德勤汽車行業(yè)管理咨詢服務(wù)團(tuán)隊(duì)

伴隨著傳統(tǒng)車企和造車新勢(shì)力同時(shí)加速發(fā)力，消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的關(guān)注度與接受度正在逐步提升。

今年4月在上海舉辦的車展上，新能源汽車已然成為絕對(duì)主角，無論是發(fā)布的新車型數(shù)量還是創(chuàng)新展示的精彩程度都創(chuàng)下了車展歷屆之最。然而，新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展還有很長(zhǎng)的路要走，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

在德勤發(fā)布的《中國(guó)新能源汽車五大趨勢(shì)分析與價(jià)值鏈定位模式和戰(zhàn)略思考框架解讀》中指出，中國(guó)新能源汽車的五大趨勢(shì)分別為：

趨勢(shì)一，純電動(dòng)汽車和燃料電池汽車將共同主導(dǎo)中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)的發(fā)展。

純電動(dòng)車型將會(huì)是乘用車市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，混動(dòng)車型只是過渡。燃料電池汽車將在商用車領(lǐng)域先行發(fā)展，短期內(nèi)還難以推廣到乘用車市場(chǎng)。

電力與氫燃料并存互補(bǔ)，共同支撐新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展是國(guó)家明確的戰(zhàn)略方向。而混合動(dòng)力汽車受產(chǎn)業(yè)投資政策調(diào)整的影響，投資逐漸減少，終端支持力度下降，發(fā)展空間不斷被擠壓。德勤預(yù)測(cè)分析，2030年中國(guó)市場(chǎng)純電動(dòng)汽車產(chǎn)銷量將超過l 500萬臺(tái)，占新能源總銷量的90%，而插電式混合動(dòng)力汽車占比將僅為l0%。

趨勢(shì)二，智能化、網(wǎng)聯(lián)化、人性化將成為產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著電池技術(shù)的持續(xù)發(fā)展，能量密度的不斷提高，電動(dòng)車的續(xù)航里程提升是必然趨勢(shì)。因此，里程焦慮將不再是新能源汽車發(fā)展的掣肘，充電的便利性也不再是問題。

趨勢(shì)三，新零售轉(zhuǎn)型是行業(yè)發(fā)展的大勢(shì)所趨，尋找用戶體驗(yàn)和成本效率的最佳平衡點(diǎn)是轉(zhuǎn)型成功的關(guān)鍵。

直銷模式是互聯(lián)網(wǎng)造車新勢(shì)力為行業(yè)帶來的最大變革與沖擊。他們通過白建白營(yíng)的零售新業(yè)態(tài)以及覆蓋用戶全生命周期的服務(wù)，為用戶帶來耳目一新的品牌體驗(yàn)，解決了傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下價(jià)格不透明、服務(wù)體驗(yàn)欠佳等諸多弊端。但這也帶來了巨額資金需求、運(yùn)營(yíng)復(fù)雜性等多重問題，用戶體驗(yàn)與成本效率難以平衡。

趨勢(shì)四，中外品牌、新舊力量、跨界巨頭等多方勢(shì)力競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)格局將被重塑。

中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)成為中外汽車廠商競(jìng)相發(fā)力的重要領(lǐng)域。目前市場(chǎng)上，本土傳統(tǒng)汽車品牌占有率遠(yuǎn)超外資品牌。但隨著外資、合資以及本土造車新勢(shì)力的發(fā)展加速，2020年后中國(guó)新能源市場(chǎng)即將進(jìn)入全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。

對(duì)于傳統(tǒng)汽車廠商來講，唯快不破。處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的本土汽車廠商將快速擴(kuò)展全鏈條能力;而起步晚、規(guī)劃遲、轉(zhuǎn)型慢的本土傳統(tǒng)汽車廠商只能聚焦價(jià)值鏈的生產(chǎn)制造端，成為“代工廠”。

對(duì)于傳統(tǒng)的外資品牌來講，必須加速市場(chǎng)進(jìn)入、價(jià)款產(chǎn)品布局，如果不能穩(wěn)固占領(lǐng)終端市場(chǎng)，將遭遇出局危機(jī)。

