趙帥 蔣欣悅 田朋

為推動(dòng)中國(guó)出版走向世界，響應(yīng)國(guó)家文化“走出去”的戰(zhàn)略號(hào)召，北京語(yǔ)言大學(xué)出版社有限公司（以下簡(jiǎn)稱北語(yǔ)社）啟動(dòng)了“國(guó)際漢語(yǔ)品牌教材走入海外國(guó)民教育體系”項(xiàng)目（以下簡(jiǎn)稱項(xiàng)目）。本項(xiàng)目通過(guò)針對(duì)海外國(guó)民教育體系進(jìn)行深入調(diào)研，開發(fā)符合海外國(guó)家本地教學(xué)需求的漢語(yǔ)品牌教材，探索建立能夠進(jìn)入當(dāng)?shù)貒?guó)民教育體系的新方式與新渠道，最終實(shí)現(xiàn)“漢語(yǔ)與中國(guó)文化走出去”的終極目標(biāo)，以提高我國(guó)出版物在海外教育市場(chǎng)的占有率，提升中國(guó)在海外國(guó)家的文化影響力和競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)一步促進(jìn)中國(guó)與海外國(guó)家關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展。

從英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、日本、俄羅斯等國(guó)家語(yǔ)言及文化傳播的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，語(yǔ)言及文化傳播要進(jìn)入海外主流社會(huì)，就必須先進(jìn)入其國(guó)民教育體系。本項(xiàng)目針對(duì)海外地區(qū)的市場(chǎng)特點(diǎn)和國(guó)民教育體系特點(diǎn)，設(shè)計(jì)了成規(guī)模、成體系的本地化產(chǎn)品，打造了本地傳播渠道與線上用戶社區(qū)，將漢語(yǔ)教材出口進(jìn)入海外當(dāng)?shù)馗鞔笾行W(xué)、私立教育機(jī)構(gòu)、教學(xué)平臺(tái)、在線教育資源市場(chǎng)等國(guó)民教育體系之中。

本項(xiàng)目由北京語(yǔ)言大學(xué)出版社有限公司董事長(zhǎng)兼黨總支書記郝運(yùn)規(guī)劃設(shè)計(jì)并監(jiān)督執(zhí)行。在芝加哥創(chuàng)立并運(yùn)營(yíng)北美分社時(shí)期，時(shí)任北語(yǔ)社社長(zhǎng)兼北語(yǔ)社北美分社社長(zhǎng)的郝運(yùn)曾于2014年在美國(guó)啟動(dòng)了一系列本地化拓展項(xiàng)目并參與了美國(guó)佐治亞、俄克拉荷馬等7個(gè)州教育部門的教材準(zhǔn)入與招標(biāo)項(xiàng)目，通過(guò)組織申報(bào)材料、積極論證、評(píng)審答辯、專家評(píng)估、一線教師意見反饋、委員會(huì)投票諸多環(huán)節(jié)的嚴(yán)格篩選后最終勝出，北語(yǔ)社北美分社自此成為美國(guó)多個(gè)州政府指定的教材供應(yīng)商，本版出版物由此源源不斷地進(jìn)入美國(guó)各州公立教育系統(tǒng)。競(jìng)標(biāo)項(xiàng)目的成功開辟了北語(yǔ)社“產(chǎn)品與渠道雙本地化”的先河，不僅為北美分社在美國(guó)的市場(chǎng)布局打下了堅(jiān)實(shí)的鉚釘，更為北語(yǔ)社產(chǎn)品進(jìn)入更多海外國(guó)家國(guó)民教育體系樹立了良好開端并提供了寶貴經(jīng)驗(yàn)。

