張殿元

(復(fù)旦大學(xué) 新聞學(xué)院,上海 200433)

結(jié)構(gòu)主義作為分析、研究大眾文化的一種方法興起于20世紀(jì)50年代的法國(guó),主要代表人物有人類(lèi)學(xué)家A·克勞德·列維-斯特勞斯(Claude Lévi-Strauss)、羅蘭·巴特(Roland Barthes)、米歇爾·?？?Michel Foucault)、雅克·拉康(Jacques Lacan)、路易·皮埃爾·阿爾都塞(Louis Pierre Althusser)等,我們這里主要評(píng)介對(duì)大眾文化研究貢獻(xiàn)最大的羅蘭·巴特。作為二戰(zhàn)后和存在主義大師薩特齊名的法國(guó)文學(xué)思想界的大家,羅蘭·巴特在法國(guó)開(kāi)創(chuàng)了研究社會(huì)、歷史、文化和文學(xué)深層意義的結(jié)構(gòu)主義和符號(hào)學(xué)方法,將語(yǔ)言學(xué)的一些研究范式擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域,以獨(dú)特的視角、敏銳的眼光和超凡的理論想象力剖析了各種文化現(xiàn)象的符號(hào)體系構(gòu)成,所取得的一系列符號(hào)學(xué)研究成果,深刻地改變了人們觀察和認(rèn)識(shí)世界及歷史的方式,具有劃時(shí)代的重要意義。羅蘭·巴特的結(jié)構(gòu)主義文學(xué)理論和文化評(píng)論思想以其解釋大眾文化特有的“理論適切性”,不僅在西方的學(xué)術(shù)和文化領(lǐng)域影響深遠(yuǎn),對(duì)世界文化思想傳統(tǒng)的現(xiàn)代化發(fā)展,也具有重要的啟示作用。

一 大眾文化即神話(huà)言談:羅蘭·巴特結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的研究范疇

結(jié)構(gòu)主義用以研究和分析大眾文化的一些重要概念如符號(hào)、能指、所指和解碼等直接源于瑞士語(yǔ)言學(xué)家費(fèi)爾迪南·德·索緒爾(Ferdinand de Saussure)的理論。索緒爾對(duì)語(yǔ)言學(xué)的突出貢獻(xiàn)集中體現(xiàn)在他逝世后于1915年出版的《普通語(yǔ)言學(xué)教程》一書(shū)中。在書(shū)中,索緒爾對(duì)語(yǔ)言進(jìn)行了兩種區(qū)分,第一種區(qū)分是語(yǔ)言和言語(yǔ)的區(qū)分,語(yǔ)言是指一種語(yǔ)言(包括詞匯、句法、規(guī)則、習(xí)慣和意義)總的系統(tǒng)或結(jié)構(gòu),是既定的、被個(gè)別的說(shuō)話(huà)人所普遍接受的集體約定。言語(yǔ)是指?jìng)€(gè)人的說(shuō)話(huà),是個(gè)人對(duì)語(yǔ)言的實(shí)際運(yùn)用;另一個(gè)區(qū)分是能指和所指的區(qū)分,能指是“語(yǔ)音形象”,是實(shí)際上說(shuō)出來(lái)或?qū)懴聛?lái)的詞,而所指則是被該“語(yǔ)音形象”提到的對(duì)象或觀念的概念,這兩部分(好比是一枚硬幣的兩面)合到一起產(chǎn)生了符號(hào)。索緒爾認(rèn)為,能指和所指之間的關(guān)系是任意的,符號(hào)的意義不是能指和所指之間本質(zhì)聯(lián)系的結(jié)果,而取決于它們?cè)谡Z(yǔ)言總的關(guān)系結(jié)構(gòu)中的位置,符號(hào)一旦被置于語(yǔ)言的總體結(jié)構(gòu)中,能指和所指之間的搭配就不是任意的,而是固定的,符號(hào)也便有了意義。這一點(diǎn)深深地影響了由它衍生而成的結(jié)構(gòu)主義,即“在任何既定情境里,一種因素的本質(zhì)就其本身而言是沒(méi)有意義的,它的意義事實(shí)上由它和既定情境中的其他因素之間的關(guān)系所決定?？傊?任何實(shí)體或經(jīng)驗(yàn)的完整意義除非它被結(jié)合到結(jié)構(gòu)(它是其中組成部分)中去,否則便不能被人們感覺(jué)到”[1]8-9。正是因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)使意義成為可能,所以,結(jié)構(gòu)主義者的主要任務(wù)就是“尋找心靈本身的永恒的結(jié)構(gòu),尋找心靈賴(lài)以體驗(yàn)世界的,或把本身沒(méi)有意義的東西組成具有意義的東西所需要的那種組織類(lèi)別和形式”[1]9。

