□文│潘駿暉

傳統(tǒng)報業(yè)在媒體融合時代可謂機遇與挑戰(zhàn)并存。如何抓住媒體融合帶來的機遇，探索融合轉(zhuǎn)型之路，成為擺在傳統(tǒng)報業(yè)面前的一項重要任務，也是突破發(fā)展困境的必要選擇。本研究的核心放在媒體融合時代的傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展上，探索傳統(tǒng)報業(yè)的價值以及融合轉(zhuǎn)型的必要性，并對其應對新環(huán)境做出的多元化經(jīng)營現(xiàn)狀進行剖析，最終從多角度確定傳統(tǒng)報業(yè)融合轉(zhuǎn)型新路徑。

一、傳統(tǒng)報業(yè)價值剖析及融合轉(zhuǎn)型必要性

報紙在傳統(tǒng)媒體時代貢獻了突出的價值，為當時的信息交互、滿足用戶信息使用需求等提供條件，其所展現(xiàn)出的價值毋庸置疑。但傳統(tǒng)報業(yè)如何在媒介融合時代背景下走出一條持續(xù)發(fā)展之路，需要看到融合轉(zhuǎn)型的必要性并積極尋求轉(zhuǎn)型。

1.傳統(tǒng)報業(yè)的價值剖析

在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間受到嚴重壓縮。信息傳播方式的固化、受眾群體的大量流失，造成傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展空間越來越小。[1]從傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，雖然受到了強烈沖擊，但傳統(tǒng)報業(yè)的本質(zhì)和核心優(yōu)勢依舊存在且無可替代。對傳統(tǒng)報業(yè)的價值和內(nèi)在優(yōu)勢進行分析總結(jié)如下。第一，人力資源、物力資源較為充足，相較于新興媒體而言更具系統(tǒng)性和全面性特征。完善的人力資源結(jié)構(gòu)和優(yōu)質(zhì)物質(zhì)資源的支持，成為助力傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的根基。第二，傳統(tǒng)報業(yè)經(jīng)過長期的發(fā)展已經(jīng)摸索出一條系統(tǒng)化的發(fā)展之路，團隊的協(xié)作能力和新聞策劃能力較強。第三，傳統(tǒng)報業(yè)已經(jīng)形成了一種新聞傳播的完整模式，新聞傳播經(jīng)驗豐富。第四，傳統(tǒng)報業(yè)相較于新興媒體其地域性特征更為鮮明。第五，傳統(tǒng)報業(yè)所傳遞的信息公信力更強，受眾對于紙媒新聞信息的認可度較高?？偟膩碚f，傳統(tǒng)報業(yè)的優(yōu)勢顯而易見，但依舊無法滿足現(xiàn)代媒體融合的發(fā)展趨勢，這就需要探索融合轉(zhuǎn)型之路。[2]

2.傳統(tǒng)報業(yè)融合轉(zhuǎn)型必要性

截至2018年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達8.02億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為57.7%。[3]龐大的網(wǎng)民規(guī)模更促進了新興媒體的發(fā)展。新媒體勢必帶來全新的信息傳播方式，引發(fā)傳統(tǒng)報業(yè)大變革。新興媒體的出現(xiàn)，帶來的是信息傳播的快速性和實時性，傳播效率明顯提升。新媒體與傳統(tǒng)報業(yè)兩者各有優(yōu)勢，也各有不足。具體而言，傳統(tǒng)報業(yè)雖然具備成熟的新聞傳播經(jīng)驗，但傳播手段多是以報紙為載體，造成受眾面十分有限，與受眾群體之間缺乏有效互動，無法第一時間獲得用戶反饋。新興媒體的信息傳播速度較快，傳播形式多樣，能夠發(fā)揮信息的實時性特征，但由于信息真實性審查不夠嚴格，造成新聞本身的權威性受到影響。在新時代背景下，傳統(tǒng)報業(yè)和新興媒體并存，雖然從現(xiàn)階段來看紙媒能夠憑借長期發(fā)展的成功經(jīng)驗獲得一定的客戶群體，但伴隨著新興媒體的進一步發(fā)展和演進，傳統(tǒng)報業(yè)的影響力將進一步減弱。基于此，傳統(tǒng)報業(yè)的融合轉(zhuǎn)型發(fā)展十分必要。即傳統(tǒng)報業(yè)與新興媒體之間實現(xiàn)優(yōu)勢互補并堅持該原則做到深度融合，為傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)揮持續(xù)影響力奠定基礎。[4]

