張 燚，秦銀燕，周 浩，李 路

(1.西南政法大學商學院，重慶 401120；2.西南政法大學區(qū)域公共品牌研究中心，重慶 401120)

隨著網(wǎng)絡技術和移動支付手段的發(fā)展，我國網(wǎng)絡購物人群呈爆炸式增長，截至2017年12月，我國網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模達到5.33億，占網(wǎng)民總體的69.1%[1]。淘寶、京東、唯品會等網(wǎng)上商城強勢崛起，許多新興的品牌借助電商低門檻的優(yōu)勢，利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播快、人際網(wǎng)絡廣、更容易觸發(fā)消費者羊群效應的特點，通過發(fā)展和積攢粉絲，將其變成潛力巨大的消費群體，推動品牌快速成長。這種效應在服裝和化妝品行業(yè)最為顯著，如御泥坊、張大伊、papi醬、雪梨等。這一新的營銷現(xiàn)象背后的理論邏輯是什么？作為網(wǎng)絡企業(yè)應該如何激發(fā)和維持粉絲熱忱？回答這些問題，不僅有助于豐富粉絲熱忱理論，而且有助于為網(wǎng)絡品牌塑造提供方法指導。因此，本文將以“御泥坊”為例，通過案例研究，深入探討粉絲熱忱的形成與保障機制，達到既豐富粉絲熱忱理論，又為網(wǎng)絡品牌塑造提供經(jīng)驗的目的。

一、文獻回顧

(一)粉絲、品牌粉絲與粉絲熱忱的內(nèi)涵及特點

“粉絲”一詞源于英語“fans”的諧音，其含義是指“在瘋狂中領會天意”，而后演變?yōu)榫哂小皹O其熱忱”“忠實追隨者”的意思[2]。但理論化的“粉絲”定義，目前學術界尚未明確統(tǒng)一，通常認為界定粉絲的關鍵詞主要是規(guī)律的、持續(xù)的、情緒化、主動性、分享性、過度性和表演性[3]。與普通消費者的區(qū)別是粉絲具有超常消費行為，如狂熱消費行為、消費者熱誠和理性上癮等[4]。有學者按照身份主體將其劃分為“作為粉絲的消費者”和“作為消費者的粉絲”，認為前者的行為特征是地毯式信息搜集、集郵式商品消費和消費者共同體的社群聚集，而后者的行為特征是狂熱消費、宗教式熱忱和理性成癮等[5]。

目前，有關粉絲的研究可以歸納為四類，即文化產(chǎn)品粉絲、體育粉絲、名人偶像粉絲和品牌粉絲[6]。其中，前三類的研究起步較早，成果較為豐碩；而品牌粉絲研究起步較晚，研究成果相對較少[7]。在品牌粉絲界定方面，Pimentel等[8]從情感角度將對品牌產(chǎn)生情感依戀的消費者稱為品牌粉絲。靳代平等[6]將品牌粉絲定義為對某個品牌表現(xiàn)出極度忠誠和狂熱的個體，認為品牌粉絲是狂熱的消費者通過參與品牌活動獲取意義的個體。徐波等[9]認為，品牌粉絲包括行為認同、情感認同和身份認同。粉絲熱忱起源于Pimentel等[8]對體育粉絲的研究，其含義是指“粉絲”這個集體對某一個事物的狂熱，又稱為消費者熱忱；其研究發(fā)現(xiàn)，球隊粉絲會表現(xiàn)出一系列的特殊消費行為，包括收藏、展示、分享、犧牲、創(chuàng)造性努力以及儀式性行為。Pichler等[10]則從社會心理學角度進一步擴展了消費者熱忱概念，認為它包含了粉絲對品牌的激情、親密和奉獻等三個重要特征。

(二)粉絲熱忱的形成機制及行為表現(xiàn)

在國外，Chung等[11]探討了文化狂熱與狂熱文化的特征，認為狂熱是深層次的、極端的忠誠，消費者狂熱的形成離不開社會化過程或鼓勵社交的代理商，驅(qū)動因素包括身份認同、自尊維護、依戀、個人重要性、一個神圣的過程以及多形式的欲望等。Chung等[12]通過對多位高忠誠消費者的深度訪談，發(fā)現(xiàn)消費者達到狂熱狀態(tài)存在三個關鍵轉(zhuǎn)變，分別是體驗的滿足、發(fā)現(xiàn)的完美契合和沉浸感。Chung等[13]認為，消費者狂熱的關鍵特征是情感承諾和非凡追求，他們提出了一種包括獎勵、破壞、誣蔑和流氓四種類型在內(nèi)的，可以體現(xiàn)社會情景和狂熱標簽化主觀性質(zhì)的消費者狂熱形成模型。Rozanski等[14]的研究表明，品牌狂熱可以使品牌狂熱者與品牌的情感聯(lián)系大大超出其現(xiàn)實需求，并激勵其采取極端行動。Pourazad等[15]的研究證實了“激情”在客戶-品牌關系中的積極情緒作用，這將有助于產(chǎn)生忠誠度、愿意支付溢價、傳福音、積極的口碑、承諾和購買意向等。

