高亞飛

（威猛公司Vermeer Asia，上海 200000）

在宏觀經(jīng)濟形勢變化的影響下，近幾年國內(nèi)建筑機械行業(yè)一直面臨著內(nèi)外交困的局面，雖然自2019年開始，整個行業(yè)呈現(xiàn)出了復蘇的趨勢，但對于建筑機械銷售企業(yè)來說，要想從根本上擺脫當前的行業(yè)危機，仍然需要從銷售領域入手，對傳統(tǒng)銷售模式展開創(chuàng)新，并據(jù)此推動企業(yè)盡快實現(xiàn)轉型。

1 當前建筑機械行業(yè)面臨的銷售問題

1.1 市場需求相對單一

建筑機械的銷售市場主要指向各類建筑工程與基礎設施工程，無論是住宅建筑、公共建筑建設還是水利工程、地鐵站等基礎設施的施工，都對建筑機械有著很大的需求，因此在我國基礎設施建設相對滯后、城市化率較低的情況下，國內(nèi)建筑機械市場的整體需求一直都非常大。尤其是在進入二十一世紀后，隨著西氣東輸、南水北調(diào)、青藏鐵路、西電東送、北京奧運會、西部開發(fā)等一系列工程的相繼展開，建筑機械行業(yè)市場需求更是呈現(xiàn)出了飛速增長的趨勢，這雖然為建筑機械行業(yè)創(chuàng)造了巨大的發(fā)展機遇與發(fā)展空間，但也同樣使很多建筑機械制造企業(yè)對重大工程產(chǎn)生了很強的依賴性，這種高度依賴于單一市場需求的銷售現(xiàn)狀雖然不會對建筑機械制造企業(yè)的現(xiàn)階段發(fā)展造成影響，但隨著我國基礎設施建設的不斷完善以及城市化建設的持續(xù)推進，未來一旦重大工程減少，那么企業(yè)就很可能會因市場變化而陷入生存危機。

1.2 競爭壓力持續(xù)增加

由于現(xiàn)階段我國建筑機械行業(yè)的市場需求仍比較大，因此建筑機械制造企業(yè)所面對的市場競爭壓力并不十分明顯，但在中國人口老齡化日益嚴峻、人力成本逐漸上升的整體趨勢下，由于電動化、智能化已經(jīng)成為了建筑機械行業(yè)的必然發(fā)展趨勢，因此建筑機械制造企業(yè)未來要想在市場中占據(jù)更為有利的趨勢，就必須要掌握先進的建筑機械制造技術，并根據(jù)市場實際需求變化來推出更具競爭力的建筑機械產(chǎn)品，而在技術、創(chuàng)新、人才等方面的多重競爭下，企業(yè)所面臨的競爭壓力也會變得越來越大。另外，在整個行業(yè)市場需求平穩(wěn)增長的同時，2019年推土機、平地機等部分建筑機械的市場需求卻呈現(xiàn)出了回落的趨勢，這同樣給建筑機械制造企業(yè)帶來了不小的競爭壓力[1]。

1.3 周期性變化明顯

由于建筑行業(yè)發(fā)展與國家宏觀經(jīng)濟政策直接相關，因此在近些年國家宏觀經(jīng)濟政策不斷變化的情況下，建筑機械行業(yè)市場需求也出現(xiàn)了明顯的周期性變化，這對于建筑機械企業(yè)的銷售工作顯然是非常不利的。例如在2002-2003年期間，國家實行了較為積極的財政政策，這使得國內(nèi)固定資產(chǎn)投資大大增加，這不僅促進了房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展，同時也讓建筑工程建設規(guī)模與建筑機械市場需求迅速擴大，為建筑機械制造企業(yè)創(chuàng)造了巨大的銷售市場。然而在此之后，由于國內(nèi)經(jīng)濟過熱，因此國家開始采取了基本建設投資調(diào)整、整體控制、信貸按揭控制等緊縮性財政政策，受政策影響，國內(nèi)固定資產(chǎn)迅速減少，建筑機械行業(yè)的市場需求也因此從持續(xù)增長轉為了急劇下滑。

1.4 出口市場難以打開

自進入21世紀以來，我國建筑機械銷售量一直都位居世界前列，但由于國內(nèi)建筑機械產(chǎn)品性能與德國、日本等國家的同類產(chǎn)品差距較大，質(zhì)量、可靠性也比較差，因此其銷售價格一直未能出現(xiàn)太大的提升，這不僅極大的限制了國內(nèi)建筑機械制造企業(yè)的利潤空間，同時隨著近幾年建筑機械產(chǎn)品智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動化趨勢的逐漸凸顯，產(chǎn)品競爭力也隨之迅速下降。例如在機電一體化方面，國外大型建筑機械制造企業(yè)早在20世紀80年代就已經(jīng)對微電子技術進行了廣泛應用，經(jīng)過數(shù)十年的研發(fā)設計工作，目前在產(chǎn)品節(jié)能設計、動力與傳統(tǒng)系統(tǒng)工況匹配、機械設備安全防范等方面都已經(jīng)形成了較為完善的技術體系，相比之下我國機械機械制造企業(yè)對于微電子技術的應用在21世紀后才逐漸展開，雖然近些年取得的研發(fā)設計成果比較顯著，但產(chǎn)品質(zhì)量、性能仍然與國際一流企業(yè)存在著較大差距，即便以犧牲價格為代價，也很難保持較強的競爭力[2]。