對(duì)于尚沒有完成大批量交車的造車新勢(shì)力來說，未來兩年是生死存亡的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。一是以直銷為主的新零售模式帶來的巨額資金壓力;二是供應(yīng)鏈管控能力較弱，導(dǎo)致量產(chǎn)結(jié)算的不確定因素和風(fēng)險(xiǎn)加大;三是某些新進(jìn)入者還停留在PPT造車空談上，并不掌握新能源汽車核心技術(shù)實(shí)力;四是目前最領(lǐng)先的新造車企業(yè)都尚未實(shí)現(xiàn)盈利，如果無法盡陜證明盈利模式的可持續(xù)發(fā)展性，大量新進(jìn)入者將陷入融資困境，因資金鏈斷裂而被淘汰出局。

中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰，強(qiáng)者生存是未來兩三年行業(yè)洗牌的必然結(jié)果。

趨勢(shì)五，新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈將向上下游大幅度延伸，出行市場(chǎng)、新科技將成為重要利潤(rùn)池， 新能源汽車將上游產(chǎn)業(yè)鏈延伸至動(dòng)力電池技術(shù)和智能科技產(chǎn)業(yè)，下游產(chǎn)業(yè)鏈則延伸至終端消費(fèi)者市場(chǎng)的零售、用戶生命周期服務(wù)、電池回收等業(yè)務(wù)。

同時(shí)，產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)也將隨之發(fā)生調(diào)整，上游技術(shù)研發(fā)的利潤(rùn)將向動(dòng)力電池和智能科技轉(zhuǎn)移，特別是自動(dòng)駕駛智能軟件將貢獻(xiàn)更大價(jià)值。中下游的利潤(rùn)將從整車生產(chǎn)制造與銷售向終端市場(chǎng)的用戶服務(wù)轉(zhuǎn)移，覆蓋用戶全生命周期的衍生創(chuàng)新服務(wù)將成為彌補(bǔ)整車制造、新車銷售、傳統(tǒng)售后利潤(rùn)下滑的重要利潤(rùn)池。中下游市場(chǎng)將是新能源汽車廠商的主戰(zhàn)場(chǎng)，根據(jù)利潤(rùn)結(jié)構(gòu)變化趨勢(shì)，決定價(jià)值鏈定位與布局，進(jìn)而制定發(fā)展戰(zhàn)略。

價(jià)值鏈定位的3種模式

新能源汽車廠商，要明確自己在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈上的定位，清楚界定業(yè)務(wù)邊界，才能有的放矢地制定應(yīng)對(duì)策略，把握價(jià)值鏈革新的機(jī)遇。未來市場(chǎng)中預(yù)期會(huì)出現(xiàn)3種定位類型的新能源汽車廠商。

類型1：布局全鏈條的新能源汽車廠商。

主要由綜合實(shí)力強(qiáng)的傳統(tǒng)汽車廠商和領(lǐng)先的新進(jìn)入者發(fā)展而來。傳統(tǒng)汽車廠商需要由工業(yè)制造端向零售端和用戶服務(wù)延伸，由傳統(tǒng)的B2B生產(chǎn)制造與分銷向以用戶為中心的“產(chǎn)品+服務(wù)+運(yùn)營(yíng)”模式轉(zhuǎn)型;而造車新勢(shì)力則需要延伸至整車技術(shù)研發(fā)與生產(chǎn)制造端，具備核心技術(shù)研發(fā)、整車設(shè)計(jì)研發(fā)、供應(yīng)鏈管理能力等。

布局全鏈條的廠商需要建立的核心能力是絕對(duì)領(lǐng)先的技術(shù)研發(fā)能力、產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新力、兼顧體驗(yàn)與效率的流通體系、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化生態(tài)。

