艾蘭

加拿大鵝CEO丹尼· 瑞斯，他身后是加拿大鵝在多倫多的工廠。（視覺中國 圖）

在進(jìn)入2019年的前幾天，北京氣溫走低，持續(xù)低溫藍(lán)色預(yù)警。北京三里屯，新開張的加拿大羽絨服品牌“加拿大鵝”（Canada Goose）雙層店鋪外，人們排起長隊。角落里，施工人員還在腳手架上忙活，店員走到隊伍中，詢問顧客想要哪款衣服，告知其店內(nèi)是否有貨。畢竟，要進(jìn)店看一眼實體店內(nèi)上千美元的羽絨服，要等一個多小時。

2018年12月28日，盡管比預(yù)計開店的時間延遲了兩周，這只來自加拿大“鵝”終于飛進(jìn)中國內(nèi)地。

事實上，加拿大鵝在國內(nèi)已經(jīng)火了很久，繡著北極地圖、加拿大楓葉的圓形徽標(biāo)早已占領(lǐng)中國街頭，有網(wǎng)友調(diào)侃：在北京，“通往西二旗的地鐵上，你可以在一個限定247人的車廂里看見至少6只鵝?！钡珜擂蔚氖?，加拿大鵝在中國只在香港有店。

趕著2018年的尾巴，加拿大鵝完成在中國線上、線下的全面布局?！皩幽么簌Z來說，中國市場潛力巨大。”加拿大鵝CEO丹尼·瑞斯說，“我們看到，數(shù)年來，中國消費者對我們的衣服有著超常需求?！?h3>本不想接班的“富三代”

瑞斯是這個家族企業(yè)的第三代掌門人，在他手上，這只“鵝”飛得越高、越遠(yuǎn)了。曾經(jīng)，在加拿大鵝上班是瑞斯最不想做的事。“我從未想過讓家人給我提供工作，我不愿成為這樣的孩子?！彼貞浾f。

加拿大鵝有60余載的歷史。瑞斯的外公山姆·迪克從波蘭移民到加拿大后，曾在服裝廠做裁剪師。1957年，在妻子的敦促下，他在一間倉庫內(nèi)創(chuàng)立了屬于自己的作坊，即當(dāng)時的Metro Sportswear，這便是加拿大鵝的前身。他們起初的定位，是為北部寒冷地帶工作的人提供保暖效果極好的衣服。迪克借此養(yǎng)活一家人。

1970年代，迪克的女婿、瑞斯的父親接班，他發(fā)明了充絨機，帶來重大技術(shù)變革——在這之前，羽絨都是手動填充的。當(dāng)時，他們的產(chǎn)品已有了“加拿大鵝”這個名稱，但那只是在歐洲，其他地方叫雪鵝（Snow Goose）。

從小，瑞斯就感覺父母工作非常辛苦，他們也不希望兒子到這里吃苦。“父母說，你應(yīng)該選自己的專業(yè)，成為一名醫(yī)生、律師或是記者?！比鹚够貞浀?，“所有人都說，你做什么都不要來做這個?！?/p>

高中畢業(yè)后，他和女友去歐洲旅行，他沒有選擇傳統(tǒng)的徒步旅行、住青年旅館的形式，而是買了一輛車自駕游，他們在車?yán)镒×艘荒辍！拔蚁矚g標(biāo)新立異?！比鹚谷缡钦f。他不怎么喜歡數(shù)學(xué)等科目，也不喜運動，但酷愛閱讀。依據(jù)自己的興趣愛好，在多倫多大學(xué)，他攻讀了文學(xué)學(xué)士學(xué)位。

“他最喜歡的書是《指環(huán)王》，” 母親瑪里琳回憶說。瑞斯懷著文學(xué)創(chuàng)作的理想：到世界旅游、寫作，給別人講故事。他計劃到印度旅游，為了賺經(jīng)費，瑞斯同意到家族企業(yè)工作3個月，主要工作是提升銷售量。

