王玲

傳統(tǒng)電商人到中年，紅利將盡，獲客成本攀升

經(jīng)歷近20年的高速發(fā)展，中國電商行業(yè)已從一個(gè)初生的嬰兒走向成熟的中年，2018年中國網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模為8萬億元，增速逐漸放緩。以天貓、京東、唯品會等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺用戶增速持續(xù)放緩，已達(dá)到20%甚至更低水平。

無論對于電商平臺還是商戶，都面臨著競爭日益激烈、獲客成本不斷攀升的困境，亟待找到更高效、低價(jià)、粘性更強(qiáng)的流量來源。

移動社交蓬勃發(fā)展，流量價(jià)值凸顯

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信為代表的社交APP全面普及，成為移動端最主要的流量入口。這些社交平臺占據(jù)了用戶的大量時(shí)間、使用頻次高、粘性強(qiáng)，流量價(jià)值極其豐富。

以微信為例，截至2018年底，微信月活用戶數(shù)已高達(dá)10.98億。微信生態(tài)以其即時(shí)通訊功能為基礎(chǔ)，擁有朋友圈、公眾號、小程序等不同形態(tài)的流量觸點(diǎn)，同時(shí)用戶借助微信支付，可在一個(gè)生態(tài)內(nèi)完成社交、娛樂、支付等多項(xiàng)活動，這就為電商降低引流成本提供了良好的解決方案。從原因來看，社交媒體的傳播優(yōu)勢如下：

1.社交媒體自帶傳播效應(yīng)，可以促進(jìn)零售商品購買信息、使用體驗(yàn)等高效、自發(fā)地在強(qiáng)社交關(guān)系群中傳遞，對用戶來說信息如果由熟人提供，則真實(shí)性更強(qiáng)、更可靠，購買轉(zhuǎn)化率更高;

2.社交媒體覆蓋人群更為全面，能夠較好進(jìn)行用戶群體補(bǔ)充。社交媒體的有效利用可為電商的進(jìn)一步發(fā)展帶來新的契機(jī)。

社交電商站上風(fēng)口 行業(yè)規(guī)模迅速增長

社交電商的高效獲客和裂變能力吸引了眾多企業(yè)加入，2018年社交電商成為資本的寵兒，拼多多、云集、蘑菇街等社交電商的上市更是將社交電商推上風(fēng)口。

行業(yè)規(guī)模快速增長

2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)6268.5億元，環(huán)比增長255.8%，成為網(wǎng)絡(luò)購物市場的一匹黑馬。隨著社交流量與電商交易的融合不斷深入，社交電商占網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例也不斷增加。2015年-2018年內(nèi)，社交電商占整體網(wǎng)絡(luò)購物市場的比例從0.1%增加到了7.8%。

圖1 2018年微信月活及相關(guān)數(shù)據(jù)。來源：企業(yè)財(cái)報(bào)、艾瑞咨詢研究院繪制

圖二 2019年4月部分社交類APP月總使用有效時(shí)間。來源：Usertracker多平臺網(wǎng)民行為監(jiān)測數(shù)據(jù)庫（桌面及智能終端）

依托社交裂變實(shí)現(xiàn)高效低成本引流，用戶既是購買者也是推廣者

依托社交流量，社交電商在從用戶拉新到留存的全生命周期內(nèi)均可進(jìn)行更高效、低成本的運(yùn)營：

1）拉新階段：依靠用戶社交裂變實(shí)現(xiàn)增長，降低獲客成本;

2）轉(zhuǎn)化階段：一方面可以基于熟人關(guān)系，借助熟人之間的信任關(guān)系提高轉(zhuǎn)化效率;另一方面可以通過社群標(biāo)簽對用戶做天然的結(jié)構(gòu)劃分，從而實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營;

3）留存階段：用戶既是購買者也是推薦者，在二次營銷的過程中實(shí)現(xiàn)更多的用戶留存。

基于用戶個(gè)體的去中心化傳播網(wǎng)絡(luò)，為長尾商品提供廣闊空間

從搜索式購物到發(fā)現(xiàn)式購物，快速促成購買，提升轉(zhuǎn)化效率。在用戶購物的整個(gè)流程中，社交電商的作用主要體現(xiàn)在三個(gè)節(jié)點(diǎn)：

