《中國(guó)農(nóng)資》記者 趙光輝

農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)屬于哪個(gè)領(lǐng)域的營(yíng)銷(xiāo)？從生產(chǎn)端來(lái)看，屬于工業(yè)產(chǎn)品領(lǐng)域；從下游端來(lái)看，又屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料消費(fèi)領(lǐng)域。這兩者有何區(qū)別？對(duì)農(nóng)資營(yíng)銷(xiāo)有何意義？在采訪中接觸到不少?gòu)霓r(nóng)業(yè)外部進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的工商資本企業(yè)。他們都有一個(gè)普遍的困惑：在工商業(yè)領(lǐng)域可行的經(jīng)驗(yàn)和方法為什么到農(nóng)業(yè)領(lǐng)域行不通，或者不大靈光了呢？

比如記者就遇到過(guò)在金屬礦領(lǐng)域做得風(fēng)生水起，但在進(jìn)入農(nóng)業(yè)領(lǐng)域組織冰糖橙種植時(shí)，發(fā)現(xiàn)遇到很多困難。再比如還遇到開(kāi)金礦掘得第一桶金，而后轉(zhuǎn)型進(jìn)入茶葉種植行業(yè)，但多年耕耘之后，還在摸索中前行。這類(lèi)企業(yè)面臨的問(wèn)題的共性是：轉(zhuǎn)行需要一個(gè)過(guò)程，尤其從工礦企業(yè)轉(zhuǎn)型進(jìn)入農(nóng)業(yè)種植業(yè)領(lǐng)域，過(guò)去的產(chǎn)品生產(chǎn)完成之時(shí)，差不多就是成品銷(xiāo)售完成之際，尤其資源型產(chǎn)業(yè)處于上升期時(shí)。而農(nóng)產(chǎn)品就不同了，冰糖橙采摘下樹(shù)、茶葉采摘加工后，僅僅是完成了上游的工作，下游長(zhǎng)長(zhǎng)的市場(chǎng)輸送、商品銷(xiāo)售不僅面對(duì)過(guò)剩的競(jìng)爭(zhēng)，還要接受市場(chǎng)消費(fèi)者的檢驗(yàn)。

另外，農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的生產(chǎn)性產(chǎn)品銷(xiāo)售，還要面對(duì)來(lái)自農(nóng)業(yè)領(lǐng)域傳統(tǒng)思維和固有模式的巨大挑戰(zhàn)。比如做化工產(chǎn)品甚至大宗化工原料生產(chǎn)銷(xiāo)售，面對(duì)的是比較規(guī)范的市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)會(huì)集中在核心競(jìng)爭(zhēng)力上；而一旦作為農(nóng)業(yè)投入品進(jìn)入農(nóng)村市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)就會(huì)變得十分復(fù)雜。假冒偽劣尚在其次，那些五花花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段和“劣幣效應(yīng)”就會(huì)讓很多農(nóng)資企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)拳頭立刻綿軟。

這就為涉農(nóng)行業(yè)提出了一個(gè)很?chē)?yán)峻的問(wèn)題：我們?cè)撛鯓印扒腥搿鞭r(nóng)業(yè)？因?yàn)椤扒腥搿狈绞讲煌?，營(yíng)銷(xiāo)功夫再深，也會(huì)大有不同。比如“褚橙”之父褚時(shí)健，是從煙草工業(yè)切入冰糖橙種植業(yè)的，雖然是跨行，但他的優(yōu)勢(shì)十分明顯。煙草種植業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)和精細(xì)精神移植到冰糖橙種植業(yè)，照樣管用。再比如從云南玉溪到哀牢山，從農(nóng)業(yè)種植敏感的地理與海拔都沒(méi)有巨大的“門(mén)檻”要翻越。

再比如“三只松鼠”作為從加工銷(xiāo)售端切入炒貨行業(yè)的新生企業(yè)，短短7年就達(dá)到了百億的銷(xiāo)售水平。對(duì)比銷(xiāo)售額背后，會(huì)發(fā)現(xiàn)有很大不同。首先，也是最大的不同，炒貨的原料雖然產(chǎn)自農(nóng)村，但炒貨行業(yè)根基在城市，主要企業(yè)比如早期的“傻子瓜子”、后期的“洽洽”等，都身在城市，與消費(fèi)終端——城市人群離得最近，發(fā)展歷程可以說(shuō)基本是從城市手工作坊到城市工商業(yè)。作為遠(yuǎn)離第一產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)組織，其市場(chǎng)運(yùn)行基本在現(xiàn)代工商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍內(nèi)，產(chǎn)業(yè)狀況是工業(yè)化的、標(biāo)準(zhǔn)化的、規(guī)?；?，營(yíng)商環(huán)境是明晰的、可控的、有序的。由此可以知道，選對(duì)賽道，就等于遇到風(fēng)口，一帆風(fēng)順；選錯(cuò)賽道，就等于逆風(fēng)而行，分外吃力。

這對(duì)農(nóng)資行業(yè)也是具有啟發(fā)意義的。當(dāng)初不少農(nóng)資企業(yè)和項(xiàng)目在進(jìn)入行業(yè)時(shí)，沒(méi)能做詳細(xì)的競(jìng)爭(zhēng)分析，比如很多農(nóng)資企業(yè)曾經(jīng)扎堆高塔，欲與天公試比高。到最后落得競(jìng)爭(zhēng)激烈，喪失優(yōu)勢(shì)。從這個(gè)教訓(xùn)看，不論是種植業(yè)、食品業(yè)，還是農(nóng)資業(yè)，明晰賽道，預(yù)判競(jìng)爭(zhēng)，是很重要的。