將結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)運(yùn)用到大眾文化研究中的最重要的人物當(dāng)屬羅蘭·巴特,自20世紀(jì)50年代起,經(jīng)過(guò)羅蘭·巴特等人的努力,符號(hào)學(xué)成為研究大眾文化非常重要的理論?？梢哉f(shuō),這也完成了索緒爾當(dāng)年創(chuàng)建普通符號(hào)學(xué)的心愿,索緒爾在他的《普通語(yǔ)言學(xué)教程》中說(shuō):“我們可以設(shè)想有一門(mén)研究社會(huì)中符號(hào)生命的科學(xué)……我將把它叫作符號(hào)學(xué)(semeiology)……語(yǔ)言學(xué)不過(guò)是符號(hào)學(xué)這門(mén)總的科學(xué)的一部分;符號(hào)學(xué)所發(fā)現(xiàn)的規(guī)律可以應(yīng)用于語(yǔ)言學(xué)”[2],符號(hào)學(xué)也同樣可以應(yīng)用到大眾文化研究中。羅蘭·巴特在這方面的貢獻(xiàn)是十分突出的,在1970年《神話(huà)學(xué)》再版的序言中他表達(dá)了要把符號(hào)學(xué)運(yùn)用到大眾文化研究中去的思想,在他看來(lái),可以把大眾文化看成是一種語(yǔ)言,一種可以分析的符號(hào)系統(tǒng),因?yàn)榇蟊娢幕褪怯煞?hào)組成的,它的結(jié)構(gòu)和組織形式與語(yǔ)言非常相似。羅蘭·巴特研究的現(xiàn)代神話(huà)即“是一種傳播的體系,它是一種訊息”,“神話(huà)是一種言談”,這種言談“絕不限于口頭發(fā)言,它可以包含寫(xiě)作或者描繪;不只是寫(xiě)出來(lái)的論文,還有照片、電影、報(bào)告、運(yùn)動(dòng)、表演和宣傳,這些都可以作為神話(huà)言談的資源”[3]167-168。

在羅蘭·巴特的著作中,神話(huà)還用來(lái)指代一種意識(shí)形態(tài),統(tǒng)治集團(tuán)通過(guò)祛除事物的歷史特征掩蓋各種真實(shí)的意義進(jìn)行“意識(shí)形態(tài)的濫用”,而符號(hào)學(xué)就是要深入意識(shí)形態(tài)建構(gòu)的背后,認(rèn)識(shí)這些看似理所當(dāng)然、使事物具有普遍性質(zhì)的各種意義,“符號(hào)學(xué)已經(jīng)教導(dǎo)我們,神話(huà)有給予歷史意圖一種自然正當(dāng)化的任務(wù),并且使偶然性顯得不朽。目前這個(gè)過(guò)程正是中產(chǎn)階級(jí)意識(shí)形態(tài)的過(guò)程”[3]202。就消費(fèi)主義文化而言,意識(shí)形態(tài)操作的直接方式就是通過(guò)制造拜物的力量服務(wù)于資本的利益。當(dāng)產(chǎn)品變?yōu)樯唐?使用價(jià)值讓位給交換價(jià)值的時(shí)候,大眾文化承擔(dān)了賦予商品本身所不具有的特別意義的功能。在龐大的、無(wú)處不在的文化工業(yè)的作用下,商品的意義賦值由顯性變?yōu)闊o(wú)形,久而久之,在人們的意識(shí)和心智中就會(huì)形成錯(cuò)覺(jué),認(rèn)為價(jià)值內(nèi)在于物品本身,人的主體性被泯滅,一個(gè)原本屬于社會(huì)化的過(guò)程,卻轉(zhuǎn)變成了一種自然而然的感覺(jué),拜物現(xiàn)象由此產(chǎn)生。朱迪·威廉姆森(Judith Williamson)分析的法國(guó)著名女影星凱瑟琳·德納芙代言香奈兒5號(hào)香水的廣告,通過(guò)人為設(shè)定,兩者并置的手法,將德納芙的優(yōu)雅和魅力轉(zhuǎn)移到香水上,讓原本屬于人為的、任意的關(guān)系搭配的文化范疇的東西變成了產(chǎn)品所具有的自然屬性。

