馮羽

目前，我國消費已經(jīng)進入需求多元發(fā)展、規(guī)模持續(xù)擴大、結構優(yōu)化升級的新階段。隨著數(shù)字化互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，中國消費者市場也將迎來變革。

中小企業(yè)作為國民經(jīng)濟和社會發(fā)展的生力軍，如何在新形勢下把握發(fā)展機遇，利用以互聯(lián)網(wǎng)為核心的新一代信息技術工具，推動技術創(chuàng)新，對企業(yè)提升發(fā)展質量和核心競爭力尤為重要。

基于此，《財經(jīng)國家周刊》和瞭望智庫于日前舉辦“消費新形勢下中小企業(yè)高質量發(fā)展”研討會，與會人員共同探討了中小企業(yè)的高質量發(fā)展之道。

多位企業(yè)代表和專家提到以拼多多為代表的電商新模式對中小制造企業(yè)的幫扶作用，并對中小企業(yè)如何打造自主品牌、回歸價值導向建言獻策。

消費新形勢

在工業(yè)和信息化部產(chǎn)業(yè)政策司巡視員辛仁周看來，當前我國消費環(huán)境呈現(xiàn)出新特點：其一，經(jīng)濟下行壓力持續(xù)增加，尤其是經(jīng)濟發(fā)展的外部環(huán)境挑戰(zhàn)增加，社會消費品增長勢頭放緩;其二，電子商務等新業(yè)態(tài)一直保持高速增長;其三，我國消費領域存在結構性供需錯位問題，部分產(chǎn)品質量、品牌、信譽不過關，無法滿足高端收入人群的消費需求。辛仁周表示，在這種消費形勢下，推動中小企業(yè)高質量發(fā)展有其必要性。

國務院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所所長馬駿認為，過去十年電子商務的爆炸性增長解放了消費者，他們可以通過網(wǎng)絡直接對比產(chǎn)品質量和價格。性能、價格一目了然，給一些中小企業(yè)帶來了壓力。

商務部研究院學術委員會副主任張建平認為，當前我國消費板塊對經(jīng)濟的貢獻已接近八成，投資發(fā)展的相對低迷反襯出消費的高占比。

新模式

拼多多的定制模式和C2M（客對廠）模式的推進，對中小企業(yè)來說非常有價值。

張建平補充道，雖然我國消費升級在持續(xù)推進，但消費增速已經(jīng)出現(xiàn)遞減趨勢。值得慶幸的是，2019年中國將成為全球最大的消費市場，這將給予中小企業(yè)極大的發(fā)展信心。

中國市場的競爭結構發(fā)生變化，只要找準定位，本土中小企業(yè)的優(yōu)勢也開始逐步顯現(xiàn)。

清華大學全球產(chǎn)業(yè)研究院高級研究員崔桂林對消費升級概念進行了細化。他認為，我國消費產(chǎn)品和需求總體能夠匹配，但具體而言市場是分眾的，企業(yè)需要通過消費分級來尋找自身定位。

在對外競爭層面，過去高端消費產(chǎn)品大多來自國外知名品牌，中小企業(yè)產(chǎn)品只能在中低端層面通過價格戰(zhàn)搶奪客戶?，F(xiàn)如今，國外品牌在國內消費市場份額持續(xù)下滑，中國市場的競爭結構發(fā)生變化，只要找準定位，本土中小企業(yè)的優(yōu)勢也開始逐步顯現(xiàn)。

中小企業(yè)轉型挑戰(zhàn)

新消費形勢下，中小企業(yè)要在市場變革中加速企業(yè)轉型依舊存在一些困難。

辛仁周認為，長期以來，國家針對中小企業(yè)發(fā)展出臺了不少優(yōu)惠政策，但地方政府能否將政策落地、是否對中小企業(yè)設置考核指標等仍待考察。

松發(fā)股份市場部總經(jīng)理盧少鑫以廣東松發(fā)陶瓷生產(chǎn)為例，介紹了當前中小企業(yè)發(fā)展遇到的一些阻礙。

松發(fā)股份誕生于廣東潮州，中小陶瓷企業(yè)對當?shù)谿DP貢獻突出，但因為缺乏大型儲氣站和優(yōu)質供氣渠道，工業(yè)燃氣價格長期居高不下;此外，土地、稅收、人力成本等相對其他產(chǎn)區(qū)處于較高水平，這些都導致當?shù)靥沾缮a(chǎn)成本高昂。

盧少鑫還提出，傳統(tǒng)陶瓷產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型，利潤空間有限，目前在支撐地方財政、稅收方面存在一定負擔，影響企業(yè)長遠發(fā)展。

松騰實業(yè)專注于智能掃地機器人的研發(fā)生產(chǎn)，旗下品牌家衛(wèi)士深圳制造中心總經(jīng)理吳鵬云也表示，市場中的不規(guī)范行為會掣肘企業(yè)發(fā)展——產(chǎn)品同質化問題嚴重，企業(yè)間只能陷入價格戰(zhàn)的死循環(huán)中。這就需要政府和企業(yè)共同推動建立機器人行業(yè)國家標準，規(guī)范市場行為。

對此張建平認為，當前中小企業(yè)的確在稅費、社保等方面存在一定政策需求。

除此之外，國內中小企業(yè)代工生產(chǎn)的傳統(tǒng)模式也不再適用于新消費環(huán)境。

吳鵬云介紹道，松騰實業(yè)此前一直做ODM（設計制造）和OEM（代工制造），如今要從生產(chǎn)制造者轉變?yōu)槠放平?jīng)營者，亟需轉變經(jīng)營思路。

