潘婷婷

摘 要：近年來，國內(nèi)博物館開始掀起一場“文創(chuàng)熱潮”，很多單位都進行了文創(chuàng)開發(fā)，但多數(shù)博物館面臨著發(fā)展阻礙。本文基于博物館文創(chuàng)事業(yè)發(fā)展過程中的現(xiàn)狀及問題展開探討，并提出建議和想法，希望為國內(nèi)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展建言獻策。

關鍵詞：文旅融合;博物館;文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)

近年來，我國博物館的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)越來越受歡迎，腦洞大開而巧妙親民的文創(chuàng)產(chǎn)品設計，種類繁多的文創(chuàng)產(chǎn)品為博物館在提供展覽之外提供了優(yōu)厚的附加價值，為博物館創(chuàng)造出品牌價值的延伸。博物館通過豐富多樣的文創(chuàng)產(chǎn)品將本館資源傳播出去與社會共享，讓大眾通過文創(chuàng)產(chǎn)品來關注博物館文化，收獲了良好的社會效益。

隨著2018年文化和旅游部的組建，各地文化和旅游機構改革陸續(xù)完成，文旅融合體制機制進一步理順，文旅融合迎來了新的發(fā)展機遇。在文旅融合的大背景下，博物館作為參與者，理應踏上更高的發(fā)展平臺，思考和探索博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全新發(fā)展模式和發(fā)展方向。

一、博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的背景與現(xiàn)狀

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是指博物館結合自身文化背景、館藏品等所制造出來的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，它不同于普通商品，它是大眾文化消費意識的產(chǎn)物，是消費者物質(zhì)需求滿足以后上升到精神需求的體現(xiàn)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)最先在我國臺灣地區(qū)出現(xiàn)，隨后傳入大陸。在文化旅游的大背景下，作為國人學習、娛樂和休閑的重要場所，博物館應充分發(fā)揮文創(chuàng)產(chǎn)品的優(yōu)勢推動民族文化和藝術的傳播，推動市民文化與高雅藝術接軌，使大眾獲得熏陶和教育。

第一，博物館文創(chuàng)是一種針對博物館的人文體驗。博物館文創(chuàng)是一種全新的文化載體，作為“帶回家的博物館”，通過一定商品媒介諸如文化創(chuàng)意公司設計文創(chuàng)產(chǎn)品，把館藏文化信息傳達給觀眾，以幫助觀眾進一步了解和認識展館本身。近幾年，故宮博物院推出了多元化的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，如紙膠帶、充電寶、口紅等等，打破了故宮博物院“高高在上”的既有形象，拉近了觀眾與博物館之間的距離，使其親切感油然而生。把博物館帶回家，通過好的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品將博物館的記憶長久貯存，這是傳統(tǒng)博物館的展示所不具備，也無法達到的效果。

第二，博物館文創(chuàng)實現(xiàn)了信息傳播的雙向互動。以往，我們在參觀博物館的過程中，大多根據(jù)博物館藏品的主題進行順序參觀，是一種單向傳輸?shù)男畔鞑シ绞?，這種單向的傳播模式和單一的收藏和展示功能不利于形成長久記憶，也不能滿足民眾與日俱增的文化需求。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)和創(chuàng)新，彌補了單向傳輸?shù)牟蛔?，能夠吸引更多觀眾的注意力，使博物館真正實現(xiàn)“走出去”。

第三，博物館文創(chuàng)兼具文化屬性和產(chǎn)業(yè)屬性。文化需求是旅游的根本動因，在文旅融合下，博物館走進旅游大市場，可以傳播優(yōu)秀的文化，并帶動旅游發(fā)展。博物館作為文化產(chǎn)品資源型的教育和研究機構，文化是其文創(chuàng)產(chǎn)品的第一屬性?；谏钊氲酿^藏研究，富于內(nèi)涵的文化解讀，才能衍生出能夠傳播好博物館文化的博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。當然，文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)以及投入市場是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，所以，在提升文化影響力和傳播力的同時，文創(chuàng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)屬性以及盈利問題也是博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)不可忽視的方面。