二 從本義到轉(zhuǎn)義:羅蘭·巴特結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的解碼模式

從世界范圍來(lái)看,19世紀(jì)30年代媒介大眾化之后,世界就進(jìn)入到了一個(gè)表現(xiàn)的時(shí)代,“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無(wú)所不在的社會(huì),生活本身展現(xiàn)為景觀的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個(gè)表象?！盵4]生產(chǎn)和消費(fèi)形象成了社會(huì)的主要活動(dòng),影像開(kāi)始決定我們對(duì)現(xiàn)實(shí)的感知、體驗(yàn)和需要。廣告除了本身就是被消費(fèi)的形象之外,在物品轉(zhuǎn)化為形象的過(guò)程中,廣告同樣發(fā)揮著重要的作用,廣告也便順理成章地成了羅蘭·巴特的重要分析對(duì)象,“如果說(shuō)形象包含著符號(hào),那我們就能確信,在廣告中,這些符號(hào)是充盈的,是以最合適的閱讀視角形成的:廣告形象是坦率的,或者至少是毫不含糊的?！盵5]羅蘭·巴特在當(dāng)時(shí)的一些法國(guó)學(xué)校開(kāi)設(shè)討論課,給雜志投稿,從廣告社拿來(lái)圖片和照片,作為物的符號(hào)學(xué)的分析材料,很多都是以廣告為對(duì)象。比如他對(duì)Panzani面條廣告的分析,就指出了畫(huà)面如何將產(chǎn)品的原料構(gòu)成和色彩與意大利特色這個(gè)文化主題和民族文化的概念聯(lián)系起來(lái)的。羅蘭·巴特并不否認(rèn)物品的使用上的功能,但當(dāng)物品進(jìn)入到生產(chǎn)和消費(fèi)的社會(huì)程序,就會(huì)傳遞出更多的意涵,即物品在功能之外的剩余意義,“物品的意義剩余存在于兩組坐標(biāo)的交匯處:一方面是象征的坐標(biāo),屬于物的隱喻深度;另一方面則是分類(lèi)的坐標(biāo),乃是由社會(huì)所賦予的分級(jí)類(lèi)別。”[6]也就是說(shuō),物品的符號(hào)意指功能需要放到物品符號(hào)意義組成的系統(tǒng)中來(lái)完成。

