傳統(tǒng)企業(yè)玩跨界，已經(jīng)不是什么稀奇的事了。馬上2020年了，玩跨界要比誰的路子更野。

12月7日，麥當(dāng)勞宣布將與著名華裔設(shè)計師亞歷山大·王推出聯(lián)名產(chǎn)品，包括售價99元的黑金M手包，以及全球限量300只的黑金籃子，售價5888元。已經(jīng)有不少明星潮人為麥當(dāng)勞的此次跨界聯(lián)名站臺了。不賣漢堡包，賣“包”，還是齁貴的聯(lián)名款，這個創(chuàng)意也算及格。不過，和旺旺食品公司比起來還差了點(diǎn)意思。

就在麥當(dāng)勞宣布推出包包的4天前，旺旺食品推出的仿真零食盲盒“好想捏”系列正式開賣，與它一同上架的，還有更大尺寸的“軟軟捏”系列“明盒”。

最近幾年，國民老品牌旺旺食品在周邊這條路上越走越遠(yuǎn)，恐怕已經(jīng)到了無人能及的地步，周邊的種類已經(jīng)涉及到衣、食、住、用的方方面面。

太“南”了？那捏我

這一屆年輕人，每天都喊著“我太南了”。上班996，下班ICU，誰還沒有個解壓的需求呢？一直想吸引年輕人注意的旺旺想出治愈新招——這一次，不是零食，而是解壓玩具。

仙貝、雪餅、泡芙、小饅頭、牛奶糖、碎碎冰、QQ糖……這些從小吃到大的零食，突然搖身一變，披上PU材質(zhì)的外衣，被做成仿真玩具，放進(jìn)長、寬5厘米、高10厘米的盲盒里。玩具自帶小鏈子，可以掛在書包上，拴在鑰匙串上，為的就是能夠隨心所欲、隨時解壓。比平時大好幾倍的體形，加上軟綿綿的觸感，讓人直呼“好想捏”。

近兩年，在年輕人中突然掀起“抽盲盒”的風(fēng)潮，線上商城供不應(yīng)求，線下店鋪排起長龍。一向善于迎合年輕消費(fèi)者口味的旺旺公司自然不能放過這股潮流。早在今年6月，旺旺就推出56個民族牛奶盲盒。每罐牛奶上都印有不同民族的旺仔頭像，網(wǎng)友下單，隨機(jī)發(fā)貨?？膳Ｄ坍吘故桥Ｄ?，一喝就沒了。還有網(wǎng)友感嘆：“56個民族，要等到猴年馬月才能集齊呀！”牛奶盲盒最終因?yàn)槭詹貎r值弱、收集難度高等缺陷，銷量平平。

而這一次，旺仔先是微博公布“解壓大饅頭”的創(chuàng)意，緊接著一波接一波地轉(zhuǎn)發(fā)抽獎，還有雙十一滿額贈送盲盒周邊的活動，打著“只送不賣”的旗號，吊足了消費(fèi)者的胃口?！八缘降资裁磿r候能買！”“求求單賣吧！”網(wǎng)友等得有些急了，直到12月3日，旺旺盲盒終于上線。

不過，對于入坑多時的盲盒玩家來說，旺旺的盲盒周邊也許并不會引發(fā)他們的興趣?？v觀旺旺微博之下的評論，童年回憶、情懷、外觀可愛、會玩無疑是高頻詞匯，這也就意味著，旺旺盲盒更多地還是為已有基礎(chǔ)的粉絲與顏控而準(zhǔn)備，并借此展現(xiàn)自己的品牌創(chuàng)新能力。盲盒的銷量并不是旺旺公司真正所關(guān)心的問題，用這些創(chuàng)意吸引消費(fèi)者注意力保持品牌的新鮮度，才是旺旺真正的目的。

