王璐

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)環(huán)境;電商;精準(zhǔn)營銷;策略

基金項(xiàng)目：2017年廣東省教育廳“創(chuàng)新強(qiáng)校工程”科研項(xiàng)目人文社科類：“文化自信視閾下消費(fèi)決策中身份認(rèn)同與情緒調(diào)節(jié)影響因子的作用機(jī)理研究”（項(xiàng)目編號(hào)：2018-KJZX044）

中圖分類號(hào)：F713.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2018年11月19日

一、大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營銷的涵義

（一）大數(shù)據(jù)的涵義。大數(shù)據(jù)是指用常規(guī)的軟件工具在一定的時(shí)間范圍內(nèi)對(duì)數(shù)據(jù)所進(jìn)行的捕捉、管理、處理的數(shù)據(jù)集合，能夠反映出活動(dòng)的趨勢。在現(xiàn)代社會(huì)中，大數(shù)據(jù)具備新的處理模式將會(huì)具有更強(qiáng)大的決策力、洞察力、發(fā)現(xiàn)力以及優(yōu)化力，是一種具有海量的、高增長率的、多樣化的重要價(jià)值的信息資產(chǎn)。大數(shù)據(jù)在商業(yè)領(lǐng)域中得到廣泛的應(yīng)用，對(duì)精準(zhǔn)性營銷、趨勢的預(yù)測、利益的最大化提供了依據(jù)。

（二）精準(zhǔn)營銷的涵義。精準(zhǔn)營銷是指在定位精準(zhǔn)的前提下，以現(xiàn)代的信息技術(shù)為營銷手段，建立起個(gè)性化的消費(fèi)者溝通的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行低成本的擴(kuò)張。精準(zhǔn)營銷的核心理念是“精準(zhǔn)”，以消費(fèi)者為中心，依托大數(shù)據(jù)的資源，通過信息技術(shù)、市場分析的手段進(jìn)行準(zhǔn)確的衡量與分析，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的營銷活動(dòng)與服務(wù)，實(shí)現(xiàn)利益的最大化。

二、電商傳統(tǒng)營銷模式中存在的問題

（一）憑營銷經(jīng)驗(yàn)制定營銷決策。電商在傳統(tǒng)的營銷模式中，在制定營銷決策時(shí)主要還是憑借營銷人員所積累的營銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)理念、消費(fèi)習(xí)慣等因素的認(rèn)識(shí)和理解相對(duì)的缺乏，制定的營銷決策很大程度上具有盲目性，營銷的成本比較難控制，營銷的效果也無法得到量化。在營銷過程中，為了達(dá)到營銷的目的，會(huì)采用一些非法的或不正當(dāng)?shù)氖侄蝸慝@取消費(fèi)者的郵件，然后以郵件的形式進(jìn)行營銷，即給消費(fèi)者發(fā)送大量的郵件，忽視了對(duì)消費(fèi)者的分析，致使對(duì)很大一部分的消費(fèi)者來說都是屬于垃圾郵件。這種營銷決策不僅容易使消費(fèi)者感到反感，還嚴(yán)重地破壞了品牌形象和廣告效果，不但不會(huì)產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，還有可能會(huì)失去大量的潛在客戶。

（二）單向營銷模式無法實(shí)現(xiàn)精確營銷。在微信營銷、郵件營銷、信息營銷等的過程中，沒有與消費(fèi)者建立起來良好的溝通平臺(tái)以及雙向協(xié)同的良好關(guān)系。在信息時(shí)代的今天，消費(fèi)者需要的不是被管理，而是要有個(gè)性化的商品和服務(wù)體系，即在適宜的時(shí)間、適宜的地點(diǎn)傳送給特定的人。這就需要對(duì)消費(fèi)群進(jìn)行宏觀的掌握與分析后為消費(fèi)者提供更優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)，滿足消費(fèi)者的不同需求，豐富消費(fèi)者的不同體驗(yàn)，但是這些目前的電商營銷是無法做到的。

（三）對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣與行為缺乏有效的分析。在電商營銷的過程中，會(huì)產(chǎn)生大量的與消費(fèi)者有關(guān)消費(fèi)習(xí)慣、行為、能力等的數(shù)據(jù)信息，但是對(duì)于所產(chǎn)生的龐大數(shù)據(jù)信息電商卻缺乏對(duì)這些相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的挖掘與有效的分析。在當(dāng)今的大數(shù)據(jù)信息時(shí)代，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)無法與繁雜的數(shù)據(jù)營銷環(huán)境相適應(yīng)。電商通過傳統(tǒng)營銷模式暫時(shí)地獲得了消費(fèi)群體后，對(duì)消費(fèi)者無法做到深入挖掘以及有效分析，過度依賴互推的模式達(dá)到客戶量，無法對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，無法給消費(fèi)者提供價(jià)值高且有用的信息，不僅容易造成消費(fèi)者的厭煩感，還降低了消費(fèi)者的體驗(yàn)，無法給電商帶來較高的流量和轉(zhuǎn)化率。

以上這些傳統(tǒng)電商的營銷模式所反映出的問題就是對(duì)于數(shù)據(jù)沒有高效的進(jìn)行利用，數(shù)據(jù)對(duì)營銷的巨大價(jià)值也沒有被有效的發(fā)掘。

