張永海

在“市場”這個沒有硝煙的戰(zhàn)場上，要想取得長遠發(fā)展，離不開營銷策略創(chuàng)新，更離不開客戶的信任與認可。本文立足于我國在線旅游平臺的賓客關系現(xiàn)狀，指出加強客戶關系管理的重要性，并利用SWOT市場營銷工具，總結(jié)出提升在線旅游平臺酒店賓客關系管理質(zhì)量的可行方法，希望可以為我國線上旅游平臺發(fā)展提供可供參考的資料。

引言

進入21世紀，中國的市場環(huán)境發(fā)生了天翻地覆的變化。常言道，“商場如戰(zhàn)場”，若沒有出奇制勝的營銷策略，注定不會取得戰(zhàn)爭的勝利。此外，隨著生活水平的提高，消費者的消費觀念和生活方式發(fā)生了巨大的變革，不僅要求旅游途中吃好、住好，還要求企業(yè)提供更好的服務?！肮┙o決定需求”，面對用戶的需求，面對市場對企業(yè)提出的新要求，企業(yè)必須重新審視客戶關系，積極采取變革措施，力求以更加精湛的工作技能與更加熱情的服務態(tài)度融入這一工作中，為客戶提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。因此，基于在線旅游平臺的酒店賓客關系管理優(yōu)化研究就成為了值得研究的一項課題。

一、我國線上旅游平臺的酒店賓客關系管理中出現(xiàn)的問題

正所謂，“對癥下藥”，只有首先明確酒店賓客關系管理現(xiàn)狀，才能以具有針對性的方式加以解決。結(jié)合實踐經(jīng)驗，本文認為我國線上旅游平臺的酒店賓客關系管理中涌現(xiàn)出的問題可以歸結(jié)為如下幾方面。

（一）僅僅是銷售產(chǎn)品

任何一個行業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代都發(fā)生了蛻變，賣產(chǎn)品是最落后的一種方式。要明確的是，產(chǎn)品是可以被復制的，當前任何一款非頂級產(chǎn)品都會在3個月之內(nèi)被仿制出來（大集團仿制速度更快），而服務則是難以復制的，對于“去哪兒網(wǎng)”“攜程”這些旅游平臺而言，提供的產(chǎn)品，即酒店客房的質(zhì)量或許并沒有太大的差異，造成客戶滿意與否的關鍵在于酒店提供的服務。因此，線上旅游平臺企業(yè)要把自己的位置重新擺放，認真把握企業(yè)定位，是走低價路線的“產(chǎn)品”銷售公司，還是提供“服務”的綜合性服務企業(yè)以及企業(yè)是否要從一個產(chǎn)品銷售公司轉(zhuǎn)變成一家提供附加服務的服務型企業(yè)。

（二）售后服務提升無方案

售后服務最簡單的一點就是客戶對線上已選購產(chǎn)品的不滿意、對退款等后續(xù)服務不滿意。在線旅游平臺的客戶大多都是出門在外的游客，人生地不熟的他們對服務的需求是很大的，他們渴望得到別人的幫助。任何一個環(huán)節(jié)的差錯都有可能使客戶對企業(yè)形成不良印象，從而影響企業(yè)在消費者心目中的形象。然而，酒店前臺所擁有的權利是十分有限的，當客戶出現(xiàn)問題求助于前臺時，前臺往往無法給出及時、精準的幫助。那么，是任何毛病都要費時間、費精力由主管人員加以解決嗎？是否有便準化的流程、全方位的方案直接對客戶的不滿進行相關指導，讓一線員工能夠直接處理簡單的售后問題。

（三）品牌建設力度不夠

隨著市場競爭的加劇，不同企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品逐漸趨于同質(zhì)化，對線上旅游平臺同樣也是，產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象越來越普遍。品牌逐漸成為企業(yè)實現(xiàn)差異化的利器以及企業(yè)與消費者溝通的基本載體。當消費者站在柜臺前時，消費者無法說出可口可樂與百事可樂的區(qū)別，但是當他們站在銷售柜臺前時，卻總是可以明確表明自己是要可口可樂還是百事可樂。這就是品牌的力量。目前，線上企業(yè)的市場營銷觀念較為淡薄，客戶較為分散，企業(yè)往往不愿意投入更大的精力進行品牌建設，殊不知這是維持客戶關系的重要載體。