項(xiàng)目執(zhí)行的兩年多來(lái)，北語(yǔ)社在漢語(yǔ)國(guó)際推廣與中國(guó)文化傳播領(lǐng)域深耕細(xì)作，以對(duì)目標(biāo)國(guó)家國(guó)民教育體系“一國(guó)一策”調(diào)研與分析為基礎(chǔ)和前提，不斷深度開發(fā)本地化產(chǎn)品，并采用渠道本地化的市場(chǎng)策略，把產(chǎn)品研發(fā)、海外營(yíng)銷、本地化推廣、打造服務(wù)體系及用戶社群整合起來(lái)，向全球多國(guó)教育市場(chǎng)推介與出口了許多國(guó)際漢語(yǔ)教學(xué)品牌產(chǎn)品。

一、項(xiàng)目實(shí)施的主要舉措

（一）深入海外市場(chǎng)進(jìn)行“一國(guó)一策” 區(qū)域調(diào)研與市場(chǎng)分析

本項(xiàng)目始終把目標(biāo)國(guó)家中文教育的需求與痛點(diǎn)放在首位，將“一國(guó)一策”市場(chǎng)調(diào)研融入到項(xiàng)目拓展團(tuán)隊(duì)的日常和走訪工作中去，結(jié)合年度國(guó)際書展及海外走訪計(jì)劃，每年度對(duì)10個(gè)左右核心市場(chǎng)的區(qū)域構(gòu)成、教學(xué)框架、年齡分野、機(jī)構(gòu)數(shù)量、用戶人數(shù)、客戶需求、競(jìng)品情況、本地特色、渠道節(jié)點(diǎn)等進(jìn)行深度剖析，將“一國(guó)一策”的盡職調(diào)查做深做細(xì)，完成《區(qū)域“一國(guó)一策”研究報(bào)告》。針對(duì)某一特定國(guó)家，拿出一套全面、真實(shí)、準(zhǔn)確的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，并用以指導(dǎo)完成該區(qū)域的《產(chǎn)品與渠道發(fā)展戰(zhàn)略報(bào)告》。

（二）基于“一國(guó)一策”調(diào)研報(bào)告及市場(chǎng)需求，開發(fā)本地化產(chǎn)品

北語(yǔ)社以出版的國(guó)際漢語(yǔ)教材種類最多、使用范圍最廣、讀者評(píng)價(jià)最高而成為中國(guó)國(guó)際漢語(yǔ)教材出版的領(lǐng)軍人物。本項(xiàng)目最突出的舉措之一，是在原有“量”的基礎(chǔ)之上，不斷研發(fā)、出版滿足不同國(guó)家、不同文化、不同類型、不同層次、不同語(yǔ)種的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)者需求的“本土化”漢語(yǔ)教材，在“走出去”的基礎(chǔ)之上，實(shí)實(shí)在在地從產(chǎn)品細(xì)節(jié)上不斷嘗試解決“走進(jìn)去”這樣的時(shí)代新課題。

2017年至今，本項(xiàng)目針對(duì)“一帶一路”沿線國(guó)家將北語(yǔ)社原有品牌教材垂直開發(fā)了多個(gè)小語(yǔ)種產(chǎn)品，出版了針對(duì)東歐、東南亞、南亞部分區(qū)域的小語(yǔ)種圖書31種。其中，泰語(yǔ)、德語(yǔ)、西班牙語(yǔ)、斯瓦西里語(yǔ)、豪薩語(yǔ)、印尼語(yǔ)、印地語(yǔ)、烏茲別克語(yǔ)、泰米爾語(yǔ)、意大利語(yǔ)均已構(gòu)成套系產(chǎn)品，填補(bǔ)了原有的市場(chǎng)空白。而多個(gè)國(guó)家的教育機(jī)構(gòu)對(duì)這些本土化教材的發(fā)行也表現(xiàn)出了極大的歡迎和支持，僅在2018年一年里，本項(xiàng)目就有2149個(gè)品種的國(guó)際漢語(yǔ)教材以自營(yíng)出口的方式輸出到世界47個(gè)國(guó)家和地區(qū)的1000多所各類教育機(jī)構(gòu)。

