眾號建設(shè)

地方高校學(xué)報(bào)微信公眾號的影響力、傳播力和競爭力都十分有限，開通數(shù)量少、開通時(shí)間短、發(fā)文量少、內(nèi)容更新慢、關(guān)注人數(shù)少、點(diǎn)擊率低、轉(zhuǎn)發(fā)率低……這都是現(xiàn)實(shí)困境，但并不意味著地方高校學(xué)報(bào)微信公眾號已經(jīng)窮途末路。如前文中提到的“長尾理論”，“尾部”的小眾市場潛力也是巨大的，關(guān)鍵在于地方高校學(xué)報(bào)微信公眾號建設(shè)要突破固化思維，走產(chǎn)品營銷道路。從某種意義上說，地方高校學(xué)報(bào)在微信公眾號上所傳播的內(nèi)容，就是一種新媒體的內(nèi)容產(chǎn)品。有學(xué)者提出，學(xué)報(bào)在對內(nèi)容資源進(jìn)行再生產(chǎn)即內(nèi)容產(chǎn)品化過程中，應(yīng)該堅(jiān)持4I原則[7]，即 Interesting(興趣) 、Interests(利益)、Interaction(互動(dòng))、Individuality(個(gè)性化)，筆者建議在已有的4I基礎(chǔ)上再加上Image(形象)，即5I原則，并且在實(shí)施過程中，一定要將內(nèi)容資源與營銷手段無縫對接，才能實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品功效最大化。受篇幅影響，本研究只涉及Individuality，即個(gè)性化內(nèi)容的特色欄目營銷。

在我國，高等院校的學(xué)科設(shè)置有一個(gè)顯著特點(diǎn)，即分類細(xì)、門類多，多具有綜合性。因此，基于學(xué)校本身學(xué)科綜合性特點(diǎn)的高校學(xué)報(bào)也大多辦成了綜合性的學(xué)術(shù)期刊。然而，眾多高校學(xué)報(bào)，特別是地方高校學(xué)報(bào)因“先天不足”，導(dǎo)致“全散小弱”，很難吸引高質(zhì)量、高水平的來稿，進(jìn)而深陷“馬太效應(yīng)”，即差者愈差，強(qiáng)者愈強(qiáng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國高校學(xué)報(bào)的數(shù)量已超過2000，占全國學(xué)術(shù)期刊總數(shù)的1/3，而絕大多數(shù)學(xué)報(bào)的平均期印數(shù)不足2000冊，發(fā)行范圍狹窄，影響力較小[8]。近年來，為了改變邊緣化的地位，很多地方高校學(xué)報(bào)正努力探索并作了有益嘗試，其中一個(gè)重要舉措就是尋求欄目設(shè)置的空白點(diǎn)，開設(shè)特色欄目，使學(xué)報(bào)具有一定程度的“不可替代”的內(nèi)在品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)“錯(cuò)位競爭”“特色辦刊”，進(jìn)而以點(diǎn)帶面，形成傳播強(qiáng)勢，提升學(xué)報(bào)影響力。這個(gè)思路同樣適用于地方高校學(xué)報(bào)的微信公眾號建設(shè)。

(一)利用紙刊已有的特色欄目內(nèi)容

地方高校學(xué)報(bào)擁有豐富的自有資源、強(qiáng)大的作者隊(duì)伍和審稿專家團(tuán)隊(duì)，特別是已經(jīng)具備一定影響力和號召力的特色欄目，就是一個(gè)潛力巨大的資源庫，其刊登的學(xué)術(shù)論文是學(xué)報(bào)的核心競爭力。因此，可以在微信公眾號上開辟地方高校學(xué)報(bào)紙刊中一個(gè)最有影響力、最具代表性的特色欄目。當(dāng)然，欄目的資源是現(xiàn)成的，但不意味著現(xiàn)搬，它更側(cè)重于遵照微信號的傳播規(guī)律，進(jìn)行相應(yīng)地選題策劃、包裝和營銷。一方面要繼承紙刊內(nèi)容的權(quán)威性與專業(yè)性，另一方面要想方設(shè)法增加推送消息的靈活性與可讀性。具體包括，通過圖文編輯，增加推送消息的圖片視頻音頻；重視消息的標(biāo)題編輯，體現(xiàn)活潑與趣味，強(qiáng)化讀者印象，但又不浮夸不低俗；以摘要推送替代照搬全文，加入全文鏈接，滿足用戶多樣化需求。