毫不意外，他不喜歡這份工作，但后面的事情，誰也無法預(yù)料。這期間，瑞斯讀到顧客來信，后者稱，多虧了他家生產(chǎn)的羽絨服，他們才能完成戶外工作。后來，他陪父親到德國參加貿(mào)易展——當(dāng)時對他來說很大程度是為了旅游，結(jié)果，他發(fā)現(xiàn)歐洲人原來也很喜歡加拿大鵝，喜歡“加拿大制造”。他看到，不管是在極地、西伯利亞、世界最高峰，他家衣服都在為人們遮風(fēng)御寒，每個引人入勝的敘述中，自家產(chǎn)品都是不可或缺的一部分。他被顧客的故事打動了。瑞斯意識到，講故事的方式有多種，他要換一種。

“Made in Canada”

1997年，大學(xué)畢業(yè)后，瑞斯正式到公司上班，把每個部門的工作都經(jīng)歷個遍，2001年接任CEO時，他才28歲。

瑞斯的認(rèn)知，也一直在被這只“鵝”不斷改變。青少年時期，他覺得花哨的標(biāo)識只是為打廣告，反感露出品牌標(biāo)識。母親曾給他買鱷魚牌衣服，他會剪掉那只綠色的鱷魚Logo。“我曾認(rèn)為露品牌很做作，我不明白，一些品牌的背后是有內(nèi)涵的?！?/p>

漸漸地，他發(fā)現(xiàn)，消費者不僅僅看重質(zhì)量，他家的品牌也受人追捧。比如，最初，加拿大鵝只有男款服裝，斯德哥爾摩的女性也會買XS號的男款來穿，哪怕衣服的“顏值”在很多人看來并不高。

這一認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變，讓瑞斯在品牌建設(shè)上認(rèn)準(zhǔn)“加拿大”，并將這個賣點最大化。接班之初，他將品牌名稱整合為“加拿大鵝”。幾年后，為了縮減成本，很多服裝企業(yè)把生產(chǎn)線搬到勞動力更便宜的亞洲，但瑞斯始終堅持“Made in Canada”（加拿大制造）。他認(rèn)為，“人們會說‘我買了一塊瑞士手表”，瑞士和產(chǎn)品有機地聯(lián)系在一起，他想做到這種效果。加拿大制造是保證品質(zhì)的宣誓。在接受各大媒體采訪時，瑞斯多次說到“真實可信”這個詞?！拔艺J(rèn)為現(xiàn)代人真正感興趣的是真實可信的產(chǎn)品?！比鹚拐f，加拿大國土北部延伸到極地，很容易讓人聯(lián)想到“冷”，加拿大鵝主打的正是對抗冷這個功能。

由于其功能性第一原則，起初，加拿大鵝的產(chǎn)品可謂特定人群標(biāo)配，如極地探險家、研究員。1982年，首位登上珠穆朗瑪峰的加拿大人勞里·斯基雷特就是身穿加拿大鵝。

馬云的逛街外套

對“真實可信”的追求，還體現(xiàn)在瑞斯講品牌故事的方法上。

最有說服力的要數(shù)“鵝粉”自己的故事——加拿大鵝沒有聘請專門的代言人或者品牌大使，他們認(rèn)為真實的“鵝粉”能講出最好的故事，其中包括極地探險者本·桑德斯，他是第一個獨自滑行到南北兩極的人;直升機急救護(hù)士瑪琳·霍夫曼，她掉在加拿大丘吉爾河的冰上時，是加拿大鵝帶來的溫暖救了她……2007年，加拿大鵝第一次發(fā)行“鵝粉”宣傳冊，之后也一直堅持在線上講“鵝粉”的故事。

這只是他們宣傳策略之一?！斑^去，沒有大額的營銷預(yù)算，就不得不想法子讓人們看到我們的產(chǎn)品。”

一個方法是讓處于寒冷環(huán)境中的人穿上我們的衣服，很快，高端夜總會的保鏢們都穿上加拿大鵝，他們成為強有力的代言人。更為重要的策略是“進(jìn)軍好萊塢”。瑞斯將加拿大鵝免費贈送給名人，尤其是在極端天氣地點拍攝的演員。“這是很好的組合，衣服有保暖的功能，在名人身上便增加了魅力和吸引力?！比鹚拐f，“他們把我們的產(chǎn)品當(dāng)作裝備，”這讓他感到高興。

自2015年以來，加拿大鵝公司總收入從2.18億加元，增加到2018財年的5.91億加元

加拿大鵝在好萊塢電影中刷足存在感，《后天》、007系列電影《幽靈黨》、《海邊曼徹斯特》、《X戰(zhàn)警》等中都有其出鏡。一些電影節(jié)上也不乏“大鵝”的身影，公司還與圣丹斯國際電影節(jié)等展開合作。