中年旺旺，日子旺不起來

“旺旺”這個品牌在中國，可謂是家喻戶曉。旺旺創(chuàng)立于1962年，上世紀(jì)90年代，內(nèi)地零食行業(yè)剛起步，在旺旺可愛的形象和新鮮的米果產(chǎn)品面前，其他對手瞬間顯得黯然失色。

2008年，中國旺旺在香港上市，一路飆升，在2014年市值曾超過1400億港元，一度問鼎“中國零食龍頭企業(yè)”，在當(dāng)時，絕對是最成功的食品企業(yè)。旺旺集團(tuán)老總蔡衍明，也因此身價暴漲。

不過，旺旺的“旺季”2014年戛然而止，從2014年到2016年，連續(xù)三年營收下滑，到了2017年，又出現(xiàn)增收不增利的情況。這也被業(yè)內(nèi)人士稱為旺旺的“中年危機(jī)”。

旺旺集團(tuán)的產(chǎn)品線雖然較多，但主要就是米果類產(chǎn)品（雪餅、仙貝等）、乳品飲料（旺仔牛奶、）、休閑食品（牛奶糖、碎碎冰、小饅頭等）及其他產(chǎn)品。其中乳品飲料和米果類產(chǎn)品總營收占比超90%，乳品飲料占總營收一半以上。

旺旺員工曾向媒體透露，“旺旺大禮包平時賣不動，都靠春節(jié)來拉動。臨近過年四個月的銷售額占到旺旺全年銷售的65%左右?！背讼M(fèi)周期性因素外，旺旺的米果類休閑零食已經(jīng)不符合當(dāng)下消費(fèi)者對健康的升級追求，同樣也受到更健康的堅果類產(chǎn)品的跨維打擊。旺旺雪餅等米果類產(chǎn)品，始終被貼著油炸、膨化、高鹽、高糖等不健康標(biāo)簽。

在新渠道上旺旺也顯然布局不足，遠(yuǎn)遠(yuǎn)敵不過三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)印靶蓍e食品新零售三強(qiáng)”，尤其是三只松鼠，健康新鮮的賣點(diǎn)，更加符合消費(fèi)新趨勢。

此外，旺旺還錯失了中國乳制品發(fā)展的高速列車。旺仔牛奶其實(shí)是“復(fù)原乳”，簡單來說就是用奶粉沖調(diào)出來的牛奶，早些年的乳企都愛用這種方法來節(jié)約生產(chǎn)成本，但“復(fù)原乳”顯然無法滿足產(chǎn)地、新鮮、營養(yǎng)的新消費(fèi)需求。旺旺沒有及時改變“復(fù)原乳”的產(chǎn)品策略，因此在兒童奶市場上給蒙?！拔磥硇恰?、伊利“QQ星”等新產(chǎn)品奮起直追的機(jī)會。

在新產(chǎn)品研發(fā)上，旺旺可謂瘋狂，據(jù)媒體報道，旺旺一年產(chǎn)生的新品有100多種，包括果汁、咖啡、能量飲料、植物蛋白等各種產(chǎn)品，其中還有一些“腦洞類”新品，比如苦味牛奶、芥末辣條味牛奶糖等。在旺旺天貓旗艦店，甚至曾專門有一列“你沒吃過的旺旺新品”欄目，放置了各種用戶沒聽說過的旺旺新品。

自2014年起，旺旺就多次嘗試跨界，例如推出方便面、女性酒、除菌液、老年食品、助眠水等，還與自然堂跨界合作了氣墊、面膜等彩妝

盡管新品推出頻率高，但受用戶認(rèn)可的沒多少，在經(jīng)銷商渠道策略、定價策略上也有一定失誤，導(dǎo)致幾乎沒有一個能在細(xì)分領(lǐng)域中做到頭部。況且開發(fā)新品成本不低，以旺旺的頻率來說過于消耗，新品過多也對銷售體系的管理造成巨大壓力。

