荊棘

因自媒體的一篇熱文而起，“權(quán)健事件”更實(shí)質(zhì)的是長(zhǎng)久以來公眾積聚的對(duì)病癥叢生的保健品養(yǎng)生市場(chǎng)的質(zhì)疑。近年來，養(yǎng)生保健是一片藍(lán)海，也是一方迷局。精心包裝也好，野蠻營(yíng)銷也罷，“你方唱罷我登場(chǎng)”的市場(chǎng)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)中，既有“劣幣驅(qū)逐良幣”的奇觀，又有“江湖英雄輩出”的奇異故事。

后“權(quán)健式”坍塌：

騙局？“躺槍”？

“這家憑借天價(jià)保健鞋墊和負(fù)離子衛(wèi)生巾起家的公司，在令人瞠目的 7000 多家加盟火療店的掩護(hù)下，花了 14 年，在中國(guó)構(gòu)建起一個(gè)年銷售額接近 200 億的保健帝國(guó)?！?/p>

半月前，丁香醫(yī)生以一篇名為《百億保健帝國(guó)權(quán)健，和它陰影下的中國(guó)家庭》的調(diào)查報(bào)道，將權(quán)健集團(tuán)推至輿論漩渦之中。

截至目前，記者看到權(quán)健官網(wǎng)上的信息更新停留在了2018年12月25日，頭版位置上仍然鮮明放置著原董事長(zhǎng)束昱輝的彩色半身照和“當(dāng)代儒商英杰，古老秘方傳人”12個(gè)大字。據(jù)公開資料，天津市公安機(jī)關(guān)已對(duì)包括權(quán)健公司實(shí)際控制人束某某在內(nèi)的18名犯罪嫌疑人依法刑事拘留，對(duì)另外2名犯罪嫌疑人依法取保候?qū)彙?/p>

文章中說，為了證明權(quán)健的主推產(chǎn)品之一負(fù)離子磁衛(wèi)生巾的安全，一位經(jīng)銷商當(dāng)面吃下了衛(wèi)生巾中的吸水珠。

在權(quán)健內(nèi)部的宣傳中，其衛(wèi)生巾是食品級(jí)的，吸水珠是糖尿病人食用的木糖醇。不僅僅吃衛(wèi)生巾，權(quán)健內(nèi)的人還喝洗面奶。當(dāng)事人何娟說：“他們都吃。不進(jìn)去感覺不可思議，進(jìn)去了，司空見慣?！?/p>

當(dāng)看到男友當(dāng)著她的面吃下衛(wèi)生巾時(shí)，何娟的想法是：“一定不要放棄他，哪怕不在一起了，也不能看著他成了沒腦袋的怪物?！?/p>

剝奪肉體與剝奪精神，哪個(gè)更殘忍一些？

權(quán)健的保健帝國(guó)坍塌之后，還有無數(shù)針對(duì)中老年人的虛假騙局存在。

中國(guó)逐漸進(jìn)入老齡化社會(huì)后，盯住老人錢包的人又多了起來。這些年，養(yǎng)老院建了一個(gè)又一個(gè)，老年旅游火得一塌糊涂，保健品市場(chǎng)自然也不差。而且不得不說，由于保健品的商品特性，非常適合于直銷模式。畢竟，很多老人容易輕信于人。

而發(fā)展“保健品+直銷”這一商業(yè)模式，天津走在了全國(guó)的前列。近15年，以“天津天獅”名號(hào)開展傳銷活動(dòng)的北派傳銷組織，是我國(guó)分布最廣、最具暴力性的傳銷派別。

我國(guó)傳銷有南派、北派之分。相對(duì)而言，諸如“1040工程”之類的南派傳銷，強(qiáng)調(diào)以資本運(yùn)作為名的自愿式洗腦;北派傳銷則在洗腦過程中常伴有非法拘禁、毆打等形式的暴力控制。

同樣做保健品，權(quán)健模式幾乎是對(duì)天獅的復(fù)制：用中醫(yī)概念將產(chǎn)品進(jìn)行包裝宣傳，再通過一層層人際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行銷售。

