李港生 陳海艷 梅麗

[摘要]鄉(xiāng)土文化是鄉(xiāng)村旅游的文化基石，承載著一個地區(qū)的歷史積淀。當前，中國城市化的快速發(fā)展加劇了鄉(xiāng)土文化資源的流失，鄉(xiāng)土風貌日益消逝，鄉(xiāng)土風味逐漸變味。但在近幾年的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中，以鄉(xiāng)土文化為主題的民俗民藝體驗地如雨后春筍般崛起，并頗受廣大游客青睞。在湖北鐘祥，以“覓鄉(xiāng)愁，歸本真”為目標建設的莫愁村向世人展現(xiàn)出獨具特色的鄉(xiāng)土文化。以“湖北民俗民藝第一村”莫愁村為例，探討莫愁村在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中鄉(xiāng)土文化資源的挖掘與利用等問題，并針對鄉(xiāng)土文化資源開發(fā)不徹底、不純粹、缺少特色、形式單一等問題提出改進措施。

[關鍵詞]莫愁村;鄉(xiāng)土文化;鄉(xiāng)村旅游;旅游開發(fā)

[中圖分類號]F592.7;F327[文獻標識碼]A

鄉(xiāng)土文化是一種發(fā)端于傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)社會，通過鄉(xiāng)村農(nóng)民個體和集體創(chuàng)造并長期積淀發(fā)酵，帶有濃厚地方色彩的物質(zhì)文明、精神文明及生態(tài)文明的總和，是特定區(qū)域的共性文化積淀。鄉(xiāng)土文化是形成鄉(xiāng)村旅游的核心吸引力的鄉(xiāng)土資源之一。莫愁村位于“世界長壽之鄉(xiāng)”湖北鐘祥，與世界文化遺產(chǎn)明顯陵比鄰。莫愁村，因婦孺皆知的楚國藝術家莫愁女而得名。莫愁村按照規(guī)劃設計為“民俗民藝體驗地、田園樂活野奢地、養(yǎng)身康療度假地”三大部分。自2015年以來，經(jīng)過三年的發(fā)展和培育已成為全省首個可以深度體驗“地道鄉(xiāng)土民俗、浪漫荊楚民藝、多元文化風情”的旅游目的地。莫愁村年均接待游客230萬人次，國慶小長假期間客流量更是遠超省內(nèi)三峽人家、黃鶴樓、武當山等5A景區(qū)，被省旅游局譽為“湖北旅游的一批黑馬”。

1 莫愁村特色鄉(xiāng)土文化資源賦存

俗話說“一方水土養(yǎng)一方人，一方文化熏陶一方人”。莫愁村的水土滋養(yǎng)著莫愁村的村民，莫愁村的村民也在長期的土地勞作中積累并孕育出獨具特色的鄉(xiāng)土文化，包含飲食文化、鄉(xiāng)村建筑、民間文學、民間藝術、傳統(tǒng)工藝、民風民俗、村規(guī)民約、諺語格言等。

1.1 飲食文化

千百年來，人們通過美食記住幸福與美好，然而許多童年的“老味道”卻隨著時間的消逝而消散。在莫愁村里卻有眾多民間美食傳承人在此默默堅守，他們以“吃出來的世界長壽之鄉(xiāng)”為立足點，秉承“真材、實料、手工、良心”四大原則，做匠心產(chǎn)品，重內(nèi)容運營，使荊楚味道得以傳承和延續(xù)，為游客帶來尋覓鄉(xiāng)愁，回歸本真的別樣旅游體驗。這里聚集了十大傳統(tǒng)老作坊、20位民間小吃傳承大家以及50家非物質(zhì)文化飲食老店，每天吸引著上千名游客在此駐足品嘗。其中被稱為“鐘祥三絕”的蟠龍菜，據(jù)說曾幫助朱厚熜成功當上皇帝，其制作技藝更是被列入“湖北省非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。除此之外，長灘焦切、舊口喜餅、長壽瓦片、張集酥餅、燙面粑粑、安陸府老麻花、溫峽米酒、石牌豆腐等荊楚特色小吃承載著鐘祥勞動人民的淳樸與智慧，訴說著鐘祥兩千多年的滄桑歲月。