二、國內(nèi)博物館文創(chuàng)發(fā)展存在的問題

清華大學文化經(jīng)濟研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報告》顯示，近年我國博物館文創(chuàng)市場呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢。阿里零售平臺數(shù)據(jù)顯示，近幾年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品成交規(guī)模高速增長，2019年整體規(guī)模相比2017年增長了3倍。我國的“文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)”確實迎來了發(fā)展熱潮，做文創(chuàng)的博物館數(shù)量越來越多，但總體上，我國博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)營整體水平不高，與發(fā)達國家和地區(qū)的博物館相比差距很大，文創(chuàng)質(zhì)量還不盡如人意，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，許多產(chǎn)品只是對文物元素的簡單復制，或者惡意賣萌，或者完全不實用。存在的問題具體包括以下幾個方面：

第一，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式受限。國內(nèi)博物館是國家全額撥款的事業(yè)單位，是非營利的公益性社會文化機構，其主要職能是收藏、科研和教育，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展并不在其職責范圍內(nèi)。博物館的財政管理制度是“收支兩條線”：一方面博物館各項運營經(jīng)費由財政全額撥款，國家經(jīng)費不能用于經(jīng)營開發(fā)與投資;另一方面博物館所有收入都要上交，其收益并不能為博物館直接創(chuàng)收，用以改善基礎設施、藏品收集和文創(chuàng)人員的激勵，這在很大程度上影響了博物館主動開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的積極性。

第二，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道和盈利能力有限。國內(nèi)大部分博物館采用在博物館展廳入口處或出口處設置一個文創(chuàng)商店進行銷售的模式，銷售形式單一。如今，國內(nèi)部分博物館也采用了“線上+線下”的銷售模式，但是由于知名度和影響度較低，購買量十分有限。

第三，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品是文化與商業(yè)的結合，兼具文化和商品的雙重屬性，因此在博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)開發(fā)的過程中，應當適配館藏資源推出傳遞文化價值的產(chǎn)品同時，符合商業(yè)發(fā)展規(guī)律，迎合公眾期待和市場需求。當前，很多博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品都陷入了同質(zhì)化的窠臼，普遍推出了U盤、掛歷、水杯、鑰匙扣等產(chǎn)品，缺乏突出的個性特征，既不能實現(xiàn)博物館文化的有效傳播，也無法有效的體現(xiàn)文化藏品的內(nèi)蘊價值，對觀眾的吸引力比較小，常常使參觀者陷入“過而不入”、“看而不買”的怪圈。

三、探索博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全新發(fā)展模式和發(fā)展方向

博物館文創(chuàng)進入深耕時代，必須思考和探索博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的全新發(fā)展模式和發(fā)展方向，筆者認為可以從以下幾個方面探索：

第一，博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)要發(fā)展，必須首先打破體制之困。因此，事業(yè)收入和經(jīng)營收入如何納入博物館的統(tǒng)一預算，用于博物館的基礎設施、藏品征集、人員獎勵和文創(chuàng)開發(fā)的再利用，是亟待解決的難題。理順了體制，才能從根本上破解博物館文創(chuàng)的發(fā)展之困。

