牛妍

摘 要：微信公眾號的爆文規(guī)模正在不斷晉級，盡管十萬加文章還是很多公眾號沒有達到的目標，但從2017年下半年以來，百萬甚至千萬級爆文的頻出，公眾號的傳播力戰(zhàn)場發(fā)生了轉移。在2017年上半年還在被廣為唱衰的公眾號，打開率普遍下降，卻在下半年出現逆襲，這些爆文的內容有什么共同之處？它們都出自怎樣的公眾號？閱讀趨勢或許已經在改變了。本篇論文就十萬加爆文的寫作技巧以及內容進行傳播學原理方面的詳細分析。

關鍵詞：十萬加爆文;傳播學原理;寫作技巧

一、背景回顧

在進行研究之前，先來回顧一下2017年下半年以來關于爆文的一些資料。

5月9日，《百雀羚神廣告又來了！》一文憑借一鏡到底的創(chuàng)意廣告刷爆朋友圈。這篇文章引爆在公眾號“4A廣告門”的二條位置，實為合作轉載，但閱讀數在一天之內突破400萬，為“4A廣告門”帶來5萬漲粉。

7月23日，粉絲只有3萬的“張先生說”推文《北京，有2000萬人假裝在生活》，不到24小時傳播量超過700萬。（7月24日下午被刪）

7月30日，“廣州印象”推文《我們把一箱硬幣放在廣州街頭，供路人自取，結果出乎意料…》，短短兩天400萬閱讀。

8月14日，“張先生說”又以一篇《我那些從不買單的公務員同學》刷屏，截至8月23日晚上九點，閱讀量達到近880萬。

8月25日，粉絲不到5萬的“櫻桃畫報”推文《如何假裝成一個好媽媽？》，三天獲得近1 400萬閱讀量，漲粉37萬。8月28日，截止七夕當晚9點，由“人物”邀請“匡扶搖”創(chuàng)作的《他們談愛時不講道理》《他們不談愛時講了一堆道理》兩篇系列漫畫在公眾號“人物”上獲得近400萬閱讀，漲粉25萬。

9月14日晚，“視覺志”發(fā)文《謝謝你愛我》，推出4天后，閱讀突破5 000萬，僅在朋友圈轉發(fā)的次數就超過300萬，為視覺志帶來約65萬新增粉絲?！耙曈X志”破千萬閱讀的爆文還不止這一篇。最近的比如9月20日的《我如此愛你，我怎能放棄……》有1 000萬閱讀。

二、粉絲基礎

不可否認，大號的粉絲基礎在文章傳播過程中起到了不可忽視的作用。拿700萬粉絲的“視覺志”來說?！耙曈X志”在上文提到的兩篇千萬+之前，還出過三篇千萬級爆文。事實上，上文列舉的大部分爆款案例，都來自并不常受關注的中小號。

為擴充觀察范圍，筆者還對去年的爆文數據進行了簡單采集。新榜日常監(jiān)測的46.4萬微信公眾號樣本數據顯示，從2017年年初起至8月22日，文章傳播周期在3天以內，點贊數上萬的原創(chuàng)文章有1 334篇。其中，一些頭部賬號由于常年領先優(yōu)勢占據大半。除去這些常年出現的頭部賬號推文，其余的數百篇基本都屬于中小號的突進。這些文章的點贊數從1萬到10萬+不等，其中就有很多曾在朋友圈刷屏的熱門爆款。接下來筆者結合具體案例和新榜監(jiān)測的大數據統(tǒng)計來分析這些小號的寫作特點和之后的發(fā)展。

公眾號“格十三”是一個典型的出爆文小號。它的運營者十三姐，是一位既要工作又要帶孩子的80后女性，她最初加入公眾號大軍的目的是展示自己有趣的靈魂。她的公眾號文章均為原創(chuàng)，大部分為吐槽類，充滿了文藝青年的天馬行空。但從2015年申請公眾號后，近400多篇文章閱讀量只有三位數，2016年爆紅的“xx名媛生活指南”文體成為一個轉折點。作為上海人的十三姐，一氣呵成寫下了《南匯名媛生活指南》《虹橋名媛生活指南》《浦東名媛生活指南》等系列文章，閱讀量突飛猛進，而且讓讀者發(fā)現了她“幽默、犀利、透過現象看本質”的潛質。第一篇十萬加文章是《新交規(guī)滅分指南TOP10》，目前已被刪除，所以筆者將《學奧數的中年男人》作為該公眾號的第一篇十萬加文章進行分析。值得一提的是，“格十三”的第一篇十萬加文章之后，陸續(xù)又有十篇文章閱讀量達到了十萬加，且主題均為第一篇中的“中年”“中年婦女”與“中年男人”成了這個公眾號爆文產生的源泉。除了這個主題外，別的文章閱讀量均在三萬左右。在《學奧數的中年男人》這篇文章中，十三姐描述了當代中小學生的教育現狀，即家長得跟著孩子學各種課外補習班內容，生動地描繪出80后的家庭生活，沒有自己的私生活，一切圍著孩子轉，充分對比父輩當年對我們的教育和80后的教育觀，將80后這代“中年人”的艱辛生活表述的深得人心。在評論區(qū)可以看到，很多讀者講述了自己教孩子奧數的經歷或者發(fā)表對于奧數的看法，叫苦聲一片，引起了深刻共鳴。

