摘 要：一部《哪吒之魔童降世》引燃了整個暑假，直至到現(xiàn)在，電影的累計票房已經達到了48.10億，累計觀影人次也突破了1億大關。這是中國大陸繼《流浪地球》、《戰(zhàn)狼2》之后另外一部觀影人次破億的電影，也是第一部以動漫為題材破億的電影。

關鍵詞：《哪吒之魔童降世》;ACG;營銷策略

從《哪吒之魔童降世》的爆紅，其實，不單是因為其創(chuàng)新的劇情，更重要的另一大因素是其成功的營銷策略。因此，懂得運用不同的營銷手段，正是促使動漫游戲產業(yè)發(fā)展的一個重要因素，本文將會對這個觀點進行詳盡分析。

一、ACG產業(yè)在我國影視產業(yè)格局的競爭能力和機會分析

中國是一個人口大國，所以其本身就潛藏著一個巨大的需求市場。我國的影視娛樂需求前景巨大，但之前由于技術的不成熟和各方面的條件限制，這些因素在一定程度上制約著影視娛樂這個產業(yè)的發(fā)展。隨著技術的進步和政策放寬支持，這個產業(yè)的發(fā)展趨勢正逐步上升。比如我國電影票房從2003年的10.1億元，到2017年為止已增長到了524億元，年均復合增長率高達30.12%。觀影人數(shù)從2003年的4 400萬人次，到2017年增長到了14.48億人次，年均復合增長率高達26.23%。但對比北美日韓等國家人均3、4次的觀影人次，我國的人均人次只有1.1次每年，從這個數(shù)據(jù)看出，在電影票房方面，我國仍有很大的發(fā)展空間。

從票房和觀影人次的增長來看，說明它們是具有可持續(xù)性的。隨著我國的經濟發(fā)展和人們的消費能力上升，年輕一代將愿意在影視娛樂上分配更大的消費比例。根據(jù)中國人民大學2018年1月19日發(fā)布的《中國文化消費指數(shù)報告2017》里顯示，“90后”已成為了文化消費的主力軍，并且在2017年我國國產電影的受歡迎程度首次超過了國外電影?！?0后”的強勢崛起也正正是帶起了動漫影視的發(fā)展。據(jù)中國動畫電影發(fā)展報告數(shù)據(jù)顯示2016年進入城市影院的中外動畫新片達62部，累計放映1 235.1萬場，觀影人次2.2億，票房達到70.05億元，分別同比增長77.5%、70.5%和58.9%。其中，國產動畫電影共放映390.9萬場，觀影人次7 056.7萬，實現(xiàn)票房23.43億元，同比增長13.6%、15.3%和14.1%。同期，社會資本對于動畫電影的投資也顯著提高，2016年在國家新聞出版廣電總局備案立項的動畫電影達182部，同比增長了42部。

當前中國動畫電影市場仍以進口動畫為票房貢獻主力，國產動畫電影數(shù)量雖多但票房表現(xiàn)整體不佳。除了今年這部爆紅的《哪吒之魔童降世》，暫時來說其他動漫作品仍和國外有一定差距。但正是“哪吒”的出現(xiàn)，也讓我們看到了進步的空間和前進的動力。僅僅是一部動畫，它已經躋身了我國總票房的第三位，也打敗了大部分投資上億、擁有大牌明星加盟的大制作電影。它的成功，已經使我國影視娛樂產業(yè)這個格局正在發(fā)生劇烈的變化。乘著這個勢頭，動漫產業(yè)可以通過以下幾點加強自身產業(yè)的競爭力：

第一，繼續(xù)打造優(yōu)質IP，在打造過程中不能急功近利，不能只著眼眼前的利益，我國的動漫IP不少，但能成功的卻沒有多少個，歸根到底是公司沒有長遠的發(fā)展規(guī)劃，IP粗制濫造，所以從整體來說，在影視產業(yè)上對比真正意義上的大制作大投入電影電視，動漫作品完全沒有競爭力。

第二，布局IP的長遠規(guī)劃，打造一個可持續(xù)發(fā)展并一直具有吸引力的優(yōu)秀IP?，F(xiàn)在的漫威就是一個很好的成功例子。從以前的漫畫和動畫開始發(fā)跡一直到布局現(xiàn)在漫威宇宙電影。在這幾十年期間，受眾人群也從以前60、70后的小孩子，發(fā)展到了現(xiàn)在全年齡都喜愛的優(yōu)秀IP。這并不是一朝一夕就可以打造出來的，同是和漫威同樣受歡迎的DC，它雖然也同樣擁有超高的人氣IP，但由于布局比漫威起步慢，其IP的繼續(xù)再打造能力和發(fā)展上卻是比漫威差了不只半拍。

第三，以成功的優(yōu)質IP為核心，加強產業(yè)之間的相互協(xié)作，打造并豐富衍生品產業(yè)鏈。漫威漫畫和動畫電影的成功不僅是給它帶來了銷量和票房上的增加，也使這個IP的衍生產品開拓廣闊的市場前景。在此基礎上，漫威也開發(fā)了多款PC游戲和手游，生產多款玩具，題材還加入了迪士尼樂園等，都使這個IP更廣泛地出現(xiàn)在人們的視線并且融入到了人們的生活之中。

二、ACG產業(yè)重點企業(yè)營銷分析

2018年3月28日，我國最大的二次元彈幕視頻網站bilibili（以下簡稱B站）在美國納斯達克正式掛牌上市。B站作為我國二次元用戶最喜愛的集散地，一直以來都深受80、90后的喜愛，甚至也吸引了不少國外用戶的注冊。它的上市，使ACG文化刮起了一陣狂潮，也使得人們越發(fā)重視這個產業(yè)的市場分量。

