張穎娉

（蘇州市職業(yè)大學 藝術(shù)學院，江蘇 蘇州 215104）

蘇州這座有著2500年歷史的古城，是吳文化的發(fā)源地，豐富的文化資源吸引著游客絡繹不絕地到來，感受其不同于秦、楚、齊、晉等地的文化差異。2018年國慶黃金周，有90%的游客在行程中不同程度地參與了文化活動，顯示出人們越來越重視對精神文化的追求，旅游的目的和形式也從匆忙的打卡和走馬觀花的方式逐漸向差異化的趨勢和消費升級的方向發(fā)展。當“文化主題”旅游成為一種必需品之后，融在其中的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品勢必成為游客不得不購買的消費品，因此越來越多的旅游從業(yè)者不斷創(chuàng)新推出文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。但是，由吳文化衍生出的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品能否讓人們更了解更喜愛這座城市，很大程度上取決于文化載體的選擇和蘊含在其中的價值設(shè)計。

載體，有物質(zhì)載體，也有非物質(zhì)載體；如果說物質(zhì)的載體讓游客從形態(tài)、功能上認可產(chǎn)品，那非物質(zhì)的載體就會讓游客從文化、精神上認可產(chǎn)品，由此實現(xiàn)游客差異化的文化體驗和消費的升級。如果說有什么非物質(zhì)的載體是和人們的生活息息相關(guān)的，是游客最熟悉的，吉祥文化必然是其中之一，當吉祥文化融吳文化于特定載體之后，產(chǎn)品所具有的特性絕對不是簡單的1+1=2，而是1+1＞2，將更好地實現(xiàn)對蘇州文化資源的傳播。

一、中國的吉祥文化

中國的吉祥文化源遠流長，也和百姓的日常生活緊密相連。古代百姓以共同的吉祥觀為內(nèi)涵，傳統(tǒng)民俗為形式，傳統(tǒng)民間工藝為手段，吉祥物品、吉祥紋樣、吉祥色彩為載體，組成語言表達著人們祈福納祥的美好愿望。因此，吉祥文化從來不是孤立存在的，從陶器文明時期陶器上的陶文“日”和“月”連成一圈組成的裝飾紋案，到西安半坡出土的新石器時代彩陶上的多種形式的人面魚紋。這些早期吉祥文化融“圖騰崇拜”于“陶器”之上，展現(xiàn)了原始先民的吉祥觀。之后，這種吉祥觀影響著整個中華民族的風俗習慣，也因地域的不同有了形式上的差異，所謂“入鄉(xiāng)隨俗”，形式上尊的是當?shù)氐娘L俗，實際求的是客居異鄉(xiāng)的平安吉祥。

二、吉祥文化的驅(qū)動作用

在中國人千年的生活實踐中，百姓已經(jīng)把吉祥文化作為一種生活必需品融入衣食住行，凡物幾乎皆可為吉祥。當?shù)赜蛐缘奈膭?chuàng)旅游產(chǎn)品延續(xù)這種吉祥文化的融入，其將可輕而易舉地借助“吉祥”這一大IP而擁有眾多“粉絲”?！凹迸c“祥”這兩個字就是一種情感驅(qū)動符號，驅(qū)使著消費者認同其所承載和附著的“產(chǎn)品”，從而讓游客愿意為相關(guān)的各種類型的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品買單，在情感上驅(qū)動人們?nèi)ジ惺墚a(chǎn)品中包含的差異性的地域文化。

吉祥文化從被創(chuàng)造開始就未曾“熄滅”，它是一種眾人樂意體驗的文化。而很多的地域文化因為種種原因，或是已經(jīng)消失，或是休眠中，或是消逝中。所以，當吉祥元素融入獨具地域特色的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品之后，它便有了生機。蘇州桃花塢木刻年畫中，最受游客喜愛的產(chǎn)品便是“一團和氣”的年畫，同“吉”字一樣，“和”字也是吉祥文化元素中能最終觸動消費者情感的一個字。“和”是和氣、和睦、和諧，古代思想家強調(diào)“以和為貴”“和氣致祥”，和合二仙，象征著幸福。吉祥文化不單是地域文化推廣的驅(qū)動力，更是地域文化的活化劑，讓地域文化重新被人們?nèi)谌肷?，進而促進地區(qū)文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、吉祥文化和蘇州地域文化融合下的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品設(shè)計