羅蘭·巴特在《神話(huà)學(xué)》中為分析大眾文化提供了一個(gè)符號(hào)學(xué)模式,他把神話(huà)(大眾文化)看成是第二序列的符號(hào)系統(tǒng),它需要依賴(lài)像語(yǔ)言那樣的第一序列系統(tǒng)中的符號(hào)參與意義的生成,第一序列(巴特又稱(chēng)本義)中的符號(hào),如一個(gè)詞,一朵花,或一幅照片,在神話(huà)(大眾文化)的第二序列(巴特又稱(chēng)轉(zhuǎn)義)中就成了一個(gè)能指。也就是說(shuō),作為第二序列的符號(hào)系統(tǒng)的神話(huà)(大眾文化)是借用其他系統(tǒng)的“語(yǔ)言”(符號(hào))來(lái)表達(dá)意義的。按照這樣的理論分析廣告最合適不過(guò)了,比如當(dāng)年鳳凰衛(wèi)視的著名主持人吳曉麗為CECT手機(jī)所做的廣告,第一序列系統(tǒng)的能指是色塊和圖案,所指是香港鳳凰衛(wèi)視著名節(jié)目主持人吳曉麗正在打手機(jī)。這兩者構(gòu)成的本義符號(hào)又變成了第二序列系統(tǒng)符號(hào)的能指,所指則是有魅力的女性形象,而轉(zhuǎn)義符號(hào)的意義則是使用CECT手機(jī)的女性有魅力。我們之所以會(huì)按照創(chuàng)作者的意圖來(lái)理解該廣告,是因?yàn)槲覀児蚕淼奈幕a,即節(jié)目主持人吳曉麗是女性智慧、魅力的象征而讀出其中的含義的。在這則廣告里,一方面,吳曉麗的形象提升了該品牌手機(jī)的形象;另一方面,通過(guò)該廣告,吳曉麗作為智慧、魅力女性象征的文化內(nèi)涵也得到了進(jìn)一步的強(qiáng)化。但共享的文化代碼并非一成不變,試想,如果該廣告出現(xiàn)在不能接收鳳凰衛(wèi)視臺(tái)的地區(qū),如果該廣告在二十三年前(1996年鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)成立)刊播,如果該廣告的讀者對(duì)時(shí)事新聞并不感興趣,那我們就不能理解創(chuàng)作者所要傳達(dá)的豐富意義。因此,對(duì)作品的解碼要受三個(gè)因素的影響,即作品所處的位置,歷史時(shí)刻以及讀者所經(jīng)歷的文化熏陶。當(dāng)然,羅蘭·巴特在《神話(huà)學(xué)》中所舉的法文雜志《Paris Match》封面上“向法國(guó)國(guó)旗敬禮的黑人士兵”的例子表現(xiàn)了他本人的政治情懷,但對(duì)這種神話(huà)的符號(hào)學(xué)解讀模式同樣適用于其他大眾文化。

與利維斯學(xué)派和法蘭克福學(xué)派一樣,羅蘭·巴特的大眾文化的符號(hào)學(xué)批判對(duì)視覺(jué)形象同樣給予了較多的關(guān)注,在他看來(lái),圖片總是伴隨著語(yǔ)言文本一同出現(xiàn),但圖片并不說(shuō)明文本,而是文本對(duì)圖片隱含的轉(zhuǎn)義進(jìn)行詳細(xì)闡述,“以前,圖片是為了說(shuō)明文本(使之更清楚);今天,文本則是為了充實(shí)圖片,讓它承載文化、道德觀念和一種想象。以前,圖片比文本的內(nèi)涵要少;今天,圖片對(duì)文本的內(nèi)涵有所擴(kuò)充。如今,轉(zhuǎn)義只是作為由攝影類(lèi)比物所構(gòu)成的原始本義的自然共鳴,而且我們也因此面臨著一個(gè)文化自然化的典型過(guò)程”[7]。圖片是重要的,但語(yǔ)言文本也非可有可無(wú),因?yàn)閷?duì)圖片的解讀要靠讀者的知識(shí)積累,而這些知識(shí)會(huì)隨著文化和歷史時(shí)刻的不同而不同,也就是說(shuō),圖片符號(hào)具有多重表意的潛在可能性,如果不以必要的語(yǔ)言文本加以說(shuō)明,圖片的含義就很難確定。到過(guò)上海浦東國(guó)際機(jī)場(chǎng)的人都對(duì)機(jī)場(chǎng)大巴站點(diǎn)立柱上的一個(gè)公益廣告有些印象,當(dāng)人們從機(jī)場(chǎng)候機(jī)樓出來(lái),遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就會(huì)看見(jiàn)張貼在立柱上的公益廣告牌,上面一個(gè)大大的繁體的“愛(ài)”字,中間的“心”字用紅色標(biāo)出,格外顯眼。這個(gè)經(jīng)過(guò)特殊處理的“愛(ài)”字在這里已經(jīng)圖片化了,當(dāng)人們第一眼看到它的時(shí)候,并不能完全領(lǐng)會(huì)傳播者的意圖,但當(dāng)人們慢慢走近再細(xì)看之下,才發(fā)現(xiàn)原來(lái)在這個(gè)圖形化的繁體字右邊還有一行小字:漢字可以簡(jiǎn)化,愛(ài)豈能無(wú)心,“用心去愛(ài)”的主題至此才被理解。類(lèi)似的例子還有幾年前獲得政府公益廣告大獎(jiǎng)的一個(gè)作品,用凸點(diǎn)盲文書(shū)寫(xiě)的“誠(chéng)信”二字,幾乎完全融入白色的背景中,只有湊近仔細(xì)看才看得清,而此時(shí)下面的一行小字也映入眼簾:看不見(jiàn),但感受得到,盲文所蘊(yùn)含的公益力量瞬間被激活了。這兩個(gè)例子也許能讓我們更好地理解羅蘭·巴特的論說(shuō)。

