李安慧

B站開始有付費課程了。

提起B(yǎng)ilibili（以下簡稱B站）大家可能很熟悉，一個純粹的二次元社區(qū)。隨著付費經濟的到來，專注于二次元的B站也踏人了付費課程的行列中。

10月30日，B站在其課堂頻道上線付費課程，首批上線的課程包括《熊浩：論文求生指南》《PPT大神上分攻略》《局座的國際戰(zhàn)略課》和《鏟屎官科學養(yǎng)貓必修課》等，涵蓋學業(yè)技能、職業(yè)技能和生活技能等類別，每門課程價格在40-100元不等。

入局知識付費是B站的商業(yè)化探索。過去，B站的商業(yè)化探索一直都偏保守。這或許也是一個信號：B站的商業(yè)化進程要加快了。不過知識付費賽道已經進入下半場，B站此時入局，機遇與挑戰(zhàn)并存。

B站的學習基因

B站以二次元起家，涵蓋鬼畜、番劇、游戲等多個內容領域，是當下領先的年輕人文化社區(qū)。B站80%的用戶出生于1990-2009年之間，他們被稱為中國的“Generation Z”（Z世代）。B站的學習基因主要源于兩個方面。

—方面，B站的用戶群體都面臨著自我提升的壓力，其中年齡上層的人群正處于職場的升級階段，急需提升職業(yè)技能，年齡中下層的人群大部分還在念書，承擔著學業(yè)提升的壓力。另一方面，B站用戶群體有強烈的好奇心和求知欲，因此B站各種生活技能教程和日常小知識的科普大受追捧。B站CEO陳睿表示，2018年以來，生活類內容成為B站播放量增長最快的版塊，體現了年輕一代對生活的熱情。B站生活頻道分為美食圈、動物圈、手工和繪畫等幾個大區(qū)，內容包羅萬象，涵蓋料理制作、手賬、DIY、鏟屎官教程……

可見B站用戶中蘊藏著多大的學習需求。不僅如此，在付費課程上線前，B站還進一步營造了充分的學習氛圍。站內不僅囊括了各大高校的公開課和各類知識視頻，B站直播區(qū)還掀起了一股“直播學習”的風潮，用戶把寫作業(yè)或者上自習的情景直播出來，以此相互鼓勵和監(jiān)督。由此，B站的學習風潮越搞越烈。

B站用戶存在學習的剛需，平臺又營造了充分的學習氛圍，入局知識付費也是意料之中。由于B站中沉淀著具有強大學習需求的用戶池，B站無需花費任何成本去獲客，只需要深入開發(fā)現存用戶的學習需求即可。同時，B站所營造的學習氛圍也讓用戶意識到“原來B站還可以學習”，用戶需求意識覺醒，后續(xù)需求開發(fā)也會更加容易。由此可見，B站的知識付費具有天然的優(yōu)勢。

“Z世代”的付費意愿

如果說知識付費商業(yè)模式的基礎是知識學習需求，那么付費意愿就是決定該種商業(yè)模式能否成功的關鍵因素，即知識的接受者愿不愿意為此付出相應成本。B站用戶付費意愿如何，我們首先從用戶群體的年齡結構來分析（圖一）。我們將B站的用戶群體和頭部知識付費平臺一得到App的用戶群體進行對比，發(fā)現B站用戶群體集中于30歲以下，這個比例高達72%。這部分群體出生于互聯(lián)網普及的時代，由于從小獲得良好的教育，并享有更為殷實的物質生活，催生出這代年輕人不同于年長者的特點：道德自律和知識素養(yǎng)高。這一代用戶在內容消費方面也呈現出一些新的特點，即尊重知識版權，愿意為優(yōu)質內容付費。

從用戶代際的角度分析，B站用戶的付費意愿高。這種說法缺乏數據的支撐，可能不足以使人信服，因此我們通過B站的自愿投幣數據來驗證。在B站，大部分視頻都免費，但是用戶可以自愿投幣，以此表達對視頻主的肯定。在一般付費模式設置中，用戶都是先付費后享受服務，B站的投幣功能反其道而行之，是先享受服務后根據個人意愿進行付費。B站的這種投幣方式自由靈活，最能觀察出B站用戶在不受到任何強制約束情況下的付費意愿。

我們以B站中播放量較高的4類知識視頻為例，統(tǒng)計其投幣數據。假設這些視頻都采用直接向用戶收取一次性固定費用模式，并假設這些有投幣行為的用戶愿意購買付費視頻，做一個付費收入預測（圖二）。經過測算，這些在B站有著高播放量的優(yōu)質視頻均能帶來百萬元以上的收入。

支持還是反對

從用戶需求和付費意愿兩個角度分析，B站此次商業(yè)化探索都能走通。但是與大多數純商業(yè)的互聯(lián)網平臺不同，B站脫胎于年輕人的二次元世界，是因一群人的愛好而聚合，它最初的設定是非商業(yè)的。從非商業(yè)到商業(yè)的轉變，可能與很多用戶的初心產生沖突。所以B站知識付費的商業(yè)化探索還有一個重要因素必須考慮：用戶對于平臺商業(yè)化的態(tài)度。

截至2019年11月15日，B站付費課程已經上線2周，我們在這些視頻的彈幕區(qū)和評論區(qū)觀察用戶對付費課程的反應和態(tài)度，發(fā)現態(tài)度呈兩極分化。一部分用戶對付費課程持支持和理解的態(tài)度，“寶藏課程”“這簡直是天賜之課”“買買買”……首批上線課程中《局座的國際戰(zhàn)略課》已經達到71.5萬播放量。另一部分用戶則是滿滿的質疑和唱衰。有用戶批評“B站脫離二次元了”“B站變質了”“B站吃相難看”。

