張凝

[摘 要]本文以農(nóng)村旅游市場的營銷策略為討論主題，指出農(nóng)村旅游市場面臨的營銷模式單一、旅游項(xiàng)目缺乏文化特色、旅游市場營銷缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃的營銷問題，提出革新營銷模式、樹立市場營銷新觀念;豐富文化元素、突出農(nóng)村旅游文化主題;科學(xué)規(guī)劃農(nóng)村旅游市場的開發(fā)與管理的相關(guān)策略，促進(jìn)農(nóng)村旅游的良好發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]農(nóng)村旅游;市場營銷;旅游市場

[中圖分類號]F426.8 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

隨著新農(nóng)村建設(shè)的深入開展，農(nóng)村旅游已成為我國旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。農(nóng)村旅游市場的良好開發(fā)提升了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的整體水平，促進(jìn)了農(nóng)村的精神文明建設(shè)。但我國農(nóng)村旅游市場形成較晚，在成長過程中存在諸多需要解決的問題，這其中，市場營銷呈現(xiàn)疲軟現(xiàn)狀是急需解決的問題之一。

1 農(nóng)村旅游市場營銷現(xiàn)狀

1.1 農(nóng)村旅游營銷模式單一

農(nóng)村旅游近些年發(fā)展速度緩慢與其營銷模式單一有關(guān)。營銷方面農(nóng)民缺乏經(jīng)驗(yàn)，知識水平不高，對市場營銷沒有概念。沒有專業(yè)的營銷理論知識傍身促使農(nóng)民跟著潮流管理旅游事業(yè)，缺乏營銷方式上的創(chuàng)新。農(nóng)村旅游通常以個體家庭為單位，開發(fā)與營銷沒有相應(yīng)的法律標(biāo)準(zhǔn)，也沒有可供參考的完善的營銷經(jīng)營體系。農(nóng)民營銷意識的缺乏為農(nóng)村旅游市場的發(fā)展帶來了阻力。在農(nóng)村旅游農(nóng)副產(chǎn)品的銷售上，由于營銷知識的缺乏，專業(yè)經(jīng)營理念的缺失，導(dǎo)致產(chǎn)品銷售仍停留于買賣農(nóng)村食品上，未對農(nóng)村旅游產(chǎn)品做深層次的開發(fā)。沒有規(guī)范大方的包裝，完整的銷售流程，農(nóng)副產(chǎn)品未得到有效的鏈?zhǔn)介_發(fā)，銷售方面也無法形成體系。

農(nóng)副產(chǎn)品的銷售受阻導(dǎo)致農(nóng)村旅游營銷模式更加單一化，農(nóng)民只能依靠旅游服務(wù)獲得經(jīng)濟(jì)效益，一旦游客數(shù)量出現(xiàn)下降波動趨勢，農(nóng)村旅游經(jīng)濟(jì)鏈會受到嚴(yán)重影響。

1.2 農(nóng)村旅游項(xiàng)目缺乏文化特色

農(nóng)村旅游在開發(fā)過程中，農(nóng)民對本土文化的忽略往往導(dǎo)致對農(nóng)村文化開發(fā)深度不夠、力度不足。旅游項(xiàng)目缺乏農(nóng)村特色，文化體驗(yàn)類項(xiàng)目開設(shè)數(shù)量不足，影響了農(nóng)村旅游的維持時間。部分農(nóng)村旅游經(jīng)營者為向游客提供良好的服務(wù)，營造舒適環(huán)境，將旅游項(xiàng)目建設(shè)向城市化趨勢發(fā)展，走城市文化包裝路線，產(chǎn)生過度包裝問題。例如，在住宿上，將房屋內(nèi)包裝成電視、沙發(fā)、健身、美容一應(yīng)俱全的住宅風(fēng)格，在餐飲上，農(nóng)家菜被精致的城市菜肴取而代之。農(nóng)村旅游變成了打著農(nóng)村招牌的城市生活。

農(nóng)村旅游項(xiàng)目文化特色的缺失導(dǎo)致農(nóng)村旅游漸漸背離農(nóng)村文化發(fā)展軌道，縮短了農(nóng)村旅游的生命，阻礙了農(nóng)村旅游市場的穩(wěn)定發(fā)展。