三 生產(chǎn)和受眾的不在場(chǎng):羅蘭·巴特結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的理論缺憾

羅蘭·巴特以質(zhì)和量?jī)蓚€(gè)指標(biāo)來(lái)評(píng)價(jià)神話(huà)(大眾文化),就質(zhì)而言,神話(huà)(大眾文化)能指貧乏而所指豐富。就量而言,神話(huà)(大眾文化)有大量繁復(fù)的能指,而它的所指則總被典型化且種類(lèi)稀少。這種評(píng)價(jià)方法對(duì)大眾文化批判的啟發(fā)意義在于:大眾文化產(chǎn)品雖然操作著大量的能指元件,但其實(shí)創(chuàng)意很少;大眾文化產(chǎn)品雖然所指豐富,但其實(shí)所表達(dá)的無(wú)非是一個(gè)單調(diào)的空幻世界,以便于對(duì)大眾的操縱和控制。巴特之所以對(duì)諸多現(xiàn)代神話(huà)進(jìn)行符號(hào)學(xué)批判,就是因?yàn)樗坝憛捘慷米匀缓蜌v史在每個(gè)環(huán)節(jié)中混淆視聽(tīng)”,討厭“意識(shí)形態(tài)的濫用”[3]初版序言,他一直夢(mèng)想的就是純粹的零度的書(shū)寫(xiě),然而這種零度寫(xiě)作不過(guò)“只是一個(gè)烏托邦,社會(huì)總是會(huì)收編這種無(wú)邪狀態(tài),把它轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)再度充滿(mǎn)意義的寫(xiě)作方式,原是含蓄意指零度的記號(hào),終究抵抗不住社會(huì)所維持的意義無(wú)限引申程序”[3]導(dǎo)讀部分。羅蘭·巴特后來(lái)還推崇福樓拜用內(nèi)爆方式對(duì)神話(huà)化程序進(jìn)行再神話(huà)化的寫(xiě)作狀態(tài),當(dāng)然,這已經(jīng)是帶有后現(xiàn)代主義性質(zhì)的后結(jié)構(gòu)主義的羅蘭·巴特了。

結(jié)構(gòu)主義作為思想框架為我們提供了一種分析大眾文化和社會(huì)現(xiàn)象的工具,尤其是作為結(jié)構(gòu)主義文藝批評(píng)家的羅蘭·巴特能突破以往文化批評(píng)只注重高雅文學(xué)的框框,把大眾文化作為批評(píng)的文本進(jìn)行詳細(xì)分析,難能可貴。但是,符號(hào)學(xué)對(duì)大眾文化的分析過(guò)分注重了對(duì)符號(hào)的解碼,而忽視了對(duì)意義的產(chǎn)生同樣重要的符號(hào)的生產(chǎn),即對(duì)符號(hào)的編碼。而且,即便是對(duì)符號(hào)的解碼,結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的分析方法也存在著明顯的缺欠,以羅蘭·巴特為例,他在對(duì)法文雜志《Paris Match》封面進(jìn)行解讀時(shí)曾提出三種閱讀立場(chǎng),即神話(huà)杜撰者的立場(chǎng)、社會(huì)主義者的立場(chǎng)和神話(huà)讀者的立場(chǎng),而事實(shí)上大眾文化的符號(hào)學(xué)分析是站在第四種立場(chǎng),即羅蘭·巴特本人——符號(hào)學(xué)家的立場(chǎng)上。這種閱讀立場(chǎng)是要努力尋求一種思想和實(shí)踐體系的意識(shí)形態(tài)的作用過(guò)程。羅蘭·巴特把意識(shí)形態(tài)概念引進(jìn)了符號(hào)學(xué)分析中,符號(hào)的各種意義和所指最終被簡(jiǎn)化成了資產(chǎn)階級(jí)的意識(shí)形態(tài),這表現(xiàn)了巴特的“粗糙的意識(shí)形態(tài)觀”(多米尼克·斯特里納蒂語(yǔ))。這種符號(hào)學(xué)解碼忽視了實(shí)際消費(fèi)大眾文化的受眾的立場(chǎng),而對(duì)受眾立場(chǎng)的忽視也就等于忽視了符號(hào)意義生成的各種社會(huì)關(guān)系,失去了符號(hào)作為交流形式的各種社會(huì)關(guān)系,也就不能正確解釋符號(hào),并最終使大眾文化的社會(huì)學(xué)意義被抹殺。

