易滬江

摘 要：在當(dāng)前新媒體快速崛起的時代背景下，眾多視頻網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體搶奪市場資源。在目標(biāo)受眾在不斷的被細(xì)分、切割的形勢下，對傳統(tǒng)電視媒體以及電視人帶來了巨大的壓力。新媒體時代傳統(tǒng)電視媒體如何迎難而上，做好充分的準(zhǔn)備和變革。本文結(jié)合今年來的新媒體和傳統(tǒng)電視媒體的市場數(shù)據(jù)分析，并在此基礎(chǔ)上就如何適應(yīng)新形勢、尋求電視媒體的生存之道，談一下個人的觀點和認(rèn)識，以供參考。

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)電視媒體；沖擊；生存與發(fā)展。

1 電視媒體的“冰河期”正在步步逼近

據(jù)相關(guān)部門發(fā)布的《2017年中國電視消費及2018趨勢預(yù)測報告》顯示，2017年電視市場銷量約4800萬臺，據(jù)預(yù)測，2018年中國電視市場的銷售量將達(dá)到5856萬臺。而與電視市場銷售火爆，銷售形勢一片大好形成鮮明對比的是，中國的電視媒體正在經(jīng)歷一場席卷全行業(yè)的寒冬，據(jù)國家廣電總局相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年第三季度全國有線數(shù)字電視繳費用戶僅為1.54億，比上季度流失557萬戶，繳費率下降到74.19%。而在2016年，全國有線電視用戶為2.5億，有三分之一不再繳費，也就是說還有1.8億左右在繳費。這個數(shù)字下滑的很厲害，并且相信還會繼續(xù)加速滑落。不但是全國有線數(shù)字電視繳費用戶幾乎在以一種肉眼可見的速度不斷流失，在有效收視人群中，人們每天收看電視的時間也在不斷減少。2018年上半年，全國平均每人每天收看電視132分鐘，是5年來下降幅度最大的一年，比2017年上半年減少12分鐘，比2014年上半年減少31分鐘。短短5年間，人均看電視的時間整整縮短了半個小時之多。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會正式發(fā)布《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2018》披露，截至2017年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.72億人，人均周上網(wǎng)時長為27個小時，大多數(shù)用戶傾向于晚上在家和睡覺前等擁有較長自由時間且相對放松的環(huán)境下收看網(wǎng)絡(luò)視頻，選擇晚上在家時、睡覺前、午餐午休時收看網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶占比較高，分別達(dá)到55.1%、48.1%、28%；購買電視的用戶雖然逐漸增多，但新用戶大多數(shù)被OTT和IPTV引流，電視臺直播內(nèi)容點播化趨勢愈加明顯。絕大多數(shù)電視人尷尬地發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過兢兢業(yè)業(yè)、起早貪黑、絞盡腦汁付出巨大勞動之后，制作出來的電視節(jié)目并沒有轉(zhuǎn)化為可觀的經(jīng)濟效益，為各電視臺帶來令人振奮的廣告收益，卻大多成了諸多新媒體的嫁衣，成了賠本還沒賺到吆喝的虧本買賣。

據(jù)廣電總局財務(wù)司的數(shù)據(jù)顯示，2017年全國廣播電視廣告收入穩(wěn)中趨降，總收入1518.75億元，同比下降1.84%，這也是近年來廣播電視廣告收入首次負(fù)增長。而眾多視頻網(wǎng)站卻在不斷分割著廣播電視廣告收入的蛋糕。僅就愛奇藝為例，其2015年、2016年、2017年的廣告收入分別為33.999億、56.504億、81.589億，2016年和2017年的同比增長率為66.19%、44.39%。廣播電視與互聯(lián)網(wǎng)廣告收入冰火兩重天的分化背后，是電視受眾的不斷流失，截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)5.79億，較去年底增加3437萬，占網(wǎng)民總體的75.0%，電視臺和視頻網(wǎng)站的競爭已經(jīng)進(jìn)入白熱化。

2 電視臺生產(chǎn)的電視節(jié)目真的沒有人看了嗎

答案當(dāng)然是否定的，根據(jù)美蘭德咨詢公司發(fā)布的《2017年中國視頻融合傳播白皮書》中有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017年，全國網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容的點擊總量達(dá)12179.3億次，比2016年增加43.6%。其中，電視媒體中的強勢平臺生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容收割了大部分流量，電視在播節(jié)目以5.9%的數(shù)量占比收割了70.0%的流量占比， 其中，2017年電視頻道視頻點擊總量排名前三的湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視流量占比高達(dá)70.1%，影響力遠(yuǎn)超網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容及引進(jìn)內(nèi)容，顯示出強大的流量攫取能力。并且隨著用戶在網(wǎng)絡(luò)視頻上所投入的時間和精力不斷增多，電視節(jié)目也將助推網(wǎng)絡(luò)視頻流量再上新臺階。

