趙宇鵬 石立博 張弘宇

【摘 要】隨著社會經(jīng)濟的飛速發(fā)展，銷售商們要想在這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上奪取勝利，必須做好充足的戰(zhàn)略準備，然而，在當(dāng)今市場廣為流傳的現(xiàn)象就是市場竄貨，企業(yè)要想發(fā)展并在競爭中立于不敗之地，必須高度重視市場如何能夠健康和平穩(wěn)的發(fā)展。渠道是4Ps營銷理論的重要組成部分，當(dāng)今另外3Ps要獲得競爭優(yōu)勢已經(jīng)十分困難的情況下，許多企業(yè)把關(guān)注重點投向了最后一個P——渠道。而渠道研究中的容易出現(xiàn)的重要問題就是竄貨。竄貨是中國制造企業(yè)的一大頑癥，輕微、局部、企業(yè)可控的竄貨影響不大，大量的、頻繁的竄貨對企業(yè)的危害是深遠的，甚至是致命的。本文綜述了竄貨產(chǎn)生的原因、解決渠道竄貨的方法以及未來的發(fā)展趨勢，為進一步治理竄貨奠定了堅實的基礎(chǔ)。期望對于我國企業(yè)建立分銷渠道，管理渠道竄貨起到一定借鑒作用。

【關(guān)鍵詞】竄貨;渠道;起因;對策

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日益成熟，網(wǎng)上銷售和購物已經(jīng)成為很多企業(yè)和消費者的選擇。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心2017年8月公布的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到5.14億。足不出戶而通過購物網(wǎng)站購買大部分的生活必需品已成為不少消費者的生活寫照。面對網(wǎng)絡(luò)購物的大潮，一批較早進入市場的網(wǎng)絡(luò)銷售商已經(jīng)贏得了穩(wěn)定的市場份額。實體銷售商也從最初單一的實體銷售模式逐步向網(wǎng)絡(luò)銷售和實體銷售并存的模式發(fā)展，以開拓更多的目標群體，增加市場機會。在供應(yīng)鏈處于上游的制造商也不甘落后，嘗試越過中間的銷售商，開設(shè)直銷的網(wǎng)絡(luò)渠道，直接面對消費者，擴大利潤空間，抵御市場風(fēng)險。供應(yīng)鏈原有的由銷售商組織的單一實體渠道已經(jīng)擴展為由制造商組織的實體直銷渠道、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，網(wǎng)絡(luò)銷售商組織的銷售渠道，傳統(tǒng)的銷售商組織的實體銷售渠道及其新開設(shè)的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道等多渠道共同銷售的態(tài)勢，多渠道供應(yīng)鏈應(yīng)運而生。制造商與銷售商從此不僅存在供應(yīng)與需求的縱向關(guān)系，還觸發(fā)了多渠道之間的橫向競爭。為爭奪市場份額而造成的竄貨現(xiàn)象頻繁發(fā)生，在復(fù)雜多變的環(huán)境下，如何應(yīng)對來自竄貨的挑戰(zhàn)，提高生存和發(fā)展的能力是企業(yè)亟待解決的問題，也是近年來營銷學(xué)術(shù)界的一大關(guān)注點。

二、分銷渠道竄貨的定義

市場竄貨，是指銷售商們?yōu)榱双@取利潤，跨過自己所管轄的銷售范圍去進行有意的商品銷售的行為，該種行為屬于商業(yè)行為。簡而言之就是指由于經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)中的各級代理商、分公司等受利益驅(qū)動，使所經(jīng)銷的產(chǎn)品跨區(qū)域銷售，造成價格混亂，從而使其他經(jīng)銷商對產(chǎn)品失去信心，消費者對品牌失去信任的營銷現(xiàn)象。

三、渠道竄貨產(chǎn)生的原因

關(guān)于竄貨，國內(nèi)外學(xué)者有幾種不同的認識，這里探討的“竄貨”是狹義的惡性竄貨，即：通過惡意降價跨區(qū)銷售產(chǎn)品的行為。竄貨的形成原因復(fù)雜多樣，歸納起來，主要有以下方面：