結(jié)構(gòu)主義對(duì)大眾文化的符號(hào)學(xué)分析過(guò)分執(zhí)著于對(duì)符號(hào)本身的解讀,在他們看來(lái),大眾文化不過(guò)是一些符號(hào)、信息、代碼的組合,是能指和所指搭配的游戲。這種分析方法看起來(lái)輕松、有趣、通俗易懂,但卻容易導(dǎo)致對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的嚴(yán)重誤讀,因?yàn)橐饬x并非符號(hào)本身的一種特質(zhì),而是它置身其中的各種社會(huì)關(guān)系的一種特質(zhì)。威廉森在用符號(hào)學(xué)分析一則汽車(chē)輪胎廣告時(shí)就犯過(guò)這樣的錯(cuò)誤,在她看來(lái),汽車(chē)所處的棧橋不但“類(lèi)似一個(gè)輪胎的外部,曲線(xiàn)使人聯(lián)想到輪胎的形狀”,而且“棧橋?qū)嶋H上圍住了那輛汽車(chē),保護(hù)性地把它牢牢圍在危險(xiǎn)的水的中間”,棧橋成了堅(jiān)固和安全的象征[8],但為什么非得是堅(jiān)固和安全而不是別的什么的象征呢?威廉森在這里并沒(méi)有向我們說(shuō)明起作用的文化代碼是什么,意義指向仍舊是任意的。在運(yùn)用符號(hào)學(xué)對(duì)大眾文化進(jìn)行解讀的過(guò)程中,我們可以看到這樣的不足:結(jié)構(gòu)主義吸收了索緒爾語(yǔ)言學(xué)的一些重要概念的同時(shí),也接受了他重視共時(shí)性研究而輕視歷時(shí)性研究的缺點(diǎn),以至于使符號(hào)學(xué)的研究之路越走越窄。

大眾文化的結(jié)構(gòu)主義批判最主要的問(wèn)題在于它拒絕對(duì)社會(huì)文化現(xiàn)象的復(fù)雜解讀,只是一味地想從中尋找出單一的基本內(nèi)涵,即所謂的“主要敵人”和“資產(chǎn)階級(jí)標(biāo)準(zhǔn)”。以廣告為例,就像蘇特·杰哈利(Sut Jhally)評(píng)價(jià)文化理論和歷史學(xué)家雷蒙德·威廉斯(Raymond Henry Williams)的觀點(diǎn)一樣,并非在沒(méi)有廣告的社會(huì)里,人們就會(huì)把貨物看作僅僅是具有實(shí)用價(jià)值而沒(méi)有社會(huì)意義的東西?！安还苁鞘穼W(xué)、人類(lèi)學(xué)或泛文化研究,都已提供了足夠的證據(jù),表明商品對(duì)人們之所以重要,不僅是因?yàn)樗軌虮皇褂?used),更是因?yàn)樗姆?hào)(symbolic)意義。在所有的文化形態(tài)里,在任何時(shí)候,正是使用與符號(hào)的相互交織,為人與物普遍關(guān)系的形成提供了具體的背景條件?！盵9]讓·鮑德里亞(Jean Baudrillard)說(shuō)過(guò),“原始社會(huì)有面具,資產(chǎn)階級(jí)社會(huì)有鏡子,而我們有影像?！盵10]在不同的時(shí)代,物品都會(huì)被賦予社會(huì)和個(gè)人的意義,任何物品的使用都是在特定的文化背景的規(guī)定下,以符號(hào)意義為中介的,那些沒(méi)有被賦予符號(hào)意義的東西會(huì)被認(rèn)為毫無(wú)益處。的確,我們需要將人和物的關(guān)系置于權(quán)力的背景中去考慮,但不能失去歷史與文化的聯(lián)系。雷蒙德·威廉斯一向重視文化在人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展過(guò)程中所起的主要作用,蘇特·杰哈利對(duì)他在這一問(wèn)題上的失誤表達(dá)了驚訝和惋惜之情。同樣,我們也對(duì)結(jié)構(gòu)主義時(shí)期的羅蘭·巴特在把大眾文化簡(jiǎn)化為單一的意義這一點(diǎn)上,表示遺憾。

