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摘 要：VR技術(shù)因其良好的沉浸式體驗(yàn)感與互動(dòng)參與感而引領(lǐng)了時(shí)代的發(fā)展，并為旅游電子商務(wù)等的變革注入了無限活力。本文探討了VR技術(shù)的內(nèi)涵與特點(diǎn)，并結(jié)合旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，探討了VR時(shí)代旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略，旨在為旅游電商的持續(xù)、健康發(fā)展建言獻(xiàn)策。

關(guān)鍵詞：VR;旅游電子商務(wù);發(fā)展

如今，我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成功從第三產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，成為國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)中發(fā)展勢(shì)頭最強(qiáng)勁的產(chǎn)業(yè)之一，從1996年國(guó)內(nèi)首個(gè)旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建成，到如今逾5000個(gè)旅游電商平臺(tái)，旅游電商雖發(fā)展僅有數(shù)年，但發(fā)展勢(shì)頭不容小覷。隨著旅游電子商務(wù)的發(fā)展，高新技術(shù)也以驚人之速逐步更新，而以互聯(lián)網(wǎng)為支持的VR技術(shù)的出現(xiàn)，為旅游電子商務(wù)的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。但應(yīng)注意的是，較國(guó)外VR技術(shù)相比，國(guó)內(nèi)VR技術(shù)應(yīng)用時(shí)間短，應(yīng)用中仍存在諸多問題，因此，有必要立足旅游電子商務(wù)領(lǐng)域，對(duì)VR技術(shù)的應(yīng)用進(jìn)行深入研究，以助推旅游電商及旅游行業(yè)的良性發(fā)展。

一、VR的內(nèi)涵與特點(diǎn)分析

所謂的VR，即虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，也被稱為靈境技術(shù)，是上世紀(jì)末興起的一種高新技術(shù)形式，其集計(jì)算機(jī)、微電子、虛擬仿真等多門學(xué)科和多項(xiàng)技術(shù)于一體，通過計(jì)算機(jī)的輔助，營(yíng)造出一種極為逼真的虛擬環(huán)境，利用感官互動(dòng)使用戶產(chǎn)生身臨其境之感，通過與虛擬場(chǎng)景的直接交互帶來沉浸式體驗(yàn)的技術(shù)[1]。

從技術(shù)層面而言，VR技術(shù)具有如下典型特征：一是沉浸感。VR通過全面調(diào)動(dòng)用戶各感官系統(tǒng)，使組織深度沉浸于虛擬世界之中，而這種沉浸感主要源自于真實(shí)世界所帶來的諸如觸覺、味覺、視覺等多感知體驗(yàn)，當(dāng)前，目前關(guān)于VR技術(shù)的應(yīng)用仍未發(fā)展成熟，因而味覺及其他感知仍在探索階段，理論成果也不甚完善;二是交互感。VR技術(shù)極其關(guān)注與用戶之間的交互性，在計(jì)算機(jī)的支持下，用戶實(shí)現(xiàn)了與虛擬世界的互動(dòng)聯(lián)結(jié)，其能夠直接通過速度、方向等各類參數(shù)的調(diào)節(jié)，使虛擬世界帶來不同的感知效果，并向用戶反饋不同的信息，如此交互感也是用戶產(chǎn)生沉浸感的重要因素之一，甚至用戶自身都感受不到計(jì)算機(jī)等技術(shù)的干涉;三是構(gòu)想性。所謂的構(gòu)想性，是指VR雖構(gòu)筑的虛擬世界縱使看似再真實(shí)，仍是一種虛擬想象場(chǎng)景，這體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的創(chuàng)造性，這不僅賦予系統(tǒng)高級(jí)而友好的用戶界面，還有效解決了工程、旅游乃至軍事等多個(gè)領(lǐng)域的問題，是一種以構(gòu)想而反映設(shè)計(jì)思維的獨(dú)特方式[2]。

二、旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)況

（一）個(gè)性服務(wù)缺失

隨著時(shí)代的發(fā)展，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化、多元化發(fā)展，這對(duì)于旅游電子商務(wù)的發(fā)展無疑提出了更高的要求。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)旅游電商平臺(tái)普遍存在著定位不科學(xué)、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，這導(dǎo)致旅游電商越來越難以滿足消費(fèi)者的需求，也導(dǎo)致此類平臺(tái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力大幅下滑，嚴(yán)重阻礙了旅游電商的持續(xù)、健康發(fā)展。一方面，旅游電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式日趨同質(zhì)化，調(diào)查顯示，90%以上的電商平臺(tái)均依賴的是線下促銷獲取訂單，因而存在著經(jīng)營(yíng)模式雷同、內(nèi)容同質(zhì)化等問題;另一方面，旅游電商平臺(tái)建設(shè)前缺乏完善的市場(chǎng)調(diào)研，由于競(jìng)爭(zhēng)同質(zhì)化，導(dǎo)致不少平臺(tái)為求發(fā)展大打“價(jià)格戰(zhàn)”，低廉的價(jià)格致使服務(wù)水平提不上來，消費(fèi)者滿意度大幅下滑[3]。