（三）渠道網(wǎng)絡(luò)“本地化”，是北語(yǔ)社品牌教材在海外市場(chǎng)生根發(fā)芽的堅(jiān)實(shí)土壤

海外營(yíng)銷渠道建設(shè)是本項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的根本保證。與大多數(shù)國(guó)內(nèi)出版機(jī)構(gòu)不同，北語(yǔ)社的海外渠道本地化拓展工作不止于當(dāng)?shù)匕l(fā)行方、渠道商、經(jīng)銷商及連鎖書店，而是通過(guò)與海外當(dāng)?shù)亟逃块T、教育機(jī)構(gòu)、教師協(xié)會(huì)、華人社團(tuán)、使領(lǐng)館有關(guān)負(fù)責(zé)人、一線教師、學(xué)生家長(zhǎng)等多方面多角度的接觸和溝通來(lái)建設(shè)終端使用者社群。將市場(chǎng)及用戶大數(shù)據(jù)高度提煉整理后運(yùn)用于出口教材的設(shè)計(jì)與改造，打造出真正的“內(nèi)容本地化”產(chǎn)品，再通過(guò)相同的終端使用者群體的渠道進(jìn)行信息擴(kuò)散和傳播、引爆口碑、推廣產(chǎn)品。最終，一個(gè)個(gè)海外教育機(jī)構(gòu)用戶群轉(zhuǎn)化成為本項(xiàng)目打造的海外渠道網(wǎng)絡(luò)，甚至實(shí)現(xiàn)了與北語(yǔ)社海外發(fā)行渠道的“相互補(bǔ)充、相互促進(jìn)”。

（四）打破固定單一的發(fā)行模式，創(chuàng)新海外機(jī)構(gòu)定制模式

本項(xiàng)目在通過(guò)傳統(tǒng)圖書出口渠道開拓海外新市場(chǎng)的同時(shí)，加強(qiáng)與海外政府、組織機(jī)構(gòu)及各類院校合作，按照對(duì)方各類特殊需求推出了可靈活定制的教材解決方案。內(nèi)容上可以按照目的國(guó)家的宗教信仰、文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣等進(jìn)行增刪、調(diào)整與改良，設(shè)計(jì)上可以個(gè)性化定制海外機(jī)構(gòu)的標(biāo)識(shí)及信息等，教輔資源上為教師提供打包服務(wù)，這些舉措極大地提升了產(chǎn)品的海外認(rèn)可度、海關(guān)通關(guān)效率、教師與學(xué)生的使用體驗(yàn)等，創(chuàng)新了出版“走出去”的發(fā)展模式，促進(jìn)了北語(yǔ)社海外市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。

（五）創(chuàng)新性的“本地化”服務(wù)成為了與國(guó)際出版集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的絕佳利器

北語(yǔ)社堅(jiān)定走專業(yè)化、特色化發(fā)展之路，堅(jiān)持以精品化、數(shù)字化為發(fā)展方向，開拓外向型文化出版及服務(wù)領(lǐng)域，通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷、培訓(xùn)營(yíng)銷與新媒體營(yíng)銷相結(jié)合的多元立體化營(yíng)銷手段，建立覆蓋全球各大洲的國(guó)際主流營(yíng)銷渠道和完備的海外教師服務(wù)渠道，通過(guò)遠(yuǎn)程在線“名師論壇”“一課一備”等全球直播項(xiàng)目為海外教師提供了各種遠(yuǎn)程備課及教案制作的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版、傳統(tǒng)培訓(xùn)與網(wǎng)絡(luò)教育服務(wù)的相互融合、相互促進(jìn)的一體化發(fā)展。本項(xiàng)目下“名師講壇”“在線備課室”“出口教材優(yōu)秀教案分享”等跨境在線品牌服務(wù)構(gòu)成了北語(yǔ)社基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)打造的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)。

