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摘 要：VR技術(shù)因其良好的沉浸式體驗感與互動參與感而引領(lǐng)了時代的發(fā)展，并為旅游電子商務(wù)等的變革注入了無限活力。本文探討了VR技術(shù)的內(nèi)涵與特點，并結(jié)合旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，探討了VR時代旅游電子商務(wù)的發(fā)展策略，旨在為旅游電商的持續(xù)、健康發(fā)展建言獻策。

關(guān)鍵詞：VR;旅游電子商務(wù);發(fā)展

如今，我國旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成功從第三產(chǎn)業(yè)中脫穎而出，成為國內(nèi)經(jīng)濟中發(fā)展勢頭最強勁的產(chǎn)業(yè)之一，從1996年國內(nèi)首個旅游電子商務(wù)網(wǎng)站建成，到如今逾5000個旅游電商平臺，旅游電商雖發(fā)展僅有數(shù)年，但發(fā)展勢頭不容小覷。隨著旅游電子商務(wù)的發(fā)展，高新技術(shù)也以驚人之速逐步更新，而以互聯(lián)網(wǎng)為支持的VR技術(shù)的出現(xiàn)，為旅游電子商務(wù)的發(fā)展帶來了新的契機。但應(yīng)注意的是，較國外VR技術(shù)相比，國內(nèi)VR技術(shù)應(yīng)用時間短，應(yīng)用中仍存在諸多問題，因此，有必要立足旅游電子商務(wù)領(lǐng)域，對VR技術(shù)的應(yīng)用進行深入研究，以助推旅游電商及旅游行業(yè)的良性發(fā)展。

一、VR的內(nèi)涵與特點分析

所謂的VR，即虛擬現(xiàn)實技術(shù)，也被稱為靈境技術(shù)，是上世紀末興起的一種高新技術(shù)形式，其集計算機、微電子、虛擬仿真等多門學科和多項技術(shù)于一體，通過計算機的輔助，營造出一種極為逼真的虛擬環(huán)境，利用感官互動使用戶產(chǎn)生身臨其境之感，通過與虛擬場景的直接交互帶來沉浸式體驗的技術(shù)[1]。

從技術(shù)層面而言，VR技術(shù)具有如下典型特征：一是沉浸感。VR通過全面調(diào)動用戶各感官系統(tǒng)，使組織深度沉浸于虛擬世界之中，而這種沉浸感主要源自于真實世界所帶來的諸如觸覺、味覺、視覺等多感知體驗，當前，目前關(guān)于VR技術(shù)的應(yīng)用仍未發(fā)展成熟，因而味覺及其他感知仍在探索階段，理論成果也不甚完善;二是交互感。VR技術(shù)極其關(guān)注與用戶之間的交互性，在計算機的支持下，用戶實現(xiàn)了與虛擬世界的互動聯(lián)結(jié)，其能夠直接通過速度、方向等各類參數(shù)的調(diào)節(jié)，使虛擬世界帶來不同的感知效果，并向用戶反饋不同的信息，如此交互感也是用戶產(chǎn)生沉浸感的重要因素之一，甚至用戶自身都感受不到計算機等技術(shù)的干涉;三是構(gòu)想性。所謂的構(gòu)想性，是指VR雖構(gòu)筑的虛擬世界縱使看似再真實，仍是一種虛擬想象場景，這體現(xiàn)了設(shè)計者的創(chuàng)造性，這不僅賦予系統(tǒng)高級而友好的用戶界面，還有效解決了工程、旅游乃至軍事等多個領(lǐng)域的問題，是一種以構(gòu)想而反映設(shè)計思維的獨特方式[2]。

二、旅游電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)況

（一）個性服務(wù)缺失

隨著時代的發(fā)展，消費者需求日趨個性化、多元化發(fā)展，這對于旅游電子商務(wù)的發(fā)展無疑提出了更高的要求。當前，國內(nèi)旅游電商平臺普遍存在著定位不科學、同質(zhì)化嚴重等問題，這導致旅游電商越來越難以滿足消費者的需求，也導致此類平臺市場競爭力大幅下滑，嚴重阻礙了旅游電商的持續(xù)、健康發(fā)展。一方面，旅游電商平臺經(jīng)營模式日趨同質(zhì)化，調(diào)查顯示，90%以上的電商平臺均依賴的是線下促銷獲取訂單，因而存在著經(jīng)營模式雷同、內(nèi)容同質(zhì)化等問題;另一方面，旅游電商平臺建設(shè)前缺乏完善的市場調(diào)研，由于競爭同質(zhì)化，導致不少平臺為求發(fā)展大打“價格戰(zhàn)”，低廉的價格致使服務(wù)水平提不上來，消費者滿意度大幅下滑[3]。