從網(wǎng)絡(luò)視頻用戶通常觀看的網(wǎng)絡(luò)視頻與電視節(jié)目的相關(guān)度調(diào)查來看，2017年用戶通過視頻網(wǎng)站觀看在電視上錯過的電視節(jié)目的比例最高，達(dá)46.1%。雖然網(wǎng)絡(luò)視頻的渠道優(yōu)勢和內(nèi)容優(yōu)勢開始凸顯，但是用戶在網(wǎng)上收看網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目的觀看比例僅為17.3%。很多綜藝節(jié)目在傳統(tǒng)電視臺上不溫不火，但是到了視頻網(wǎng)站上點擊率和話題熱度變得頗高。當(dāng)然，視頻網(wǎng)站的自制能力也在地迅速發(fā)展，從某種程度上說，更像很久以前的電視臺，大多數(shù)的內(nèi)容靠自己制作，然后在自己的平臺播出，依靠內(nèi)容+渠道獲得話語權(quán)。2017年網(wǎng)絡(luò)媒體廣告收入306.71億元，占廣告收入總額18.57%，網(wǎng)絡(luò)等新媒體廣告成為新的收入增長點，雖然短期內(nèi)還無法與傳統(tǒng)電視平分天下，但是視頻網(wǎng)站的真正價值在于它是一個全媒體平臺，同樣一檔節(jié)目，視頻網(wǎng)站可以讓它在客戶端、聊天工具、個人空間、網(wǎng)游等任何平臺與觀眾產(chǎn)生關(guān)系，這種商業(yè)價值可以說是傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的，也決定了視頻網(wǎng)站自制節(jié)目的發(fā)展空間是非常有潛力的，其上升的態(tài)勢已經(jīng)不容小覷。

3 新媒體競爭環(huán)境下電視媒體突破困局的兩點思考

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)實實在在地改變著我們的生活，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)真切地滲透到諸多傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)，我們究竟需要怎樣的思維變革，才能在復(fù)雜多變的新媒體競爭環(huán)境下，奪得容得下電視媒體生存的一席之地呢？

3.1 加快融媒體建設(shè)，全面推動多屏互動

電視媒體將不再只是內(nèi)容制作者和發(fā)布平臺，而是可以利用其天然的優(yōu)勢在垂直領(lǐng)域搭建起集傳播、研發(fā)、營銷、投資、孵化于一體的全新產(chǎn)業(yè)生態(tài)，將內(nèi)容生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)力，以達(dá)到極致內(nèi)容、極致體驗、極致融合、極致共享的“極致”傳播效果。這就要求傳統(tǒng)媒體與新媒體全渠道有機結(jié)合，打破行業(yè)、地域界限，將傳播效果全面升級，最大限度地滿足受眾實時觀看、點播回看、社交購物、城市生活服務(wù)等需求，為受眾提供極致的內(nèi)容和體驗。改善和提高媒體傳播能力，增強電視節(jié)目內(nèi)容豐富性和覆蓋率；同時，還要讓電視節(jié)目在各種媒體上得以有效的播放，進(jìn)一步擴展傳統(tǒng)電視媒體發(fā)展路徑。打造“融媒體”能夠促進(jìn)傳統(tǒng)電視媒體早日走出新媒體時代的藩籬，這對推動電視媒體行業(yè)和產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，起到了至關(guān)重要的作用。

傳統(tǒng)電視媒體可以嘗試打造APP客戶端對傳統(tǒng)電視媒體的各種內(nèi)容以及延伸服務(wù)重新包裝演繹，從而增加社交分享和提高、豐富用戶的體驗。也可以依托騰訊、搜狐等新聞等客戶端，作為其中的子項目，有效提高信息的傳遞速度。此外，還有其他一些補充形式，比如官方微博以及微信公眾號等。

3.2 大力推動電視廣告的“精細(xì)化營銷”模式，變“坐商”為“行商”

相對于電視媒體傳統(tǒng)的廣告營銷而言，必須改變過去經(jīng)驗式、粗放型的坐等客戶上門的舊有營銷模式，大力推動廣告營銷隊伍的專業(yè)化，以鍛造致勝市場的核心競爭力。精細(xì)化營銷最大的特點在于整合所有頻道全部優(yōu)勢資源，全方位多角度地參與市場開發(fā)、運作以及維護，充分體現(xiàn)媒體與客戶之間的良好互動、溝通與寫作。一是從過去單一銷售廣告時段轉(zhuǎn)而從客戶的實際情況出發(fā)，為客戶提供最優(yōu)價值的傳播優(yōu)化解決方案。二是從過去被動應(yīng)對市場變化向主動強化市場預(yù)期轉(zhuǎn)化，要對國內(nèi)政治經(jīng)濟走勢能有一個相對清晰的認(rèn)識，面對市場站在客戶的角度分析市場可能發(fā)生的變化，化被動為主動，采取積極措施，有效盡早規(guī)避行業(yè)市場風(fēng)險。

總而言之，新媒體時代背景下傳統(tǒng)電視媒體，面對新媒體的沖擊，雖然傳統(tǒng)電視媒體必將迎接巨大挑戰(zhàn)，但是也要看到發(fā)展機遇，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)當(dāng)在不斷的適應(yīng)過程中逐漸融合與應(yīng)用新媒體，認(rèn)識到自身的不足與弊端，不斷地改進(jìn)和創(chuàng)新手段，尋求新的生存之道。

參考文獻(xiàn)

[1]《新媒體沖擊下傳統(tǒng)電視媒體的生存之道》作者：蔡夢茹.

[2]《用戶重回大屏 電視生存環(huán)境依舊嚴(yán)峻》網(wǎng)易.

[3]《2018年第二季度中國有線電視行業(yè)發(fā)展公報》.