里雨曦

日前，燕京啤酒和青島啤酒聯(lián)合成為北京2022年冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的官方啤酒贊助商。

但即便能在2022年的冬奧會(huì)上與青島啤酒并肩而行，燕京啤酒如今的業(yè)績發(fā)展卻相去甚遠(yuǎn)。不僅如此，燕京啤酒還被華潤雪花、百威英博等競爭對手甩到了身后。

作為老牌本土啤酒品牌，燕京啤酒經(jīng)歷過輝煌，而在啤酒行業(yè)完成資本化并逐漸走向高端化、品質(zhì)化、多元化發(fā)展的當(dāng)下，燕京啤酒卻經(jīng)歷著業(yè)績逐年下滑、銷售市場萎縮的尷尬。

燕京啤酒發(fā)展緩慢的核心原因可能在于體制機(jī)制，該企業(yè)目前與許多老國企一樣，市場化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新意識不夠。

銷量一路走低

每年三季度是啤酒的銷售旺季。燕京啤酒發(fā)布的2018年三季報(bào)顯示，2018年三季度燕京啤酒營收為38.58億元，同比微增0.1%;凈利潤1.04億元，同比大降12.21%。

事實(shí)上，燕京啤酒在業(yè)績上已經(jīng)連續(xù)多年低迷。2014～2017年，燕京啤酒營業(yè)總收入分別為135.04億元、125.38億元、115.73億元、111.96億元，連續(xù)負(fù)增長，扣非凈利潤2015～2017年間也是負(fù)增長。

1997年，燕京啤酒就登陸深交所，在中國酒行業(yè)中算是較早進(jìn)入資本市場的企業(yè)，甚至早于2001年才A股上市的貴州茅臺。1997年燕京啤酒上市當(dāng)年其凈利潤已經(jīng)達(dá)到了1.87億元，但到了2017年，燕京啤酒的凈利潤卻只有1.61億元。20年的發(fā)展，燕京啤酒竟然退回到原點(diǎn)。

與業(yè)績不理想對應(yīng)的是，在國內(nèi)巨頭跑馬圈地、進(jìn)口啤酒瘋狂涌入的情況下，燕京啤酒的市場份額被嚴(yán)重?cái)D壓。

《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者翻閱燕京啤酒近些年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2015～2017年，燕京啤酒在主陣地華北地區(qū)的營收逐年下降，分別為52.65億元、51.79億元、51.49億元。此外，其他地區(qū)營收也出現(xiàn)了不同程度下滑。

事實(shí)上，作為2008年北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商，燕京啤酒在2008～2014年迎來了黃金發(fā)展期，但是此后，隨著整個(gè)行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，燕京啤酒也同樣走向下行。

白酒行業(yè)分析師蔡學(xué)飛對《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者表示，以前，啤酒行業(yè)往往有一些地方“政策紅利”和保護(hù)主義色彩，燕京啤酒得到了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)，但是在行業(yè)資本到來后，這一優(yōu)勢蕩然無存。

市場突破

一個(gè)品牌的持續(xù)走低與企業(yè)的進(jìn)取精神有極大的關(guān)系，在市場突破方面燕京啤酒顯得過于“溫文爾雅”。

近年來，在行業(yè)依靠資本瘋狂跑馬圈地之際，燕京啤酒并沒有抓住機(jī)會(huì)完成全國市場的布局，比競爭對手慢了不止一拍。

品牌停留中低端

在消費(fèi)不斷升級，行業(yè)呈現(xiàn)高端化、品質(zhì)化發(fā)展的當(dāng)下，燕京啤酒的主力市場依舊保持在中低端位置。

一位北京的餐飲從業(yè)者告訴記者，由于地方保護(hù)，燕京啤酒在低端啤酒層面有一定的優(yōu)勢，但在中高端價(jià)位產(chǎn)品缺失，也沒有競爭優(yōu)勢，而當(dāng)前的餐飲市場高端化消費(fèi)趨勢已經(jīng)相當(dāng)明顯。

據(jù)中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)整理的數(shù)據(jù)，2011～2016年啤酒中高端銷量占比從15.9%提升到25.3%，市場份額從38.4%提高到了57.4%;2017年高端淡啤收入占比32%，首超中端。預(yù)計(jì)2018年高端淡啤收入占比36%，首超低端;預(yù)計(jì)至2020年，高中低端收入占比分別為44.2%、28.3%、27.5%，綜合來看產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級是啤酒行業(yè)未來發(fā)展趨勢。

