【摘要】當(dāng)今時(shí)代廣告音樂的研究課題相對(duì)較新，存在諸多分歧，但它的研究卻有著非常重大的意義。本文從音樂的角度出發(fā)，通過對(duì)大量廣告音樂類型的歸納整理，就其產(chǎn)生的作用展開研究分析。初步認(rèn)為，廣告可以借助音樂進(jìn)行傳播，廣告音樂可以使觀者產(chǎn)生共鳴。

【關(guān)鍵詞】廣告音樂;音樂類型

【中圖分類號(hào)】J60? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

目前，中國仍處于社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的初級(jí)階段，將廣告音樂與營銷研究提升到理論階段還需要做大量的工作。通過深入了解廣告音樂的類型，對(duì)成功的廣告音樂案例進(jìn)行分析，筆者認(rèn)為隨著人們生活水平的提高，人們的購買行為往往會(huì)受到情緒的影響，成功的廣告音樂往往會(huì)給廣告受眾留下深刻的印象，廣告音樂也會(huì)賦予產(chǎn)品品牌特定的內(nèi)涵和企業(yè)形象。

一、廣告音樂的定義

廣告音樂是一種為表現(xiàn)或襯托廣告主題，配合語言或畫面而使用的實(shí)用音樂，是媒體傳播在廣告宣傳過程中所使用的一類音樂。這種既包含音樂的特性優(yōu)勢又包含廣告的本質(zhì)特性的廣告創(chuàng)新設(shè)計(jì)手法，已漸漸成為現(xiàn)代廣告不可或缺的一部分[1]。

二、廣告音樂的起源

廣告音樂起源于1958年的美國，一位麥當(dāng)勞加盟店主（奈思）制作了第一首廣告歌曲，首創(chuàng)了麥當(dāng)勞廣告歌曲歡快、愉悅的清新形象，令人印象深刻。之后，廣告音樂這一種獨(dú)特有效的廣告形式便被廣告創(chuàng)作者們普遍采用。70年代末80年初，我國由計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐步轉(zhuǎn)入市場經(jīng)濟(jì)，商品自由流動(dòng)，商品銷售催生了廣告行業(yè)，早期的廣告僅僅是電臺(tái)信息口播及電視字幕信息傳遞，但當(dāng)時(shí)已經(jīng)出現(xiàn)了早期的廣告音樂，即背景音樂，隨著產(chǎn)品形象在電視上的呈現(xiàn)，廣告音樂被廣泛使用，80年代早期收錄機(jī)燕舞的：“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情”。這首歌是那個(gè)時(shí)代的人們耳熟能詳?shù)膹V告音樂，同時(shí)伴隨著這首廣告歌曲的誕生，也使燕舞得到了豐厚的利潤。有人說，正是“燕舞”的成功，拉開了廣告音樂的大幕！正是因?yàn)檫@些廣告音樂旋律的存在，才使得產(chǎn)品品牌傳播開來，即使是隨著市場的競爭加巨，產(chǎn)品不斷更新，那些令我們耳熟能詳?shù)目胺Q經(jīng)典的廣告歌曲，可以將人們對(duì)品牌的看法存在于對(duì)這些廣告歌曲的回味中。

二、廣告音樂分類

作為一種新型學(xué)科，廣告音樂使用世界上通用的音樂和藝術(shù)語言來推廣商品，在給人們帶來新意的同時(shí)催生積極的商業(yè)效果。這使其與任何其他形式的音樂區(qū)別開來，它所表達(dá)的是一種意境和氛圍，并不像語言那么確定。因此，廣告音樂可以通過觀者自身的感受來進(jìn)行體驗(yàn)感悟，它能在情感上影響觀者的情緒，從而營造廣告氛圍，創(chuàng)造商品的音樂形象。所以廣告音樂具有其自身的獨(dú)特性。

與廣告畫面所帶來的視覺沖擊不同，廣告音樂是通過人的聽覺系統(tǒng)來獲得信息的。超過70%的人從眼睛接收信息，超過20%的人從聽力中獲得信息，還有一小部分人從其他方面接收信息。就學(xué)習(xí)來說，有時(shí)在進(jìn)行聽覺學(xué)習(xí)的時(shí)候輔助以視覺學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)效果往往會(huì)更好。所以，我認(rèn)為廣告音樂是廣告不可或缺的一部分，不僅能夠輔助觀者吸收廣告內(nèi)容，也能夠使觀者更好地接受產(chǎn)品信息。而只有廣告文案的廣告，相較于有背景音樂的廣告，就比較乏味無趣，不能充分吸引消費(fèi)者，也就不能展開產(chǎn)品的銷售。