二、線上旅游平臺進行賓客關系管理的重要性

首先，在管理學中，有一個著名的理論，即“馬斯洛需求理論”，該理論將人的需求劃分為5類，處在較低層次的為“生理需求”“安全需求”，處在較高層次的為“社交需求”“自尊需求”以及“自我實現(xiàn)需求”。近年來，伴隨著我國市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，我國已經(jīng)躍升為世界第二大經(jīng)濟體，人民生活不斷富足，與此同時，顧客對酒店的要求以及服務期望越來越高，酒店之間的顧客量競爭也越來越激烈，在這激烈的市場環(huán)境中，“顧客量”成為企業(yè)最珍貴的財富，而顧客的數(shù)量以及質(zhì)量則來源于企業(yè)的賓客關系管理。

其次，在信息社會，信息傳播速度是十分快速的，一個顧客的負面評價很有可能會對其他顧客產(chǎn)生消極影響。對于線上旅游平臺而言更是如此。這是因為，顧客可以通過線上平臺對酒店的服務進行評價，這些評價不僅僅表達了這一位顧客對企業(yè)的不滿，還往往影響看到這條評論的人，造成潛在顧客流失。而企業(yè)通過賓客關系管理工作來了解客戶的基本特點和信息，了解其入住服務要求，為顧客提供個性化的服務，從而保證顧客擁有酒店忠誠度。因此，服務好每位顧客，管理好與每一位賓客的關系就成為企業(yè)不得不重視的一個話題。

三、市場SWOT分析

所謂“SWOT”分析法，即優(yōu)勢“strengths”、劣勢“weakness”、機會“opportunities”、威脅“threatens”的簡稱。借助SWOT分析法，將與線上旅游平臺市場密切相關的優(yōu)勢、劣勢和外部的機會和威脅等，通過調(diào)查列舉出來，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來加以分析，可以做出更加準確地決策。

（一）優(yōu)勢分析

1.客戶市場巨大

我國幅員遼闊，人口分布眾多，因此線上旅游市場的總量十分巨大，只要經(jīng)過合理開發(fā)，幾乎每一個人都有可能成為線上旅游市場的目標顧客，從而給企業(yè)帶來源源不斷的利潤。

2.產(chǎn)品優(yōu)良

激烈的市場競爭催生優(yōu)秀的產(chǎn)品，目前，我國擁有多款線上旅游平臺，為了爭取更多的用戶，每一款都在努力提升自己的質(zhì)量。

（二）劣勢分析

1.企業(yè)缺乏市場營銷的意識

我國旅游市場已經(jīng)習慣了傳統(tǒng)管理體制，即等客戶上門，而不是主動與客戶搞好關系，這種老舊的體制已經(jīng)嚴重制約著線上旅游市場的快速發(fā)展。

2.消費者消費心態(tài)日趨成熟，追求更合理的性價比

時代在發(fā)展，社會在變遷，可供消費者選擇的旅游方式也越來越多，民宿、星級酒店、小旅館、連鎖酒店是目前消費者在出行時選擇的主流住宿方式。此外，可供消費者選擇的線上平臺也有很多，如攜程、途牛、藝龍等，消費者也可以選擇自駕游。這幾種旅游方式形式不同，給用戶帶來的出行體驗自然不盡相同;除此之外，消費者在選擇出行對象時，往往會對多種出行方式進行比較，服務優(yōu)質(zhì)、價格更低的出行方式是他們的首選。

3.服務對象多而雜

盡管酒店市場有巨大的客戶源，但是客流流向分散，分布不均衡。此外，酒店市場的服務對象是旅客，這些旅客性格各異、需求各不相同，因此，在服務過程中就需要滿足多層次旅客出行需求，這對服務人員的工作能力與職業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。

（三）機會分析

1.消費者對于旅游的天然依賴

我國有將近14億的人口，每一個人口幾乎都有外出旅游的需求，從而也就衍生出對外出住宿的需求。

2.旅游業(yè)的繁榮

在當今社會，旅游逐漸成為人們放松心情、滌蕩心靈的重要途徑，而這必然帶來酒店的蓬勃。這對于企業(yè)來說，是一個極佳的發(fā)展機遇。

（四）威脅分析

1.競爭對手數(shù)量多且力量大

自改革開放以來，我國的旅游事業(yè)、酒店事業(yè)一直蓬勃發(fā)展，顧客的選擇機會增多。同時，每一家企業(yè)都面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。

2.媒體的反面曝光

近年來，不斷有媒體曝光酒店內(nèi)床單、被罩等物資沒有進行嚴格的清洗與消毒，有乘客因為某些事情而發(fā)生口角、旅客霸座等現(xiàn)象，這些對動車組的形象造成了一定程度的傷害。

四、在線旅游平臺提升酒店賓客關系管理的策略

冰凍三尺非一日之寒，提升賓客關系也非一日之功。路漫漫其修遠兮，管理者必須找準自身定位，不斷汲取新興的管理理念，革除舊的管理理念，持之以恒地推進客戶關系管理工作。具體而言，可以從以下幾方面入手。