二、項(xiàng)目取得的成績(jī)和實(shí)效

（一）自營(yíng)出口

在政府有關(guān)部門的大力支持和項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)的共同努力下，北語(yǔ)社實(shí)物出口碼洋、海外網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量屢創(chuàng)新高。2017-2018年，北語(yǔ)社新建海外直銷與經(jīng)銷客戶18家，覆蓋了11個(gè)空白城市。其中首次在格魯吉亞、哈薩克斯坦、吉爾吉斯斯坦、比利時(shí)、芬蘭、老撾等6個(gè)國(guó)家建立經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。2017年，北語(yǔ)社實(shí)現(xiàn)圖書出口碼洋2779萬(wàn)元;2018年，北語(yǔ)社圖書出口碼洋3013萬(wàn)元，自營(yíng)出口覆蓋了47個(gè)國(guó)家與地區(qū)。本項(xiàng)目針對(duì)全球渠道出現(xiàn)的各種困難與挑戰(zhàn)，制訂了靈活有效的拓展策略，將許多老難題以新辦法一一破局。尤以西歐、北美、南美、東南亞的拓展成績(jī)令人矚目。

2018年，北語(yǔ)社聚焦“一帶一路”沿線國(guó)家，系統(tǒng)開展“一國(guó)一策”市場(chǎng)拓展與產(chǎn)品營(yíng)銷推廣工作，確?！耙粠б宦贰毖鼐€重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了較大發(fā)展。其中，泰國(guó)從2013年自營(yíng)出口碼洋90余萬(wàn)元到2018年突破300萬(wàn)元大關(guān)，平均每年都以30%以上的速度增長(zhǎng)，目前已經(jīng)成為北語(yǔ)社東南亞核心市場(chǎng)國(guó)家;印尼自營(yíng)出口年均增長(zhǎng)率20%左右;馬來(lái)西亞、新加坡、印度尼西亞、緬甸、印度、西班牙、希臘、意大利、捷克、白俄羅斯、烏克蘭、哈薩克斯坦、土耳其、以色列等“一帶一路”沿線國(guó)家2018年的自營(yíng)出口率均實(shí)現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)與突破。

（二）渠道拓展

1.東南亞。在國(guó)內(nèi)同類出版社中，北語(yǔ)社是通過(guò)自營(yíng)市場(chǎng)渠道向東南亞發(fā)貨最多的出版社之一，銷售渠道已覆蓋東盟10國(guó)及印度、巴基斯坦等國(guó)家和地區(qū)。2018年，北語(yǔ)社還與泰國(guó)教育部職業(yè)教育委員會(huì)達(dá)成了使用北語(yǔ)社出版的《天天漢語(yǔ)-泰國(guó)中學(xué)課本》作為職業(yè)院校漢語(yǔ)通識(shí)課教材，并于2018年定制5000余套該教材在20所泰國(guó)職業(yè)院校進(jìn)行試用。與泰國(guó)教育部的合作標(biāo)志著北語(yǔ)社教材通過(guò)官方渠道進(jìn)入到泰國(guó)國(guó)民教育體系之中。

2.歐洲。2017年，北語(yǔ)社在對(duì)歐洲市場(chǎng)進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研和劃分之后，對(duì)已有的經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)和直銷客戶進(jìn)行了全面盤點(diǎn)。在西班牙、意大利、法國(guó)和荷蘭等重點(diǎn)拓展國(guó)家，開設(shè)了新的直銷和經(jīng)銷渠道，與俄羅斯主流出版社簽訂了長(zhǎng)期的圖書經(jīng)銷協(xié)議，并輻射到周邊俄羅斯聯(lián)邦的其他國(guó)家。通過(guò)以上渠道的建立，成功拓展了“一帶一路”沿線的重點(diǎn)國(guó)家，促進(jìn)了當(dāng)?shù)貪h語(yǔ)教學(xué)的發(fā)展。