廣告音樂可分為兩種類型的創(chuàng)作，原創(chuàng)及改編經(jīng)典音樂。原創(chuàng)指的是為廣告產(chǎn)品量身打造的符合其產(chǎn)品特性或品牌形象的音樂，這種廣告音樂的創(chuàng)作，創(chuàng)作者需要了解產(chǎn)品特性和功能，使之與廣告畫面相匹配。原創(chuàng)廣告音樂又分為三類，即MV式企業(yè)廣告、片段式原創(chuàng)廣告音樂和音樂符號(hào)類型。隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，原有的企業(yè) MTV廣告逐漸演變?yōu)槠髽I(yè) MV廣告，指專為此產(chǎn)品或品牌專門定制的視覺歌曲，它可在電視，互聯(lián)網(wǎng)，手機(jī)等媒體上進(jìn)行播放[2]。MV式的廣告音樂風(fēng)格較為自由，一般都是基于廣告故事劇情展開，聲音和畫面相結(jié)合，音樂的歌曲結(jié)構(gòu)完整，時(shí)間較長。成功的MV式廣告可以起到良好的宣傳作用，從而擴(kuò)大品牌知名度、美譽(yù)度及影響力。與MV式企業(yè)廣告相比，片段式原創(chuàng)廣告音樂簡潔精悍且制作且投放成本低，它通常是一個(gè)完整的音樂作品片段，由幾個(gè)簡單樂句構(gòu)成，因此廣告音樂的創(chuàng)意就極為重要。例如五糧液的“老人對(duì)話篇”的電視廣告就較為注重音樂創(chuàng)意的設(shè)計(jì)。這個(gè)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意之處在于運(yùn)用了中國傳統(tǒng)藝術(shù)元素——戲曲，該情節(jié)為兩個(gè)老爺爺之間的品酒與對(duì)話，一位老人小啜了一口黃金酒之后意猶未盡地說“嘖噴嘖，入口柔，一線喉”，“一線喉”這三個(gè)字用戲曲唱腔唱出，再配合上唱戲的表情和動(dòng)作，極具中國傳統(tǒng)戲曲的韻味兒。因此，根據(jù)該廣告的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，整則廣告背景音樂采用了中國民間音樂風(fēng)格，廣告音樂背景用阮、鑼、鈸等民族樂器奏出較為輕快的旋律，為該廣告增添了不少創(chuàng)意色彩[3]。原創(chuàng)廣告的第三種類型是音樂符號(hào)型，這比之前兩種類型的廣告音樂都要簡潔明了，是一種動(dòng)態(tài)的品牌識(shí)別標(biāo)志。比如聽到“噠啦噠噠噠”人們就會(huì)想到麥當(dāng)勞，這更像是麥當(dāng)勞的一種符號(hào)，還有DHC剛進(jìn)入中國，為訂購電話而創(chuàng)作出的音樂符號(hào)“8008208820DHC”，簡明扼要的音樂短句對(duì)品牌傳播進(jìn)行了一種情感傳遞，促進(jìn)和深化了消費(fèi)者對(duì)品牌形象的記憶。

廣告音樂除了有原創(chuàng)的，也有對(duì)現(xiàn)有音樂進(jìn)行改編的，包括歌曲演唱方式的改編、歌曲歌詞的改編和歌曲節(jié)奏的改編。例如著名兒童品牌“寶寶金水”的廣告，完全使用了兒歌《找朋友》的音樂旋律，但將歌詞改為與產(chǎn)品需要相關(guān)的詞句“洗啊洗啊洗澡澡，寶寶金水少不了，滴一滴呀泡一泡，沒有蚊子沒蟲咬……”這則廣告不僅滿足產(chǎn)品品牌的宣傳需要，還符合產(chǎn)品的定位，大大增加了廣告的趣味性。我們要想把音樂與市場營銷緊密聯(lián)系在一起仍需做大量工作，將音樂事業(yè)轉(zhuǎn)換為音樂產(chǎn)業(yè)，需要廣告音樂創(chuàng)作者不能背離市場盲目的進(jìn)行音樂創(chuàng)作，要結(jié)合社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要。成功的品牌廣告可以使目標(biāo)受眾產(chǎn)生共鳴，賦予廣告品牌特定內(nèi)涵和象征意義，并在消費(fèi)者心目中建立移情聯(lián)想。因此，筆者認(rèn)為廣告音樂作為廣告的邊緣線索，邊緣說服作用不容小覷，即消費(fèi)者可能對(duì)廣告音樂產(chǎn)生好感，繼而將這種好感轉(zhuǎn)移到廣告產(chǎn)品上，從而產(chǎn)生購買欲望。

三、廣告音樂的作用

（一）吸引消費(fèi)者的注意力

許多電視廣告便是打了音樂牌才取得了成功，奢侈品品牌總是以高貴的爵士樂或舒緩的古典樂來反映品牌地位，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品所帶來的舒適感，如金鉑利鉆石的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，該廣告音樂溫馨而悠長，使人怦然心動(dòng)，正因?yàn)橐魳穼?duì)人的觸動(dòng)，音樂所獨(dú)具的聽覺共鳴，在音樂傳達(dá)的基礎(chǔ)上，再配以與之相適的畫面，二者相輔相成，讓音樂烘托意境，讓畫面更為生動(dòng)地傳達(dá)音樂所包含的情緒，吸引消費(fèi)者的注意力，讓人為之耳目一新，牢記于心。