在國內(nèi)，劉偉等[4]通過比較研究發(fā)現(xiàn)，消費者熱忱是粉絲的宗教式行為特征，這種行為可以強化粉絲對其所喜愛對象的熱情；而狂熱消費行為更多體現(xiàn)粉絲消費行為的本質(zhì)。劉梓瑩[16]的實證研究表明，粉絲熱忱的直接表現(xiàn)是通過喚起愉悅情緒來促進粉絲消費意愿的提升。而李康化[5]的研究表明，粉絲熱忱不僅可以刺激粉絲熱情高漲，而且可以保持粉絲消費動機。靳代平等[6]的多案例研究表明，粉絲是通過與產(chǎn)品、事件、信息以及相互之間的互動行為來創(chuàng)造價值的，由此得到自我認同的心靈歸屬感。王興元等[17]的研究表明，粉絲熱忱是通過文化符號價值和粉絲感性程度而形成，它們間接促進了粉絲消費意愿的提升。谷斌等[18]認為，在自媒體社群用戶中，粉絲消費意愿是由個人感知、群體意識和利益需求構成，影響因素包括忠誠度、歸屬感、轉(zhuǎn)變成本、信息效用、信任度、服務質(zhì)量、物質(zhì)激勵、社交價值、形象表現(xiàn)和娛樂感等。張燚等[19]以小米手機品牌成長為例，總結出顧客(粉絲)參與網(wǎng)絡品牌價值共創(chuàng)機制，如粉絲體驗與互動溝通機制、顧客參與新產(chǎn)品開發(fā)與更新的動力機制、顧客口碑傳播機制等。

綜上所述，粉絲熱忱作為一種新的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)象，其理論研究尚處于起步階段。目前多數(shù)研究主要集中于粉絲狂熱消費行為表現(xiàn)，較少關注粉絲熱忱形成與保障的驅(qū)動因素及其對品牌成長的促進作用。本文將重點對這一問題進行探討，以期驗證各因素對品牌成長的驅(qū)動作用及效應大小，建構粉絲熱忱的形成與保障機制模型，深化和擴展粉絲熱忱理論。

二、理論框架建構

(一)粉絲熱忱形成的驅(qū)動因素及其對品牌成長的促進作用分析

本研究擬參考王興元等[18]對粉絲熱忱形成的維度劃分，從文化符號價值和粉絲感性程度兩個方面，探尋各自的關鍵因素及其對粉絲熱忱形成的影響。

基于文化符號價值的粉絲熱忱形成機制研究：文化符號價值包括粉絲品牌認知和粉絲品牌認同兩個維度。粉絲品牌認知是指產(chǎn)品品牌在粉絲大腦中存在的形態(tài)，是對品牌的主觀解讀[20]。而粉絲品牌認同則是指粉絲對品牌文化符號價值的認同，包括對品牌文化價值理念的認可、產(chǎn)品質(zhì)量的肯定等[21]；它是粉絲和品牌在認知一致性上的表現(xiàn)，是形成粉絲品牌認可的充分條件，即粉絲在形成品牌認同之前必然具備積極的品牌認知。兩者的形成雖然有時間先后，但均可獨立對文化符號價值發(fā)揮作用。粉絲品牌認知的存在使粉絲對品牌文化價值有基本了解，從而建立起對文化符號價值的基本認識，起到建基作用[18]；而粉絲品牌認同是粉絲對品牌文化價值的心理認可和對文化符號價值的肯定，有助于粉絲快速形成品牌固定印象。

基于粉絲感性程度的粉絲熱忱形成機制研究：粉絲感性程度包括粉絲品牌刺激和粉絲共有特征兩個維度。粉絲品牌刺激是指企業(yè)的正面形象宣傳和負面事件處理對提升粉絲感性程度的促進效果。正面形象宣傳包括對企業(yè)或產(chǎn)品的文化價值傳播、正面網(wǎng)絡事件營銷等。負面事件處理主要包括對公司緋聞的澄清、對競爭對手詆毀的反駁等。粉絲共有特征是指粉絲展現(xiàn)的專屬于該行業(yè)獨有的情感特性。粉絲品牌刺激和粉絲共有特征相輔相成，在具有較高感性情感特征的行業(yè)，粉絲會更容易受到品牌刺激的影響，進而較易形成高粉絲感性程度。因此，粉絲品牌刺激和粉絲共有特征是在相互影響的基礎上，共同作用于粉絲感性程度。