1）產(chǎn)生需求階段：通過社交分享激發(fā)用戶非計(jì)劃性購物需求;

2）購買決策階段：通過信任機(jī)制快速促成購買，提高轉(zhuǎn)化效率;

3）分享傳播階段：激發(fā)用戶主動分享，降低獲客成本。

拼購類社交電商定義內(nèi)涵

拼購類社交電商指的是聚集2人及以上用戶，通過低價(jià)折扣引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享的電商模式。以社交分享的方式組團(tuán)，用戶組團(tuán)成功后可以以比單人購買時(shí)更低的價(jià)格購買商品。拼團(tuán)的發(fā)起人和參與者多通過微信分享并完成交易，通過低價(jià)激發(fā)消費(fèi)者分享積極性，讓消費(fèi)者自行傳播。

拼購類社交電商平臺只需花費(fèi)一次引流成本吸引主動用戶開團(tuán)。主動用戶為盡快達(dá)成訂單會將其分享到自己的社交圈直至訂單達(dá)成，拼團(tuán)信息在用戶社交圈傳播的過程中，其他人也可能重新開團(tuán)，傳播次數(shù)和訂單數(shù)量可實(shí)現(xiàn)指數(shù)級增長。

基于其裂變特性帶來的快速高效傳播效果，目前拼購已經(jīng)作為一種日常營銷方式被電商企業(yè)廣泛采用。

2018年，拼購類社交電商規(guī)模超5000億元。經(jīng)歷多年發(fā)展的傳統(tǒng)電商巨頭進(jìn)入品牌升級期，迫使大量低端商家開始尋找新的流量來源。

這一部分產(chǎn)能供給與三線及以下城市用戶的需求完美契合，在微信等社交流量的助力下，拼購類社交電商填補(bǔ)了這一市場空白，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長，2018年行業(yè)規(guī)模達(dá)5352.8億元。典型代表則是于2018年7月成功上市的拼多多，其也是在短短的3年時(shí)間內(nèi)就成長為電商三巨頭之一。

問題和挑戰(zhàn)

升級過程中需把握好消費(fèi)者、商家和平臺之間的利益平衡。拼購類社交電商的定位決定了平臺積累了大量中小商戶，這些商戶在商品品質(zhì)等方面存在較多問題，因此平臺在消費(fèi)者心目中打上了“低價(jià)、劣質(zhì)”等標(biāo)簽，使得平臺在與傳統(tǒng)電商平臺的競爭中處于不利地位。

圖三 2019年拼購類社交電商模式。來源：公開資料、艾瑞咨詢研究院繪制

圖4 2019年拼購類社交電商品牌化升級的幾種方式。來源：公開資料及企業(yè)訪談、艾瑞咨詢研究院繪制

長遠(yuǎn)來看，加強(qiáng)品控與服務(wù)，提升平臺在消費(fèi)者心目中的形象是平臺可持續(xù)發(fā)展必須面對的問題。拼購類社交電商品牌形象的提升需要依托于大牌入駐、正品保障以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)等方式，這勢必需要將流量適當(dāng)向頭部品牌商戶集中。大品牌銷售渠道多且相對穩(wěn)定、話語權(quán)強(qiáng)，品牌入駐平臺會優(yōu)先考慮品牌本身整體利益，不太可能為社交電商平臺執(zhí)行特殊的價(jià)格政策。因此，大量品牌商的入駐也會打破拼購類社交電商平臺通過小品牌和低質(zhì)商品打造出來的低價(jià)優(yōu)勢。這些變化與平臺早期爆發(fā)式增長的動力來源其實(shí)是相悖的，勢必會影響平臺已有長尾商戶的價(jià)值和利益。如何平衡消費(fèi)者、商家與平臺自身的利益，將成為拼購類企業(yè)長期發(fā)展的巨大挑戰(zhàn)。此外，在平臺品牌升級的過程中，拼購類社交電商平臺還將需要更多地面對來自巨頭的正面競爭。

