熊亞潔

摘 要 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程作為廣告專業(yè)學生必學的專業(yè)核心課，它的作用及影響不可小覷，但是在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程的教學中，仍存在網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行策劃策略單一、互動方式落后、品牌聯(lián)想維度單薄等問題，忽視了跨界營銷策略在當今網(wǎng)絡(luò)廣告策劃中的重要性，削弱了對高職院校學生的動手能力和實際應用技能的專業(yè)培養(yǎng)。本論文以網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程的跨界營銷策略教學作出了自己的實踐與研究。隨著時代的發(fā)展變遷，市場的需求變化，我們?nèi)孕钑r刻調(diào)整以更理性嚴謹?shù)膽B(tài)度探索適應網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程教學的優(yōu)質(zhì)教學方法。

關(guān)鍵詞 跨界營銷策略 網(wǎng)絡(luò)廣告策劃 品牌

中圖分類號：F715文獻標識碼：A

1網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程的特點及其作用

《廣告策劃》作為廣告專業(yè)高職學生必修的專業(yè)基礎(chǔ)課程，幾乎涵蓋了廣告專業(yè)所有的專業(yè)課程知識，如：廣告市場調(diào)查、廣告文案撰寫、計算機輔助設(shè)計、排版與設(shè)計等，既有廣告設(shè)計課程的知識的具體應用，更有對廣告活動策劃專業(yè)知識的總結(jié)，是一門高度綜合的課程。如何在已有的知識體系中提高學生的創(chuàng)意思維和實操能力，更新學生們的廣告策劃策略執(zhí)行方法，將新興科技技術(shù)引入廣告策劃活動中，是廣告策劃類課程的一大挑戰(zhàn)。

《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)》課程作為廣告專業(yè)高職大二學生的專業(yè)核心課，對于學生們?nèi)蘸髲氖聫V告設(shè)計與制作、廣告策劃、新媒體策劃推廣、網(wǎng)絡(luò)營銷策劃等崗位就業(yè)，有著不可分割的作用。網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程內(nèi)容，包含網(wǎng)絡(luò)廣告策劃市場調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)廣告戰(zhàn)略的制定、網(wǎng)絡(luò)廣告執(zhí)行策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告媒體渠道策劃、網(wǎng)絡(luò)廣告效果評估。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，網(wǎng)絡(luò)廣告策劃相比廣告策劃，范圍更加精準，能更好順應網(wǎng)絡(luò)廣告媒介變化，重新認知網(wǎng)絡(luò)廣告市場調(diào)研與市場細分，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)時代受眾進行網(wǎng)絡(luò)廣告策劃定位和網(wǎng)絡(luò)廣告策劃執(zhí)行，用大數(shù)據(jù)技術(shù)準確評估網(wǎng)絡(luò)廣告效果，做到策劃調(diào)研更精準、策劃形式更豐富、互動性更強，即時性更強更加符合當下大眾流行文化與熱點，更易引發(fā)討論與共鳴，引發(fā)更大的品牌效應。

2跨界營銷策略在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程教學中運用的必要性

2.1互聯(lián)網(wǎng)+時代網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程知識體系應與時代接軌

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，傳統(tǒng)媒介與新媒介高度融合，廣告媒介呈現(xiàn)出去媒介化和去中心化的特點，從傳統(tǒng)的品牌方、廣告主生產(chǎn)制作廣告內(nèi)容、應用特定的廣告媒介分發(fā)廣告內(nèi)容，再用特定的分銷渠道銷售產(chǎn)品，變成消費者人人都能生產(chǎn)、制作、傳播廣告內(nèi)容，廣告內(nèi)容多樣化、生產(chǎn)成本低、多種傳播渠道綜合推廣傳播，大大體現(xiàn)了“分享是動力，技術(shù)是手段”。

而學生們在整個《網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)》課程學習過程中，雖然學生們能夠掌握網(wǎng)絡(luò)廣告策劃內(nèi)容與流程，對經(jīng)典傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃策略有一定認知，但隨著時移勢易，在互聯(lián)網(wǎng)+背景下，消費者每天面對海量的品牌信息和千變?nèi)f化的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃執(zhí)行方式，只教授經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)廣告策劃策略顯然是不夠的，因此網(wǎng)絡(luò)廣告策劃策略的更新就顯得尤為重要。將跨界營銷策略及其對應的最新案例引入網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程教學中，可彌補網(wǎng)絡(luò)廣告策劃課程知識體系的空缺。所以，跨界營銷策略在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程中的應用十分有必要。

2.2掌握跨界營銷策略策劃技能屬于行業(yè)崗位技能新要求

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃策略講究各個環(huán)節(jié)的邏輯關(guān)聯(lián)，但現(xiàn)代的品牌廣告主們最想吸引的品牌忠實用戶是以95后為主的年輕消費者。Z時代的年輕消費者與遺忘的消費者截然不同，他們作為數(shù)字原住民，本身興趣愛好廣泛、關(guān)注信息廣闊、有個性、比起生存更注重個人的生活品質(zhì)和自我表達，如品牌形象對這些消費者缺乏時尚與趣味性、缺乏變化，或者只強調(diào)物美價廉，年輕消費者們往往不會買賬，這樣持續(xù)下去，品牌極為可能步某些知名傳統(tǒng)品牌后塵，流失年輕品牌用戶、失去品牌活力，既而破產(chǎn)。