(二)粉絲熱忱保障的驅(qū)動因素及其對品牌成長的促進作用分析

粉絲熱忱形成之后，需要通過內(nèi)部支撐和外部協(xié)調(diào)來維持。其中，內(nèi)部支撐是指企業(yè)產(chǎn)品或服務本身對粉絲熱忱維持的支撐作用。外部協(xié)調(diào)是指企業(yè)在產(chǎn)品或服務以外的其他方面所做的努力。企業(yè)通過利用兩者的協(xié)同效應加深企業(yè)和粉絲之間的情感交流，給予粉絲感觀刺激，不斷升溫粉絲熱忱，促成粉絲消費意愿。

基于內(nèi)部支撐機制的粉絲熱忱保障機制研究：內(nèi)部支撐包括本質(zhì)特性和輔助特性兩個方面。本質(zhì)特性是指主體性產(chǎn)品或服務的本身特質(zhì)，如質(zhì)量、性價比、功能、便捷性等，其作用是滿足粉絲的主要需求。輔助特性是指補充性產(chǎn)品或服務的輔助特質(zhì)，如售后服務、上門維修、微笑迎送等，其作用是在本質(zhì)特性滿足粉絲需求基礎上提升滿意度、維持粉絲滿意等。如果本質(zhì)特性完全能夠滿足粉絲基本需求，則輔助特性可以起到提升粉絲認可度的作用；如果本質(zhì)特性未能滿足粉絲需求，則輔助特性可以起到減少粉絲抱怨、維持粉絲熱情的作用。本質(zhì)特性和輔助特性都是內(nèi)部支撐的一部分，都是為了維持粉絲熱忱而存在。

基于外部協(xié)調(diào)機制的粉絲熱忱保障機制研究：外部協(xié)調(diào)包括自我營銷和協(xié)同營銷兩個方面。自我營銷是指企業(yè)為產(chǎn)品或服務做宣傳，粉絲可與企業(yè)直接接觸交流的活動，如產(chǎn)品包裝、卡通形象、產(chǎn)品或服務官方網(wǎng)站、線下門店裝修、品牌社區(qū)建設、榮譽事件營銷等[22]；其作用是不斷給粉絲以新奇點，使粉絲熱忱回升至高處，從而保障粉絲熱忱持續(xù)有效。協(xié)同營銷是指企業(yè)開展的其他與消費者間接接觸的活動[23]，如明星代言、網(wǎng)紅直播互動、活動贊助等；其作用是把企業(yè)/產(chǎn)品和公眾人物或公共活動綁定，讓公眾人物或公共活動將企業(yè)/產(chǎn)品品牌傳遞給粉絲，逐漸將公眾人物的粉絲轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)/產(chǎn)品粉絲。

綜合上述有關粉絲熱忱形成和粉絲熱忱保障兩大機制的驅(qū)動因素及其對品牌成長的影響效應，可以初步構建粉絲熱忱促進品牌成長的形成與保障機制理論模型(見圖1)。

圖1 粉絲熱忱促進品牌成長的形成與保障機制理論模型

三、研究方法與資料搜集

(一)研究方法與案例選擇

案例研究方法在驗證和批判理論的同時，還可建構理論，并回答“是什么”“為什么”和“怎么樣”的問題[24]。而本研究旨在描述粉絲熱忱促進品牌成長的現(xiàn)象，并對產(chǎn)生這種現(xiàn)象背后的原因進行深刻分析，恰好是回答“為什么”和“怎么樣”的問題，因而選擇案例研究方法更有助于把握事件的本質(zhì)和規(guī)律。同時，本文采用先假設后驗證的方法，在提出理論框架后，運用案例研究對理論進行驗證，從而在驗證中完善理論框架，使之與社會實際更加契合，而且案例來源于實踐，是對客觀事實全面而真實的反應，將個案案例作為一項科學研究的起點能夠切實增加實證的有效性[24]。通過對“御泥坊”進行資料采集后的初步分析發(fā)現(xiàn)，“御泥坊”的粉絲熱忱度非?；钴S，通過網(wǎng)絡直播、明星見面會等網(wǎng)絡互動形式，利用粉絲群體追求美和時尚的心理，掀起了一波又一波的粉絲購物狂潮，使御泥坊在短期內(nèi)獲得了快速成長[注]來源于中為咨詢網(wǎng)hhtp://www.zwzyzx.com/show-280-237694-1.html。。因此，將“御泥坊”作為案例研究對象非常合適。