3.拉美。拉丁美洲大部分地區(qū)為西語(yǔ)國(guó)家，我國(guó)針對(duì)西語(yǔ)文化開發(fā)的出版物數(shù)量不足，無(wú)法滿足當(dāng)?shù)厝罕娙找嬖鲩L(zhǎng)的對(duì)中國(guó)語(yǔ)言文化了解與學(xué)習(xí)的實(shí)際需求。北語(yǔ)社非常重視西語(yǔ)市場(chǎng)，近年來(lái)針對(duì)西語(yǔ)區(qū)的漢語(yǔ)學(xué)習(xí)環(huán)境開發(fā)了從小學(xué)到大學(xué)的一系列西語(yǔ)版教材。從2015年以來(lái)，堅(jiān)持每年安排一次走入拉美西語(yǔ)地區(qū)的書展。2017年，秉承產(chǎn)品“本地化”的核心理念，北語(yǔ)社攜《漢語(yǔ)樂(lè)園》西語(yǔ)第二版、《輕松學(xué)中文》西語(yǔ)版、《新實(shí)用漢語(yǔ)課本》西語(yǔ)版參加了全球最大的西班牙語(yǔ)書展之一的阿根廷布宜諾斯艾利斯國(guó)際書展，獲得了當(dāng)?shù)厍郎毯椭形慕處煹臒崃覛g迎。2017-2018年，北語(yǔ)社對(duì)拉美地區(qū)自營(yíng)出口碼洋年均增長(zhǎng)超過(guò)20%。

（三）電子商務(wù)

截至2018年底，本項(xiàng)目已搭建了覆蓋79個(gè)國(guó)家和地區(qū)、擁有650余家海外直銷客戶和160余家代理經(jīng)銷商的海外營(yíng)銷渠道;實(shí)物出口連續(xù)多年位列全國(guó)出版業(yè)單體出版社第一名;本項(xiàng)目建立了覆蓋全球的網(wǎng)上電子商務(wù)系統(tǒng)，支持信用卡（如VISA卡、MASTER卡等）在線支付，遍及世界80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，創(chuàng)造了中國(guó)出版業(yè)網(wǎng)上本版書海外銷售的多項(xiàng)紀(jì)錄。

三、實(shí)施項(xiàng)目的心得體會(huì)

（一）加大“一帶一路”沿線國(guó)家和地區(qū)漢語(yǔ)國(guó)別化、本土教材研發(fā)力度

“絲綢之路”所經(jīng)包括烏茲別克斯坦、印度、泰國(guó)、巴基斯坦、土耳其、俄羅斯、羅馬尼亞、荷蘭等40多個(gè)國(guó)家、100多個(gè)城市和地區(qū)。本項(xiàng)目在2016年底開始設(shè)計(jì)并實(shí)施“一帶一路”沿線國(guó)家對(duì)外漢語(yǔ)教材出版?zhèn)鞑ンw系建設(shè)工程，該項(xiàng)目通過(guò)整合優(yōu)質(zhì)漢語(yǔ)教材出版資源，有體系、有計(jì)劃地針對(duì)“一帶一路”國(guó)家推出滿足不同程度、不同年齡和不同學(xué)習(xí)目標(biāo)的漢語(yǔ)教材，力求填補(bǔ)個(gè)別國(guó)家漢語(yǔ)教材出版空白，改善一些國(guó)家漢語(yǔ)教學(xué)貧瘠狀況，提升教材的針對(duì)性和實(shí)用性，迅速建立起“海外”國(guó)家漢語(yǔ)學(xué)習(xí)品牌教材產(chǎn)品群，搭建網(wǎng)絡(luò)教學(xué)服務(wù)數(shù)字資源平臺(tái)。近三年已出版東歐、東南亞、南亞部分小語(yǔ)種圖書39種。并針對(duì)烏茲別克斯坦、泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡、印度尼西亞、緬甸、印度、斯里蘭卡、捷克、匈牙利、羅馬尼亞、烏克蘭、土耳其、以色列等國(guó)家的區(qū)域拓展制作了現(xiàn)有渠道、經(jīng)營(yíng)情況、市場(chǎng)環(huán)境的分析報(bào)告。實(shí)現(xiàn)渠道建設(shè)成果141家，覆蓋21個(gè)國(guó)家?？梢哉f(shuō)，“本土化”產(chǎn)品研發(fā)是北語(yǔ)社實(shí)物出口逐年遞增的根本保證。