（二）科學認知不足

作為一個新興產(chǎn)業(yè)，我國旅游電商發(fā)展仍處于起步階段，這導致關(guān)于旅游電商的科學認知嚴重不足，極大地限制了其高速發(fā)展。一方面，雖然部分企業(yè)跟風構(gòu)建了電商平臺，但仍過分依賴于單一化、單向性的傳統(tǒng)營銷模式，這導致電子商務(wù)的優(yōu)勢作用無法充分發(fā)揮出來，淪為半手工運營狀態(tài);另一方面，企業(yè)未樹立互聯(lián)網(wǎng)思維，對于旅游電商的理解過于片面，也不注重推動信息化建設(shè)，有些則認為構(gòu)建了網(wǎng)站即完成了任務(wù)，這導致網(wǎng)站資訊匱乏、更新速度緩慢，單純地停留在景點、線路的簡單介紹方面，缺乏極具特色的產(chǎn)品與服務(wù);此外，多數(shù)游客消費心理仍過于保守，旅游定制中更愿“眼見為實”，即使進行在線預訂，也多傾向于選擇旅行社。

（三）旅游亂象重重

由于旅游電子商務(wù)屬于一個新興產(chǎn)業(yè)，因而關(guān)于其管理仍存在諸多不規(guī)范之處，這導致旅游亂象重重、屢禁不止。一方面，部分企業(yè)為求發(fā)展，過分美化圖像，存在虛假宣傳之嫌，這導致消費者實地體驗后效果不佳，產(chǎn)生極大的落差感，如此“名不符實”的問題屢屢發(fā)生，很多掛牌五星級酒店，實則僅為四星酒店;另一方面，電商平臺代理商制度的弊端日益凸顯，為了確保在線旅游業(yè)務(wù)的運行，很多電商平臺聘請了大批代理商，為了吸引消費者的目光，部分代理商將旅游產(chǎn)品價格壓得很低，這導致旅游行業(yè)利潤少之又少，加上旅行社價格多跟隨第三方平臺走，這導致線上、線下價格體系失衡，也嚴重影響了旅游體驗效果[4]。

三、VR時代旅游電子商務(wù)的發(fā)展路徑

隨著VR時代的到來，旅游電子商務(wù)為求發(fā)展必須積極引入以三維空間與實時交換為特性的VR技術(shù)，以消除旅游產(chǎn)品展示中的局限性，精準全面地展示景區(qū)，使消費者全面、深入認識和了解，以提升消費成功率與滿意度。

（一）以技術(shù)升級助推旅游電商產(chǎn)業(yè)升級

根據(jù)工信部所發(fā)布的《虛擬現(xiàn)實產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書5.0》可知，目前VR面臨的最大問題是技術(shù)不完善、用戶體驗度欠佳，甚至出現(xiàn)不良生理反應(yīng)。對于此類問題，關(guān)鍵是要強化VR設(shè)備技術(shù)研究和升級，全面改進用戶的使用體驗度，以促進其在旅游電商產(chǎn)業(yè)中的普及與推廣。一方面，要全面推動VR創(chuàng)新發(fā)展計劃，深化行業(yè)指導，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)聯(lián)動協(xié)作，打造產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展合力，依托互聯(lián)網(wǎng)+等的融合，助推VR+旅游電子商務(wù)的發(fā)展，拉動電商產(chǎn)業(yè)鏈，提升軟硬件融合度;另一方面，要為VR融入旅游電商產(chǎn)業(yè)創(chuàng)設(shè)良好的營商、科研環(huán)境，通過政策鼓勵企業(yè)加強研究，開發(fā)出消費者喜聞樂見的VR旅游電商模式，提升VR技術(shù)應(yīng)用水平與設(shè)備普及率，全面提升旅游電商行業(yè)服務(wù)水平;此外，企業(yè)要積極運用VR全景圖像、實時視頻、三維虛擬景觀漫游等技術(shù)，借助全景播放器、自控攝像機、三維建模技術(shù)等精準、全面展現(xiàn)全景圖像、視頻，通過內(nèi)容修飾使游客能夠通過對景觀視角的變化而成功拉伸視角，全方位、立體感欣賞旅游景觀，增強沉浸感的同時，與景象實現(xiàn)多元感官交互[5]。