三、傳播內容

在傳播學中，傳播內容是一個重要因素，也是不可或缺的。傳播內容應當體現和表達傳播者的意圖和愿望，適應和滿足某種傳播媒介的要求，并為接受方所接受和理解，從而產生預期的傳播效果。那么如何有效的傳播內容呢？內容的信度、情感共鳴以及傳播方法起到了決定性作用。在十萬加文章的創(chuàng)作中，什么樣的內容才能引起受眾的關注呢？

（一）社會熱點話題備受關注

娛樂八卦在傳播上的分量其實沒有我們想象中那么重，除非是王寶強離婚事件那樣勢頭蓋過奧運的全民熱點。劉國梁、薩德、老虎吃人、保姆縱火……這些新聞事件背后均誕生不少點贊上萬的文章，其中老虎吃人就有11篇相關文章，點贊數達10w+的有兩篇。

（二）觀點和角度在傳播中越來越重要

情緒共鳴得當，有時候勝過一個漂亮完整的故事，而且多會在標題中提煉出最扎眼的核心觀點。比如《杭州保姆縱火案：貧窮不是錯，貪婪才是惡》《她們在等待道歉，日本政府在等待她們死去……》《我把你當老公，你把我當子宮》等。要么簡單直接粗暴，如《祁同偉死了》《劉國梁！劉國梁！》。

《學奧數的中年男人》以及該號的其余十篇同話題十萬加爆文所選取的話題“中年婦女”，是70后80后切身感受的一個話題，她們作為自媒體以及公眾號的主要受眾，對“中年婦女生活”這樣有情感共鳴的話題自然接受度極高。而作者十三姐在文中的吐槽恰好站在了廣大讀者的角度，道出了她們心中的苦水，因此閱讀量十萬加也就不難理解了。

四、文章標題

除了文章的內容，題目是一篇文章的靈魂，標題黨這一招屢試不爽。筆者采訪過很多做公眾號的自媒體人，她們都強調一個搶眼的標題對于文章的閱讀量有多么重要。結合數據分析，公眾號文章的標題除了越來越長之外，還特別鐘情于“！”和“？”這兩個符號。什么樣的標題容易得到讀者的關注呢？

（一）制造疑問和懸念

例如：《寂靜后的暴風雨，關于朝鮮的下一個爆炸性消息會是什么？》（ID：局座召忠），《別人都在聊的金正男，他為什么必須死？》（ID：李淼）。

（二）制造反差勾起好奇

例如：《真正聰明的人，往往很少交朋友》（ID：拾遺），《她身負115條人命甩鍋中國未遂，傳奇艷諜平安脫罪還成了富婆》（ID：深八影視圈）。

（三）提供實用性方案

例如：《如何在工作壓力超大的情況下，提高生活質量？》（ID：十點讀書），《內心強大的孩子，背后都站著這樣的父母》（ID：有書），《緊急提醒！H7N9進入高發(fā)期！關鍵知識別錯過！》（ID：科學家庭育兒）。

（四）夸張傳遞觀點及情緒

例如：《原創(chuàng)丨美給中國布大網，臺灣可能成為第一個犧牲品！》（ID：占豪），《吐槽國產劇可以，但請罵到點上，這一次我撐三生三世和視頻網站！》（ID：新聞哥），《媽媽? 我不愿意你這樣跟著我去天國》（ID：導彈熊）。

五、受眾需求

受眾在接受信息的過程中具有能動性。他們不是呆板的接受信息，而往往對信息都具有一定的態(tài)度，會根據自己的意識來判斷或者確定是否運用獲得的信息來指導自己的行動。受眾使用大眾傳播信息的目的，按功能可以劃分為四類：第一，解悶消愁，如逃避日常生活的種種制約，擺脫煩惱，消除疲勞，釋放情緒，松弛神經等。第二，人際關系，如通過移情效應同節(jié)目中的人物結成假設的社會關系，獲得有利于日常社會關系的效用，如作為談資、顯示個人趣味等。第三，確認自我，如通過媒介反映社會不同層面的信息內容，尋找確定自己位置的坐標，學習應付現實問題的方法，強化固有的價值觀等。第四，監(jiān)視環(huán)境，通過媒介獲取外部世界的信息，決定自己的行為等。