就在權(quán)健公司實(shí)際控制人束某某等18名犯罪嫌疑人被刑拘時(shí)，另一家號(hào)稱“保健帝國(guó)”的公司也露出了真面目。

這家公司名叫“然健環(huán)球”，號(hào)稱擁有一款原產(chǎn)地美國(guó)、能包治百病、有神奇療效的保健“洋果汁”，卻讓眾多做著“躺贏夢(mèng)”的消費(fèi)者家庭痛苦不已。

在一家“然健環(huán)球”產(chǎn)品會(huì)員經(jīng)常聚集的咖啡館里，一位自稱資深會(huì)員的胡女士介紹：它（諾麗果汁）里面含有賽諾寧，賽諾寧轉(zhuǎn)化酶，專門修復(fù)人體受損細(xì)胞，對(duì)癌癥、痛風(fēng)、失眠、腎虛、憂郁癥、肥胖等都有很好的一個(gè)療效。

在胡女士的口中，這款果汁能夠有效改善各種常見病癥，甚至是絕癥，就算是正規(guī)的藥品，也難以比肩它的神奇療效。但這款洋果汁真能“包治百病”嗎？

推銷產(chǎn)品是幌子，“洗腦”入會(huì)才是目的。

對(duì)此，中國(guó)營(yíng)養(yǎng)保健食品協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)劉學(xué)聰表示，國(guó)外的膳食補(bǔ)充劑，雖然很多屬于保健食品范疇，但不一定符合中國(guó)保健食品相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)。目前海外保健類食品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的正規(guī)渠道中，“然健環(huán)球”這種類似境外“海淘”的售賣方式，并不在其內(nèi)。

在劉學(xué)聰看來，權(quán)健事件也是讓保健食品躺了槍。

40年保健品市場(chǎng)風(fēng)雨激蕩

回顧中國(guó)保健品40年，幾乎是每隔十年，中國(guó)保健品市場(chǎng)就會(huì)出現(xiàn)一款“權(quán)健式”保健品，這些“品牌”，要么經(jīng)過思維縝密者精心包裝，要么經(jīng)過野蠻營(yíng)銷成就，傾情演繹著一場(chǎng)“你方唱罷我登場(chǎng)”的市場(chǎng)爭(zhēng)奪大戰(zhàn)，既有“劣幣驅(qū)逐良幣”的市場(chǎng)奇觀，又有“江湖英雄輩出”的奇異故事。

健力寶、太陽神、三株口服液、沈陽飛龍延生液、腦白金，這些保健品的代名詞，已經(jīng)深植于不同代際人的心中，但是從來沒有常青樹，或者有，只是它們?cè)缫呀?jīng)摘掉“保健品”的帽子，通過“脫?！被貧w正常，例如仍然健在的“東方魔水健力寶”，早已經(jīng)轉(zhuǎn)型的“娃哈哈”營(yíng)養(yǎng)液。

上世紀(jì)90年代以前，保健品市場(chǎng)屬萌芽時(shí)期，一切屬于懵懂摸索階段，但做真產(chǎn)品，講大實(shí)話是這個(gè)階段的特色，以健力寶為代表;90年代的10年，是怪相滋生的10年，重營(yíng)銷，輕產(chǎn)品，成就許多保健品巨頭，變態(tài)營(yíng)銷也令其悲情收?qǐng)?，最典型的?0年代的三株口服液和飛龍延生液;第三個(gè)10年，是亂象橫生的10年，重廣告，輕服務(wù)，第四個(gè)10年是“草莽英雄”的10年。

90年代中國(guó)的保健品行業(yè)基本上屬于一個(gè)培育成熟的市場(chǎng)，在太陽神、飛龍等企業(yè)的“廣告催肥”下，1994年全國(guó)保健品市場(chǎng)的銷售總收入達(dá)300億元之巨，而且沒有大的國(guó)際品牌參戰(zhàn)。

當(dāng)年，在史玉柱提出巨人“二次創(chuàng)業(yè)”的目標(biāo)時(shí)，他把新產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)確定在保健品和藥品產(chǎn)業(yè)上，宣布將斥資5億元，在1年內(nèi)推出三條產(chǎn)品方向線、上百個(gè)新產(chǎn)品的宏偉計(jì)劃。