(二)資料來源與搜集

本研究的一手資料包括：(1)與“御泥坊”官方旗艦店的客服交流，了解他們對“御泥坊”服務理念與創(chuàng)新實踐的看法；(2)與各大貼吧、論壇等的粉絲進行交流，了解他們對“御泥坊”產(chǎn)品和企業(yè)的看法和建議；(3)搜集“御泥坊”官方旗艦店中有關商品的消費者評價。二手資料包括：(1)在御泥坊的整個發(fā)展史上，企業(yè)所有發(fā)表過的主要文章和從專題材料中選取的代表性文章；(2)各大新聞網(wǎng)站上有關御泥坊的產(chǎn)品或活動報道；(3)中國知網(wǎng)上有關御泥坊的研究文獻和調(diào)查報告；(4)查閱御家匯股份有限公司在創(chuàng)業(yè)板首次公開發(fā)行股票招股說明書、御家匯公司章程、御家匯股份有限公司2016年年度股東大會決議公告等。

(三)資料處理與編碼

根據(jù)上述理論模型，采取以下編碼方案對搜集到的所有資料進行條目歸類。一是有關御泥坊主觀描述的條目編碼方案，分別是a代表顧客信賴類條目，b代表顧客推薦類條目，c代表顧客回購類條目，d代表物流服務類條目，e代表產(chǎn)品效果類條目，f代表營銷活動類條目，g代表產(chǎn)品創(chuàng)新類條目。二是有關御泥坊客觀描述的條目編碼方案，分別是A代表顧客優(yōu)越感類條目，B代表品牌聯(lián)想類條目，C代表品牌符號類條目，D代表品牌事件類條目，E代表粉絲反應類條目，F(xiàn)代表品牌口碑類條目，G代表產(chǎn)品反應類條目，H代表產(chǎn)品服務類條目，I代表產(chǎn)品質(zhì)量類條目，J代表產(chǎn)品創(chuàng)新類條目，K代表渠道營銷類條目，L代表合作平臺類條目，M代表供貨能力類條目，N代表服務質(zhì)量類條目，O代表網(wǎng)絡口碑傳播類條目，P代表明星/網(wǎng)紅效應類條目，Q代表其他品牌推廣類條目，R代表品牌升級類條目。在此基礎上，通過對搜集到的所有資料進行初步編碼，得到一個包含280個條目的資料庫，然后根據(jù)14個問題(見表2)對這些條目進行分類編碼。具體由三位作者獨立編碼，通過核對、討論和整合，最終得到259個有效條目[注]限于篇幅省略，備索。。

四、理論框架與研究問題的檢驗

由于多數(shù)研究問題之間存在包含或并列的關系，因此對條目(資料)的分類并不能簡單地維持其獨立性，而忽視其相互之間的關聯(lián)。通過對259個有效條目進行分析，發(fā)現(xiàn)多數(shù)條目可以同時歸入兩個或三個層面。由此，得到粉絲熱忱形成機制類條目215條、粉絲熱忱保障機制類條目210條和品牌成長促進類條目309條(見表1)。

表1 粉絲熱忱促進品牌成長的條目構成

(一)粉絲熱忱形成的驅(qū)動因素及效應分析

在“御泥坊”粉絲熱忱形成機制的215個條目中，文化符號價值類條目有127條，占總條目59.07%；粉絲感性程度類條目有88條，占總條目40.93%。在沒有任何操縱的情況下，條目數(shù)的多少能夠直接反映粉絲對相關因素的重視程度，或者反映相關因素對粉絲熱忱或促進品牌成長的相對重要性。因此利用條目百分比更有助于發(fā)現(xiàn)各個研究問題與層面之間的關系，更能深入了解各維度之間的內(nèi)在聯(lián)系，使得驗證更具說服性[24]。從條目分布的百分比來看，可以明顯發(fā)現(xiàn)，文化符號價值和粉絲感性程度都對粉絲熱忱形成具有明顯的驅(qū)動作用；文化符號價值對粉絲熱忱形成的驅(qū)動力相對于粉絲感性程度的影響更大，效果更明顯。

1.粉絲熱忱形成的文化符號價值分析

文化符號價值類條目共有127條，其中粉絲品牌認知類條目58條，占比45.67%；粉絲品牌認同類條目69條，占比54.33%。從條目百分比來看，兩類條目占比均在45%～55%之間，表明粉絲品牌認知和粉絲品牌認同均對粉絲熱忱形成具有重要的促進作用，但不能判定兩者中誰對粉絲熱忱形成的作用更大。具體分析如下：