加拿大鵝打入國際時尚圈標(biāo)志性事件中，不得不提2013年《體育畫報》的一期封面：90后性感超模凱特·阿普頓穿著比基尼，外面披著一件白色加拿大鵝羽絨服，拉鏈敞開。明星外出被拍到的照片中，蕾哈娜、貝克漢姆等人都曾穿加拿大鵝。這只來自寒冷北方的“鵝”徹底火了，甚至加拿大總理特魯多都曾為其站臺。

在中國，加拿大鵝也有很多強有力代言人。周冬雨、林更新、鄭爽等明星都有穿著加拿大鵝的街拍照。

僅2017年，馬云至少在兩個重要場合穿著該品牌服裝——2017年1月，馬云在美國會晤美國總統(tǒng)特朗普時就穿著一件墨綠色的加拿大鵝;而后在12月舉辦的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會上，馬云又一次以該羽絨服作為自己的逛街外套。

明星偶像的背書，讓加拿大鵝迅速找到一大批忠實粉絲，進(jìn)而從小眾走向大眾，“我經(jīng)常聽到人們說，看到加拿大鵝商標(biāo)一次后，突然間，你就會在到處都能看到它?！比鹚拐f。他總是能清晰地記得這樣一個瞬間：一次出差中，他看到一個熟悉的Logo出現(xiàn)在Prada和Gucci之間，那就是他家產(chǎn)品。在瑞斯心里，加拿大鵝就是奢侈品，但親眼看到這一幕，讓他知道，外界也認(rèn)可這一點。

從家族作坊到上市公司

2014年4月，加拿大鵝工廠發(fā)生水管爆裂，瑞斯站在15厘米深的水里，盤算著解決方案，此前他可沒為此做準(zhǔn)備。然而，他沒有時間浪費。

就在幾個月前的2013年底，加拿大鵝這家家族企業(yè)引入了資本——美國前總統(tǒng)候選人羅姆尼聯(lián)合創(chuàng)立的貝恩資本以1.75億美元收購了公司70%的股權(quán)。同時，瑞斯介紹，當(dāng)時他們銷售增長40%至50%，挑戰(zhàn)之一就是產(chǎn)能問題?！拔覀円恢倍加羞@個問題，不過我們覺得，這比其他問題可好多了。”水管破裂一周左右，瑞斯就找到臨時辦公場所，盡快恢復(fù)生產(chǎn)。

2019年1月1日，北京三里屯，市民排隊購買加拿大鵝羽絨服。（視覺中國 圖）

“我愛這家公司，喜歡每天都去上班?！比鹚故莻€工作狂。他的母親曾說：“有時我甚至覺得手機是他的身體一部分。”他睡覺時都會把手機放身邊，夜里還會查看手機信息。面試時，瑞斯甚至?xí)@樣提醒候選人：“這個地方很瘋狂?！焙笳叩姆磻?yīng)很大程度決定是否能被錄用。

激情會感染其他人。瑞斯自己曾到過世界數(shù)個最冷的地方，包括南極。同僚凱文受到感染：“當(dāng)你看到他體驗了新鮮事物，就會感覺到他的興奮?！?/p>

多年前，兩人曾一起到加拿大東北部北極地帶的努納武特，途中，瑞斯從船上跳到一塊浮冰上后，又返回來拿手機，“我覺得很好笑，因為那里根本沒信號，不過，我很快意識到，他并不是在打電話或是發(fā)信息，他只是想記錄，當(dāng)時，他一定有了什么靈感。”

同樣可以用“瘋狂”形容的是加拿大鵝的擴展與銷售增長。2013年后，一直發(fā)展緩慢的加拿大鵝開始飛速增長。2014年、2015年，該公司相繼在加拿大、美國推出電商平臺，之后更多零售商店開張。2017年，他們登陸紐交所和多倫多證券交易所。

自2015年以來，加拿大鵝公司總收入增幅77%，從2.91億加元，到2018財年的5.91億加元（約合人民幣30億元）。其中，直接面向消費者（DTC）的銷售增幅顯著。據(jù)《福布斯》2018年6月報道，多倫多、倫敦、紐約、東京等7個城市的實體店及面向12個國家的線上店鋪的銷售額，占總銷售額的40%。

