李洋 萬寧

摘? ?要：我國企業(yè)現在均面臨著開放的、全球的市場，并進入消費者為營銷核心的時代。消費者的意見與想法會影響到營銷管理之效率，因此，消費者心理的分析研究和提高營銷管理效率顯得尤為重要，以此提高自己的核心競爭力，達成本企業(yè)的經濟效益目標。

關鍵詞：消費心理? 消費者? 終端

中圖分類號：F274? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號：1674-098X（2019）09（c）-0161-02

經濟的延伸發(fā)展，國際企業(yè)的虎視眈眈，令本國企業(yè)本就激烈的競爭增添了新的挑戰(zhàn)。研究消費心理才能夠明確企業(yè)的受眾人群，而市場營銷管理是為了實現目標并保持與目標市場的聯系，管控設計方案，實質上是需求管理，因此二者是密不可分的。

1? 當前經濟形勢下的終端營銷

1.1 終端營銷具有兩面性

在當前的經濟形勢下，消費終端其實并沒有達到真正的終端，也就是消費客戶。在日益激烈的市場競爭中，部分企業(yè)由于壓力選擇不斷促銷，但促銷的過程只能是將利潤讓與中間商，中間商做不到真正有效的推廣力度，企業(yè)自然達不到真正的促銷目標了。與其隨波逐流的跟隨市場大環(huán)境進行促銷，不如靜下心來選擇別種方式，利用自身企業(yè)的真實情況與特點，制定營銷措施和方案。

近年來，終端營銷的出現頻率節(jié)節(jié)上升，每個企業(yè)都想建立自己的銷售網絡，幾大品牌海爾、沃爾瑪、聯想一直在強調其重要性[1]。中國的大部分男裝生產廠家?guī)缀醵汲闪⒘私K端銷售部，但由于對終端銷售的認識存在一定偏差，因此面臨破產的企業(yè)也不在少數。

1.2 企業(yè)很難正確認識終端營銷

當企業(yè)決定將產品建設推向終端市場時，先理性分析自己的產品是否有競爭力？本企業(yè)的競爭點在何處？能對市場造成多大的影響？投入后所占市場份額能達到多少？部分企業(yè)因為不能正確認識自己公司的實力，盲目樂觀，在自己的產品無競爭優(yōu)勢、自己的企業(yè)無競爭力甚至目標客戶都不甚清楚的情況下，盲目的推進終端，結局很難如人意。

做終端營銷的意義是為了拓寬企業(yè)的銷售面和穩(wěn)定消費者，方便購買，進行適度擴張和運行。將終端營銷視作盲目的拓寬銷售面，忽視終端銷售網店與經銷商的共贏利益，在行進過程中與代理商形成利益對立等不全面的認識，亦是很多企業(yè)存在的誤區(qū)，他們所做的終端營銷并不是真正的終端。企業(yè)找不到真正的終端，最后的結果是失去市場[2]。消費者心中的終端，是要考量產品的適應性與售后服務，做到消費者心中的終端，才能使消費者認可品牌，才是企業(yè)的核心競爭力。而當前的終端是不靈活且單一的，但消費者是活的，會引起消費者的厭惡情緒。

2? 終端惡性競爭的4p營銷理念

2.1 4p營銷理念的發(fā)展與現狀

目前，終端惡性競爭不良現象依然出現，是因為企業(yè)的營銷觀念還停駐在4p營銷理念里。所謂4p營銷理念，分別指產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。在20世紀60年代被美國營銷學者麥卡錫教授首先提出。在當時的背景下，依然是賣方主導市場，市場競爭度較低。因此該營銷理念會讓企業(yè)在研究市場需求與競爭點的問題時，先從企業(yè)本身出發(fā)，考慮市場什么產品好賣，只以滿足企業(yè)盈利為目的，忽略消費者真正的需求。然而當今經濟市場已是以消費者為主體了，4p理論忽視營銷外部的不可控變量，難以適應瞬息萬變的市場。并且，市場需求不斷增加，市場規(guī)模也在不斷擴大同一產品的不同品牌紛紛出現，企業(yè)為了利益，相互模仿對方的產品、價格和各種優(yōu)惠政策，失去自己的特色化產品。以價格戰(zhàn)為主要目的，力求低價壓過其他企業(yè)，特別是有庫存困擾的企業(yè)，更會因為庫存的壓力繼續(xù)壓低價格，慢慢形成惡性競爭。

2.2 只做淺層研究，忽視真正的終端需求

許多新品牌的一上市，就瘋狂的投入血本在終端上，上升自己的市場覆蓋率。但他們忽視消費者，與消費者的溝通不夠，也不能打動消費者，提升不了消費者的忠誠度，在各企業(yè)的惡性競爭下快速走向失敗。