會員制社交電商定義內(nèi)涵

S2b2c模式，借力小b端店主實(shí)現(xiàn)快速裂變

會員制社交電商是指在社交的基礎(chǔ)上，以S2b2c的模式連接供應(yīng)商與消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)商品流通的商業(yè)模式。分銷平臺（S）上游連接商品供應(yīng)方，為小b端店主提供供應(yīng)鏈、物流、IT系統(tǒng)、培訓(xùn)、售后等一系列服務(wù)，再由店主負(fù)責(zé)C端商品銷售及用戶維護(hù)。用戶通過繳納會員費(fèi)、完成任務(wù)等方式成為會員，在不介入供應(yīng)鏈的情況下，利用社交關(guān)系進(jìn)行分銷，實(shí)現(xiàn)“自用省錢，分享賺錢”。

2018年會員制社交電商行業(yè)規(guī)模達(dá)842.1億元

2015年會員制社交電商平臺興起以來，大批微商從業(yè)人員的涌入為行業(yè)帶來了爆發(fā)式增長。眾多大品牌和傳統(tǒng)電商企業(yè)看到了這種模式的增長潛力后也開始入局進(jìn)行模式探索。

2018年中國會員制社交電商行業(yè)規(guī)模已達(dá)842.1億元。會員制社交電商平臺在發(fā)展的早期，強(qiáng)烈依賴通過店主端的裂變與帶貨能力覆蓋更多的消費(fèi)者。對于小b端的爭奪與培育將成為這一階段企業(yè)的競爭重點(diǎn)。擁有分銷意愿及能力的人群數(shù)量是有限的，隨著行業(yè)的快速發(fā)展，會員制社交電商平臺對這類人群的滲透達(dá)到較高的水平之后，平臺裂變的能力將逐漸走向枯竭。通過提升供應(yīng)鏈與中后端服務(wù)能力，以更加物美價(jià)廉的商品及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來吸引更多用戶消費(fèi)，將成為會員制社交電商平臺的發(fā)展重點(diǎn)。

圖5 2019年中國會員制社交電商模式。來源：公開資料、艾瑞咨詢研究院繪制

從以店主為核心到以消費(fèi)者為核心

成熟期將面臨品類擴(kuò)展、會員權(quán)益和毛利率三者平衡的挑戰(zhàn)

會員制社交電商的平臺的運(yùn)營可以分為兩大階段：在前期，通常以快速規(guī)?；癁槟繕?biāo)，通過獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制及爆款運(yùn)營，吸引種子會員加入并快速裂變。

但具有分銷意愿和分銷能力的人群是有限的，發(fā)展到一定階段之后，店主的拉新裂變能力會逐漸進(jìn)入瓶頸期。進(jìn)入瓶頸期后，店主能從平臺獲得的收入會從拉新費(fèi)為主轉(zhuǎn)向以銷售傭金為主。

平臺需要擴(kuò)大品類覆蓋范圍，以優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的持續(xù)增長。

較高的傭金比例是激勵(lì)店主分銷熱情的核心手段，但高額的分銷渠道費(fèi)用將增加售價(jià)、降低消費(fèi)者的購買欲望。

如何實(shí)現(xiàn)擴(kuò)展品類、保證會員權(quán)益和穩(wěn)定毛利率三者之間的平衡，成為會員制電商平臺發(fā)展至成熟穩(wěn)定期之時(shí)必須面臨的挑戰(zhàn)。

社區(qū)團(tuán)購定義內(nèi)涵

圍繞社區(qū)團(tuán)長進(jìn)行人貨場重構(gòu)，社區(qū)O2O模式全面升級

從模式上看，社區(qū)團(tuán)購也屬于S2b2c電商的一種。

圖6 2019年中國社區(qū)團(tuán)購模式分析。來源：公開資料及企業(yè)訪談、艾瑞咨詢研究院繪制

主要有三方參與：社區(qū)團(tuán)購平臺提供產(chǎn)品、物流倉儲和售后支持，團(tuán)長（通常是寶媽或社區(qū)便利店店主）負(fù)責(zé)社群運(yùn)營、商品推廣、訂單收集和最終的貨品分發(fā)。

社區(qū)居民加入社群后通過微信小程序等工具下訂單，社區(qū)團(tuán)購平臺在第二天將商品統(tǒng)一配送至團(tuán)長處，消費(fèi)者上門自取或由團(tuán)長進(jìn)行最后一公里的配送。