盧少鑫也表示，此前企業(yè)一直發(fā)展外銷與代工業(yè)務，而近兩年來，潮州4000多家陶瓷企業(yè)中，開工率僅有6成，主要原因是外貿(mào)訂單下滑，部分中小企業(yè)無法維持生產(chǎn)線運轉。而在出口轉內銷過程中，本土品牌不具備國內市場知名度，各渠道銷售費用增長快，成本支出高。

消費者對國內中小企業(yè)品牌信心不足，很大程度是因為企業(yè)生產(chǎn)存在供需錯位問題。

馬駿認為，同一類型產(chǎn)品中國外品牌往往能獲得熱銷，國人甚至會專門到國外購買。其中一個重要原因是國內檢測技術標準跟不上，導致消費者愿意花幾倍價格購買國外品牌產(chǎn)品。

張建平表示，當前我國消費外移現(xiàn)象值得關注。我國在消費升級過程中，消費者對高品質產(chǎn)品和服務需求上升，但整體而言供給側還難以完全滿足這種需求。

《財經(jīng)國家周刊》和瞭望智庫于日前舉辦“消費新形勢下中小企業(yè)高質量發(fā)展”研討會。

他說，供給和需求的錯位，導致這些本應該發(fā)生在國內的消費流向國外市場。只有推動商務領域的供給側結構性改革，才能滿足當下的需求。

新模式帶來新機遇

當前，中小企業(yè)不僅面臨供給側改革，在打造品牌方面也要適應全新的游戲規(guī)則。

在馬駿看來，傳統(tǒng)品牌靠砸資金、做廣告的重資本營銷模式行不通了。在信息逐漸透明化的當下，企業(yè)應該通過低投入營銷、高投入產(chǎn)品、爆款、直播、粉絲運營等方式多線條逐步實現(xiàn)品牌化。目前，中國很多大宗消費品都處于創(chuàng)新品牌階段。

崔桂林認為，要把握結構性變化的機遇，新品牌應該在平價高質上做文章。隨著信息渠道增加，品牌的價值內涵也在變化，對于品牌的認知越來越回歸產(chǎn)品本身，而不是廣告和營銷手段。

辛仁周也舉例表示，細分市場有許多優(yōu)質的中小企業(yè)，它們都是各大產(chǎn)業(yè)中的隱形冠軍。全世界有5000家左右的隱形冠軍企業(yè)，其中德國占了四成，這也是德國在經(jīng)濟波動甚至金融危機面前，抗風險能力強的重要原因之一。

打造品牌之余，探索電商新渠道也是助力中小企業(yè)發(fā)展的重要方式。

盧少鑫在介紹企業(yè)案例時就提到了“拼多多”電商新模式。拼多多是近年來電商領域崛起的一匹黑馬，其專注打造爆款能力以及深入低線城市的業(yè)務觸角都讓中小企業(yè)從中獲益。

2018年12月，拼多多推出“新品牌計劃”，扶持1000家覆蓋各行業(yè)的工廠品牌，幫助其開拓內需市場，以最低成本培育品牌。

盧少鑫表示，松發(fā)陶瓷加入“新品牌計劃”以來，縮短了中間環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了規(guī)模效應。其設計生產(chǎn)的三件套微波爐瓷器短期內銷售30多萬只，整個品牌的復購率達到20%，遠高于行業(yè)平均5%的水平。此外，中小企業(yè)在拼多多運營的成本要比傳統(tǒng)電商平臺低20%左右。

構建新的消費鏈條

吳鵬云認為，拼多多模式的優(yōu)勢，在于幫助中小企業(yè)找到穩(wěn)定且巨大的需求。他舉例稱，從前服務機器人消費者多分布在一二三線城市。如今根據(jù)拼多多大數(shù)據(jù)，企業(yè)逐漸了解到掃地機器人已經(jīng)成批賣到新疆、西藏以及廣大的農(nóng)村地區(qū)，甚至是“騎著馬送快遞”的地方。

崔桂林認為，當前從企業(yè)到消費端的消費鏈條仍然很長，要經(jīng)過品牌商、代運營等環(huán)節(jié)，中間環(huán)節(jié)成本最后還是由生產(chǎn)和消費者兩端承擔。從這個角度看，拼多多的定制模式和C2M（客對廠）模式的推進，對中小企業(yè)來說非常有價值。

崔桂林補充道，這種模式能構建新工廠與消費者之間的溝通和信任關系，電商平臺通過建立新的信任體系、形成良性的消費體系，能有效促進境外消費回流到中國優(yōu)質制造商。減少消費者決策成本，建立對本土中小企業(yè)品牌的信任，將是互惠雙贏的新嘗試。

值得注意的是，拼多多這種取消中間環(huán)節(jié)、以需定產(chǎn)的發(fā)展模式，也符合時下國家為中小企業(yè)“減負”的政策導向。

2018年以來，為進一步加快供給側結構性改革，釋放國內市場經(jīng)濟活力，幫助廣大民營中小企業(yè)減負松綁，國家先后推出多項減稅降費政策，推動民營企業(yè)轉型升級。

北京工商大學經(jīng)濟系主任、教授倪國華認為，拼多多這種新商業(yè)模式的出現(xiàn)，意味著中小企業(yè)有機會大大減少經(jīng)營成本，實現(xiàn)產(chǎn)銷結合。

多位與會專家均表示，具有平臺級影響力的零售企業(yè)，應加強模式創(chuàng)新，降低中小企業(yè)運營和渠道成本，減少經(jīng)營風險，幫助中小企業(yè)專注于產(chǎn)品和服務升級。