1.2 建筑文化

莫愁村建筑主要為“青墻黛瓦、馬頭墻式”的清末民國初年徽派風格，以木構架為主，構思精巧，自然得體，并融合了荊楚建筑元素，既有歷史沉重感，又不乏地域特色。為能更好地給游客以回歸自然的感受，莫愁村斥資3000多萬元，從云貴川等地區(qū)搜集到眾多老青石板、古磚舊瓦、老門窗等古舊建筑構件，最大限度的還原上個世紀初的荊楚地區(qū)古街風貌，呈現(xiàn)出“天然與精致、威嚴與浪漫，宏偉與秀麗、絢麗與寧靜”的美學意境。在景區(qū)中間位置有一個純木質(zhì)結(jié)構的古戲樓，每天在此為游客演藝正宗的荊楚地方戲曲和民俗絕活，讓游客真正體驗楚國式鄉(xiāng)愁。在每家店鋪前都掛著同樣風格的紅色招牌和燈籠，屋內(nèi)墻上的圖案、花紋由民間老藝人親筆繪畫，青磚上攀延著翠綠的爬山虎……古色古香的建筑風格使得莫愁村有著“湖北的烏鎮(zhèn)，荊門的麗江”的美譽。

1.3 長壽文化

鐘祥境內(nèi)長壽人口眾多，百歲老人的比例高于全國平均水平近10倍，全省1/3的百歲老人都集中在此。“六十歲算小，七十滿街跑，八十不算老，九十隨便找，百歲精神依然好”的順口溜在當?shù)貜V泛流傳。生活在莫愁村的百歲老人有著“自得其樂、開朗豁達、勤勞簡樸”的共同特點，這大概也是其長壽的秘訣。在當?shù)?，祝壽的禮節(jié)也頗為講究，從壽堂的布置、壽禮的擺放位置，兒孫后輩拜壽的順序等都有著十分標準的步驟。莫愁村組織專業(yè)人員，通過精心研究當?shù)亻L壽文化，最終達成“長壽不是花甲古稀的養(yǎng)身追求，而是一種生活態(tài)度”的共識。在莫愁村中，各種長壽美食成為游客關注的熱點，其背后蘊含的是人們追求健康長壽的愿望。在日益激烈的社會競爭中，“莫愁”更應成為每個人的生活理念和行為準則。

1.4 民間藝術

鐘祥民俗文化種類繁多：皮影戲、車水歌、摸秋、采蓮船、踩高蹺、花鼓戲、坐花轎等獨具荊楚特色。走進莫愁村，游客便能深切感受荊楚民俗的非凡魅力。莫愁村民俗文化演藝體驗產(chǎn)品從旅游者角度出發(fā)，綜合運用歌曲、舞蹈等藝術表現(xiàn)手法，用心為每一位游客提供極具荊楚特色與民俗風情的演藝活動。在這里，游客不僅可以觀看到正宗的荊楚民俗民藝表演，還能親自參與到竹竿舞等特色活動中。目前莫愁村民俗文化演藝主要包括：土家民俗民藝表演、舞龍燈，踩高蹺、走鋼絲等。喜悅的長號、歡樂的鑼鼓，盛情歡迎著遠方到來的游客;驚險刺激的走鋼絲博得游客陣陣掌聲;花式多樣的舞龍燈營造出祥和喜慶的氛圍;街邊捏面人、吹糖人、作糖畫的手藝人吸引了大批游客駐足圍觀。

1.5 傳說故事

“漢江緊貼石城流，石城高壓漢江樓;石城湖上美人居，桃花片片涌莫愁”。相傳莫愁女美若天仙，氣質(zhì)非凡，并擁有與生俱來的好嗓子。在屈原、宋玉的指導下，完成了《陽春白雪》等經(jīng)典曲目。隨著其聲譽不斷提升，楚襄王召其進宮成為歌舞姬女，并將她未婚夫流放至揚州，悲痛萬分的莫愁女從白雪樓投湖自盡。但幸運的是莫愁女被當?shù)貪O夫救起，歷盡磨難后重回民間，在民間傳曲送舞，深受村民喜愛，美譽流傳至今?，F(xiàn)在村民為懷念莫愁女，便將曾經(jīng)的滄浪湖改為莫愁湖，將桃花村修建成如今的莫愁村，將磯頭渡名字改為莫愁渡。二千多年來，有關莫愁女的傳說一直在莫愁村中流傳，而莫愁女曾習舞的陽春臺、吟詩作賦的白雪樓已成為人們追念莫愁女的名勝古跡。

1.6 名人傳記

鐘祥鄉(xiāng)土作家眾多，現(xiàn)有作家協(xié)會會員四百多人，其中大部分是工人和農(nóng)民，其中鐘祥作家協(xié)會副主席余秀華的社會知名度較高。她從1998年開始寫詩，目前已創(chuàng)作了兩千多首詩歌，曾獲第三屆“農(nóng)民文學獎”特別獎，代表作有《月光落在左手上》、《無端歡喜》、《搖搖晃晃的人間》等，2019年又出版了自傳體小說集《且在人間》。余秀華的詩歌主題主要集中在愛情、親情等方面，有人曾評價她說：余秀華的詩詞充滿了濃郁的鄉(xiāng)村田園氣息，但字里行間又表露對生命和情感體驗的精華，是對生命的吶喊、愛與痛撕裂的呻吟。在莫愁村中，一個古色古香的四合院大門上寫著“余秀華文學藝術館”幾個大字，這是莫愁村專門為她所修建的展館，室內(nèi)巧妙的布局向游客展示著她的作品，兩個燙金大字“無畏”顯示出她放浪不羈的性格。