（一）做好產(chǎn)品，講好故事

不論是何種酒店，本質(zhì)都是相同的，即提供給顧客一定的食物與一定的住宿平臺;但是在形式產(chǎn)品及以上的4個層次卻各有不同。對于在線旅游平臺銷售而言，不僅要滿足客戶的基本需求，要努力擴大服務范圍，為客戶提供系統(tǒng)的售后問題解決方案，做到全套服務，要想在消費者前面，想消費者所想，為其排憂解難。對于酒店而言，除了要做好產(chǎn)品，還必須講好故事。首先，必須重視對受眾的細分，避免給所有客戶發(fā)送千篇一律的促銷內(nèi)容。在發(fā)送促銷廣告時，必須充分結(jié)合受眾的基本屬性（性別、年齡等）、消費水平、興趣愛好和地理位置，讓營銷更加智能、應景，如此一來，顧客的參與度和轉(zhuǎn)化率也就更高。

（二）結(jié)合現(xiàn)代移動網(wǎng)絡技術，建立高效的賓客關系管理平臺

身處競爭激烈的21世紀，大多數(shù)的企業(yè)已經(jīng)認識到“客戶為王”，并逐步建立起客戶關系管理平臺。在5G技術的推動下，相信賓客關系管理平臺將會得到進一步發(fā)展。然而，即使是在被信息化席卷的當今社會，仍然有相當一部分的酒店不重視賓客管理，管理系統(tǒng)陳舊，這些陳舊的管理信息系統(tǒng)不僅導致管理效率低下，更重要的是，這樣非系統(tǒng)化的信息不能得到整合，對于企業(yè)來說，它們只是一些數(shù)據(jù)的集合，而非有價值的信息。當酒店連鎖規(guī)模擴大時或者員工進行出差分散時還會導致信息溝通不及時，使顧客的信息不能及時更新，也無法從中推斷出顧客的個人偏好，并為顧客制訂個性化的服務方案。

（三）做好交互界面，增強吸引力

做好交互界面，主要指酒店要在終端添加高品質(zhì)的圖片、視頻或虛擬游覽?；璋档?、粗糙的或是模糊的圖片會讓客戶打消預訂的想法，無論房間本身多么好。圖片以及視頻的使用越來越印證一句老話：“一張圖片抵得過千言萬語。”客戶不愿意去讀繁雜的文字，他們喜歡看漂亮的圖片。客戶希望了解更多，尤其是客廳、浴室和公共空間的情況。如果你不能提供圖片，他們可能會在YouTube、Flickr和TripAdvisor上搜索。把高品質(zhì)的圖片放在自己的網(wǎng)站上無疑是更聰明的選擇。京東已經(jīng)實現(xiàn)AR試妝、AR試穿等功能，酒店也應向此靠攏。

（四）完善制度建設，促進制度學習

現(xiàn)有工作人員是提升賓客關系管理最珍貴的財富。然而，擁有這些財富并不一定帶來賓客關系管理事業(yè)高效率地推進，這些財富的開發(fā)需要管理人員與一線員工付出一定的努力。首先，身處快速變化的21世紀，知識的更新速度相比以前有了很大提升，而每個工作人員受其精力、時間等各方面的限制，知識儲備不可能跟得上知識更新的速度。為此，要定期對相關工作人員展開指導、培訓;其次，定期召開由高水平員工、上級領導進行的相關知識講座，讓工作人員更加熟悉市場營銷理論、賓客關系提升途徑，這能夠豐富工作人員知識儲備，有效提升他們的能力水平。為了增強培訓效果，應設立科學的績效評估制度與薪酬體系?？冃гu估與薪酬體系就如同帆船上的舵，指引著工作人員朝著對的方向前進;最后，塑造典型，組織宣傳，既要通過傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)陣地營造氛圍，又要通過微信、微博等新媒體展示優(yōu)秀員工事跡，不斷擴大影響，創(chuàng)建比拼氛圍，鼓舞后進者積極向上，提升自身的工作能力。

五、結(jié)語

站在新時代的起點，面向嶄新的社會形勢，企業(yè)必須重視賓客關系管理，認真分析自身的優(yōu)勢與劣勢，努力抓住機遇，擺脫威脅。任何事情都不可能一蹴而就，企業(yè)必須依托本企業(yè)實際情況，借鑒優(yōu)秀企業(yè)的經(jīng)營經(jīng)驗，扎扎實實地進行賓客關系管理。希望本文提出的以上幾項觀念能夠在實踐中得到運用，為我國酒店的發(fā)展提供可借鑒的指導意見。

（作者單位：洛陽旅游學校）