類型2：聚焦終端市場(chǎng)流通、銷售與服務(wù)的新能源汽車廠商。

主要是規(guī)模較小、能力單一的造車新勢(shì)力企業(yè)，或者是知名渠道商、移動(dòng)出行公司發(fā)展起來的新能源汽車流通服務(wù)企業(yè)。他們憑借終端市場(chǎng)的專業(yè)能力，為產(chǎn)業(yè)鏈上游合作伙伴輸出品牌、組建渠道、創(chuàng)新服務(wù)與用戶運(yùn)營(yíng)模式。

類型3：專注整車研發(fā)采購與生產(chǎn)制造的新能源廠商。

主要以本土傳統(tǒng)汽車廠商為主，也包括新進(jìn)入的一些整車生產(chǎn)或核心部件生產(chǎn)型企業(yè)。他們?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈上下游合作伙伴提供整車生產(chǎn)組裝或白車身、車輛底盤等關(guān)鍵部件的生產(chǎn)制造，通過專業(yè)化、規(guī)模化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)盈利。

成本控制與供應(yīng)鏈管控能力將會(huì)成為整車廠商最重要的核心能力。隨著日益強(qiáng)烈的個(gè)性化定制需求以及陜速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，借助數(shù)字化、人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)提升供應(yīng)鏈響應(yīng)能力，實(shí)現(xiàn)柔性制造與生產(chǎn)變得越來越重要。

新能源汽車業(yè)務(wù)戰(zhàn)略思考框架

根據(jù)價(jià)值鏈定位及核心能力要求，制定適合自身發(fā)展的新能源汽車戰(zhàn)略是接下來要一起去思考與探討的話題。只有真正解決痛點(diǎn)、滿足需求的產(chǎn)品、服務(wù)與體驗(yàn)，才能創(chuàng)造價(jià)值，贏得市場(chǎng)。我們從用戶角度（以下用“A”表示）及業(yè)務(wù)角度（以下用“B”表示）進(jìn)行分析探討。

A1.品牌定位

在新能源汽車市場(chǎng)中.明確聚焦的品牌定位是突出重圍的第一步。根據(jù)企業(yè)發(fā)展愿景，選擇目標(biāo)市場(chǎng)和用戶，并結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)格局演變之下的機(jī)會(huì)點(diǎn)，進(jìn)行品牌的差異化定位，確立品牌核心價(jià)值。

A2.產(chǎn)品體驗(yàn)

產(chǎn)品是用戶感知品牌價(jià)值的重要載體，因此產(chǎn)品體驗(yàn)的規(guī)劃與設(shè)計(jì)至關(guān)重要。如今，智能化、網(wǎng)聯(lián)化、人性化是用戶最為關(guān)注的產(chǎn)品體驗(yàn)，也是定義產(chǎn)品差異化的主要發(fā)力點(diǎn)。

駕駛性能硬指標(biāo)和汽車顏值是新能源汽車產(chǎn)品必須滿足的2個(gè)基礎(chǔ)條件。續(xù)航里程、百公里加速、最高時(shí)速是新能源汽車性能比拼的硬指標(biāo)。打造與智能網(wǎng)聯(lián)科技深度融合的有顏值、有智慧、有生命力的電動(dòng)汽車，是塑造產(chǎn)品力的有效突破口。

A3.服務(wù)體驗(yàn)

服務(wù)內(nèi)容應(yīng)圍繞用戶與車輛發(fā)生關(guān)聯(lián)時(shí)的場(chǎng)景來進(jìn)行定義，以場(chǎng)景為基礎(chǔ)，理解用戶在此場(chǎng)景下的需求，才能提供與之匹配的場(chǎng)景觸發(fā)式服務(wù)。

購買車輛時(shí)：年輕用戶群體的汽車消費(fèi)習(xí)慣正在改變，他們更傾向于購買車輛使用權(quán)而非產(chǎn)權(quán)，以享受成本更低、更便捷的出行服務(wù)。未來通過使用權(quán)交易的銷售服務(wù)存在很大的市場(chǎng)空間，可以搶占新型擁車?yán)砟钣脩羰袌?chǎng)。