綜上，抓住受眾需求也是文章閱讀量的重要因素。目前，受眾對信息的需求從獵奇轉向真實。雖然新媒體的興盛對傳統(tǒng)新聞媒體帶來了巨大的打擊，但內容操作的走向卻有向傳統(tǒng)媒體靠攏的跡象。比如今年某些在社交媒體上鋪天蓋地的新聞事件，甚至是由自媒體率先報道帶來引爆，新聞媒體隨即進行報道。印象深刻的還有去年8月份的王寶強離婚事件，當時有不少專業(yè)爆點都來自一批娛樂號。一些自媒體人連夜打聽暗訪梳理邏輯，用的就是調查新聞的套路在做推送。另外，文章要滿足受眾的情感需求，最受讀者歡迎的內容包括引起情感共鳴的、工具或互動娛樂類還有新聞政策類。

“格十三”的十一篇十萬加文章，完全是抓住了讀者的情感共鳴，在一次采訪中，十三姐說：“中年男人和中年婦女是我10w+里出現最多的詞，這個群體是目前閱讀市場里最具有獨立思想、最情緒化、生活亮點與糟點最善于平衡的人群，也是最能在閱讀中產生共鳴的。有人問我，你到底是怎么能寫出那么多真實又戳心的文章的？我告訴他：俗話說，不經歷幾個渣男，是絕對寫不出《防渣男指南》的，同樣，不活到這把年紀，怎么真正了解中年婦女和男人的內心深處的喜怒哀樂呢？”用自己的親身經歷來抓住讀者，通過共鳴創(chuàng)造閱讀量，是眾多公眾號小號可以借鑒的方法。

六、傳播時機

此外，傳播時機也很重要。一個熱點的傳播周期往往不出三天，即使再刁鉆的觀點也會選擇在這期間完成發(fā)布（最多一周不能更多了），除非事件后續(xù)帶來新的關注。比如與老虎吃人事件有關的4篇點贊上萬文章，發(fā)布時間在1月31日～2月1日之間;此外就是我們常說的傳播場景，《謝謝你愛我》這樣一篇暖心催淚文，發(fā)布在當晚9點左右，恰逢很多人下班回家的時間。試想人們結束疲憊的一天回到家中，卸下職場上的緊張和防備，或許就更容易被溫暖的事物打動。文字可以不優(yōu)質，雪崩式的轉發(fā)照樣能發(fā)生。

七、總結

最后，根據新榜數據，以從2017年4月1日至2019年3月31日獲取到的1 443個公眾號（產出過十萬加爆文且在產出當月新榜指數低于700的公眾號）為統(tǒng)計樣本，做出進一步深入探究，筆者總結出以下幾種小號容易產生爆文的原因。

（一）產出爆文的小號中地域號居多

將產出爆文當月新榜指數低于700的公眾號視為小力量的公眾號，即小號，對這些小號的名稱進行地域信息匹配，倘若僅統(tǒng)計到地級市層級，有518個公眾號名稱中包含地域詞匯，約占整體爆文小號的36%。

（二）文摘、民生、樓市類相對更容易產生爆文

觀察1 443個小號的類別分布，發(fā)現文摘、民生、政務和企業(yè)類占比最多，剔除活躍樣本的類別分布影響，即將小號的類別分布占比除以該類別在活躍樣本中的比例，可知文摘、民生和樓市類的爆文產出度最高，即最易產生爆文。分析原因大概是由于此三類公眾號內容屬性所造成的天然高關注度，文摘類易發(fā)布社會熱點相關事件，民生類多發(fā)布地方資訊，而樓市類涉及房價波動，樓市詳情，這些都易捕獲關注。相反，美體、情感和文化這類時效性低、偏重閱讀調性的內容相對更不易被集中關注。

（三）產生爆文的賬號大多量少質優(yōu)且原創(chuàng)比例較高

盡管去年年底微信原創(chuàng)聲明功能面對所有公眾號開放，但在統(tǒng)計周期內（2017/4/1至2019/3/31）活躍樣本發(fā)文的原創(chuàng)比例僅為5%，而這一比例在小號產出的爆文中升至21%。側面反映要從日趨壟斷的微信內容江湖中獲得更多的曝光，需要投身原生創(chuàng)造精耕細作。

對自媒體來說，爆文激增無疑是一劑興奮劑。不過，在兩千萬公眾號中，千萬級爆文只是滄海一粟。占平99%的大多數中小號，還在埋頭為日更、漲粉、10w+艱苦奮斗。更何況，我們也無法簡單地以閱讀量來衡量一篇文章、一個公號、一份工作的價值。爆款的方法論千篇一律，有趣的靈魂卻萬里挑一。爆文的產生很大程度上也依靠運氣，簡單地復制爆款套路，永遠追不過創(chuàng)造新奇跡的人。自媒體人應該不忘初心，以追求爆文為目標，踏踏實實做好內容。

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