2 莫愁村鄉(xiāng)土文化資源開發(fā)中存在的問題

目前，莫愁村的鄉(xiāng)土文化形態(tài)多元，內(nèi)容多樣，但大多數(shù)處于瀕臨滅絕的狀態(tài)，在對其有限的開發(fā)中也暴露出以下幾個主要問題。

2.1 鄉(xiāng)土文化開發(fā)內(nèi)容雜糅

莫愁村中活動項目種類繁多，包含特色小吃、傳統(tǒng)作坊、主題酒吧、民間戲曲、歌舞表演、篝火晚會等主要內(nèi)容。莫愁村主打“體驗地道鄉(xiāng)土民俗，觀賞荊楚民藝”，但從其整體布局上發(fā)現(xiàn)，繆斯酒吧、湖南臭豆腐、四川酸辣粉、重慶火鍋等產(chǎn)品與景區(qū)主題相去甚遠，使本地鄉(xiāng)土氣息大打折扣。從民俗活動角度出發(fā)，村口廣場的彝族火把節(jié)又與荊楚民藝氣息相抵觸，被硬塞到此處來吸引游客眼球，卻忽略了景區(qū)整體的和諧性。從建筑的角度出發(fā)，白墻青瓦的徽派建筑風格中又摻雜許多荊楚建筑元素，川蜀風格的建筑也是亂入眼簾，各種風格的建筑讓人產(chǎn)生身處江南水鄉(xiāng)，恍惚間又穿越到云南麗江的錯覺。開發(fā)商一味追求內(nèi)容多樣性來吸引游客眼球，卻忽視了對莫愁村文化內(nèi)涵和主題定位的研究，不僅使景區(qū)整體的鄉(xiāng)土氣息遭到破壞，還沖淡了游客來此尋覓鄉(xiāng)愁的懷舊情懷。

2.2 鄉(xiāng)土文化開發(fā)途徑單一

鄉(xiāng)土文化的傳播和發(fā)展需要借助一定的載體，包含物質(zhì)文化和精神文化，鄉(xiāng)土文化也需要牢牢抓住這兩部分來進行開發(fā)。從旅游六要素分析發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)主要的消費集中在飲食上，鄉(xiāng)土文化則體現(xiàn)在傳統(tǒng)美食的制作工藝中，鄉(xiāng)土文化的開發(fā)短板顯露無疑。傳統(tǒng)美食經(jīng)營模式單一，營銷推廣和網(wǎng)絡銷售暫未形成完整鏈接。與景區(qū)主題相符的酒店還未建立起來，無法滿足游客住宿需求，游客停留時間短暫，一日游居多，使莫愁村常常處于旅游過境地的尷尬局面。民俗活動種類較少，且沒有精品項目吸引高端顧客，無法滿足游客體驗特色地域文化的基本需求，最終導致景區(qū)收入不高，游客體驗感降低。在旅游紀念品方面，由于商家對莫愁村鄉(xiāng)土文化理解不深入，對旅游商品的研究開發(fā)還只停留在淺層次，所出售的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，極易使游客產(chǎn)生審美疲勞，同時鄉(xiāng)土文化得不到完美展現(xiàn)。

2.3 從業(yè)人員自身素質(zhì)不高

鄉(xiāng)土文化是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是鄉(xiāng)村村民的精神寄托和文化創(chuàng)新的來源。目前，從莫愁村開發(fā)者的角度來看，利用鄉(xiāng)土文化開發(fā)設計出能夠吸引游客的旅游產(chǎn)品，并在短時間內(nèi)迅速收回投資成本，是他們最為關心的問題。但盲目開發(fā)成為莫愁村建設過程中一個致命點，一味追求流量而忽視旅游產(chǎn)品本身的文化屬性，造成景區(qū)主題不明確，缺乏地方特色。對于鄉(xiāng)土文化資源的開發(fā)還未形成系統(tǒng)化，對于資源的調(diào)研、梳理、使用還停留在淺層次，對于資源內(nèi)涵的深入挖掘還停留在表層。從經(jīng)營者的角度來看，莫愁村中店鋪的經(jīng)營者大多是當?shù)卮迕?，未?jīng)專業(yè)的培訓考核便匆忙上陣，最終出現(xiàn)從業(yè)人員素質(zhì)不高，管理不科學不規(guī)范等問題。對于所銷售的商品還未形成規(guī)?；?、標準化意識，只是各自為戰(zhàn)，以追求自身利益為目標，無法為游客帶來其他旅游服務。