第二，博物館文創(chuàng)應緊跟時代潮流，充分結合“互聯(lián)網(wǎng)+”，運用新媒體，選擇正確的營銷渠道，給產(chǎn)品帶來更多關注。2015年3月5日，李克強總理在政府工作報告中提出，“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+行動計劃，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結合，促進電子商務、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。”博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是將博物館稀缺資源作為文化元素與市場資源連接起來，如今，“社交媒體電商”也成為了眾多博物館文創(chuàng)商店營銷的標配，中國國家博物館、蘇州博物館、陜西歷史博物館、四川博物院、河南博物院等數(shù)十家博物館相繼上線了官方店鋪?！盎ヂ?lián)網(wǎng) ”讓古老和高大上的博物館，變得“接地氣”起來。網(wǎng)店的上線，減少了場地、人力、物力的投入，讓線下實體店銷售高成本、時空受限等劣勢得到有效彌補，為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展插上翅膀。文創(chuàng)產(chǎn)品還可以走出博物館，開辟更廣闊的市場。我國博物館可以學習借鑒國外博物館的線下銷售不拘于一種模式，像美國大都會藝術博物館就把它們的博物館商店開到了世界各地，法國盧浮宮則是開辟了地下商場，把博物館打造成藝術和商業(yè)兼顧的公共空間。還有的甚至把自己的博物館商店開到了機場，這些經(jīng)驗都是我們博物館可以借鑒的。

第三，搭建多元社會合作平臺，為博物館文創(chuàng)發(fā)展助力。就博物館文創(chuàng)開發(fā)來講，我們應該多借鑒先進的經(jīng)驗，搭建多元的合作平臺。臺北故宮博物院不僅注重和多行業(yè)、多企業(yè)的合作，還注重校企合作， 為高校學生提供實踐學習平臺。 他們還開發(fā)了系列面向社會的項目，旨在熏陶、培養(yǎng)和提升相關人士及團隊的文創(chuàng)素養(yǎng)和能力。特別是“文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展研習營”，每年開展為期半年的文創(chuàng)專業(yè)培訓， 形成一批實質(zhì)設計成果，并建立博物館與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之間的合作及營銷模式。這種先進的做法值得其他博物館學習借鑒。

第四，深挖博物館文化和博物館背后的故事，將其運用到文創(chuàng)中，以獲得觀眾的喜愛。博物館文創(chuàng)應挖掘館藏文化的獨特內(nèi)涵，并結合市場經(jīng)濟的發(fā)展現(xiàn)狀，將中國傳統(tǒng)文化與新時代發(fā)展特色結合起來，讓文創(chuàng)產(chǎn)品活起來，講述一個故事、傳達一種精神、一種品味。故宮的“萌萌噠”系列在全國博物館文創(chuàng)產(chǎn)品中受歡迎程度最為明顯，所有文創(chuàng)產(chǎn)品都突出故宮的元素，以傳播文化為出發(fā)點，讓幾百年的故宮文化與現(xiàn)代人的生活對接，通過“用”讓普通人真實感受到故宮文化的氣息。

第五，突出產(chǎn)品個性。文創(chuàng)產(chǎn)品的設計到營銷，體現(xiàn)著一所博物館的資源整合實力和運營實力，博物館應培養(yǎng)相關文創(chuàng)設計與開發(fā)人才，且在運營與推廣理念上不落俗套，對文創(chuàng)產(chǎn)品消費群體進行細致劃分，才能開發(fā)出更多受市場歡迎的個性化產(chǎn)品。

第六，文創(chuàng)產(chǎn)品應關注突出商品的固有屬性即使用功能。文創(chuàng)只有走進大眾的日常生活和消費當中去，才能發(fā)揮作用，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的一大特點就是所有產(chǎn)品都是生活中用得到的。讓文化消費朝生活的方向貼近，應該是博物館做文創(chuàng)的一大方向，如此，大眾才有購買的欲望與沖動。

結語

我們民族優(yōu)秀的歷史文化資源不應該僅僅陳列在博物館展廳里，更要“活起來”，走進千家萬戶。在文旅融合大背景下，博物館迎來了全新的發(fā)展機遇，更應順勢而為，研究并設計系列化、規(guī)模化的文創(chuàng)產(chǎn)品，在設計理念、設計美感、文化內(nèi)涵等多維度進行創(chuàng)新，切實推動國內(nèi)文創(chuàng)事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

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（作者單位：山東旅游職業(yè)學院，山東 濟南 250200）