1995年5月18日，史玉柱下達(dá)“總攻令”，在全國(guó)上百家主要的報(bào)紙上，巨人集團(tuán)的整版廣告赫然登臺(tái)。史玉柱以密集轟炸的方式，一次性推出電腦、保健品、藥品3大系列的30個(gè)新品，其中主打的保健品一下子就推出12個(gè)品種，減肥、健腦、強(qiáng)腎、醒目、開胃，幾乎涵蓋了所有的保健概念。這可能是中國(guó)企業(yè)史上廣告密集度最高的一次產(chǎn)品推廣活動(dòng)。

1996年初，史玉柱發(fā)現(xiàn)了減肥市場(chǎng)的潛力，決定全力推廣減肥食品“巨不肥”，提出要打一場(chǎng)“巨不肥會(huì)戰(zhàn)”。巨人集團(tuán)的廣告再次鋪天蓋地地傾瀉到各地媒體上。

也就在這時(shí)，史玉柱的豪賭個(gè)性和急功近利暴露無遺。正如他的一位部下所言：“這位年輕的知識(shí)才俊顯然對(duì)民眾智力極度蔑視而對(duì)廣告攻勢(shì)有著過度的自信?！?/p>

日后人們才知道，當(dāng)時(shí)一篇被巨人廣為散發(fā)的為保健品“鯊魚軟骨”而作的宣傳文案《鯊魚不患癌》，其署名是美國(guó)加利福尼亞大學(xué)袁彬博士，而實(shí)際上卻是出自一個(gè)對(duì)保健品一無所知的外語系學(xué)生之手。其他的保健品文案甚至病例等等，也大多由名牌高校新聞或中文系學(xué)生杜撰而成。更讓人驚訝的是，巨人的保健品研制部經(jīng)理竟是由一位廣告公司經(jīng)理兼任的。

敗局鑄成之后，史玉柱曾在檢討中把巨人的失敗在宏觀上歸咎于全國(guó)保健品市場(chǎng)的整頓。但這并非公允之詞。在某種意義上，倒是巨人盲目的廣告轟炸和無序的營(yíng)銷推廣加速了保健品市場(chǎng)的早衰。

腦白金到酸堿體質(zhì)，張悟本到王林……誰的信仰迷局？

2019年1月3日，在中國(guó)食品科學(xué)技術(shù)學(xué)會(huì)主辦的“2018年食品安全熱點(diǎn)科學(xué)解讀媒體溝通會(huì)”上，朋友圈里曾被刷屏的“酸堿體質(zhì)”論被正本清源。

2018年12月，“酸堿體質(zhì)理論”在美國(guó)被判為騙局。美國(guó)圣地亞哥法庭判決“酸堿體質(zhì)理論”創(chuàng)始人羅伯特·歐揚(yáng)賠償一名癌癥患者1.05億美元。此事一經(jīng)報(bào)道立刻引起廣泛關(guān)注?！八釅A體質(zhì)理論”不僅在美國(guó)產(chǎn)生了影響，在中國(guó)的自媒體平臺(tái)，支持“酸堿體質(zhì)理論”的文章為數(shù)不少。

“只有‘酸堿平衡的說法，沒有‘酸堿體質(zhì)的概念。”北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品衛(wèi)生學(xué)系主任馬冠生介紹，正常生理狀態(tài)下，人體內(nèi)體液的酸堿度保持相對(duì)穩(wěn)定的狀態(tài)，酸堿失衡并不容易發(fā)生;成酸性或成堿性食物并不能造成酸性或堿性體質(zhì)?！八嵝泽w質(zhì)導(dǎo)致疾病發(fā)生的說法是錯(cuò)誤的，是缺少一個(gè)基本的概念。”馬冠生解釋，但是有酸中毒、堿中毒這種說法，正常生理?xiàng)l件下，人體酸堿失衡并不容易發(fā)生。體液pH值低于7.35，屬于酸中毒，意味著患上非常嚴(yán)重的疾病。