3 莫愁村鄉(xiāng)土文化資源開發(fā)提升策略

3.1 物化鄉(xiāng)土文化，開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

圍繞莫愁IP進行文創(chuàng)開發(fā)，面向公眾征集莫愁文化創(chuàng)意，舉辦以“莫愁·一種生活態(tài)度”為主題的文創(chuàng)設計大賽。設計并評選出游客心中的最能代表莫愁文化的產(chǎn)品，讓莫愁文化變成看得見，摸得著的實物。例如給傳統(tǒng)美食設計新造型，或者為其設計符合現(xiàn)代風格的新包裝，讓傳統(tǒng)美食以新面貌呈現(xiàn)在游客眼前。設計以“莫愁”為主題，以莫愁村為背景的明信片，送給每一位來此游玩的游客，當他們離開時依然能記得這個美麗的地方。在莫愁IP這個大的概念框架下，讓莫愁村的一磚一瓦都變得更有活力，通過莫愁村自營或品牌授權等方式，增加游客的文化消費，樹立并提升莫愁村的品牌形象。

3.2 探源鄉(xiāng)土文化，講好莫愁故事

“講好莫愁故事”意味著莫愁文化傳播的高效能，目的是讓游客對故事中傳遞的莫愁文化內(nèi)涵產(chǎn)生心理認同、態(tài)度接受乃至行為的轉(zhuǎn)變。莫愁故事在外地人眼中是指莫愁村的歷史故事，但在莫愁村村民眼里卻是自己的故事。講好莫愁故事不僅需要每個當?shù)厝耸熘适聝?nèi)容，更需要莫愁村的每一位村民樹立文化自信。當莫愁文化“走出去”的同時，不僅讓外地人了解到當?shù)氐奈幕瘍?nèi)涵，更能喚起在外打拼的鐘祥人濃濃的思鄉(xiāng)之情。

3.3 活化鄉(xiāng)土文化，增強民俗體驗

在莫愁村中營造歡騰的鄉(xiāng)土文化氛圍，增加獨特的民俗民藝活動，提高游客的參與度和體驗感，讓游客在游玩過程中融入到莫愁村中，做到人、村合一。莫愁村因莫愁女而得名，莫愁女因其品性高潔、美麗動人而萬世名揚，因而建議在莫愁村中增加演員，穿著特色服裝扮演莫愁女與游客互動，營造活動氛圍。在莫愁村街邊小巷中播放《陽春白雪》、《下里巴人》、《陽阿》等經(jīng)典曲目，共同回味莫愁女巨作。作為體驗地道鄉(xiāng)土民俗的旅游勝地，莫愁村肩負著發(fā)揚荊楚民俗文化的重擔。在莫愁村中增加具有地方特色的皮影戲、車水歌、摸秋、采蓮船、踩高蹺、花鼓戲、坐花轎等活動，并邀請游客參與互動，了解并傳播當?shù)匚幕?/p>

3.4 傳播鄉(xiāng)土文化，搭建長壽課堂

長壽從古至今都是帝王將相乃至平民百姓都不懈追求的目標，鐘祥的長壽文化源遠流長，來到這里的游客更是熱衷于探尋長壽的秘訣，因而在莫愁村搭建長壽知識分享課堂就顯得恰到好處。聘請專業(yè)的導師講授科學的生活方式，邀請村中長壽老人分享長壽秘訣，讓游客在游玩過程中理解“莫愁”的深刻內(nèi)涵，并讓“莫愁”成為一種生活方式。在活動結(jié)束之后向游客推薦長壽食材，拉動景區(qū)經(jīng)濟。

3.5 營銷鄉(xiāng)土文化，吸引游客注意

如今互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展使得人們的生活發(fā)生了翻天覆地的變化，就旅游業(yè)而言，充分借助互聯(lián)網(wǎng)可以更好的滿足游客個性化、多元化的需求。開設“莫愁”牌特色小吃網(wǎng)上商城，為游客提供更方便快捷的服務，讓游客即使不在莫愁村也能品嘗到莫愁村的味道。借助抖音、快手、火山等APP進行網(wǎng)絡打卡宣傳，迅速引爆莫愁村，讓更多人了解并關注莫愁村，吸引更多游客進入莫愁村，了解莫愁村的歷史文化。（指導老師：朱運海）

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