當(dāng)然，燕京啤酒也已經(jīng)意識到了高端化的發(fā)展問題，先后推出11°P尚選紅啤酒、惠泉10°P小鮮啤酒等新品，以及以燕京原漿白啤、燕京帝道為代表的中高端產(chǎn)品。

然而，行業(yè)內(nèi)并不看好燕京的高端化發(fā)展。

一位從事啤酒行業(yè)多年的經(jīng)銷商人士告訴《財(cái)經(jīng)國家周刊》記者，消費(fèi)者固有的品牌感受已經(jīng)給品牌做出定位，因此中低端品牌很難被賦予高端的含義，并且作為舶來品的啤酒，國產(chǎn)品牌在高端化方面本身就有先天弱勢。

而且，除了巨頭的擠壓，啤酒行業(yè)也出現(xiàn)了資本集中化、品牌碎片化的趨勢，很多優(yōu)質(zhì)中小品牌產(chǎn)品憑借獨(dú)特的運(yùn)營模式和優(yōu)質(zhì)的口感也開始在市場上占有一席之地。

蔡學(xué)飛表示，隨著進(jìn)口啤酒的涌入和消費(fèi)的多元化，啤酒行業(yè)的競爭對手甚至擴(kuò)充到含酒精飲料、輕飲料甚至紅酒，行業(yè)巨頭普遍面臨壓力。青啤、雪花等其他企業(yè)完成了品類占有，同時(shí)注重特定的消費(fèi)場景和高附加值產(chǎn)品概念的打造，而燕京啤酒依舊以傳統(tǒng)的淡啤為主，還是聚焦在中低端市場。

除品牌定位外，燕京啤酒在市場營銷上的轉(zhuǎn)變更慢。

一位不愿意具名的百威啤酒前員工說，很多外資品牌在中國的營銷手段很多，除了會(huì)根據(jù)節(jié)慶、賽事等更換相應(yīng)包裝以外，營銷做得更加細(xì)致，尤其是在網(wǎng)絡(luò)媒體盛行的當(dāng)下，營銷手段更是多樣，緊跟潮流，在夜店、餐飲等各個(gè)場景也有細(xì)致的布局。相比之下，國內(nèi)企業(yè)不足的地方太多了。

本次成為2022年北京冬奧會(huì)和冬殘奧會(huì)的啤酒贊助商，可以說是近些年燕京啤酒在營銷上少有的高光時(shí)刻了。但是，蔡學(xué)飛卻認(rèn)為，青啤、雪花、百威等已經(jīng)深耕體育營銷很多年了，品牌形象也深入人心，燕京還是慢了一步。

過于“溫文爾雅”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，燕京啤酒發(fā)展緩慢的核心原因可能在于體制機(jī)制，該企業(yè)目前與許多老國企一樣，市場化轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新意識不夠。而啤酒行業(yè)又是一個(gè)高度市場化的產(chǎn)業(yè)。

一個(gè)品牌的持續(xù)走低與企業(yè)的進(jìn)取精神有極大的關(guān)系，在市場突破方面燕京啤酒顯得過于“溫文爾雅”。

“其他品牌的銷售人員一個(gè)月來一到兩次，甚至一個(gè)月來四次，而燕京啤酒兩個(gè)月來不了一次，甚至有的時(shí)候半年不來一次?！庇胁惋嫃臉I(yè)者說，啤酒在餐飲方面銷售情況與銷售員的積極性是分不開的，燕京啤酒幾乎是所有啤酒品牌中表現(xiàn)最不積極的。

2014年啤酒行業(yè)進(jìn)入到深度調(diào)整期后，各大啤酒企業(yè)都面臨品牌化、高端化、品質(zhì)化發(fā)展的問題。在這個(gè)過程中，同為國企背景的青啤、雪花等及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，進(jìn)行了積極的轉(zhuǎn)型。

與之形成對比的是，燕京啤酒在競品企業(yè)擴(kuò)張、積極轉(zhuǎn)型的大背景下，因無所作為而被不斷蠶食主力市場。

“燕京啤酒想要重振雄風(fēng)，必須依靠改革?！辈t望智庫食品行業(yè)研究員王先知表示，比如可以考慮引入新的戰(zhàn)略資本，改變股權(quán)結(jié)構(gòu)，類似三元食品引入復(fù)星集團(tuán)進(jìn)行混改。

上述啤酒經(jīng)銷商還認(rèn)為，燕京的品牌調(diào)性并不適合直接運(yùn)營高端品牌，未來想要有所突破，可以考慮通過收購的形式補(bǔ)齊高端短板。