加拿大鵝的股票，從2018年12月31日開始持續(xù)上漲，只在今年的1月3日跌掉3%，最高增幅達(dá)6%。截至美國時間1月7日收盤，加拿大鵝再漲4.52%，報收46.75美元/股。

加拿大鵝沒有“泳衣”！

在不斷長大的過程中，加拿大鵝也遇到成長煩惱。

伴隨著市場的火熱，加拿大鵝無法逃離冒牌貨。升級防偽標(biāo)識之外，其官網(wǎng)上專門列了“仿制品”一項，幫助人們快速查找授權(quán)零售商。“跟很多世界知名品牌一樣，我們的成功也催生仿制品。不幸的是，我們經(jīng)常被問及，一個假冒的網(wǎng)站是否賣的是正品?！逼涔倬W(wǎng)寫道。

為了保持特色，加拿大鵝在產(chǎn)品線擴充上一直很謹(jǐn)慎。目前，他們僅在產(chǎn)品線中增加了可以在春秋季穿的輕量服裝，也有了針織品、帽子、手套、圍脖等。

但加拿大鵝不會出泳衣，因為那與冬季服裝品牌不符。一直以來，瑞斯都在告訴消費者這件事，不過，在線上及國外商店內(nèi)，人們不僅能找到游泳衣，還有帳篷、短褲等加拿大鵝根本不出產(chǎn)的產(chǎn)品。

加拿大鵝花費時間和資源去解決假貨問題?！督鹑卩]報》報道，在2018年第四季度，加拿大鵝便處理了3萬個虛假的在線廣告，關(guān)閉了1700個假貨網(wǎng)站。瑞斯曾表示，中國有家假的加拿大鵝店被關(guān)后，中國官員突擊搜查了6個假貨生產(chǎn)基地，檢獲4000多件偽冒產(chǎn)品。邊境局也在德國和法國發(fā)現(xiàn)加拿大鵝的假貨，包括55000個標(biāo)志徽章，這些徽章均來自亞洲。

“問題是，你關(guān)了一個廠子，還會有別的開張?！比鹚垢嬖V加拿大通訊社。然而，加拿大鵝與假貨有著復(fù)雜的關(guān)系，瑞斯承認(rèn)，某種程度上說，假貨也帶來好處，尤其是在亞洲，“不知道加拿大鵝的人，或許是從假貨開始了解我們的?！边@頗具諷刺意味。

瑞爾森大學(xué)助理教授麥克奈什說，假冒行為會讓正品生產(chǎn)商銷售下降或是名譽受損。

中國市場上“山寨”加拿大鵝的主要產(chǎn)地為福建莆田及嘉興平湖，前者是中國著名山寨工廠，后者則有“中國羽絨服之鄉(xiāng)”的稱謂。

在中國，加拿大鵝正陷入“真假疑云”中——2018年12月，一位用戶在網(wǎng)易考拉購買了該品牌羽絨服，但就其是否為真品，據(jù)用戶提供的圖片顯示，今年1月初，加拿大鵝方面曾給出“真”“假”兩種不同判斷，截至本刊發(fā)稿，此事尚無定論。

除了假貨，動物保護(hù)人士也一直在質(zhì)疑他們對待動物的方式。據(jù)加拿大鵝官網(wǎng)介紹，其產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)鵝絨、鴨絨、郊狼真皮毛、羊毛等原材料，為其產(chǎn)品保暖性奠定基礎(chǔ)。2018年9月，名模艾兒蘭德·鮑德溫批加拿大鵝使用的皮毛出自受虐待動物的身體。社交網(wǎng)絡(luò)Facebook上也有專門的頁面，討論“加拿大鵝虐殺動物”等話題。

2019年，中國市場上，加拿大鵝在北京和香港有了兩家旗艦店，并在天貓開設(shè)旗艦店。不過，時尚總是來得快，去得也快，除東北以外，中國大多數(shù)地區(qū)在冬天不會達(dá)到零下20度，一件售價900美元羽絨服真得可以一直流行下去嗎？

● 摘資料來源：《環(huán)球郵報》、《多倫多星報》、《NUVO》、《金融郵報》、福布斯、加拿大通訊社、加拿大商業(yè)網(wǎng)站等