支持和反對都是來源于用戶的喜愛。官方數據披露，B站用戶黏性極強，用戶的日均使用時長達76.3分鐘，B站正式會員的第12個月其留存率超過79%。持反對意見的用戶可能希望B站永遠保持小而美的狀態(tài)，就像希望自己永遠不要長大一樣。但是沒人能拒絕長大，平臺也不例外。

因為用戶褒貶不一的態(tài)度，B站知識付費能否成功還需要時間的檢驗。但B站最新一期財報數據已經表明，商業(yè)化是B站不得不走的道路。根據B站披露的2019年第三季度財報顯示，B站營收18.6億元，其中游戲收入達到9.33億元，雖然營收結構相較于之前同期有所優(yōu)化，但游戲收入仍舊是重要的收入支柱。并且B站虧損在加大，第三季度凈虧損為4.1億元，比去年同期增長65%。B站必須開拓新的營收渠道保證平臺能夠活下去，所以有希望的商業(yè)化探索，B站都會去嘗試。B站CEO陳睿曾表示，小國寡民是開心，但世外桃源也會被堅船利炮干掉。在殘酷的互聯(lián)網時代，不增長就會死掉。知識付費已經是商業(yè)化道路中一個不錯的選擇。經營得好，可以形成平臺受益和用戶受益的雙贏局面。這或許也表明在商業(yè)化道路上B站一直對用戶感受保持最大程度的尊重和照顧。

B站要如何突圍？

既然B站的商業(yè)化道路不可阻擋，那么在知識付費賽道，B站如何突圍？B站目前最明智的做法就是打好手中的牌：在深度挖掘用戶需求的基礎上提供產品，然后用二次元的方式去做運營。

首先，做好內容篩選和打磨。在B站進入知識付費賽道之前，這個賽道已經經過第一輪的瘋狂。不少玩家只是想借著知識付費的紅利大撈一筆，完全不顧付費者能否真正學到東西，導致知識付費平臺的課程內容粗制濫造。人們笑稱“知識付費，在裝滿我的腦子之前，先掏空了我的錢包?！庇兄败囍b，B站必須要注重產品質量。

從B站此次上線的知識付費課程來看，有各個知識領域的明星人物，比如軍事戰(zhàn)略領域的張召忠。雖然這些明星人物的內容輸出很多，卻不一定都適合用戶。B站要在內容采購環(huán)節(jié)做一個合格的挑選者而不是單純的搬運者。并且對于這些內容在平臺的展現，翻譯成用戶可以接受的語言，提升用戶體驗感。

另外對于一些B站自身孵化的優(yōu)質內容生產者，B站可以給予一定自主權，鼓勵他們自主提交課程視頻，由平臺負責審核并決定哪些可以進入付費課程專區(qū)。這樣既可以保證付費產品的質量，又能避免B站變成完全封閉的付費平臺，保持原有文化社區(qū)的活躍度。

其次，打造差異化。根據中國報告網數據，知識付費市場雖然仍舊有增長空間，但是增速已明顯放緩。并且，B站人局時間較晚，知識付費的前期紅利已經被吃完。得到、知乎、喜馬拉雅等頭部平臺和其他幾家腰部平臺占據市場規(guī)模的60%，剩下的長尾參與者數量眾多，瓜分剩余市場。參考市場中的知識付費平臺，大部分都在販賣以成功學為導向的知識，各種經濟課、財富課、職場進階課，內容同質化嚴重。B站如果用相同的課程內容同其競爭，毫無吸引力可言。正確的做法是避其鋒芒，另辟蹊徑。美妝、養(yǎng)花、視頻剪輯、擼貓、繪畫…一涉及年輕人生活的方方面面，符合年輕人群體的愛好，使其更有意愿為之付費。

用戶的需求是可愛的，平臺應該用戀人視角去看待用戶，觀察用戶喜歡什么。B站在泛生活方面有著獨特優(yōu)勢，正確操作應當是從這些老用戶最感興趣的課程人手設置，突破傳統(tǒng)知識局限。

最后，用二次元方式做運營。既然有些B站用戶擔心商業(yè)化讓B站變質，那么就在商業(yè)化的運營過程中植入二次元文化元素，通過以點帶面的方式讓用戶逐步接受。

B站有一個獨特的二次元文化符號一彈幕文化。當彈幕文化體現到付費課程中，有人在視頻開場假扮課代表發(fā)“全體起立，老師好”，有人負責在課程途中答疑解惑，氣氛一派和睦。用戶依靠彈幕實現實時交流，并且依靠這種交流增加歸屬感和融人感，可以形成良好的社區(qū)學習氛圍。B站作為平臺應該依靠這種彈幕文化幫助搭建互幫互助的網絡學習社區(qū)，并給用戶帶來交互式體驗。

在這樣一個熱鬧的網絡學習社區(qū)，用戶可以實現充分的交流，期末論文寫不出，上B站學習區(qū)求助，小伙伴們可以告訴你期末論文寫作的一百零八種解決辦法。學習不再是一個人的修行，而是一群人陪伴下的努力。這樣想想，B站的付費課程就很有“B站范兒”了。

【編輯 陳俊伶 E-mail： sjplcjl@163.com】