1.渠道規(guī)劃、設(shè)計不合理

（1）渠道太長傳統(tǒng)渠道往往坎級較多，每一級之間都有一定的價差，所以，隔級間的價差就會較大，為竄貨提供了條件。

（2）“大流通”和區(qū)域分銷并行在市場啟動初期，生產(chǎn)商為實力所限，往往先選一些輻射能力強的批發(fā)市場銷售產(chǎn)品，俗稱“大流通”。隨著產(chǎn)品市場的發(fā)展，生產(chǎn)商實力的增長，為了充分挖掘市場的潛力，有必要在各地尋找經(jīng)銷商進行區(qū)域分銷。如果兩條線并存，“流通”過來的產(chǎn)品價格必然會比從當(dāng)?shù)啬秘浀?，否則，無法流通“。流通”沖擊“終端”，自然便形成竄貨。

（3）新、舊區(qū)域政策不同生產(chǎn)商在開發(fā)新的區(qū)域市場時，為了盡快發(fā)展起來趕上老區(qū)域;或者為了在競爭激烈的核心市場打擊對手，常常出臺一些更加優(yōu)惠的政策（如價格及人員工資補貼、廣告費、陳列費、促銷費等）。這些政策如果被經(jīng)銷商或者渠道拓展人員挪用，充入價格，銷往外地，就會造成竄貨。

2.對經(jīng)銷商激勵不當(dāng)，管理不到位

（1）唯以“銷量”論獎懲生產(chǎn)商為了調(diào)動經(jīng)銷商的積極性，往往規(guī)定：銷量越大，返利越高，相應(yīng)的推廣費（廣告宣傳費、人員工資、贈品等）也越多;相反，獎勵就小，甚至來年解除合同，更換經(jīng)銷商。受利益驅(qū)動，經(jīng)銷商拼命“走量”，而為了上量，往往不惜卯吃寅糧，預(yù)支返利及推廣費，充入價格，造成兩地價差，實施竄貨。

（2）經(jīng)銷商捆綁（也叫帶貨）銷售經(jīng)銷商為了銷售新產(chǎn)品或滯銷產(chǎn)品（尤其是利潤高的產(chǎn)品），往往低價搭配暢銷產(chǎn)品銷售到外地，形成竄貨。

（3）兩地經(jīng)銷商換貨銷售經(jīng)銷不同產(chǎn)品的兩地經(jīng)銷商，為了完成各自的銷售合同，互相幫忙，低價互換各自經(jīng)銷的產(chǎn)品，形成竄貨。

（4）經(jīng)銷商報復(fù)生產(chǎn)商某些時候，生產(chǎn)商的許諾（如：返利、獎勵、推廣費等）不兌現(xiàn)，使經(jīng)銷商利益受損，造成沖突;甚至因雙方合作不愉快，導(dǎo)致“離婚”，致使經(jīng)銷商懷恨在心。經(jīng)銷商便利用竄貨蓄意破壞產(chǎn)品的價格體系，報復(fù)對方。

3.網(wǎng)絡(luò)竄貨

進入21世紀以來，電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，線上交易對傳統(tǒng)的營銷渠道帶來了革命性的沖擊。由于網(wǎng)上交易具有全天時、全天候、多媒體傳播、買賣雙方互動溝通方便、信息量大、渠道短交易環(huán)節(jié)少、效率高、成本及價格低等優(yōu)勢，而這恰恰吻合主流消費人群尤其青、中年人的購物要求及生活方式，因此，電子商務(wù)相對于傳統(tǒng)的線下交易市場份額迅猛增長，漸有趕超之勢，竄貨問題也隨之洶涌而來。與傳統(tǒng)渠道的竄貨相比，網(wǎng)絡(luò)竄貨具有地域廣、小批量、分散性特征，對企業(yè)營銷管理的挑戰(zhàn)性更強、破壞性更大。

四、研究現(xiàn)狀和趨勢

擁有分銷渠道的企業(yè)都會遇到渠道竄貨的問題，管理好渠道竄貨對于企業(yè)提高營銷效率至關(guān)重要。由于不是所有的渠道竄貨都會對企業(yè)產(chǎn)生惡劣的影響，因此，企業(yè)在處理渠道竄貨時，需要分析渠道竄貨的類型及其對自身的影響。在渠道竄貨潛伏階段可以用協(xié)調(diào)的方法，使二者避免沖突，相互促進、共同發(fā)展，這需要今后的學(xué)者進行廣泛的關(guān)注和大量的研究。

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作者簡介：趙宇鵬（1999—），男，漢族，河北省邯鄲市人，本科學(xué)歷，研究方向為市場營銷，河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)在校生。