因此將跨界營銷策略引入網(wǎng)絡(luò)廣告策劃教學中，有助于擴展品牌聯(lián)想，增加用戶體驗的新鮮感，往往能以小成本釋放大能量，因此跨界營銷策略備受品牌們的青睞。品牌方在招聘網(wǎng)絡(luò)廣告策劃人才時，也常常以能作出亮眼的跨界營銷活動作為招聘標準明確列出。

3如何在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程教學中應用跨界營銷策略

3.1為知名度高、傳統(tǒng)型品牌廣告主制定網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案時引入潮流跨界營銷策略

在網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程中，我會將真實的商業(yè)項目置入課程中，實操參賽，在具體的實踐過程中，讓學生們鞏固所學知識技能。本次置入的商業(yè)項目：為一汽-大眾新型汽車產(chǎn)品“探歌”，通過創(chuàng)意表現(xiàn)形式，詮釋探歌與新生代年輕消費者“探索未知、且行且歌”的生活態(tài)度。

大眾汽車作為一款國民認知度高、美譽度高，市場穩(wěn)定的作為國民認知度高的傳統(tǒng)品牌，在針對該廣告主的網(wǎng)絡(luò)廣告調(diào)研中，我們發(fā)現(xiàn)，18到26歲的目標消費群體如有購置汽車的意愿與能力，70%以上不會將大眾汽車作為第一選擇。在我們列舉的大眾汽車品牌聯(lián)想關(guān)鍵詞中，超過85%大消費者選擇的是氣質(zhì)穩(wěn)健、價位中檔、造型中庸、性價比高、缺乏時尚感潮流感、無法作為社交炫耀資本。大眾的品牌聯(lián)想是長輩們的典型哥哥姐姐那個年代的童年記憶，缺乏時尚與趣味性，父母、長輩、老板會選擇的汽車品牌。與奧迪、凱迪拉克、寶馬等汽車品牌相比，時尚度、新奇度、社交媒體討論度相對較低，擁有大眾汽車大多數(shù)情況下無法作為目標消費者的社交攤子讓其主動轉(zhuǎn)發(fā)、分享，無法與充分展現(xiàn)目標消費者人生態(tài)度、生活方式該訴求相匹配。如這種品牌聯(lián)想持續(xù)下去，大眾汽車會流失年輕品牌用戶、失去品牌活力，引發(fā)種種不良后果。

于是，我們?yōu)榇蟊娦滦推嚧蟊娞礁杵囎⑷肟缃鐮I銷策略魅力，利用目標消費者感興趣的元素，為大眾汽車品牌鍍上年輕消費群體喜愛的潮酷色彩。經(jīng)過多方調(diào)研與討論，我們最后選擇的是用“QQ飛車”游戲和“大眾”品牌進行跨界。

圖1是在我的啟發(fā)下，學生們的作品。

“QQ飛車”游戲，作為一款經(jīng)典的競速類休閑網(wǎng)絡(luò)游戲，是最受90后喜愛的汽車類游戲之一。QQ飛車由騰訊自主研發(fā)，其界面設(shè)計和色調(diào)均大膽亮眼，搭配激情的背景音樂，大多數(shù)年輕消費者對QQ飛車的好感度很高。此次與QQ飛車進行跨界，是把年輕人對QQ飛車的好感度嫁接到大眾汽車品牌上。同樣的用QQ飛車自帶的時尚、酷炫、娛樂化、社交性互動性強的元素，為大眾汽車拓寬品牌聯(lián)想，而QQ飛車和探歌聯(lián)合推出VR試駕，豐富了品牌維度，讓試駕活動除開實體試駕，更多出了高科技感、二次元感、新鮮感，消費者在進行體驗后會主動分享試駕體驗，引發(fā)病毒式傳播。

3.2為品牌廣告引入跨界營銷策略，強化產(chǎn)品使用場景，促進銷量

跨界營銷策略除開高反差的跨界外，也可利用順承型跨界，對使用場景進行強化，增加記憶點，促進銷量。本次置入的商業(yè)項目：薇婷脫毛膏絲滑沁香脫毛膏推廣，策劃案目的在于吸引年輕女性使用薇婷脫毛膏，讓消費者養(yǎng)成一年四季均脫毛的精致護理習慣。

薇婷脫毛膏作為經(jīng)典、平價脫毛膏，其知名度在脫毛膏類品牌里較高，但隨著科技發(fā)展，各類脫毛產(chǎn)品層出不窮，曾經(jīng)占有脫毛市場霸主地位的薇婷也開始需要尋求新的突破。

此次我們用武漢瑪雅海灘跨界合作，利用年輕人愛美、愛潮流的心理，推出薇婷主題泳池Party，并邀請網(wǎng)紅進行直播，展示年輕消費者使用產(chǎn)品后美麗、自信的形象，激發(fā)消費者使用薇婷的意愿，從而達到策劃目的。

圖2為（學生作品）。

4結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程的教學目標應著眼培養(yǎng)高職學生網(wǎng)絡(luò)廣告策劃、新媒體營銷策劃等崗位必須掌握的專業(yè)技能和素質(zhì)，通過引入跨界營銷策略豐富學生們制定網(wǎng)絡(luò)廣告策劃案的維度，提高學生的學習興趣，只有這樣網(wǎng)絡(luò)廣告策劃實務(wù)課程的教授才能做到有的放矢，為日后踏上工作崗位奠定基礎(chǔ)。

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