二、傳統(tǒng)報業(yè)多元化經(jīng)營現(xiàn)狀分析

傳統(tǒng)報業(yè)已經(jīng)面臨嚴峻的發(fā)展形勢。為了應對新興媒體的沖擊，很多報業(yè)集團已經(jīng)逐漸探索多元化經(jīng)營模式，以期通過這樣的方式來幫助自己渡過難關，為傳統(tǒng)報業(yè)在媒介融合時代下的發(fā)展提供保障。雖然多元化經(jīng)營打破了傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展困境，取得了一定成效，但其在可持續(xù)性方面還存在薄弱之處，多元化經(jīng)營存在潛在問題。

1.傳統(tǒng)報業(yè)的多元化經(jīng)營成效

現(xiàn)階段，傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展困境具體表現(xiàn)為廣告投放難以為繼，新媒體轉(zhuǎn)型方向尚不明確。而為了達到發(fā)展目標，我國各個報社開始涉獵和探索多元化的經(jīng)營方向。央媒、省媒到地方黨報都紛紛開始涉足多元化經(jīng)營并且很多取得了不錯的效果，在一定程度上緩解了由于廣告投放量不足而引起的經(jīng)營困難問題。為更具體地分析傳統(tǒng)報業(yè)的多元化經(jīng)營成效，以海南地市黨報《三亞日報》以及河南日報報業(yè)集團作為調(diào)查對象，對兩者采取的多元化經(jīng)營模式進行分析，觀其成效。

以海南地市黨報《三亞日報》為例，這家報社率先涉足多元化經(jīng)營方向，目前的經(jīng)營業(yè)務范圍廣闊，包括廣告、發(fā)行、印務、電商、培訓、戶外廣告等，2017年實現(xiàn)總經(jīng)營收入1.3億元。在總營收當中，超過2/3的經(jīng)營收入來自于多元化經(jīng)營。[5]由此可見，在傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展日益艱難的今天，多元化經(jīng)營為傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展提供了一定的發(fā)展契機，也成為支撐這家報業(yè)得以持續(xù)、健康發(fā)展的核心要素。當然，這僅僅是我國報業(yè)集團取得多元化經(jīng)營成效的一個案例，其他傳統(tǒng)報業(yè)多元化經(jīng)營取得成效的案例不勝枚舉。又如河南日報報業(yè)集團采取多元化經(jīng)營模式，依托自身報業(yè)品牌的號召力，以多元化的發(fā)展布局為核心，逐步滲透到新興媒體、戶外廣告、金融投資、教育等多元產(chǎn)業(yè)當中，形成一個頗具規(guī)模的產(chǎn)業(yè)矩陣，為報業(yè)集團的發(fā)展帶來了可觀的收益。除此之外，山東《齊魯晚報》、廣東《羊城晚報》等報業(yè)集團，均將發(fā)展的眼光定位到多元化經(jīng)營層面，探索多元化的經(jīng)營方向。[6]不可否認，相較于傳統(tǒng)單一的發(fā)展模式，這種多領域、多元化的發(fā)展方向探索，取得了突出成果，在一定程度上為傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展提供了支撐。