這讓人想起當(dāng)年風(fēng)靡一時(shí)的“腦白金”科學(xué)論。

“腦白金”是什么？當(dāng)年有關(guān)“腦白金”的諸多宣傳材料中，對(duì)“腦白金”的闡釋充滿了“科學(xué)”的味道：“人腦由大腦、小腦、腦干、腦垂體和腦白金體組成。以前人們以為腦垂體是人腦的核心，20多年前科學(xué)家們才發(fā)現(xiàn)人腦的核心是位于大腦正中央僅有黃豆粒大小的腦白金體?！薄澳X白金體分泌出來的物質(zhì)為腦白金，它是腦白金體的信息傳遞者，為人體機(jī)能的最高主宰，人壽去留的統(tǒng)帥?！薄半S著年齡的增長(zhǎng)以及現(xiàn)代生活中緊張的生活節(jié)奏和工作壓力等的影響，腦白金的分泌減少，使人體各組織、器官的正常運(yùn)作受到干擾，并隨之產(chǎn)生各種病癥?！?/p>

這些是有關(guān)腦白金的宣傳中最具代表性的語句，它們被分解成多個(gè)版本四處播散。幾乎令普通讀者難以懷疑腦白金體的存在以及腦白金的重要性，因?yàn)檫@是人體“生理結(jié)構(gòu)和機(jī)理”決定的，是深?yuàn)W的“醫(yī)學(xué)解釋”。

然而，真正的“醫(yī)學(xué)解釋”卻不是這樣的。據(jù)資料記載，1983年愛爾金氏在脊椎動(dòng)物的間腦頂部發(fā)現(xiàn)了一個(gè)像松子大小的腺體，稱其為“松果體”。松果體分泌褪黑激素，中文譯成“眠納多寧”或“美樂通寧”。美國(guó)的衰老研究專家們發(fā)現(xiàn)褪黑素在改善睡眠方面有著深遠(yuǎn)的意義，因此，在美國(guó)、歐洲、日本等地先后掀起了服用褪黑素的風(fēng)潮。

腦白金只是褪黑素“偷換概念”的名稱，這得以讓中國(guó)消費(fèi)者誤以為人體中有“腦白金體”，它能分泌“腦白金”。腦白金鼎盛時(shí)期，市場(chǎng)上出現(xiàn)了一本鼓吹“腦白金”的書，叫《“腦白金”席卷全球》的小冊(cè)子，隨同珠海公司的“腦白金”產(chǎn)品贈(zèng)送。這本由維虹著、嶺南美術(shù)出版社出版的書，站在“人類的一次重大發(fā)現(xiàn)”“劃時(shí)代的神奇物質(zhì)”角度，大肆鼓吹“腦白金”的“神奇功效”。

屬于“腦白金”的時(shí)代最終提前結(jié)束，養(yǎng)生迷局卻如野草春風(fēng)，曾出現(xiàn)了諸多奇人異事。

從曾經(jīng)的“中國(guó)食療第一人”的張悟本，到號(hào)稱弟子3萬的道長(zhǎng)李一、“養(yǎng)生教母”馬悅凌，“氣功大師”王林，捋起袖子粉墨登場(chǎng)，綠豆?jié)q價(jià)，紅薯脫銷，“固元膏”熱賣，大明星驅(qū)車百里前往縣城拜“干爹”……

形形色色的“大師”絕非現(xiàn)代人的發(fā)明。從古至今，無論居廟堂之高還是處江湖之遠(yuǎn)，大師們高超“方術(shù)”及獨(dú)特營(yíng)銷方法不僅在民間傳為神話，更令無數(shù)帝王將相為之折腰。

而到了現(xiàn)代，只要人的心里還有欲望和不安，知識(shí)缺失和信仰危機(jī)下，大師就永遠(yuǎn)是人跪拜的符號(hào)。

一個(gè)個(gè)大師的倒下，一例例“偽科學(xué)”的風(fēng)靡，文化、心理、政治、經(jīng)濟(jì)等外因不一而足，最終，仍取決于社會(huì)病癥的正本清源。