（二）科學(xué)認(rèn)知不足

作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，我國(guó)旅游電商發(fā)展仍處于起步階段，這導(dǎo)致關(guān)于旅游電商的科學(xué)認(rèn)知嚴(yán)重不足，極大地限制了其高速發(fā)展。一方面，雖然部分企業(yè)跟風(fēng)構(gòu)建了電商平臺(tái)，但仍過分依賴于單一化、單向性的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，這導(dǎo)致電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)作用無法充分發(fā)揮出來，淪為半手工運(yùn)營(yíng)狀態(tài);另一方面，企業(yè)未樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，對(duì)于旅游電商的理解過于片面，也不注重推動(dòng)信息化建設(shè)，有些則認(rèn)為構(gòu)建了網(wǎng)站即完成了任務(wù)，這導(dǎo)致網(wǎng)站資訊匱乏、更新速度緩慢，單純地停留在景點(diǎn)、線路的簡(jiǎn)單介紹方面，缺乏極具特色的產(chǎn)品與服務(wù);此外，多數(shù)游客消費(fèi)心理仍過于保守，旅游定制中更愿“眼見為實(shí)”，即使進(jìn)行在線預(yù)訂，也多傾向于選擇旅行社。

（三）旅游亂象重重

由于旅游電子商務(wù)屬于一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，因而關(guān)于其管理仍存在諸多不規(guī)范之處，這導(dǎo)致旅游亂象重重、屢禁不止。一方面，部分企業(yè)為求發(fā)展，過分美化圖像，存在虛假宣傳之嫌，這導(dǎo)致消費(fèi)者實(shí)地體驗(yàn)后效果不佳，產(chǎn)生極大的落差感，如此“名不符實(shí)”的問題屢屢發(fā)生，很多掛牌五星級(jí)酒店，實(shí)則僅為四星酒店;另一方面，電商平臺(tái)代理商制度的弊端日益凸顯，為了確保在線旅游業(yè)務(wù)的運(yùn)行，很多電商平臺(tái)聘請(qǐng)了大批代理商，為了吸引消費(fèi)者的目光，部分代理商將旅游產(chǎn)品價(jià)格壓得很低，這導(dǎo)致旅游行業(yè)利潤(rùn)少之又少，加上旅行社價(jià)格多跟隨第三方平臺(tái)走，這導(dǎo)致線上、線下價(jià)格體系失衡，也嚴(yán)重影響了旅游體驗(yàn)效果[4]。

三、VR時(shí)代旅游電子商務(wù)的發(fā)展路徑

隨著VR時(shí)代的到來，旅游電子商務(wù)為求發(fā)展必須積極引入以三維空間與實(shí)時(shí)交換為特性的VR技術(shù)，以消除旅游產(chǎn)品展示中的局限性，精準(zhǔn)全面地展示景區(qū)，使消費(fèi)者全面、深入認(rèn)識(shí)和了解，以提升消費(fèi)成功率與滿意度。

（一）以技術(shù)升級(jí)助推旅游電商產(chǎn)業(yè)升級(jí)

根據(jù)工信部所發(fā)布的《虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書5.0》可知，目前VR面臨的最大問題是技術(shù)不完善、用戶體驗(yàn)度欠佳，甚至出現(xiàn)不良生理反應(yīng)。對(duì)于此類問題，關(guān)鍵是要強(qiáng)化VR設(shè)備技術(shù)研究和升級(jí)，全面改進(jìn)用戶的使用體驗(yàn)度，以促進(jìn)其在旅游電商產(chǎn)業(yè)中的普及與推廣。一方面，要全面推動(dòng)VR創(chuàng)新發(fā)展計(jì)劃，深化行業(yè)指導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動(dòng)協(xié)作，打造產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展合力，依托互聯(lián)網(wǎng)+等的融合，助推VR+旅游電子商務(wù)的發(fā)展，拉動(dòng)電商產(chǎn)業(yè)鏈，提升軟硬件融合度;另一方面，要為VR融入旅游電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)設(shè)良好的營(yíng)商、科研環(huán)境，通過政策鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)研究，開發(fā)出消費(fèi)者喜聞樂見的VR旅游電商模式，提升VR技術(shù)應(yīng)用水平與設(shè)備普及率，全面提升旅游電商行業(yè)服務(wù)水平;此外，企業(yè)要積極運(yùn)用VR全景圖像、實(shí)時(shí)視頻、三維虛擬景觀漫游等技術(shù)，借助全景播放器、自控?cái)z像機(jī)、三維建模技術(shù)等精準(zhǔn)、全面展現(xiàn)全景圖像、視頻，通過內(nèi)容修飾使游客能夠通過對(duì)景觀視角的變化而成功拉伸視角，全方位、立體感欣賞旅游景觀，增強(qiáng)沉浸感的同時(shí)，與景象實(shí)現(xiàn)多元感官交互[5]。