（二）突破傳統(tǒng)思維，創(chuàng)新海外發(fā)行模式

本項(xiàng)目的實(shí)施突破了傳統(tǒng)海外發(fā)行 “等單發(fā)貨”的原始工作模式，化被動(dòng)為主動(dòng)，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)積極學(xué)習(xí)跨國(guó)出版集團(tuán)的商業(yè)邏輯和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，科學(xué)劃分海外市場(chǎng)，細(xì)化市場(chǎng)調(diào)研，基于市場(chǎng)需求進(jìn)行產(chǎn)品“本地化”開發(fā)，針對(duì)渠道痛點(diǎn)開展渠道本地化建設(shè)，垂直打入市場(chǎng)底端，深入用戶，將無(wú)數(shù)個(gè)零散市場(chǎng)區(qū)域中的“點(diǎn)”集結(jié)為“面”，打造了出版社、渠道商、當(dāng)?shù)卣?、教育機(jī)構(gòu)、終端用戶匯聚交流的產(chǎn)品社群網(wǎng)絡(luò)，集產(chǎn)品定制、海外發(fā)行、售后服務(wù)、信息反饋、產(chǎn)品生態(tài)為一體的海外發(fā)行新模式。

（三）進(jìn)一步加強(qiáng)與海外當(dāng)?shù)卣?、學(xué)校及各類組織機(jī)構(gòu)的交流與合作

項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)在與海外當(dāng)?shù)卣⑿袠I(yè)協(xié)會(huì)等權(quán)威機(jī)構(gòu)的拓展工作中獲得了許多支持，在部分國(guó)家，“自上而下”的拓展方式可以讓我國(guó)本版出版物進(jìn)入該國(guó)國(guó)民教育體系事半功倍。本項(xiàng)目與泰國(guó)13家學(xué)校合作設(shè)立“北語(yǔ)社漢語(yǔ)教材實(shí)踐基地”;與泰國(guó)教育部職業(yè)教育委員會(huì)下轄3家職業(yè)學(xué)校達(dá)成了“漢語(yǔ)教室”建設(shè)項(xiàng)目;與印尼當(dāng)?shù)刂袑W(xué)聯(lián)合開展“中文故事大賽”等項(xiàng)目，都為后期教材進(jìn)入這些地區(qū)的國(guó)民教育體系奠定了良好的基礎(chǔ)。

四、意見和建議

出版與文化“走出去”依然是一項(xiàng)長(zhǎng)期、艱苦的工作，海外市場(chǎng)需求的調(diào)研、“一國(guó)一策”戰(zhàn)略的執(zhí)行、渠道網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的維系等，需要負(fù)責(zé)海外拓展的團(tuán)隊(duì)不斷地走出去，不斷地走入海外主流教育市場(chǎng)中去，定期參加國(guó)際大型圖書展及教育展，經(jīng)常性地與海外教育機(jī)構(gòu)和教師進(jìn)行交流，以及提供各種服務(wù)和支持。這些都需要出版企業(yè)付出很大的財(cái)力與資源的投入，而目前國(guó)家有關(guān)機(jī)關(guān)對(duì)于文化“走出去”的資助，主要以出國(guó)參展為主。對(duì)于出版企業(yè)自組海外圖書沙龍、海外產(chǎn)品推介與培訓(xùn)會(huì)、海外教育機(jī)構(gòu)走訪、海外教師行業(yè)協(xié)會(huì)交流、海外市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)的資助較為稀少，希望有關(guān)上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)單位能夠多考慮資助的范圍與方向，讓更多的出版企業(yè)可以根據(jù)自身的海外項(xiàng)目進(jìn)行靈活申報(bào)。

（作者單位系北京語(yǔ)言大學(xué)出版社有限公司）