1.5 銷售渠道比較單一

在市場經(jīng)濟環(huán)境下，由于企業(yè)產(chǎn)品價值鏈中的業(yè)務緩解較多，且每個業(yè)務環(huán)節(jié)的競爭都十分激烈，因此為了在整體競爭上取得競爭優(yōu)勢，企業(yè)通常都會將自身資源集中在價值鏈中的幾個或一個優(yōu)勢環(huán)節(jié)，而對于其他優(yōu)勢較小的業(yè)務環(huán)節(jié)則會選擇更具競爭優(yōu)勢的企業(yè)進行合作。但在建筑機械行業(yè)中，由于建筑機械產(chǎn)品本身具有體積大、價格高、技術性強、業(yè)務復雜等特點，并不適合長渠道發(fā)展，因此即便與渠道經(jīng)銷商合作更為合適，但大多數(shù)建筑機械制造企業(yè)仍然會選擇同時直銷渠道或是參與招標來進行銷售，這樣單一的銷售渠道不僅會分散企業(yè)的人力、物力資源，加大企業(yè)的營銷資金投入，同時由于直銷與招標銷售所構建起的銷售網(wǎng)絡覆蓋范圍較小，因此對市場信息調(diào)研及產(chǎn)品集中擴散也是非常不利的。

1.6 利潤空間逐漸縮小

由于國內(nèi)建筑機械產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上存在一定不足，只能通過壓低價格的方式來提高市場競爭力，因此其利潤空間本身就比較小，而在近幾年消費者消費心理與消費行為逐漸趨于理性的情況下，國內(nèi)建筑機械企業(yè)的利潤空間更是變得越來越小，這在影響企業(yè)經(jīng)濟效益的同時，也對企業(yè)技術進步、產(chǎn)品創(chuàng)新提出了迫切的要求。另外，近幾年建筑機械制造的原輔材料價格持續(xù)漲，企業(yè)迫切需求的高素質(zhì)勞動力就業(yè)標準也變得越來越高，因此建筑機械制造企業(yè)的生產(chǎn)成本同樣出現(xiàn)了較大幅度的提升，而這也進一步壓縮了建筑機械產(chǎn)品的利潤空間[3]。

2 建筑機械行業(yè)銷售工作的有效創(chuàng)新策略

2.1 加快自主品牌建設

當前建筑機械行業(yè)市場趨勢相對良好，但從長期的角度來看，對重大工程的依賴性仍然使未來建筑機械企業(yè)面臨著巨大的發(fā)展危機。因此，未來建筑機械企業(yè)還需根據(jù)當前企業(yè)實際發(fā)展情況，以價值鏈優(yōu)勢環(huán)節(jié)為基礎，將自主品牌構建起來，負責對多類型建筑機械產(chǎn)品進行綜合研發(fā)、生產(chǎn)，這樣既可以順應未來建筑機械行業(yè)的智能化、網(wǎng)聯(lián)化等發(fā)展趨勢，使產(chǎn)品性能、智能能夠滿足市場需求，同時也能夠幫助企業(yè)擴大產(chǎn)品銷售范圍，徹底擺脫對重大工程的依賴。另外，基于建筑機械主機生產(chǎn)，企業(yè)還需在配套零部件企業(yè)、機械產(chǎn)品檢測檢驗中心、售后維修服務、產(chǎn)品代理等方面加大投資力度，圍繞主機企業(yè)將集上、中、下游環(huán)節(jié)為一體的完整產(chǎn)業(yè)鏈建立起來，為企業(yè)產(chǎn)品、服務銷售創(chuàng)造更大的市場。

2.2 關注客戶切實需求

面對技術、人才、成本等方面的諸多競爭壓力，本身就在市場競爭中處于劣勢的國內(nèi)建筑機械制造企業(yè)很難單純依靠技術研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新來提高市場競爭力。因此對于國內(nèi)建筑機械制造企業(yè)來說，未來企業(yè)發(fā)展不僅僅局限在產(chǎn)品質(zhì)量性能優(yōu)化上，而是要從銷售方面入手，對客戶消費心理、消費選擇、消費信息進行搜集分析，并在明確客戶切實需求的前提下，將個性化營銷體系建立起來，以提高客戶滿意度，實現(xiàn)客戶群體的穩(wěn)定增長。例如對當前建筑企業(yè)來說，作為建筑機械的主要需求者，由于機械設備已經(jīng)逐漸成為了建筑施工的“必需商品”，因此其本身對于設備價格的關注多并不高，甚至在消費選擇中，價格并不是其選擇產(chǎn)品的最主要因素，針對這一變化，企業(yè)就可以從客戶的視角出發(fā)，對其產(chǎn)品購買全流程體驗進行全面優(yōu)化，為客戶提供機械設備定值、定期回訪調(diào)查、免費維修等服務，這樣客戶在購買建筑機械產(chǎn)品后，能夠獲得更優(yōu)質(zhì)的服務，而企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力也會隨著客戶滿意度的提升而得到提升[4]。