(1)粉絲品牌認知：粉絲是否對品牌產(chǎn)生聯(lián)想，是否能夠準確地表達品牌含義、品牌愿景、品牌使命等，代表著粉絲對品牌的理解程度。這可以從如下代表性資料中得證，如“R3一切從消費者出發(fā)，從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)到最后呈現(xiàn)在消費者面前的全程都力求完美”等。可見，“御泥坊”在品牌認知度上下足了功夫，它從品牌內(nèi)涵、品牌文化等方面進行宣傳，使粉絲形成品牌認知。而這些恰好是文化符號價值的實質(zhì)載體，因此粉絲品牌認知也是粉絲熱忱形成的重要驅(qū)動因素。

(2)粉絲品牌認同：品牌是否能夠代表粉絲的消費地位、欣賞品味等，是粉絲對品牌價值認同的關鍵。這可以從如下代表性資料中得證，如“E1御泥坊的1900萬會員口碑推薦”； “c18非常喜歡、好用，效果棒棒噠，一直使用這個牌子面膜，賣家很好，還送了一盒面膜和好幾張男士面膜”等?？梢?，“御泥坊”在粉絲心目中具有較高的品牌認同度。粉絲只有對品牌產(chǎn)生認同，才會對品牌進行口碑宣傳，而口碑傳播中往往帶有粉絲個人對品牌的主觀意識，這些共有的意識便形成了品牌文化價值。因此，粉絲品牌認同是文化符號價值不可或缺的重要組成部分，是粉絲熱忱形成的重要驅(qū)動因素。

基于上述分析，得出如下結論：文化符號價值主要由粉絲品牌認知和粉絲品牌認同兩大因素構成；從條目具體分布上看，品牌認知并不能產(chǎn)生品牌認同，而品牌認同一定是以積極的品牌認知為基礎。這正是品牌認同條目為何會包含一部分品牌認知條目的原因。

2.粉絲熱忱形成的粉絲感性程度分析

粉絲感性程度類條目共有88條，其中粉絲品牌刺激類條目43條，占比48.86%；粉絲共有特征類條目45條，占比51.14%。從條目分布的百分比來看，兩類條目占比均在45%～55%之間，表明粉絲品牌刺激和粉絲共有特征均對粉絲熱忱形成具有重要的促進作用，但不能判斷兩者對粉絲熱忱形成的作用效果差異。具體分析如下：

(1)粉絲品牌刺激：指通過一系列的公關、宣傳、營銷等形式帶給粉絲的刺激。粉絲感性程度受到粉絲性格、特性的影響，雖然品牌刺激可以很容易地提升粉絲感性程度，但相同的品牌刺激可能會表現(xiàn)出不同的粉絲感性程度。在品牌刺激引導下，粉絲更加容易感性化，粉絲熱忱也更容易形成，而此時往往只需要一個契機，便可以將粉絲熱忱轉(zhuǎn)化為消費意愿。這可以從如下代表性資料中得證，如“O17御泥坊在2011年以‘畢業(yè)不分手’為主題，與淘寶、聚劃算、《天天向上》和《UP向日葵》聯(lián)袂打造‘畢業(yè)情侶季’，通過新浪微博和淘江湖吸引網(wǎng)友積極參與討論和詮釋，同時借助聚劃算平臺推出產(chǎn)品團購活動，僅在團購第一天，就有兩萬套產(chǎn)品成交”等。這正是品牌刺激的魅力所在。

(2)粉絲共有特征：指該行業(yè)粉絲本身的性格、特性等共有情感屬性。粉絲共有特征是企業(yè)把握粉絲感性程度的重要因素，粉絲越易形成共有的感性情感特征，企業(yè)將越容易找到刺激感性情感特征的關鍵因子，也便能更加容易地形成粉絲熱忱。這可以從如下網(wǎng)友的代表性評論中得證，如“b1就是沖著這牌子來購買的，身邊的朋友都在用這牌子的面膜，效果棒棒噠”。這在一定程度上說明化妝品行業(yè)的粉絲會很容易受到周圍人的影響。再如“F2在御泥坊直播受眾中，一二線用戶占75%，他們大多有好奇開放的思想，熱衷尋找新的興趣和體驗來保持一種積極活躍的生活方式，因此直播中緊密的互動提升了粉絲的參與感”。由此可見，行業(yè)內(nèi)粉絲共有屬性也是促進粉絲熱忱形成的重要因素。

基于上述分析，得出如下結論：粉絲感性程度主要由粉絲品牌刺激和粉絲共性特征兩大因素構成。企業(yè)給予粉絲在品牌方面的刺激與該行業(yè)粉絲共性形成相互作用力，在品牌刺激達到一定程度后，可以觸發(fā)粉絲特性的改變；而粉絲特性愈加明顯，也可以幫助企業(yè)更好地把握品牌刺激方向，使信息更快、更高效地傳輸?shù)较M終端。