?熟人經(jīng)濟(jì)降低引流成本 預(yù)售制打破費(fèi)用瓶頸

社區(qū)團(tuán)購模式的核心價(jià)值主要體現(xiàn)在以下三點(diǎn)：

1）通過社區(qū)團(tuán)長進(jìn)行商品的推廣和銷售，依托信任關(guān)系，通過熟人經(jīng)濟(jì)降低引流成本。

2）社區(qū)拼團(tuán)進(jìn)行預(yù)售、集采集銷，在提升上游議價(jià)能力的同時(shí)以幾乎零庫存的方式降低損耗。

3）團(tuán)長承擔(dān)最后一公里的配送或用戶自提，極大節(jié)約物流配送和終端運(yùn)營成本。

2018年下半年爆發(fā)，預(yù)計(jì)2019年行業(yè)規(guī)模將上一個(gè)新臺階

自2016年起步以來，中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)在短短兩年的時(shí)間內(nèi)飛速發(fā)展，尤其在2018年下半年開始爆發(fā)式增長。2018年行業(yè)規(guī)模達(dá)73.6億元。

一大批平臺在資本寒冬中仍然不斷拿到大額融資，幾個(gè)頭部平臺的月交易額快速破億，供應(yīng)鏈上下游密切關(guān)注。越來越多企業(yè)開始加入到戰(zhàn)局中，預(yù)計(jì)2019年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)規(guī)模將上一個(gè)新臺階。

圖7 2016-2021年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)規(guī)模。來源：根據(jù)公開資料及企業(yè)訪談，艾瑞咨詢研究院繪制

競爭加劇，開始洗牌

團(tuán)長之爭是偽命題，未來競爭關(guān)鍵仍是供應(yīng)鏈

2016年，社區(qū)團(tuán)購模式開始萌芽。在資本的助推下，短短3年時(shí)間內(nèi)便開始爆發(fā)式增長。

加之行業(yè)本身門檻并不高，隨即吸引了了上百家企業(yè)入局。社區(qū)團(tuán)購“預(yù)售+爆款”的模式?jīng)Q定了此行業(yè)內(nèi)不可能存在“小而美”的模式，規(guī)?；翘嵘龑ι嫌紊唐饭?yīng)端的議價(jià)能力與降低物流成本的關(guān)鍵。一些平臺開始通過提高團(tuán)長的傭金、打價(jià)格戰(zhàn)等形式來跑馬圈地，但對于這種面向小b端用戶的商業(yè)模式，無論是團(tuán)長和用戶都沒有轉(zhuǎn)移成本，不太容易形成對平臺的忠誠度。

物美價(jià)廉的商品是吸引用戶購買的關(guān)鍵，更多訂單又能進(jìn)一步增加團(tuán)長的收入，因此，歸根結(jié)底，行業(yè)比拼的還是供應(yīng)鏈與精細(xì)化運(yùn)營的能力。燒錢的模式不太可能長期持續(xù)，很快將會有一批實(shí)力不足的企業(yè)被淘汰出局。

內(nèi)容類社交電商定義與內(nèi)涵

消費(fèi)端需求驅(qū)動，內(nèi)容與產(chǎn)品供應(yīng)鏈協(xié)同

網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模不斷增長，年輕一代崛起，逐漸成為網(wǎng)絡(luò)購物的主力人群。社交、內(nèi)容類應(yīng)用受到年輕一代消費(fèi)者的喜愛，并占領(lǐng)了其大部分閑暇時(shí)間。BCG于2019年發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查顯示，近一半的消費(fèi)者主要通過KOL、品牌自有廣告和社交廣告為代表的社交媒體和其他數(shù)字媒體關(guān)注到品牌動態(tài)。30歲以下的年輕人中，70%以上易受到不同類型KOL的影響。為滿足年輕一代消費(fèi)群體時(shí)間碎片化、個(gè)性化的購物需求，電商與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈開始協(xié)同發(fā)展。通過內(nèi)容連接消費(fèi)者，影響價(jià)值決策體系，進(jìn)一步引導(dǎo)消費(fèi)者購物。內(nèi)容社交電商也可以理解為，通過形式多樣的內(nèi)容引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購物，實(shí)現(xiàn)商品與內(nèi)容的協(xié)同，從而提升電商營銷效果的一種電商模式。