以國產手機為例，我國國內手機企業(yè)的研發(fā)能力大多處于弱勢，很難躋身一線市場。在環(huán)境已經不容樂觀的情況下，另一部分企業(yè)開始研制山寨機，產品同質化明顯。這時候，大部分企業(yè)為了提升自己手機的競爭優(yōu)勢，認為功能多、名稱好以及外觀美觀的手機是好賣的產品，因此大力研制更精美的外觀、吸引人的名稱和驚爆眼球的底價，以求抓住消費者的第一眼。在手機性能本就沒有優(yōu)勢的前提下繼續(xù)忽視終端消費者的真正需求，手機使用一段時間就要修，售后服務也做不好，還在瘋狂市場意圖占據市場最大覆蓋。根據數據分析，西方國家研究新手機的新功能大概要投入上億資金，研發(fā)周期也是按年計算。國內的小型的、資金不充足且急于求成利益目標的企業(yè)，僅能做到表面研發(fā)。所以，國內的手機產品的差異化競爭在很長一段時間內都是一種低水平的惡性競爭。

3? 如何抓住消費者的心以及案例

3.1 打造品質品牌

一個企業(yè)擁有高口碑的品牌，是它最具生命力和競爭力的武器，是它建立真正終端的競爭優(yōu)勢。建設品牌是長期且系統性的工程，它必須要以消費者的需求為核心，建設品牌的每一步都要以滿足甚至超越消費者的需求期望為目標。一個高品質的優(yōu)秀的品牌，才能牢牢抓緊消費者的心，保證他們的忠誠度。

美國寶潔公司，全世界的著名日化品牌，公司的利潤大都用在研發(fā)產品和傳播品牌方面，用于渠道的地方很少。所以寶潔公司在這些年里，因為保持著絕對的質量和功能優(yōu)勢時，一直在穩(wěn)定增長著忠誠的消費群體?？赡苊恳患壻u渠道賣寶潔產品的不是最賺錢的，但大大小小的百貨商場里不賣寶潔不行，因為消費者對品牌的忠誠度，每天總有人是要來找寶潔的產品的，發(fā)現沒有時可能會產生抱怨，也許還會讓消費者認為這個商場東西不全。寶潔公司非常重視與消費者交流溝通，擁有大批忠誠消費者，所以在渠道面前十分有底氣，不會同部分品牌一樣對渠道千依百順，花費高額的將產品鋪到商場，卻鮮有人問津。

3.2 為消費者創(chuàng)造心理利益

創(chuàng)造心理利益是營銷的本質，也就是說，既要讓消費者消費更多的錢，又要讓他們獲得更大的滿足。消費者多有“占便宜”的心理錯覺，因為信息不對稱，他們不能知道商品的底價，但是只要消費者通過還價將價格壓了下來，就能獲得心理滿足[3]。

我們以促銷和降價為例。促銷其實就是變相降價，但兩者的結果因為帶個消費者的“心理利益”不同而不同。降價帶給消費者的是“便宜商品”，僅此而已。促銷既給消費者帶來實際利益，有暗含了心理利益，消費者認為自己獲得了原本應該是廠家的利益，他們認為自己購買的是“占便宜”的商品，還獲得了額外的“溢價收益”。因此，消費者的消費心理是制定營銷策略時最應該考量的，據此來對產品的價格定位進行思考，采取合理的促銷形式來滿足消費者的消費需求，也可以適當舉辦一些活動，抽獎、滿贈等，暗示消費者占了企業(yè)的便宜。既有益于企業(yè)營銷發(fā)展，又有利于企業(yè)經濟效益提高。

4? 結語

在不斷發(fā)展的時代里，企業(yè)定制營銷策略想要不被驅逐在外，必須以抓住消費心理為重要手段。價格競爭和市場需求已經不再是重要考量因素，消費者的滿意程度和對品牌的認可度才是。雖然不同的消費者有不同的消費心理，但只要企業(yè)潛心分析研究，為消費者量身定做他們滿意的產品，不僅僅有益于企業(yè)的營銷管理策略的成功，對企業(yè)的長遠發(fā)展也有重要意義。

參考文獻

[1] 趙麗娜.現代企業(yè)市場營銷中的消費者行為分析[J].現代營銷：創(chuàng)富信息版，2018（10）：238-239.

[2] 胡楚倩.企業(yè)市場營銷管理及其創(chuàng)新策略研究[J].商場現代化，2017（12）：77-78.

[3] 王海忠，范孝雯，歐陽建穎.消費者自我構念、獨特性需求與品牌標識形狀偏好[J].心理學報，2017，49（8）：1113-1124.