羅蘭·巴特基于個(gè)人“風(fēng)格的緣故”,追奉認(rèn)識(shí)論虛無(wú)主義,所批判的對(duì)象趨于抽象。在羅蘭·巴特看來(lái),“文學(xué)不再能掌握歷史現(xiàn)實(shí),文學(xué)從再現(xiàn)系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)橄笳饔螒蛳到y(tǒng)?！盵11]因此,結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)對(duì)文本意義的分析,以其“對(duì)語(yǔ)言形式之責(zé)任”和脫離社會(huì)實(shí)踐的超然態(tài)度,給人文社會(huì)科學(xué)提供了解釋一切文本的共同認(rèn)識(shí)論、方法論和學(xué)術(shù)思想。不過(guò),在承認(rèn)羅蘭·巴特結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)對(duì)文本意義辨析的精細(xì)性的同時(shí),人們也難免會(huì)提出如何驗(yàn)證這種“微言大義”的巧妙的分析結(jié)論?對(duì)于缺失了大眾文化傳播研究至關(guān)重要的生產(chǎn)(誰(shuí))和受眾(對(duì)誰(shuí))這兩端,結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)對(duì)大眾文化作品本身的分析得出的結(jié)論總感覺(jué)有些隨意,盡管博學(xué)的羅蘭·巴特將不同來(lái)源的各種知識(shí)進(jìn)行“搭配”,并構(gòu)建了實(shí)用的分析邏輯,我們還是會(huì)懷疑這種透過(guò)文本的表面意思所揭示出來(lái)的隱喻層面的背后意思,到底是“真相”還是羅蘭·巴特希望讓人看到的“后真相”?所以,即便分屬不同的理智運(yùn)作層次,我們也要在融合結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)和大眾文化實(shí)證性研究、批判的傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)研究,甚至是美國(guó)和德國(guó)從哲學(xué)和心理學(xué)出發(fā)的符號(hào)學(xué)突破羅蘭·巴特“不介入的最小立場(chǎng)”的局限,交叉印證、多視角闡釋,才有可能看到一個(gè)接近于再現(xiàn)世界本質(zhì)的立體的、真實(shí)的文本存在。

四 結(jié)語(yǔ)

羅蘭·巴特是在將語(yǔ)言學(xué)的理念和方法擴(kuò)展到整個(gè)文化領(lǐng)域的過(guò)程中,開(kāi)創(chuàng)了結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的先河的,因此,從一開(kāi)始就帶有鮮明的語(yǔ)言學(xué)特點(diǎn),這一傳統(tǒng)對(duì)實(shí)踐性的重視遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于原理性。羅蘭·巴特的結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)認(rèn)為,學(xué)科系統(tǒng)和理論基礎(chǔ)的建立只能給人一種科學(xué)性的假象,并不能解決具體的符號(hào)學(xué)課題。羅蘭·巴特“并不重視根據(jù)現(xiàn)有相關(guān)知識(shí)來(lái)匆忙搭建任何符號(hào)學(xué)理論體系,而是著重于方法論搭建的課題適切性?！薄胺?hào)學(xué)課題的設(shè)定和相應(yīng)方法論的選配,才是真正重要而又需高度智慧的創(chuàng)造性思考?！盵12]羅蘭·巴特認(rèn)為,比起理論體系的建構(gòu),實(shí)用性的符號(hào)學(xué)策略更能啟發(fā)文學(xué)和文化批評(píng)家的觀察和思考方式。的確,在當(dāng)下內(nèi)容產(chǎn)業(yè)大發(fā)展,符號(hào)化和泛文本盛行的時(shí)代,迫切需要分析和闡釋的工具和方法,將本義和轉(zhuǎn)義關(guān)聯(lián),直指和涵指對(duì)接的符號(hào)學(xué)策略顯得更有價(jià)值。