2.傳統(tǒng)報業(yè)的多元化經(jīng)營困境

從傳統(tǒng)報業(yè)的多元化經(jīng)營成果來看，多元化經(jīng)營已經(jīng)成為被各地紙媒高度關注的經(jīng)營模式?？吹綀髽I(yè)集團的成功經(jīng)驗的同時，也要看到多元化經(jīng)營的一些失敗案例，從辯證的角度去分析傳統(tǒng)報業(yè)的多元化經(jīng)營困境。通過歸納和總結(jié)，對傳統(tǒng)報業(yè)的多元化經(jīng)營困境展開分析，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。其一，運營困境。2014年，轉(zhuǎn)型幾乎成為傳統(tǒng)媒體最受歡迎的代名詞。在這股發(fā)展浪潮的推動下，各類報社逐步借助轉(zhuǎn)型的東風實現(xiàn)多元化發(fā)展，無論是在發(fā)展規(guī)模還是在涉及領域?qū)用?，都實現(xiàn)了推陳出新。[7]這種多元化的發(fā)展方式帶來了一定的發(fā)展機遇，使得傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展在一定程度上擺脫了困境，扭轉(zhuǎn)了自身發(fā)展頹勢。但也可以看到，在這種全新的運營模式下，傳統(tǒng)報業(yè)的影響力已經(jīng)逐漸被弱化，傳統(tǒng)媒體的根據(jù)地優(yōu)勢不復存在。其二，發(fā)展困境。傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展，強調(diào)內(nèi)容為王。憑借內(nèi)容的權威性、真實性，為傳統(tǒng)報業(yè)得以發(fā)展提供條件。但自傳統(tǒng)報業(yè)涉獵多元化經(jīng)營之后，內(nèi)容為王的發(fā)展模式似乎已經(jīng)有所偏離主旨，利益至上似乎成為報社發(fā)展的核心。在新舊媒體更迭和融合階段，傳統(tǒng)報業(yè)如果喪失內(nèi)容的權威性和真實性，勢必遭到新興媒體的碾壓。作為傳統(tǒng)報業(yè)的靈魂，如何堅持內(nèi)容為王，打破利益至上的發(fā)展困境顯得十分必要和關鍵。其三，戰(zhàn)略困境。對于報社而言，想要打破傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展困境，需要尋求多元化的經(jīng)營模式。但并非所有企業(yè)都適合多元化戰(zhàn)略，從歷史角度出發(fā)由于多元化經(jīng)營而出現(xiàn)失敗和破產(chǎn)的案例同樣不勝枚舉。這就需要在開展多元化戰(zhàn)略制定的過程中把握一個前提條件，即核心專長，確定一個發(fā)展核心才能夠圍繞其實現(xiàn)多元發(fā)展。傳統(tǒng)報業(yè)發(fā)展的核心是做具有影響力、公信力的報紙。然而在多元化經(jīng)營過程中，一些報社并未意識到核心經(jīng)營戰(zhàn)略偏離的問題，造成戰(zhàn)略困境的出現(xiàn)。

傳統(tǒng)報業(yè)的多元化經(jīng)營存在運營、發(fā)展以及戰(zhàn)略等多層面的困境，阻礙了多元化經(jīng)營發(fā)展的進程。這些因素的存在，導致傳統(tǒng)報業(yè)面臨嚴峻挑戰(zhàn)。如何克服這些多元化經(jīng)營困境，決定著融合轉(zhuǎn)型的成功與否。

三、媒體融合時代下傳統(tǒng)報業(yè)融合轉(zhuǎn)型路徑

媒體融合時代背景下，傳統(tǒng)報業(yè)的多元化經(jīng)營還存在一定的不足之處，需要探索融合轉(zhuǎn)型的新路徑，為傳統(tǒng)報業(yè)拓寬發(fā)展空間。本研究認為，媒體融合時代下傳統(tǒng)報業(yè)的融合轉(zhuǎn)型，需要堅持“四種模式”、確立“三大布局”、探索“六條出路”，為傳統(tǒng)報業(yè)的融合轉(zhuǎn)型提供一個系統(tǒng)框架。該框架的設想與構(gòu)建，能夠為傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展探索出新的發(fā)展思路。這既是一次全新的挑戰(zhàn)，也是一次全新的嘗試。

1.堅持“四種模式”