B站為什么能成功？

首先，B站擁有一個穩(wěn)定的管理層。同樣是有大資金注入，甚至B站有阿里和騰訊兩大巨頭的加入，但在股權結構上，B站原來的管理團隊依然控制著話語權。由于這樣，B站更能將自身網站的特點和優(yōu)勢延續(xù)下去。

其次，B站作為一個ACG文化平臺，有著龐大的用戶優(yōu)勢，而且用戶大部分是90后和00后，從用戶人群來看，屬于朝陽產業(yè)。為了開拓更大的用戶群體，B站也逐漸讓泛二次元和泛娛樂化相結合，網站內容已經不局限于ACG，而是涵蓋了生活、科技、娛樂等，這使得B站在營銷方面有了多種空間選擇。

另外，B站也打造了屬于自身的創(chuàng)意廣告體系。能夠在發(fā)展廣告渠道收入的同時，也不至于另用戶感到抵觸?，F(xiàn)在B站的視頻是不會在視頻里插播廣告的，除了利用滾動的banner位，網站還開辟了廣告專區(qū)，可以支持各個廠商以UP主的身份投入廣告，通過網站首頁推薦，展示在用戶眼前。

然后，善于利用線上和線下的互動進行營銷。B站會不定時邀請部分的動漫番劇，影視作品主創(chuàng)團隊進入B站直播平臺，在平臺上主創(chuàng)團隊可以在這里和用戶利用即時彈幕進行有效的互動，這使得商家品牌得到了增強的同時也加強了與用戶的溝通。

最后，線下活動是B站現(xiàn)時進行品牌營銷最有效手段。時至今日，B站已舉辦了多種多樣的線下活動。其中，BML已成為國內最難搶票的活動之一，活動現(xiàn)場盛況空前，在聚集了大量網站粉絲參與的同時，也吸引了很多品牌廠商的加入，它們通過圈層文化向目標消費群體進行產品展示、人們在現(xiàn)場可以體驗到產品的功能和特點的同時，也和品牌進行了有效的溝通和互動。

基于上述的營銷策略，B站可以說是給現(xiàn)在國內ACG行業(yè)提供了一定程度的啟發(fā)。對于國內的ACG產業(yè)營銷方式開發(fā)，我們要做的事情還有很多。無論是盈利方式，還是營銷的渠道，企業(yè)一定要結合自身的特點和受眾人群的需求，在達到這特定的條件下進行多種渠道的創(chuàng)新，這樣才能不斷地緊貼時代的發(fā)展，讓這一產業(yè)的發(fā)展道路越走越長。

三、游戲營銷策略

ACG除了動漫以外，還包括電子游戲這一大模塊。電子游戲現(xiàn)今在我國文化產業(yè)市場上也是也有著舉足輕重的地位，而且和動漫產業(yè)也是密不可分有著千絲萬縷的相互關系。隨著2005年《魔獸世界》的爆紅，繼而《英雄聯(lián)盟》、《絕地求生》等游戲慢慢在年輕人中得到普及甚至游戲作為電競體育項目走上世界舞臺，國內游戲行業(yè)的發(fā)展便越發(fā)受到了重視。游戲產業(yè)在不斷發(fā)展，但傳統(tǒng)的營銷手段已不能滿足當今的市場需求， 因此，我國的游戲企業(yè)要想在市場扎根，必須做出更加突出的營銷策略：

（一）多渠道營銷策略

我國的游戲市場發(fā)展幾十年，受眾群體已經不單單只有90后、00后這寫人群，甚至60后，70后也有人喜歡玩游戲。因此游戲企業(yè)應該根據(jù)用戶習慣，作出不同的渠道推廣，可以通過線上線下，利用網絡、電視，以及日常生活中隨處可見的地鐵廣告等多元化手段，提升游戲知名度。

（二）合理的收費策略

現(xiàn)時的網絡游戲多數(shù)才有游戲免費，道具收費模式。這已經讓大部分游戲玩家所接受，但這種模式下，需要強調的是，不能以破壞游戲公平性為前提，而且游戲質量還必須時刻得到保證，才能避免玩家的流失，保證游戲運行的持久性。

（三）與動漫產業(yè)緊密聯(lián)合，打造衍生品產業(yè)鏈

動畫漫畫電子游戲，這三項是密不可分的，只有懂得利用它們之間的相互轉化關系，一款游戲成功后，如果它要繼續(xù)做大做強，那就必須要和其他產業(yè)聯(lián)動延伸，動漫就是最好的分支。ACG融合成一條成熟的產業(yè)鏈，繼而才會有更多的衍生品出現(xiàn)，豐富產品的銷售。

ACG產業(yè)市場在不斷加大，對于動漫游戲產品如何能夠更加吸引更多用戶進行消費，營銷策略的作用是占了很大的比重，同時也要求產品自身的質量也要有相關的保證。因此，在這個新興的產業(yè)上，仍然有很多值得去期待和開發(fā)的東西等著我們去發(fā)掘。

參考文獻

[1]趙藏，徐志堅.淺談我國網絡游戲運營商的營銷策略[j].現(xiàn)代經濟信息，2017（15），342.

基金項目： 廣東職業(yè)技術學院2018年度校級課題《基于擴大開放市場及創(chuàng)新優(yōu)勢下我國ACG產業(yè)的市場發(fā)展及營銷策略研究》項目研究內容（項目編號：KRW201832）。

作者簡介：陳俊明（1987- ），男，廣東職業(yè)技術學院。