羅蘭·巴特的結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的分析方法源于對(duì)文學(xué)的不同理解,而這種理解對(duì)于更好地認(rèn)識(shí)當(dāng)下數(shù)字媒體時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ゾ哂幸欢ǖ膯⑹疽饬x。羅蘭·巴特認(rèn)為文學(xué)干預(yù)社會(huì)生活是個(gè)偽命題,除了那些作為鼓動(dòng)工具的所謂文學(xué)作品之外,文學(xué)不僅缺少干預(yù)社會(huì)的倫理學(xué)上的正當(dāng)性,而且也達(dá)不到應(yīng)有的干預(yù)效果,“在現(xiàn)代社會(huì)和學(xué)術(shù)發(fā)展的條件下,嚴(yán)肅小說(shuō)的確難以再成為社會(huì)性道德實(shí)踐的有效工具;文學(xué)的觀察分析能力和時(shí)代知識(shí)的要求全不相稱(chēng)?！盵11]羅蘭·巴特因此開(kāi)辟了一條結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)的有關(guān)文學(xué)一般形式的理論探索之路。現(xiàn)代廣告產(chǎn)生以來(lái),一直憑借著意義引申和符號(hào)轉(zhuǎn)化功能給品牌賦魅而銷(xiāo)售產(chǎn)品,近來(lái)更是通過(guò)積極介入時(shí)代觀念變革和世風(fēng)改造的進(jìn)程,試圖給品牌貼上“世界公民”的標(biāo)簽。這種社會(huì)干預(yù)的廣告手法可以一時(shí)帶來(lái)可觀的流量和足夠的關(guān)注,但現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化效果是值得懷疑的。因?yàn)檫@一“華麗”的操作背后的資本身影總讓人感受到廣告對(duì)“真實(shí)”的濫用,侵蝕了人類(lèi)社會(huì)賴(lài)以維系的對(duì)于真相的追求和信任。況且,網(wǎng)絡(luò)時(shí)代人們獲取信息渠道的暢通帶來(lái)的信息對(duì)稱(chēng),仿佛注射在品牌身上的“顯影劑”,幫助消費(fèi)者及時(shí)揭露品牌背后的偽善。

羅蘭·巴特認(rèn)為傳統(tǒng)的小說(shuō)已經(jīng)死亡,小說(shuō)的故事情節(jié)不再重要,推崇“反故事”性小說(shuō),小說(shuō)應(yīng)該作為話(huà)語(yǔ)形式來(lái)看待,“他關(guān)心的是小說(shuō)式話(huà)語(yǔ)、小說(shuō)式經(jīng)驗(yàn)本身,也就是人類(lèi)敘事話(huà)語(yǔ)本身,而非用小說(shuō)所表達(dá)的思想內(nèi)容本身?！盵11]講故事一度也被品牌傳播視為法寶而備受青睞,但在新技術(shù)和新媒體掌控傳播的時(shí)代,H5、AI、VR、RTB(適時(shí)競(jìng)價(jià))、PCP(程序化創(chuàng)意)等等技術(shù)手段的大顯身手讓形式重于內(nèi)容的趨勢(shì)日益明顯,品牌故事被片段式的技術(shù)呈現(xiàn)方式和碎片式的信息接收方式割裂而不再具有整體感,徒具故事之形,而失去思想之實(shí),結(jié)構(gòu)主義符號(hào)學(xué)通過(guò)多學(xué)科知識(shí)的綜合運(yùn)用,以能指和所指之間的邏輯關(guān)聯(lián),對(duì)模仿生活的敘事話(huà)語(yǔ)進(jìn)行編織,對(duì)于重整支離破碎的思想形態(tài),分析廣告實(shí)踐的結(jié)構(gòu)和功能,具有一定的現(xiàn)實(shí)意義。