讓吉祥文化融合地域文化，融入生活，美化生活，才能讓游客對這樣的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生情感上的共鳴和消費感官上的差異性，進而推動地域文化的傳播。

（一）蘇州文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的現(xiàn)狀

近幾年，盡管文創(chuàng)旅游產(chǎn)品替代了旅游紀念品成為游客的“硬需”，然而其特性依舊聚焦在旅游紀念品的紀念性和地方性這兩點。在蘇州博物館、誠品、拙政園等一系列的文化場館和景點處售賣的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品亦是如此，其品類也多以工藝品、農(nóng)副產(chǎn)品和現(xiàn)代文具為主，常見的有蘇作工藝主導的各種裝飾物和甜膩的蘇式糕點，偶爾可以看到人們生活所需的生活類工業(yè)品。但是，文創(chuàng)旅游產(chǎn)品絕不局限于這些視覺化的實物類的產(chǎn)品，這些也不是游客最想要的“產(chǎn)品”，在體驗經(jīng)濟下，游客所渴求的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品亦可以是一場互動性的觀展，是生活化的體驗，是一場穿越時空的體驗，是可以是非實物形態(tài)的產(chǎn)品。

吉祥文化是在最普通的生活中誕生，承載著吉祥文化的各種傳統(tǒng)民俗和民間工藝為文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的設(shè)計提供了重要啟示，即文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的生活化。蘊含著吉祥文化的傳統(tǒng)民俗和民間工藝編織出的物品是千百年來人們對生活的精神和物質(zhì)的共同追求，文創(chuàng)旅游產(chǎn)品本質(zhì)也是人們消費升級后對精神和物質(zhì)的更高追求。他們期望從中體驗不同的地域文化，但不變的是對于吉祥的祈求。因此在進行蘇州文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的設(shè)計過程中，如何以“吉祥文化”為非物質(zhì)的載體，從吳文化中提取最具蘇州生活氣息的元素與創(chuàng)意設(shè)計相結(jié)合，就需要充分應用吉祥文化的活化作用。讓其更有親和力，使游客從情感上愿意感受這差異性的文化特性；讓產(chǎn)品更加生活化，滿足人們更高層次的消費需求。

（二）以吉祥文化活化沉睡的地域文化

吉祥文化活化作用的應用必須要基于對其語義和表達方式的了解，吉祥文化的內(nèi)容都不是直表其意，而是寄意于其他形象之中。寓意手法通常被歸結(jié)為三類，一是“象征”，石榴只是一種植物，因為其種子很多，所以便象征著多子；二是“諧音”，以具象的“蝠”表示“?！保蝗恰氨硖枴?，它既是某種形象的簡略化，也是一種約定俗成的象征性代號，八仙的八件法寶組合而成的圖案稱為“暗八仙”。因此，通過吉祥文化來活化地域文化，就要從吉祥的表達方式入手，結(jié)合恰當?shù)漠a(chǎn)品載體，才能事半功倍地傳播地域文化。

1.吉祥行為的虛實結(jié)合

喜鵲“落在”枝頭為喜上眉梢，糖瓜“祭了”灶神方得吉祥，門神“貼上”方能驅(qū)鬼辟邪。這種以行為為媒介完成吉祥表達的方式，如果在旅游文創(chuàng)產(chǎn)品中被簡單地視覺化了，便失去了其核心的價值?！扒чT萬戶曈曈日，總把新桃換舊符?！惫湃诉^年時節(jié)貼福字是一種吉祥觀的體現(xiàn)。所以當支付寶重新給貼福行為換了一種新體驗的時候，人們對其的熱情沒有絲毫減退，反而因為更貼近生活的玩法而受到追捧。產(chǎn)品形式也不再是實物，其將貼福字的行為從真實的門，轉(zhuǎn)變到了虛擬的網(wǎng)絡中。

擁有眾多經(jīng)典文化資源的蘇州，完全可以把游客手中的手機“道具”融入文創(chuàng)旅游產(chǎn)品系統(tǒng)之中。蘇州有太多的“文化元素”可以通過人們的手機傳達地域文化，借由吉祥行為讓游客開啟探索之旅，讓向往深度游覽的游客收獲更多的文化體驗。驅(qū)使游客購買印刷而成的桃花塢年畫，最重要的原因不是其視覺化的圖案實物，而是蘊含其中的吳文化體驗和包含其中的吉祥文化元素。以形傳達的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，終究還是少了點情感的交互，融入吉祥民俗體驗的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品，更能觸動游客。使用手機，以虛實結(jié)合的方式來拓印一副年畫，贈送家人，亦能增加濃濃的年味，也更符合現(xiàn)在的生活方式。在這樣的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品系統(tǒng)中，吉祥的行為是非實物形式的存在，代表蘇州地域文化的桃花塢年畫是視覺化的實物。