長(zhǎng)期使用過程中：除了傳統(tǒng)售后類服務(wù)外，在新能源汽車的長(zhǎng)期使用場(chǎng)景中，用戶需求聚焦在動(dòng)力源和智能科技兩大類。對(duì)于B2B客戶中的車隊(duì)管理公司，基于智慧物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的車輛智能管理平臺(tái)、基于數(shù)據(jù)洞察的車輛安全和運(yùn)營(yíng)效率提升解決方案等服務(wù)正在成為需求熱點(diǎn)。

駕駛在出行路上：智能網(wǎng)聯(lián)電動(dòng)汽車正在成為人們的“第三生活空間”，在這一空間中，需求會(huì)因人、因時(shí)、因地而異，構(gòu)成出行途中的服務(wù)與消費(fèi)場(chǎng)景。汽車廠商可以通過數(shù)據(jù)整合與智能分析，提供個(gè)性化的精準(zhǔn)服務(wù)推薦，讓服務(wù)實(shí)時(shí)在線，挖掘更多利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

A4.渠道體驗(yàn)

新零售3.O對(duì)渠道體驗(yàn)的要求是，將產(chǎn)品和服務(wù)環(huán)繞在客戶身邊。建議新能源汽車廠商把握住以下3大原則：

1.觸手可及的數(shù)字化渠道。

數(shù)字化渠道是可以讓品牌實(shí)現(xiàn)覆蓋最廣、服務(wù)時(shí)間最長(zhǎng)7x24的渠道。數(shù)字化渠道對(duì)新能源汽車廠商的功能與角色將變得更加多元化，包括虛擬產(chǎn)品體驗(yàn)、駕乘體驗(yàn)、在線驗(yàn)車、遠(yuǎn)程售后服務(wù)等，都可以借助數(shù)字化渠道提升用戶體驗(yàn)。

2.更加貼近用戶的多形態(tài)線下渠道。

對(duì)于新能源汽車來講，線下仍然是用戶體驗(yàn)和銷售轉(zhuǎn)化的重要節(jié)點(diǎn)。更大程度地貼近用戶，也就意味著更高的品牌曝光和更多的銷售機(jī)會(huì)。打破傳統(tǒng)大而全、僵硬一體化的4S服務(wù)概念，采用快閃店、店中店、品牌游擊店，甚至是移動(dòng)銷售團(tuán)隊(duì)等新零售業(yè)態(tài)，靠近用戶日常高頻活動(dòng)場(chǎng)景，以最近、最快、最及時(shí)、最低成本的方式建立品牌與用戶的連接，提升體驗(yàn)并加快銷售轉(zhuǎn)化。

3.集成式的全渠道體驗(yàn)。

在以用戶為中心的渠道設(shè)計(jì)中，須讓所有已經(jīng)存在的渠道之間相互協(xié)作，為用戶提供連貫連續(xù)的卓越體驗(yàn)。這就要求新能源汽車廠商建立整合全渠道觸點(diǎn)的“單一用戶視圖”，通過數(shù)據(jù)彌合渠道邊界，讓用戶毫無阻礙地在無縫連接的全渠道中定制自己的個(gè)性化體驗(yàn)。

A5.互動(dòng)體驗(yàn)

用戶思維是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，是讓用戶參與到產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、業(yè)務(wù)發(fā)展的各環(huán)節(jié)之中，而不只是單純的產(chǎn)品購買者。從最初吸引用戶關(guān)注，到激活用戶開啟互動(dòng)，再到將其培養(yǎng)成忠實(shí)粉絲，以及最終成為品牌的支持者，用戶的全生命周期旅程建立在與品牌的持續(xù)互動(dòng)之上。當(dāng)然這些互動(dòng)體驗(yàn)必須由全渠道體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)來做支撐。

B1.銷售模式及渠道網(wǎng)絡(luò)布局

整個(gè)行業(yè)都在探索如何轉(zhuǎn)型銷售模式，以拉近與用戶的關(guān)系。而對(duì)于直銷模式，須廠商有足夠強(qiáng)的產(chǎn)品力，足夠全面的運(yùn)營(yíng)體系，足夠的資金支持和對(duì)地方政策與管理制度的認(rèn)知。