（二）以內(nèi)容建設(shè)強(qiáng)化旅游電商營(yíng)銷體驗(yàn)

這是一個(gè)“內(nèi)容為王”的時(shí)代，如何以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容脫穎而出成為旅游電商平臺(tái)競(jìng)相追逐的目標(biāo)，而VR技術(shù)無疑為旅游電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的培育提供了途徑。一方面，企業(yè)可充分開發(fā)優(yōu)質(zhì)旅游資源，運(yùn)用VR技術(shù)將其轉(zhuǎn)換為精美的內(nèi)容，生成與市場(chǎng)旅游產(chǎn)品相比具有高度差異化的旅游產(chǎn)品，如電商企業(yè)可借助VR技術(shù)拍攝的景區(qū)+酒店體驗(yàn)視頻、構(gòu)建VR體驗(yàn)館等，對(duì)景區(qū)+酒店旅游生態(tài)進(jìn)行全面呈現(xiàn)，同時(shí)依循不同游客的消費(fèi)層次，設(shè)置付費(fèi)解鎖場(chǎng)景，將VR虛擬旅游產(chǎn)品分為高端、低端兩大部分分別進(jìn)行銷售，以全面提升游客體驗(yàn)效果的同時(shí)，獲得全新的旅游增值項(xiàng)目[6];另一方面，電商企業(yè)可利用VR技術(shù)精準(zhǔn)策劃虛擬旅游線路，使游客可提前體驗(yàn)和選取適宜自身需求的游、娛、購(gòu)目的地，實(shí)現(xiàn)由選景到住、游、購(gòu)全程提前體驗(yàn)，最大化地降低旅游風(fēng)險(xiǎn)，提升旅客的滿意度;此外，電商企業(yè)可利用VR技術(shù)，提供輔助講解、導(dǎo)游等服務(wù)，根據(jù)游客需求提供不同的講解風(fēng)格，如人文歷史講解服務(wù)、景觀風(fēng)光講解服務(wù)等，以供消費(fèi)者自由選擇與付費(fèi)享受[7]。

（三）以多元模式創(chuàng)新旅游電商服務(wù)業(yè)態(tài)

面對(duì)游客消費(fèi)需求的日趨多元化，旅游電商企業(yè)要以游客需求為導(dǎo)向，以VR+社交、VR+直播、自助VR服務(wù)等多元模式，全面創(chuàng)新旅游電商服務(wù)業(yè)態(tài)。一方面，企業(yè)要提供多元網(wǎng)商服務(wù)，使游客可通過旅游電商平臺(tái)在線購(gòu)買VR設(shè)備及服務(wù)，使用戶更好地享受旅游樂趣，同時(shí)，企業(yè)要積極開發(fā)VR旅游社區(qū)，吸引游客分享VR旅游體驗(yàn);另一方面，企業(yè)要開發(fā)VR+旅游社交模式，實(shí)現(xiàn)交互虛擬界面的一體化，使游客在千里之外均可自由組團(tuán)暢游景區(qū)，共同體驗(yàn)VR旅游所帶來的逼真感、沉浸感，同時(shí)嵌入影像、文字、圖片、視頻等，使各個(gè)體均可獲取其他團(tuán)體成員信息，打造一種全新的旅游社交模式;此外，氣壓要全面創(chuàng)新VR+旅游直播模式，利用VR使游客與主播置身于同一景區(qū)，以VR直播平臺(tái)打造一批忠實(shí)的用戶群體，這樣既能增強(qiáng)用戶對(duì)景區(qū)觀賞游玩的體驗(yàn)感，又能獲取觀眾的打賞，實(shí)現(xiàn)旅游收入的增加，可謂一舉多得[8]。

作為旅游業(yè)態(tài)的重要組成部分，旅游電子商務(wù)為求發(fā)展必須緊跟科技潮流，借助于先進(jìn)的VR技術(shù)深化變革，尋求更多的發(fā)展方向與更廣闊的進(jìn)步空間，全面發(fā)揮旅游資源的優(yōu)勢(shì)，以虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)將各景區(qū)與電商平臺(tái)相聯(lián)結(jié)，全面提升旅游業(yè)態(tài)的層次，為廣大游客提供沉浸式、個(gè)性化、多元化、高品質(zhì)的旅游服務(wù)，全面深化VR+旅游的融合。雖然，VR技術(shù)對(duì)于旅游電子商務(wù)乃至整個(gè)旅游業(yè)的發(fā)展都具有十分重要的意義，但由于當(dāng)前VR技術(shù)的實(shí)際應(yīng)用仍陳村鎮(zhèn)諸多技術(shù)問題，項(xiàng)目開發(fā)完善度不高，因而還無法打造成熟的旅游電商業(yè)態(tài)，因此，關(guān)于VR技術(shù)在旅游電商中的應(yīng)用仍有待深入研究。

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（作者單位：浙江旅游職業(yè)學(xué)院酒店管理系， 浙江 杭州 311231）