(二)粉絲熱忱形成的保障因素及效應分析

粉絲熱忱保障機制條目共有210條，其中內(nèi)部支撐機制類條目138條，占比65.71%；外部協(xié)調(diào)機制類條目72條，占比34.29%。從條目分布的百分比來看，可以明顯發(fā)現(xiàn)，內(nèi)部支撐機制和外部協(xié)調(diào)機制都對粉絲熱忱保障機制有驅(qū)動作用；同時，內(nèi)部支撐機制的作用明顯大于外部協(xié)調(diào)機制，效果更明顯。

1.粉絲熱忱保障的內(nèi)部支撐機制分析

內(nèi)部支撐機制類條目共有138條，其中本質(zhì)特性類條目有69條，占比50%；輔助特性類條目有69條，占比50%。從條目分布的百分比來看，兩類條目占比均在45%～55%之間，表明本質(zhì)特性和輔助特性對粉絲熱忱保障具有重要的促進作用，但不能判定兩者中誰更能維持或升溫粉絲熱忱。

(1)本質(zhì)特性：主要通過產(chǎn)品或服務的質(zhì)量、創(chuàng)新性等保障粉絲熱忱。這可以從如下代表性資料中得證，如“I5御泥坊設置質(zhì)量管理部專門負責產(chǎn)品質(zhì)量管控，配置領先研發(fā)檢測設備，組建近50名成員的質(zhì)量管理團隊，依據(jù)1130個質(zhì)量標準和體系流程，以比國家標準更嚴格的企業(yè)標準，對于自產(chǎn)和委托加工產(chǎn)品進行100%質(zhì)檢，確保了產(chǎn)品品質(zhì)”等。這些均是內(nèi)部支撐機制的體現(xiàn)，而消費者對質(zhì)量的高度滿意，往往形成高口碑、高回頭率，進而維持粉絲熱忱高度。有消費者如此評價：“e20一直都是用御泥坊的面膜，非常好，會一直用下去”等。由此可見，無論從正面還是側面都表明，本質(zhì)特性的優(yōu)劣是決定化妝品行業(yè)消費者回流最重要的因素，也是保障粉絲熱忱的關鍵因素之一。

(2)輔助特性：主要通過企業(yè)服務態(tài)度、渠道物流等保障粉絲熱忱。這可以從如下代表性資料中得證，如“H2客服人員分別以‘格格’‘阿哥’等命名，更貼近品牌文化”；“H3御泥坊還為每一單顧客免費贈送袖珍‘便簽本’和代表愛情的‘魔豆’，拉近了與消費者的距離”等。由此可見，這些輔助性設施均對“御泥坊”品牌形象的建立起到了支撐作用，這些輔助性設施在拉近與消費者距離的同時，還在一定程度上起到了保障粉絲熱忱的作用。

基于上述分析，可以得出如下結論：內(nèi)部支撐機制主要由本質(zhì)特性和輔助特性兩大因素構成，二者相互結合，共同促進內(nèi)部保障機制的形成。企業(yè)要塑造品牌，其關注重點不能僅僅是產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量這一硬件設施，還必須關注其他輔助性軟件設施，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場環(huán)境下，輔助性軟件往往可起到超越同業(yè)競爭對手的關鍵性作用。因此，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是維持粉絲熱忱的保障基礎，而其他輔助性設施則是維持粉絲熱忱的保障條件。

2.粉絲熱忱保障的外部協(xié)調(diào)機制分析

外部協(xié)調(diào)機制類條目共有72條，其中自我營銷類條目有38條，占比52.78%；協(xié)同營銷類條目有34條，占比47.22%。從條目分布的百分比來看，兩類條目的占比均在45%～55%之間，表明自我營銷和協(xié)同營銷均對粉絲熱忱保障具有重要的促進作用，不能判定哪一個更能維持或升溫粉絲熱忱。

(1)自我營銷：企業(yè)通過話題營銷、故事營銷、事件營銷、情感營銷、廣告植入、榮譽獎章等營銷活動[25]，有助于消費者認識品牌，增加品牌向消費者的傳達通道?！坝喾弧钡淖晕覡I銷主要針對其自身的粉絲，沒有中間轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)。比如“御泥坊”通過影視劇植入廣告的形式，讓該部影視劇粉絲在觀看影視的同時，形成閾下知覺，不知不覺地熟悉“御泥坊”，認識“御泥坊”，進而在消費時聯(lián)想到“御泥坊”，從而形成消費，這是自我營銷的常用手段。這可以從如下代表性資料中得證，如“Q3戴躍鋒在其參加的湖南衛(wèi)視《天天向上》節(jié)目中，現(xiàn)場演示御泥坊泥漿面膜的制作過程，給自己的品牌大大地做了一次廣告”等。由此可見，“御泥坊”的自我營銷能在一定程度上持續(xù)維持粉絲熱忱。