（二）記憶深刻而持久

廣告音樂的存在，使大眾接收商品信息的同時(shí)，享受音樂所帶來的美感。當(dāng)這種美感給消費(fèi)者留下深刻印象并產(chǎn)生購買欲望時(shí)，那么商家也就達(dá)到了廣告投放的目的。

我還記得小時(shí)時(shí)常在電視機(jī)里看到步步高音樂手機(jī)的廣告，我至今還記得那個(gè)畫面，微風(fēng)拂過廣告代言人宋慧喬的臉龐，吹動(dòng)她的發(fā)絲，她在公交車上戴著耳機(jī)探出窗外，真的是極美極美的，那首經(jīng)典的廣告音樂，著實(shí)令人印象深刻。這首廣告曲的名字叫《我在那一角落患過傷風(fēng)》，它的表達(dá)方式及其特別，整首歌的歌詞就是“啦啦啦”，與音樂專業(yè)的哼鳴相似，用一個(gè)字哼唱出整首歌曲。這首歌曲是由香港歌手馮曦妤演唱的，馮曦妤嗓音純凈優(yōu)美，深受大家的喜愛，為這個(gè)廣告歌曲增色不少。由此可見，廣告音樂能夠協(xié)同廣告表現(xiàn)呈現(xiàn)給廣大消費(fèi)群體一場優(yōu)美的視聽盛宴，讓我們記憶加深，這極大的促進(jìn)了廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

（三）塑造企業(yè)品牌形象/提高品牌知名度

我們提起沃爾沃汽車，就會(huì)考慮到到駕駛的安全性;提起耐克，便會(huì)想到美國籃球明星喬丹的形象;提起美國計(jì)算機(jī)芯片巨頭英特爾，便會(huì)想到藍(lán)色巨人，這就是企業(yè)品牌形象在起作用。一個(gè)品牌如果能夠給人留下良好的印象，那么人們便會(huì)更傾向于選擇該品牌的產(chǎn)品，從該產(chǎn)品中獲得的滿足感和價(jià)值也會(huì)相應(yīng)提升，在提高品牌知名度的同時(shí)也就建立起了企業(yè)形象。

一個(gè)成功的廣告音樂作品往往是要通過使用廣告音樂來尋找音樂和品牌的共性。例如，百事公司早期邀請郭富城唱《藍(lán)色魅力》，這與當(dāng)時(shí)百事可樂的藍(lán)色CIS視覺形成了一些共同之處，郭富城的音樂動(dòng)感較強(qiáng)，偏流行風(fēng)格，這就與百事可樂年輕的元素相吻合。再如腦白金的電視廣告音樂的風(fēng)格歡快奔放，這種風(fēng)格的音效定位了腦白金健康保健的品牌形象。這些品牌將廣告音樂元素添加到他們的產(chǎn)品形象識(shí)別系統(tǒng)中，使得廣告所表達(dá)的意境與消費(fèi)者的聽覺感官產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品形成獨(dú)特的音響識(shí)別，進(jìn)一步加深了產(chǎn)品的品牌特色，使該產(chǎn)品品牌在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，從而大大提高了該品牌的知名度。

（四）達(dá)到大眾娛樂的效果

廣告音樂是音樂的一種獨(dú)特存在形式，普通的廣告音樂可以引領(lǐng)人進(jìn)入到一種輕松的音樂氛圍中，讓人們細(xì)細(xì)地聆聽音樂、品味音樂，使其身心受到極大調(diào)動(dòng)，并產(chǎn)生愉悅心情。一些廣告音樂擅于使用幽默和喜劇性技巧，給潛在消費(fèi)者帶來娛樂效果的同時(shí)也加強(qiáng)了受眾對(duì)產(chǎn)品的印象。如腦白金廣告中運(yùn)用詼諧幽默的說唱段子，在增加人們對(duì)其好感度的同時(shí)，也為腦白金創(chuàng)造了優(yōu)秀的銷量之路。

五、總結(jié)

隨著市場競爭的日益激烈，音樂營銷通過人們的視覺接觸增強(qiáng)了人們對(duì)的品牌記憶，易于掀起目標(biāo)受眾的情緒波瀾，這種廣告的創(chuàng)作方式得到了越來越多的企業(yè)的器重。成功的音樂作品的影響是難以阻擋和消除的，它能夠激起人們的情感聯(lián)想并產(chǎn)生情感記憶上的共鳴。音樂這種世界通用的語言，可以給企業(yè)與人們架一座溝通的橋梁，廣告音樂可以適應(yīng)不同地區(qū)、不同文化和潮流，是一種非常適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新型學(xué)科。

參考文獻(xiàn)

[1]李靜.影視音樂藝術(shù)[M].北京：海洋出版社，2017.

[2]韓建勇.中國音樂電視本土化及其敘事建構(gòu)的探究[D].杭州：浙江傳媒大學(xué)，2013.

[3]張曉君.論廣告音樂的創(chuàng)作類型與創(chuàng)作特征[J].欽州學(xué)院學(xué)報(bào)，2013.

作者簡介：張芷柔（1998—），女，漢族，河南鄭州人，廈門大學(xué)藝術(shù)學(xué)院，2016級(jí)本科在讀，研究方向：音樂表演。