（二）以內(nèi)容建設(shè)強化旅游電商營銷體驗

這是一個“內(nèi)容為王”的時代，如何以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容脫穎而出成為旅游電商平臺競相追逐的目標，而VR技術(shù)無疑為旅游電商優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的培育提供了途徑。一方面，企業(yè)可充分開發(fā)優(yōu)質(zhì)旅游資源，運用VR技術(shù)將其轉(zhuǎn)換為精美的內(nèi)容，生成與市場旅游產(chǎn)品相比具有高度差異化的旅游產(chǎn)品，如電商企業(yè)可借助VR技術(shù)拍攝的景區(qū)+酒店體驗視頻、構(gòu)建VR體驗館等，對景區(qū)+酒店旅游生態(tài)進行全面呈現(xiàn)，同時依循不同游客的消費層次，設(shè)置付費解鎖場景，將VR虛擬旅游產(chǎn)品分為高端、低端兩大部分分別進行銷售，以全面提升游客體驗效果的同時，獲得全新的旅游增值項目[6];另一方面，電商企業(yè)可利用VR技術(shù)精準策劃虛擬旅游線路，使游客可提前體驗和選取適宜自身需求的游、娛、購目的地，實現(xiàn)由選景到住、游、購全程提前體驗，最大化地降低旅游風險，提升旅客的滿意度;此外，電商企業(yè)可利用VR技術(shù)，提供輔助講解、導游等服務(wù)，根據(jù)游客需求提供不同的講解風格，如人文歷史講解服務(wù)、景觀風光講解服務(wù)等，以供消費者自由選擇與付費享受[7]。

（三）以多元模式創(chuàng)新旅游電商服務(wù)業(yè)態(tài)

面對游客消費需求的日趨多元化，旅游電商企業(yè)要以游客需求為導向，以VR+社交、VR+直播、自助VR服務(wù)等多元模式，全面創(chuàng)新旅游電商服務(wù)業(yè)態(tài)。一方面，企業(yè)要提供多元網(wǎng)商服務(wù)，使游客可通過旅游電商平臺在線購買VR設(shè)備及服務(wù)，使用戶更好地享受旅游樂趣，同時，企業(yè)要積極開發(fā)VR旅游社區(qū)，吸引游客分享VR旅游體驗;另一方面，企業(yè)要開發(fā)VR+旅游社交模式，實現(xiàn)交互虛擬界面的一體化，使游客在千里之外均可自由組團暢游景區(qū)，共同體驗VR旅游所帶來的逼真感、沉浸感，同時嵌入影像、文字、圖片、視頻等，使各個體均可獲取其他團體成員信息，打造一種全新的旅游社交模式;此外，氣壓要全面創(chuàng)新VR+旅游直播模式，利用VR使游客與主播置身于同一景區(qū)，以VR直播平臺打造一批忠實的用戶群體，這樣既能增強用戶對景區(qū)觀賞游玩的體驗感，又能獲取觀眾的打賞，實現(xiàn)旅游收入的增加，可謂一舉多得[8]。

作為旅游業(yè)態(tài)的重要組成部分，旅游電子商務(wù)為求發(fā)展必須緊跟科技潮流，借助于先進的VR技術(shù)深化變革，尋求更多的發(fā)展方向與更廣闊的進步空間，全面發(fā)揮旅游資源的優(yōu)勢，以虛擬現(xiàn)實技術(shù)將各景區(qū)與電商平臺相聯(lián)結(jié)，全面提升旅游業(yè)態(tài)的層次，為廣大游客提供沉浸式、個性化、多元化、高品質(zhì)的旅游服務(wù)，全面深化VR+旅游的融合。雖然，VR技術(shù)對于旅游電子商務(wù)乃至整個旅游業(yè)的發(fā)展都具有十分重要的意義，但由于當前VR技術(shù)的實際應(yīng)用仍陳村鎮(zhèn)諸多技術(shù)問題，項目開發(fā)完善度不高，因而還無法打造成熟的旅游電商業(yè)態(tài)，因此，關(guān)于VR技術(shù)在旅游電商中的應(yīng)用仍有待深入研究。

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（作者單位：浙江旅游職業(yè)學院酒店管理系， 浙江 杭州 311231）