(2)協(xié)同營銷：網(wǎng)紅/明星自帶粉絲，通過相應平臺和相關活動發(fā)揮傳播品牌的效果。通過網(wǎng)紅/明星的適當引導，將他們的粉絲在一定范圍內(nèi)轉(zhuǎn)化為“御泥坊”的潛在粉絲，將粉絲關注的網(wǎng)紅/明星熱忱轉(zhuǎn)化為對“御泥坊”品牌的熱忱?！坝喾弧蓖ㄟ^邀請明星直播等形式，向其粉絲傳達品牌理念，形成相應的品牌認知，進而轉(zhuǎn)化為消費意愿，維持粉絲熱忱，這是典型的協(xié)同營銷策略。這可以從如下代表性資料中得證，如“N5在御泥坊的直播過程中，互動游戲和面膜體驗基本成為固定環(huán)節(jié)，在這種虛擬的面對面的過程中，熱情的觀眾可以提問護膚問題，并且馬上得到回復，這一過程為有護膚煩惱但不知如何解決的網(wǎng)友創(chuàng)造出一種從未有過的親密感”等。由此可見，協(xié)同營銷的連帶作用非常顯著。

基于上述分析，可以得出如下結論：外部協(xié)調(diào)機制的形成主要包括自我營銷和協(xié)同營銷兩大途徑。在實踐中，自我營銷往往和協(xié)同營銷綜合運用，以放大外部協(xié)調(diào)機制的影響效應。自我營銷是直接保障粉絲熱忱，而協(xié)同營銷則是間接保障粉絲熱忱。不管是自我營銷還是協(xié)同營銷，它們不僅僅可以保障粉絲熱忱程度，在某種情況下還可以提升粉絲熱忱等級。

(三)粉絲熱忱對品牌成長的促進作用

在粉絲熱忱促進品牌成長過程層面共有309條條目，其中粉絲熱忱形成機制類條目有112條，占比36.25%；粉絲熱忱保障機制類條目有197條，占比63.75%。從條目分布的百分比來看，粉絲熱忱保障機制對維持粉絲熱忱，促進品牌成長具有非常重要的作用。

粉絲熱忱形成機制主要通過文化符號價值和粉絲感性程度促進品牌成長。這可以從如下代表性資料中得證，如“O10御泥坊牽手中國航天事業(yè)，將品牌與神十一搭載項目進行關聯(lián)，進一步升級了與中國航天事業(yè)的合作，成為中國航天事業(yè)唯一合作面膜品牌，進一步提高品牌成長的速度”等?？梢姡劢z熱忱的形成有助于加快品牌成長速度。

粉絲熱忱保障機制主要通過內(nèi)部支撐機制和外部協(xié)調(diào)機制促進品牌成長。這可以從如下代表性資料中得證，如“Q10御泥坊與活躍于新浪、瑞麗、YOKA等一線專業(yè)美妝論壇的網(wǎng)紅或者達人合作，定期開展直播等互動活動，通過網(wǎng)紅、達人自有渠道傳播品牌形象和產(chǎn)品口碑”。還有消費者評論說：“a1老客戶了，信譽和質(zhì)量都是杠杠滴”等?？梢姡劢z熱忱的維持可以促進網(wǎng)絡品牌的成長。

基于上述分析，可以得出如下結論：一是粉絲熱忱可以促進品牌成長；二是粉絲熱忱促進品牌成長的兩大機制分別是粉絲熱忱形成機制和粉絲熱忱保障機制；三是粉絲熱忱保障機制能較好地發(fā)揮促進品牌成長的作用；四是粉絲某種行為的產(chǎn)生不僅是粉絲熱忱形成機制的體現(xiàn)，也表明粉絲熱忱保障機制的存在。

(四)案例分析結果

通過上述有關粉絲熱忱對品牌成長促進機制的質(zhì)性分析，可以得出如下研究結論(見表2)。這表明本文所建構的粉絲熱忱促進品牌成長的形成與保障機制理論框架是科學合理的。