1.3 農(nóng)村旅游市場營銷缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃

當(dāng)前的農(nóng)村旅游市場營銷缺乏統(tǒng)籌規(guī)劃，管理主體仍不明確。在實(shí)際的管理過程中，農(nóng)業(yè)、旅游等相關(guān)部門很少介入?yún)f(xié)調(diào)管理工作。單個部門的協(xié)調(diào)管理往往忽視了對農(nóng)村旅游營銷市場的科學(xué)規(guī)劃，沒有對旅游市場經(jīng)營情況做分析調(diào)研，為旅游交通合理布線等。農(nóng)民自主經(jīng)營農(nóng)村旅游，對旅游項(xiàng)目的開設(shè)具有偏向性。最受歡迎的旅游項(xiàng)目得到全面開發(fā)，甚至多家經(jīng)營者同時開發(fā)，一方面，旅游項(xiàng)目的開發(fā)未考慮到交通設(shè)施的承受能力，游客大量涌入后，交通承載能力有限，旅游項(xiàng)目的接待能力同樣有限，降低了游客的體驗(yàn)效果。另一方面，統(tǒng)一項(xiàng)目的普遍長時間開展降低了農(nóng)村旅游的活力，一旦項(xiàng)目不再受到歡迎，游客會大量流失，不利于農(nóng)村旅游業(yè)的長期有序發(fā)展。

2 農(nóng)村旅游市場營銷策略分析

2.1 革新營銷模式，樹立市場營銷新觀念

保證鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展，就要革新農(nóng)村旅游市場營銷理念，突破傳統(tǒng)營銷模式的束縛，樹立市場營銷新觀念。農(nóng)村旅游市場的營銷理念應(yīng)與現(xiàn)階段旅游市場的游客需求相適應(yīng)，建立在游客對農(nóng)村旅游需求的基礎(chǔ)上，轉(zhuǎn)變營銷理念，將體驗(yàn)式經(jīng)濟(jì)理念融入到農(nóng)村旅游市場的營銷中。目前的農(nóng)村旅游大部分是簡單的居住在農(nóng)屋、品食農(nóng)村菜的模式，旅游項(xiàng)目的單一性削弱了游客的旅游興趣，要改變這種單一的營銷模式，旅游管理者應(yīng)結(jié)合當(dāng)?shù)氐赜蛱厣鰻I銷改革。

例如，加強(qiáng)農(nóng)村旅游的網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷已成為現(xiàn)代最熱門的營銷方式，各種網(wǎng)絡(luò)營銷理念、方法在網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展中應(yīng)運(yùn)而生。信息傳遞是市場營銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，旅游業(yè)信息敏感度高，網(wǎng)絡(luò)作為信息傳播載體相比其他媒介具有明顯優(yōu)勢，突破了時間與空間上的限制。傳統(tǒng)的發(fā)傳單與貼廣告的宣傳方式不但增加了宣傳成本，在宣傳空間范圍上具有有限性，時間上持續(xù)效力短。而網(wǎng)絡(luò)媒體可以向位于任何地方的網(wǎng)絡(luò)用戶提供隨時的商品信息與服務(wù)信息。因此，農(nóng)村旅游市場如果將網(wǎng)絡(luò)營銷有效地運(yùn)用在農(nóng)村旅游營銷中可以降低宣傳成本，擴(kuò)大農(nóng)村旅游宣傳圈。

2.2 豐富文化元素，突出農(nóng)村旅游文化主題

農(nóng)村旅游開發(fā)不能脫離本土文化特色，讓游客來到農(nóng)村不僅感受回歸自然的怡然之感，還可以體會到農(nóng)村的生活習(xí)慣與風(fēng)土人情，才是完滿的農(nóng)村旅游。因此，農(nóng)村旅游的開發(fā)應(yīng)注重將鄉(xiāng)土文化元素融入到旅游項(xiàng)目中，開發(fā)農(nóng)村旅游產(chǎn)品時，也應(yīng)突出鄉(xiāng)土氣息與田園特點(diǎn)，賦予產(chǎn)品農(nóng)業(yè)文化性，與城市化的產(chǎn)品有效區(qū)分，對鄉(xiāng)村營銷的有效管理還需當(dāng)?shù)卣挠行б龑?dǎo)，選擇聯(lián)合經(jīng)營路線，改善目前農(nóng)村旅游中存在的分布零散、服務(wù)效果不一的現(xiàn)狀，對農(nóng)村旅游市場集中整合，制定統(tǒng)一的經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)，開拓農(nóng)村旅游經(jīng)營市場，避免農(nóng)村資源浪費(fèi)，實(shí)現(xiàn)品牌效應(yīng)、信息效應(yīng)、利益效應(yīng)多位一體的新局面。