?內(nèi)容類社交電商是一種互補(bǔ)的選擇

電商亟需流量入口，社交內(nèi)容需要變現(xiàn)渠道

從供給端來看，內(nèi)容類社交電商的出現(xiàn)實(shí)際上是內(nèi)容方和電商方共同推動的一種互補(bǔ)選擇。一方面，傳統(tǒng)電商在經(jīng)歷多年發(fā)展后，增速漸緩，亟需找到新的流量來源。內(nèi)容作為介質(zhì)，在提升電商用戶粘性和消費(fèi)者體驗(yàn)上作用明顯。另一方面，蓬勃發(fā)展的社交內(nèi)容平臺也經(jīng)歷從流量到利潤的生死一躍，眾多平臺開始積極尋求通過電商交易的方式對其擁有的社交流量實(shí)現(xiàn)多元化的商業(yè)變現(xiàn)。

短視頻營銷價(jià)值凸顯

逐步成為各大內(nèi)容類社交電商平臺布局重點(diǎn)

高質(zhì)量的內(nèi)容對電商平臺吸引用戶、提高轉(zhuǎn)化率發(fā)揮越來越重要的作用。在眾多內(nèi)容形式中，短視頻憑借其適應(yīng)性廣、承載量大、傳播力強(qiáng)的突出特點(diǎn)，受到越來越多的關(guān)注。2017年總計(jì)生產(chǎn)超過3.7億次的時(shí)尚短視頻，并且產(chǎn)生了超過356.2億的播放量。預(yù)計(jì)未來將有越來越多的電商內(nèi)容會由短視頻形式承載。

圖8 2019年中國社交電商流量獲取的三大方式。來源：綜合公開資料及企業(yè)訪談，艾瑞咨詢研究院繪制

圖9 2019年中國社交電商行業(yè)創(chuàng)業(yè)玩家發(fā)展兩大方向。來源：綜合公開資料及企業(yè)訪談、艾瑞咨詢研究院繪制

發(fā)展趨勢

社交化營銷方式將成為電商企業(yè)標(biāo)配

社交電商的快速發(fā)展，讓產(chǎn)業(yè)鏈上下游各方都看到了社交流量的巨大價(jià)值。品牌方、商家、電商平臺都開始嘗試通過多樣化的社交化營銷方式來降低獲客成本、提升用戶粘性。拼團(tuán)、分銷和內(nèi)容都逐漸成為電商營銷的一種常規(guī)手段。越來越多的參與者將迅速耗盡社交平臺的流量紅利，社交流量的投入帶來的用戶增長邊際效應(yīng)將逐步降低。

精細(xì)化運(yùn)營與供應(yīng)鏈能力仍是核心??

社交電商在本質(zhì)上是電商行業(yè)營銷模式與銷售渠道的一種創(chuàng)新。憑借社交網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行引流的商業(yè)模式在中短期內(nèi)為高速發(fā)展提供了保證。但這種模式并非難以復(fù)制，無法成為企業(yè)的核心競爭壁壘。社交電商流量來源相對碎片化且并不穩(wěn)定，社交平臺的政策或規(guī)則變化可能對其產(chǎn)生毀滅性打擊。此外，消費(fèi)者在平臺產(chǎn)生的交易流水并不代表著消費(fèi)者和平臺產(chǎn)生了粘性，后續(xù)如何將這些流量沉淀并激發(fā)其購買力，將對平臺的精細(xì)化運(yùn)營提出巨大考驗(yàn)。對于消費(fèi)者來說，無論采用何種營銷方式，商品的物美價(jià)廉和配送服務(wù)的快速高效是消費(fèi)者對平臺產(chǎn)生忠誠度、持續(xù)復(fù)購的關(guān)鍵。以流量起步的社交電商平臺最終將演化成兩種不同的路徑：一類將仍以流量運(yùn)營為核心關(guān)注點(diǎn)，與電商巨頭進(jìn)行合作，成為電商企業(yè)的導(dǎo)流入口。這種發(fā)展路徑下企業(yè)對商品并無把控力，盈利空間相對受限。另一種則將不斷深化供應(yīng)鏈的建設(shè)和投入，增強(qiáng)自身的商品履約能力，這種發(fā)展路徑下需要企業(yè)進(jìn)行較大的投入，發(fā)展到一定規(guī)模后將不得不直面來自巨頭的競爭壓力。