2.3 加強客戶關系管理

面對市場需求周期性變化較大的國內(nèi)建筑機械市場，建筑機械制造企業(yè)在營銷過程中不能僅關注企業(yè)所占市場份額，而是要對客戶穩(wěn)定性、客戶產(chǎn)品滿意度等方面因素進行綜合考慮，并通過有針對性的客戶關系管理來將客戶群體穩(wěn)定下來，這樣即便市場出現(xiàn)了較大的周期性變化，在客戶關系穩(wěn)固的情況下，企業(yè)也同樣能夠將產(chǎn)品銷售量所受影響降到最低。例如在對銷售過程的管理上，需要以銷售漏斗理念為核心，建立信息化的銷售管理系統(tǒng)，對客戶、銷售項目、銷售團隊進行全流程實時監(jiān)控，這樣既可以實現(xiàn)銷售過程的可視化以及動態(tài)化銷售決策，同時也能夠快速捕捉到銷售機會，進而實現(xiàn)商機轉化率與成交率的有效提升。而針對客戶的多樣化需求，則可以根據(jù)產(chǎn)品特性建立產(chǎn)品體驗網(wǎng)站，為客戶提供可參與的產(chǎn)品配置體驗服務，這樣客戶只需通過終端登錄網(wǎng)站，就可以利用標準化配件對機械設備進行選型、配置，并了解產(chǎn)品定價，完成產(chǎn)品選型配置后，還可以快速完成交易，這樣既可以為客戶提供便利，也能夠讓客戶關系變得更加牢固。

2.4 重視產(chǎn)品技術創(chuàng)新

在智能化、網(wǎng)聯(lián)化、電動化的建筑機械行業(yè)整體發(fā)展趨勢下，建筑機械制造企業(yè)必須要順應行業(yè)趨勢，主動引進微電子等先進機械技術，并以先進技術為基礎，展開產(chǎn)品創(chuàng)新、研發(fā)工作，以提高企業(yè)技術水平，提高產(chǎn)品市場核心競爭力。雖然從目前來看，國內(nèi)建筑機械行業(yè)的整體技術水平仍然與發(fā)達國家存在著較大差距，但在國內(nèi)企業(yè)快速轉型升級的背景下，只要能夠根據(jù)當前市場需求對來引入并掌握關鍵機械制造技術，并利用好國內(nèi)產(chǎn)品在價格等方面優(yōu)勢，國內(nèi)建筑機械設備產(chǎn)品仍然能夠在國際市場中占據(jù)一席之地[5]。

2.5 拓展新型銷售渠道

對于國內(nèi)建筑機械制造企業(yè)來說，經(jīng)銷商、直銷、競標等銷售渠道雖然都存在著不同的限制，但在電子商務不斷發(fā)展的背景下，企業(yè)完全可以利用時代發(fā)展特點，在互聯(lián)網(wǎng)上構建建筑機械銷售平臺，對建筑機械產(chǎn)品進行銷售，這樣既可以消除傳統(tǒng)直銷等銷售渠道在市場信息調(diào)研及產(chǎn)品集中擴散等方面存在的缺陷，同時也能夠降低企業(yè)在銷售方面的成本投入。

2.6 調(diào)整渠道組成結構

針對金字塔式傳統(tǒng)銷售渠道結構存在的諸多問題，企業(yè)還須將現(xiàn)有銷售渠道結構調(diào)整扁平化銷售結構，在全國各地增加銷售網(wǎng)點，并縮短銷售渠道長度，這同樣可以有效簡化銷售過程、降低銷售成本，為建筑機械制造企業(yè)當前產(chǎn)品銷售問題的解決提供支持。同時，建筑機械制造企業(yè)還可以對原有產(chǎn)品供應鏈進行全面優(yōu)化，剔除當前供應鏈中缺少的環(huán)節(jié)，使不同產(chǎn)品能夠擁有不同用戶與不同市場，采取不同的渠道策略和渠道構架。

3 結 語

總而言之，近年來我國在積極加強現(xiàn)代化經(jīng)濟建設的過程中，建筑工程領域實現(xiàn)了全面發(fā)展，建筑機械行業(yè)在運行過程中，可以通過加快自主品牌建設、關注客戶切實需求、加強客戶關系管理、重視產(chǎn)品技術創(chuàng)新、拓展新型銷售渠道、調(diào)整渠道組成結構等途徑必須加大銷售創(chuàng)新力度，只有這樣才能夠不斷創(chuàng)造最大化經(jīng)濟效益，從根本上提升自身的綜合競爭力。