2.吉祥物的混搭組合

蘇扇是蘇作工藝的典型代表，蘇作工藝是吳文化的重要組成部分。在一把蘇扇上有時候融合著非常多的文化元素和幾十道工序，卻不讓人覺得繁復，它的精致讓人嘆為觀止。這小小的，現(xiàn)在僅在影視劇中作為常見小道具的扇子，卻曾經(jīng)是中國人生活中的大道具，不僅用來扇風解暑，還能用來裝點身份，更是承載著中國文化，這其中就包含中國的吉祥文化。古時婚禮就有“掩扇”“卻扇”的習俗，新娘出嫁當日須用團扇遮面，一是“遮羞”，二是“辟邪”。

時至今日，扇子不再是婚禮中的必需品，即使是在中式婚禮中也不見其蹤影。鮮花卻成了新娘手中不可少的道具。然而可以和眾多材質(zhì)與工藝混搭的蘇扇，一樣可以和鮮花搭配，讓新娘手中的捧花多一層吉祥的寓意。

3.吉祥圖形的群組互動

蘇州園林是蘇州眾多文化資源的重要組成部分，漏窗又是園林藝術(shù)的重要組成部分，漏窗裝飾圖案無一不蘊含著吉祥文化。計成在《園冶》一書中把漏窗又稱為“漏磚墻”，它不僅使園林景物顯得幽邃曲折，更重要的是漏窗中千變?nèi)f化的圖案雅俗并存，地域性的士大夫文化、民俗文化和吉祥文化相互交錯，編織出豐富的文化資源，通過漏窗完美體現(xiàn)。

由漏窗游客可以認識吳人是如何借助三種吉祥表達方式將憧憬具象成圖案，但是游客卻始終只能停留在視覺化的欣賞中。目前以漏窗文化為元素設(shè)計的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品也基本以書簽、冰箱貼等平面化的實物產(chǎn)品形式而存在，拋棄了漏窗中的吉祥文化和最重要的功能性的作用——隔而不斷，這些文化元素少了和周圍景物的聯(lián)系與互動。如果以一場互動性的觀展來實現(xiàn)一天欣賞完蘇州園林里的漏窗，從園林誕生之初的春秋的館娃宮穿過層層花窗到明清的江南園林。這樣穿越時空的體驗，比起一個靜止的冰箱貼更能讓游客感受到吉祥文化和吳文化編織出的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的魅力。

4.形意相融的吉祥文化

吉祥以各種形式體現(xiàn)在我們的生活中，但吉祥行為、吉祥物、吉祥圖形三者之間并不孤立存在。它們彼此相融，可以以不同的形態(tài)與地域文化相融，以實物或虛擬的產(chǎn)品形式呈現(xiàn)在人們的生活中。在古代有“送瓜求子”的說法，送的瓜就是葫蘆，送葫蘆的行為構(gòu)成一種祝愿，祝愿對方的家族人丁新旺；此外，葫蘆本身就是一種吉祥物品，代表福祿；而葫蘆的圖案除了有子孫萬代、多子多福的美好寓意，還是暗八仙圖案之一，代表鐵拐李。人們在用葫蘆的三種表達形式體現(xiàn)吉祥文化的時候，并不會刻意割裂彼此的吉祥寓意，所以我們要避免把吉祥的裝飾本身當做文化，讓其失去豐富的形態(tài)與意義，也會讓地域文化失去與其融合的機會，使文創(chuàng)旅游產(chǎn)品失去生存的土壤，離我們的生活越來越遠。

結(jié)語

隨著游客對旅游消費需求發(fā)生改變之后，文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的屬性已不局限在紀念性、藝術(shù)性和收藏性，生活性、體驗性變得越來越重要。他們期望的是生活的感官升級，體驗的是目的地的經(jīng)典文化。吉祥文化對蘇州地域文化所起到的驅(qū)動和活化作用，將會讓蘇州的文創(chuàng)旅游產(chǎn)品的設(shè)計形式愈加豐富，給人們的生活帶來更美好的體驗。