表2 粉絲熱忱促進品牌成長的形成與保障機制研究結論

五、結論與展望

(一)研究結論

通過對美妝品牌“御泥坊”的案例研究，驗證了粉絲熱忱促進品牌成長的形成與保障機制框架模型及研究問題。主要得到如下結論：(1)粉絲熱忱形成機制。文化符號價值和粉絲感性程度均對粉絲熱忱的形成產(chǎn)生了顯著的驅(qū)動作用。其中，文化符號價值對粉絲熱忱形成的驅(qū)動力相對于粉絲感性程度的影響更大，效果更明顯；文化符號價值主要由粉絲品牌認知和粉絲品牌認同兩大因素構成，品牌認知并不能產(chǎn)生品牌認同，但品牌認同卻一定可以增強品牌認知；粉絲感性程度主要由粉絲品牌刺激和粉絲共有特征兩大因素構成，企業(yè)給予粉絲在品牌方面的刺激與該行業(yè)粉絲共性形成相互作用力。(2)粉絲熱忱保障機制。內(nèi)部支撐機制和外部協(xié)調(diào)機制都對粉絲熱忱保障機制有驅(qū)動作用。其中，內(nèi)部支撐機制的作用明顯大于外部協(xié)調(diào)機制，效果也更明顯；內(nèi)部支撐機制主要由本質(zhì)特性和輔助特性兩大因素構成，本質(zhì)特性和輔助特性是相互結合共同促進內(nèi)部支撐機制的形成；外部協(xié)調(diào)機制的形成主要有自我營銷和協(xié)同營銷兩大途徑，自我營銷往往和協(xié)同營銷綜合運用，以放大外部協(xié)調(diào)機制的效應；自我營銷是直接保障粉絲熱忱，協(xié)同營銷則是間接保障粉絲熱忱。(3)粉絲熱忱對品牌成長的促進機制。粉絲熱忱可以促進品牌成長，其促進機制包括粉絲熱忱形成機制和粉絲熱忱保障機制；粉絲熱忱形成機制能較好地發(fā)揮促進品牌成長的作用；粉絲熱忱促進品牌成長的驅(qū)動因素包括文化符號價值、粉絲感性程度、內(nèi)部支撐機制和外部協(xié)調(diào)機制等。

(二)管理建議

1.粉絲熱忱形成的管理建議。(1)粉絲熱忱的形成離不開品牌的文化符號價值。品牌的建立需要文化的支撐，需要將文化符號作為載體，加以承載。因此，企業(yè)品牌塑造需要定位企業(yè)/產(chǎn)品品牌的文化價值。這種文化價值需要滿足消費者的生活習慣、方便顧客理解與記憶、容易被消費者所熟知和認同。(2)粉絲熱忱形成離不開粉絲感性程度。行業(yè)粉絲受外部影響的易變程度是企業(yè)能否快速形成粉絲熱忱的關鍵。因此，企業(yè)需要時刻關注行業(yè)粉絲消費動向、消費習慣、偏好傾向等，把握行業(yè)粉絲感性程度變化以做好相應的品牌刺激準備。

2.粉絲熱忱保障的管理建議。(1)維持粉絲熱忱需要從內(nèi)部支撐機制入手。企業(yè)需要在產(chǎn)品質(zhì)量、價格、功能、性價比等很好地滿足消費者需求[26]，在服務、售后等方面做到全心全意為顧客服務。(2)維持粉絲熱忱還需要外部協(xié)調(diào)機制的配合。企業(yè)應通過品牌社區(qū)、官方網(wǎng)站、外界“媒體”(如明星代言、活動贊助、影視植入)等宣傳渠道，不斷營銷企業(yè)和產(chǎn)品品牌形象，保持高“曝光率”，不斷活躍在粉絲的視線范圍內(nèi)。

(三)局限及展望

本文驗證并建構了符合案例實際的粉絲熱忱形成與保障機制模型，但研究尚存在一些不足之處。一是從研究方法來看，本文采用的是單一案例研究方法，沒有多案例的檢驗，研究范圍較窄，缺少對照和比較。因此，研究結果是否能推廣仍需進一步探討。二是從案例選擇來看，本文是以互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下最具代表性的美妝護膚品牌“御泥坊”為例，可能存在代表性誤差和偶然性誤差，對研究結果有一定的影響。三是從理論框架來看，該領域國內(nèi)的相關文獻很少，需要參考國外文獻，由于語言文化理解上的偏差，可能會在較少范圍內(nèi)造成對某些理論框架的曲解，從而影響本文研究的績效性。四是從研究問題來看，本文雖然解決了一定范圍的粉絲熱忱對品牌成長促進機制的相關問題，但仍遺留了一些問題。如企業(yè)自我營銷策略和協(xié)同營銷策略哪一種策略更能維持或升溫粉絲熱忱；哪些因素對品牌成長驅(qū)動作用更好等。這些問題可以作為粉絲熱忱研究的新方向。五是本文所建構的理論模型及其變量關系，尚需要通過實證研究予以驗證。