一切皆可跨界

老產(chǎn)品被市場拋棄，新產(chǎn)品不給力，中年的旺旺顯得有些疲憊。但最近幾年，“跨界”似乎給旺旺增加不少活力。

自2014年起，旺旺就多次嘗試跨界，例如推出方便面、女性酒、除菌液、老年食品、助眠水等，還與自然堂跨界合作了氣墊、面膜等彩妝。2018年“社會人”一詞開始流行時，旺旺也開始了自己的“社會人操作”，推出了奶香型的旺仔二鍋頭、旺旺雪餅零錢包，以及“旺旺”大金鏈。

瘋狂地玩了一陣跨界后，旺旺終于在服裝品牌的跨界上取得一次算是不小的成功。2018年10月，旺旺與原創(chuàng)服裝品牌“塔卡沙”推出聯(lián)名系列，包括帽子、T恤、衛(wèi)衣、毛衣、包包、褲子、襪子等從頭到腳的服飾。該系列將旺仔牛奶的紅色調(diào)運(yùn)用得十分有范兒，趕上潮流圈中十分流行的“土酷氣質(zhì)”。如果你擁有一件同款，估計就是這條街上最旺的仔了。據(jù)36氪此前的報道，這些周邊產(chǎn)品在7秒內(nèi)售罄，還帶動70多萬粉絲涌入旺旺官方旗艦店，客流量比平時翻了10倍多。

1400億港元 2008年，中國旺旺在香港上市，一路飆升，在2014年市值曾超過1400億港元，一度問鼎“中國零食龍頭企業(yè)”

每年愚人節(jié)，旺旺也會推出相關(guān)周邊產(chǎn)品。2018年愚人節(jié)，旺旺推出洗面奶、牙膏和面膜。2019年愚人節(jié)，旺旺官方微博@旺仔俱樂部又發(fā)布仙貝粉、雪餅糖霜、旺仔牛奶煉乳等調(diào)料周邊的信息。發(fā)布當(dāng)天便收獲超過3萬的轉(zhuǎn)發(fā)和1萬多的評論，創(chuàng)下“旺仔俱樂部”的轉(zhuǎn)贊新高。

此外，旺旺還將手伸進(jìn)家具領(lǐng)域。透明材質(zhì)、內(nèi)部裝滿旺仔小饅頭的懶人沙發(fā)吸引不少人眼球。不過，旺旺家具目前只出懶人沙發(fā)一款，從概念圖上還可以看到旺旺牛奶沙發(fā)凳、旺旺雪餅小臺燈等。

在渠道上，旺旺也開始發(fā)力。2018年12月，旺旺還在全國開設(shè)50家旺仔主題門店，銷售旺旺零食以及旗下周邊產(chǎn)品。旺仔主題門店覆蓋北京、上海、重慶3個直轄市及江蘇、安徽等12個省份。今年年初，旺旺方面表示，將以大數(shù)據(jù)庫為依據(jù)，繼續(xù)擴(kuò)大旺仔主題門店的數(shù)量，計劃線下主題門店達(dá)到150家。

旺旺周邊產(chǎn)品的備受歡迎，逐漸反映在旺旺的業(yè)績之上。11月19日，旺旺發(fā)布的2019財年中期（2019年4月1日-2019年9月30日）業(yè)績顯示，報告期內(nèi)，旺旺營收93億元，凈利潤達(dá)16.1億元，同比增長18.4%。

在旺旺看來，創(chuàng)新有趣的數(shù)位化營銷活動，拉近與年輕一代消費(fèi)者的距離，IP合作與KOL、媒體傳播，則為旺粉生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)、增長客群、渠道中長期建設(shè)起到積極推動作用。旺旺方面表示，旺旺將持續(xù)實(shí)行品牌多元化、渠道差異化策略，在精耕現(xiàn)有渠道的同時，增加新興渠道投入，培育發(fā)展?jié)摿Α?/p>

● 資料來源：界面新聞、36氪、騰訊網(wǎng)等