三、電商精準(zhǔn)營銷在大數(shù)據(jù)環(huán)境下優(yōu)勢分析

（一）優(yōu)勢一：精準(zhǔn)營銷有利于電商廣告精準(zhǔn)度的提高。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，將大量的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、存儲(chǔ)、管理與分析，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)市場、消費(fèi)能力、消費(fèi)需求等因素進(jìn)行有效的分析、準(zhǔn)確的定位，對(duì)消費(fèi)者采取具有針對(duì)性的商品廣告宣傳以及服務(wù)信息的推送，在有效地降低了廣告成本的前提下，不僅使消費(fèi)者的購買率在很大程度上得到了有效的提高，還通過大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商的廣告精準(zhǔn)度、廣告命中率得到了提升，促進(jìn)了電商的精準(zhǔn)營銷。

（二）優(yōu)勢二：精準(zhǔn)營銷有利于電商服務(wù)水平的提高。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)消費(fèi)者的需求有了充分的了解與掌握，才能真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。通俗的來講，即電商企業(yè)首先對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行了解后，投其所好地滿足消費(fèi)者的需求，既滿足了消費(fèi)者的購買需求，也給電商企業(yè)創(chuàng)造了經(jīng)濟(jì)利益。電商的發(fā)展物流平臺(tái)是其重要的環(huán)節(jié)之一，對(duì)消費(fèi)者的購物需求與體驗(yàn)有著直接的影響作用，因此在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，電商根據(jù)消費(fèi)者的地理位置，為消費(fèi)者選擇較為便利的、快速的、合適的物流公司，不僅減少了商品的物流時(shí)間，還降低了電商企業(yè)的物流成本，還使電商的服務(wù)水平也得到了提高。

（三）優(yōu)勢三：精準(zhǔn)營銷有利于交易成本的降低、交易效率的提高。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，精準(zhǔn)營銷所要求的是對(duì)消費(fèi)者有關(guān)商品信息、服務(wù)信息的送達(dá)必須是準(zhǔn)確無誤的。精準(zhǔn)營銷模式與傳統(tǒng)營銷模式的區(qū)別在于其具有較高的時(shí)效性和準(zhǔn)確性，也更具營銷的優(yōu)勢，電商企業(yè)只需向有購買意向的消費(fèi)群體進(jìn)行商品的廣告宣傳即可提高購買率及轉(zhuǎn)化率。精準(zhǔn)營銷不僅降低了交易的成本，還有效地提高了交易的效率。

四、大數(shù)據(jù)環(huán)境下電商精準(zhǔn)營銷策略

（一）策略一：電商廣告精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)。電商企業(yè)要發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益要提高，必須重視廣告宣傳的精準(zhǔn)度。尤其是一些中小電商企業(yè)，由于自身的實(shí)力不強(qiáng)、規(guī)模較小、資金較少，如果僅依靠網(wǎng)絡(luò)廣告的大量投放進(jìn)行營銷，對(duì)電商企業(yè)的財(cái)力、物力來說都是一筆不小的投入，而且還會(huì)因此失去一定的潛在客戶，無法給電商企業(yè)及時(shí)帶來轉(zhuǎn)化率，使企業(yè)陷入資金短缺的困境中。通過在大數(shù)據(jù)環(huán)境下對(duì)消費(fèi)者的準(zhǔn)確定位，實(shí)現(xiàn)廣告投放的精準(zhǔn)營銷，使廣告宣傳的作用充分地發(fā)揮出來，從而實(shí)現(xiàn)電商企業(yè)精準(zhǔn)營銷的最終目的。

（二）策略二：精準(zhǔn)市場定位的實(shí)現(xiàn)。隨著電商企業(yè)之間越來越激烈的競爭，電商企業(yè)必須對(duì)市場的定位做到精準(zhǔn)，才能獲得較好的經(jīng)濟(jì)效益以及社會(huì)效益。在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)的衡量和分析，并建立起相應(yīng)的數(shù)據(jù)體系，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)的分析確定精準(zhǔn)消費(fèi)者，并通過市場的測試判斷驗(yàn)證市場定位的精準(zhǔn)性。電商企業(yè)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行分析、判斷時(shí)，通過電商中的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)所記錄的消費(fèi)者基本信息、歷史消費(fèi)記錄、收貨地址等信息以此來判斷消費(fèi)者的年齡、工作的性質(zhì)、文化程度、經(jīng)濟(jì)狀況等進(jìn)行精準(zhǔn)的市場定位，為不同的消費(fèi)者提供不同的營銷服務(wù)，提供更精準(zhǔn)的商品信息與服務(wù)信息。

（三）策略三：提供個(gè)性化的商品和服務(wù)。隨著我國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們生活水平也在不斷提高，越來越多的消費(fèi)者加入到了網(wǎng)購的行列之中，并且對(duì)于消費(fèi)的需要也越來越呈現(xiàn)個(gè)性化。電商企業(yè)要滿足不同的消費(fèi)者個(gè)性化的需求，必須建立在精準(zhǔn)的市場定位這一前提下。電商企業(yè)在為消費(fèi)者創(chuàng)造個(gè)性化的需求時(shí)，可以讓消費(fèi)者參與到商品或服務(wù)的設(shè)計(jì)當(dāng)中，即個(gè)性化的商品和服務(wù)可以將它看作是消費(fèi)者在電商平臺(tái)上定制商品和服務(wù)，這是一種行之有效的精準(zhǔn)營銷手段。

五、結(jié)束語

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速的、不斷的發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代會(huì)在人們未來的生活、生產(chǎn)中發(fā)揮出更大的作用，電商充分地利用大數(shù)據(jù)這一技術(shù)，通過深入的分析消費(fèi)者購買行為的習(xí)慣、能力、方式等因素，在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足消費(fèi)者的人性化需求，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)電商的精準(zhǔn)營銷。

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