B2.數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型

新能源汽車具有非常強(qiáng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，因?yàn)檫@是新能源汽車產(chǎn)品智能化迭代、業(yè)務(wù)服務(wù)化轉(zhuǎn)型、柔性化生產(chǎn)制造、響應(yīng)型供應(yīng)鏈建設(shè)的必然要求，實(shí)際上這些要求本質(zhì)指向的是對(duì)數(shù)據(jù)的需求。

車輛數(shù)據(jù)，是產(chǎn)品研發(fā)、自動(dòng)駕駛等智能科技研發(fā)的重要基礎(chǔ)，包括汽車行車工況數(shù)據(jù)、車輛監(jiān)控、車輛診斷以及地圖數(shù)據(jù)或周圍場(chǎng)景數(shù)據(jù)等。

用戶數(shù)據(jù)，是精準(zhǔn)內(nèi)容分發(fā)與個(gè)性化服務(wù)推薦與互動(dòng)的基礎(chǔ)，包括駕乘操作數(shù)據(jù)、軟硬件應(yīng)用數(shù)據(jù)、全渠道交互數(shù)據(jù)等。

企業(yè)數(shù)據(jù)分為生產(chǎn)制造與供應(yīng)鏈數(shù)據(jù)和業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)。前者是降本增效、優(yōu)化供應(yīng)鏈管理、提升上下游合作伙伴供應(yīng)鏈協(xié)同效率的關(guān)鍵;后者是決策優(yōu)化和資源精準(zhǔn)配置的重要前提。

B3.建立合作伙伴生態(tài)系統(tǒng) 根據(jù)我們的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈分析，需要新能源汽車制造廠商、互聯(lián)網(wǎng)/科技公司、Tierl供應(yīng)商這3個(gè)必要要素才能形成產(chǎn)業(yè)化的基本格局。因此，協(xié)作創(chuàng)新、開放共贏是參與產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的唯一途徑。

B4.生產(chǎn)模式及供應(yīng)鏈體系建設(shè)

新零售轉(zhuǎn)型和以用戶需求為中心的產(chǎn)品定制服務(wù)，對(duì)新能源汽車廠商的生產(chǎn)和供應(yīng)鏈運(yùn)作模式提出了兩大挑戰(zhàn)：一是直銷模式下，如何將庫存成本與用戶訂單滿足時(shí)間（OTD）平衡在最佳點(diǎn);二是供應(yīng)鏈能力是否可以滿足用戶個(gè)性化需求和快速變化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

德勤建議廠商根據(jù)自身產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、業(yè)務(wù)發(fā)展階段，定義BTO（Build-to-Order，接單生產(chǎn)）應(yīng)用程度和運(yùn)作模式，以平衡OTD時(shí)間、生產(chǎn)復(fù)雜性與庫存成本之間的關(guān)系，并且可通過設(shè)計(jì)OTD體驗(yàn)（如ETA體驗(yàn)設(shè)計(jì)）來提升用戶接受度與滿意度。

正所謂“察勢(shì)者明，順勢(shì)者智，駕馭者獨(dú)步天下”，只有深刻洞察未來趨勢(shì)，順勢(shì)而為，才能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。當(dāng)然想要順利度過由政策拉動(dòng)向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型的爬坡過坎階段，單純的戰(zhàn)略規(guī)劃是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還必須依靠科技創(chuàng)新、模式創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、協(xié)同創(chuàng)新的勇氣、果敢與實(shí)踐。

創(chuàng)新的商業(yè)模式從來沒有一開始就能夠成型的，都是在不斷實(shí)踐和競(jìng)爭(zhēng)中形成的，是通過不斷調(diào)整、改進(jìn)才走到最終成熟落地的。創(chuàng)新策略與戰(zhàn)術(shù)方法因人而異，因企業(yè)而異。

[編輯 彭婕 E-mail： sjplpj@163.com]