傳統(tǒng)報業(yè)的融合轉(zhuǎn)型要堅持“四種模式”，具體包括：模式一，“借船”模式。在這種模式下，傳統(tǒng)報業(yè)要借助第三方平臺，利用資源平臺來打造新媒體傳播環(huán)境。例如，傳統(tǒng)報業(yè)借助微信公眾平臺開發(fā)紙媒客戶端，使得更多使用微信的群體能夠看到傳統(tǒng)報業(yè)在第三方平臺上的新聞信息內(nèi)容，提高與強化傳統(tǒng)報業(yè)的吸引力，將“借船”模式發(fā)揮到極致。該模式適用于傳統(tǒng)報業(yè)融合轉(zhuǎn)型初期階段，能夠發(fā)揮出現(xiàn)有可利用資源的優(yōu)勢。模式二，“造船”模式。相較于“借船”模式，該模式更側(cè)重于傳統(tǒng)報業(yè)運用自身力量進行融合轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)報業(yè)是借助報紙來實現(xiàn)信息的傳播，雖然在傳統(tǒng)媒體時代發(fā)揮出了應有的價值，但在新興媒體的沖擊下，紙質(zhì)載體的影響力已經(jīng)逐漸衰弱。為有效解決這一問題，則需要堅持“造船”模式。傳統(tǒng)報業(yè)通過獨立運營客戶端、手機報、移動智能端的第三方應用程序（APP）以及戶外廣告屏等模式，讓傳統(tǒng)的紙質(zhì)載體向著數(shù)字化方向轉(zhuǎn)變，滿足大眾對于信息獲取的便捷性需求，以此持續(xù)鞏固傳統(tǒng)報業(yè)的權威性以及影響力。模式三，“買船”模式。相較于前兩種模式，該模式主要是從報業(yè)集團本身出發(fā)，通過收購合并的方式來擴大自身規(guī)模，將收購對象的資源“為我所用”，拓寬傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展空間。其中較為典型的報業(yè)集團收購方案為浙江日報報業(yè)集團（以下簡稱“浙報集團”）收購邊鋒和浩方股份，形成了“新聞+娛樂+社區(qū)化”的全媒體平臺，以這樣的方式來擴大自身的經(jīng)營范圍以及影響力，使得傳統(tǒng)報業(yè)集團的經(jīng)營困境得到解決。模式四，“賣船”模式。這種模式主要是從傳統(tǒng)報業(yè)自身出發(fā)，以轉(zhuǎn)變關注焦點和側(cè)重點的方式來打破傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展困境。將關注的焦點放在非傳統(tǒng)媒體的業(yè)務方面，探索新興媒體發(fā)展方向。但該模式的應用并非完全剔除傳統(tǒng)媒體業(yè)務，多集中在新舊媒體的融合轉(zhuǎn)型方面。由此可見，在媒體融合時代背景下，傳統(tǒng)報業(yè)的多元化經(jīng)營新方向是實現(xiàn)融合轉(zhuǎn)型，這四種模式需要結(jié)合實際情況靈活運用。[8]

2.確立“三大布局”

傳統(tǒng)報業(yè)想要融合轉(zhuǎn)型，在堅持不同模式的基礎之上還需要做好整體布局。上文提到的“三大布局”具體包括：布局一，延伸改良式。即傳統(tǒng)報業(yè)在發(fā)展過程中，堅持原有的發(fā)展模式和發(fā)展格局，探索新媒體的發(fā)展業(yè)務，以這種方式來達到融合轉(zhuǎn)型目標。延伸改良式對于傳統(tǒng)報業(yè)而言具有積極作用，既保留了紙媒發(fā)展的核心以及影響力，也展現(xiàn)出較強的可拓展性，能夠在初期階段發(fā)揮出一定成效，從而跨出融合轉(zhuǎn)型第一步。布局二，新媒體帶動式。為突破傳統(tǒng)媒體的發(fā)展弊端，新媒體帶動式無疑能夠為傳統(tǒng)報業(yè)注入新的活力。這種布局既具有傳統(tǒng)報業(yè)的信息傳播特性，也能夠借助新媒體傳播平臺來擴大新聞信息的影響力。這種布局適用于中期階段的融合轉(zhuǎn)型，典型代表以人民日報社“中央廚房”為例，其實則為報業(yè)的全新運營體系，以新聞內(nèi)容的生產(chǎn)和傳播為核心，作為傳統(tǒng)報業(yè)向著新媒體方向的探索龍頭工程，取得了突出成就，也彰顯了新媒體帶動式布局的可行性。當然，新媒體帶動式不單單有“中央廚房”，浙報集團的“媒立方”也是典型代表之一，其媒體融合轉(zhuǎn)型較為成功。布局三，整體轉(zhuǎn)換式。該布局的核心定位于傳統(tǒng)報業(yè)融合轉(zhuǎn)型的成熟時期，放棄原有紙媒的運作體系，打造和形成一種全媒體運作模式，保留紙媒運作的核心和精神。在這種布局下，典型代表包括“澎湃新聞”、鄭州報業(yè)“新聞超市”等。[9]全新的布局，代表著全新的發(fā)展空間，這是傳統(tǒng)報業(yè)尋求融合轉(zhuǎn)型的核心要素。但還需要注意的問題是，不同的發(fā)展布局要充分結(jié)合傳統(tǒng)報業(yè)集團的自身發(fā)展情況，合理選擇適合自己的布局方式，確定發(fā)展方向。