如《長沙理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》公眾號就開設(shè)了特色欄目“科技哲學(xué)研究”，其發(fā)布的內(nèi)容就是紙刊的一個(gè)專欄，名稱不變，論文內(nèi)容也沒做任何改動(dòng)。然而，學(xué)術(shù)類公眾號對人們的吸引力更多是集中體現(xiàn)在對用戶直接快速有效獲取學(xué)術(shù)信息的滿足上。洋洋灑灑的幾千上萬字的學(xué)術(shù)內(nèi)容并不符合用戶的閱讀習(xí)慣，嚴(yán)重影響了用戶的體驗(yàn)感受，導(dǎo)致公眾號內(nèi)容的有效閱讀數(shù)非常低，傳播影響力非常有限。相反，《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》推送過一條西安交通大學(xué)雷亞國教授課題組介紹的信息，內(nèi)容采用視頻+PPT的形式，將課題組核心信息、論文精華內(nèi)容進(jìn)行展示，簡明扼要，一目了然，信息推出后迅速傳播，7天圖文閱讀率就達(dá)到126%。同時(shí)，消息底部還設(shè)置了“閱讀原文”的鏈接，方便用戶根據(jù)自己需要在線閱讀論文全文。顯然，這條消息的編排設(shè)計(jì)達(dá)到了預(yù)期的傳播效果和傳播影響，是值得地方高校學(xué)報(bào)公眾號學(xué)習(xí)和推廣的。

(二)深挖特色欄目的衍生資源

受地方高校學(xué)報(bào)自身發(fā)展局限性的影響，特色欄目刊發(fā)論文的數(shù)量和質(zhì)量也很受限制，相應(yīng)地，也會(huì)制約地方高校學(xué)報(bào)公眾號的發(fā)展。因此，地方高校學(xué)報(bào)微信公眾號要跳出紙刊特色欄目的限制，深挖特色欄目的衍生資源，包括作者資源、內(nèi)容資源等。

1.作者資源

地方高校學(xué)報(bào)一直以來都存在約稿難的問題，即使是辦得最好的特色欄目，也很難約到高層次、高水平、高質(zhì)量的專家稿教授稿。然而，微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容不受原創(chuàng)性制約，只要得到了作者同意，嚴(yán)格執(zhí)行了《著作權(quán)法》，仍然可以轉(zhuǎn)載、摘登專家教授的研究成果。因此，微信公眾號的特色欄目應(yīng)跳出原創(chuàng)性的固定思維，主動(dòng)挖掘、轉(zhuǎn)載本欄目領(lǐng)域中知名專家學(xué)者的最新研究成果。這樣一方面充實(shí)了特色欄目的內(nèi)容，提高了欄目的規(guī)格；另一方面也建立了作者聯(lián)系，對以后的紙刊約稿或合作都能帶來便利，有利于擴(kuò)大刊物的影響力。

2.內(nèi)容資源

根據(jù)2016版《微信數(shù)據(jù)化報(bào)告》顯示，促成用戶微信分享的三要素分別是價(jià)值、趣味、感動(dòng)。對地方高校學(xué)報(bào)微信公眾號而言，核心要素只能是價(jià)值，特別是特色欄目，應(yīng)盡可能地滿足用戶對該學(xué)術(shù)領(lǐng)域相關(guān)信息的獲取。因此，欄目推送的內(nèi)容不應(yīng)局限于國內(nèi)外最新科研成果，還可以是行業(yè)相關(guān)熱點(diǎn)話題、學(xué)術(shù)會(huì)議、前沿資訊、研究團(tuán)隊(duì)介紹等，甚至可以是與欄目研究方向相關(guān)的、貼近大眾生活的、實(shí)用性強(qiáng)的科普知識或科技小品文。這類高質(zhì)量的科普知識一經(jīng)朋友圈傳播，影響力是不可估量的。當(dāng)然，前提是編輯要有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶I(yè)態(tài)度，要把好質(zhì)量關(guān)，對于某些專業(yè)性強(qiáng)的內(nèi)容還應(yīng)該請業(yè)界專家審定認(rèn)可。