除了豐富文化元素，樹立當(dāng)?shù)匚幕厣?，還可以突出農(nóng)村旅游文化主題。例如，借助影視廣告效應(yīng)，引導(dǎo)農(nóng)村文化主題的形成。電影、電視劇中場景的選擇可以讓農(nóng)村旅游從邊緣化狀態(tài)走向人們視野中的大舞臺。近些年，影視業(yè)的快速發(fā)展促使其成為現(xiàn)代媒體的寵兒，影視拍攝場地也成為游客爭相打卡的旅游勝地。因此，農(nóng)村旅游可以借助影視效應(yīng)得到快速發(fā)展，例如《鄉(xiāng)村愛情》就是一項(xiàng)成功的農(nóng)村旅游開發(fā)合作項(xiàng)目，龍泉山莊完美借助影視傳播的影響，突出度假村的影視文化主題，廣泛地推廣了自身的旅游資源。

2.3 科學(xué)規(guī)劃農(nóng)村旅游市場的開發(fā)與管理

農(nóng)村旅游應(yīng)以打造精品旅游為原則，減少農(nóng)村旅游市場的混亂經(jīng)營情況與無序競爭，促進(jìn)農(nóng)村旅游市場和諧化發(fā)展。當(dāng)?shù)卣芾聿块T應(yīng)協(xié)同農(nóng)業(yè)、林業(yè)、土地等部門對當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)村旅游資源嚴(yán)格勘察，合作制定布局科學(xué)、特色鮮明的市場開發(fā)計(jì)劃，保障農(nóng)村旅游市場發(fā)展前景廣闊。在開發(fā)過程中發(fā)揮管理部門的主導(dǎo)作用，避免旅游項(xiàng)目建設(shè)開發(fā)產(chǎn)生重復(fù)，挖掘旅游市場的開發(fā)潛力。政府還應(yīng)對農(nóng)村旅游市場建設(shè)提供一定的經(jīng)濟(jì)政策支持，并鼓勵外商投資。建立和諧的政策環(huán)境可以吸引越來越多的外來資本投入到農(nóng)村旅游的建設(shè)與發(fā)展中。集中發(fā)揮資本優(yōu)勢可以避免小規(guī)模開發(fā)產(chǎn)生的資源分配失衡問題。

規(guī)范農(nóng)村旅游市場的管理模式可以加強(qiáng)其可持續(xù)發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的長期穩(wěn)定發(fā)展，就不能滿足于一時，要將專業(yè)的管理機(jī)制融入到農(nóng)村旅游市場的管理中。農(nóng)村旅游與城市化旅游存在一定差異，政府管理部門應(yīng)設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)對農(nóng)村旅游市場進(jìn)行管理，將農(nóng)村旅游的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與設(shè)施設(shè)備統(tǒng)一規(guī)范化，引導(dǎo)市場發(fā)展方向的正確性。因此，當(dāng)?shù)卣畱?yīng)制定完善的管理制度，推動農(nóng)村旅游的有序化、規(guī)范化的發(fā)展集成，對農(nóng)村旅游加以有效監(jiān)督，保障農(nóng)村旅游健康發(fā)展。

農(nóng)村旅游還應(yīng)秉承綠色發(fā)展的理念，提倡綠色旅游的發(fā)展文化。從旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到銷售，每一環(huán)節(jié)都應(yīng)保證安全無公害、綠色環(huán)保的生產(chǎn)理念，著重考慮農(nóng)村的資源環(huán)保問題。這樣，在產(chǎn)品營銷中也可以凸顯綠色旅游的優(yōu)勢，保護(hù)農(nóng)村生態(tài)環(huán)境的同時為農(nóng)村旅游發(fā)展張貼綠色標(biāo)簽。

3 總結(jié)

農(nóng)村旅游的開發(fā)推動了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)環(huán)境建設(shè)。要保證農(nóng)村旅游業(yè)的穩(wěn)定繁榮發(fā)展就要革新農(nóng)村旅游市場的營銷模式，樹立營銷新觀念，豐富農(nóng)村文化元素，保持農(nóng)村文化特色，帶動農(nóng)村精神文明建設(shè)。對農(nóng)村旅游市場的開發(fā)與營銷進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，從而促進(jìn)我國農(nóng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

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