3.探索“六條出路”

全國范圍內(nèi)的報業(yè)集團正在媒體融合時代你追我趕，相繼探索和尋求創(chuàng)新發(fā)展路徑，以期在原有多元化經(jīng)營的經(jīng)驗基礎之上，達到融合轉(zhuǎn)型的根本目的。傳統(tǒng)報業(yè)的“六條出路”具體如下：出路一，用戶為“核”。傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展核心是用戶本身，以服務用戶、為用戶提供信息為核心。融合轉(zhuǎn)型，同樣要強調(diào)用戶的價值，保持新聞信息的本質(zhì)，構(gòu)建起立體化的傳播體系和格局。用戶是傳統(tǒng)報業(yè)融合轉(zhuǎn)型的根本，要對用戶提高應有的關注度。出路二，“政務”為基。紙媒本身具備政治資源傳播優(yōu)勢，這也是有效區(qū)分紙媒和自媒體的重要內(nèi)容之一。傳統(tǒng)報業(yè)的新發(fā)展應該與智慧政務、政務服務相結(jié)合，走出一條全新發(fā)展之路。出路三，強化服務。傳統(tǒng)報業(yè)應該以強化服務為核心，開拓智慧生活服務，從而吸引更多的群體參與其中，不斷沉淀客戶。目前強化服務做得比較好的傳統(tǒng)報業(yè)包括福建日報報業(yè)集團旗下的“海都公眾U我”生活服務平臺搭建的“互聯(lián)網(wǎng)+民生服務”生態(tài)圈，取得了良好的應用效果。服務質(zhì)量決定著用戶體驗，用戶體驗關系到報業(yè)融合轉(zhuǎn)型的效果和作用。出路四，把握“市場”導向。傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展瓶頸是用戶的大量流失從而導致廣告盈利模式出現(xiàn)困境。充分抓住市場，依靠“模式輸出”達到盈利目的成為傳統(tǒng)報業(yè)的新出路。同樣，想要構(gòu)筑多元化經(jīng)營模式，要把握市場脈搏和市場變化。出路五，明確“資本”紐帶。傳統(tǒng)報業(yè)的發(fā)展還需要抓住“資本”紐帶所產(chǎn)生的積極作用，以資本市場的規(guī)則來促進傳統(tǒng)媒體的發(fā)展與機制的改革，達成媒體轉(zhuǎn)型融合目標。出路六，“技術”與“內(nèi)容”的全面融合。傳統(tǒng)報業(yè)具備內(nèi)容、品牌以及公信力等優(yōu)勢，而新興媒體則具備技術優(yōu)勢，如何在融合轉(zhuǎn)型當中明確側(cè)重點，需要不斷探索新空間，打造區(qū)域融媒體，為“技術”與“內(nèi)容”的整合重生提供保障。

綜上所述，在媒體融合時代背景下，傳統(tǒng)報業(yè)面臨發(fā)展困境，迫切需要尋求一種多元化經(jīng)營新模式，實現(xiàn)傳統(tǒng)報業(yè)轉(zhuǎn)型升級。本研究從傳統(tǒng)報業(yè)所展現(xiàn)出的價值著手，對其多元化經(jīng)營情況進行了系統(tǒng)分析。調(diào)查結(jié)果表明，目前一些傳統(tǒng)報業(yè)在多元化經(jīng)營方面已經(jīng)取得一定的成效，但也存在一定的失敗案例。因此，傳統(tǒng)報業(yè)在多元化經(jīng)營方面要制定系統(tǒng)的發(fā)展框架，選好模式，做好布局，找準出路。