□文│劉 斌

知識(shí)產(chǎn)權(quán)（IP），在動(dòng)漫領(lǐng)域早期主要指版權(quán)。隨著20世紀(jì)90年代偵探漫畫(huà)(即DC，Detective Comics)《超人》和《蝙蝠俠》電影系列的出現(xiàn)，IP的概念開(kāi)始興起，2014年左右這一概念進(jìn)入國(guó)內(nèi)大眾的視野。近年來(lái)，IP概念與資本結(jié)合，展示出強(qiáng)大的盈利可能性，為業(yè)界與學(xué)界所熱捧。不過(guò)，許多人將IP僅僅視為可以通過(guò)多渠道變現(xiàn)的手段，往往忽視了其背后IP價(jià)值內(nèi)涵的變化與價(jià)值生成方式的創(chuàng)新，從而引致了價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)型。

一、IP價(jià)值轉(zhuǎn)型——從“內(nèi)容+渠道”到“內(nèi)容+人”

互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的出現(xiàn)，尤其是大數(shù)據(jù)與社交媒體的出現(xiàn)，破除了動(dòng)漫業(yè)的“三界”，改變了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的盈利模式。

1.破除了產(chǎn)業(yè)邊界，創(chuàng)新了價(jià)值變現(xiàn)方式

長(zhǎng)期以來(lái)，動(dòng)漫IP價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要是“內(nèi)容+渠道”的方式，通過(guò)授權(quán)方式在不同的影視、出版、網(wǎng)絡(luò)等渠道進(jìn)行傳播，主要內(nèi)容是產(chǎn)品自身的延伸，版權(quán)是其核心要點(diǎn)，大多在與渠道相關(guān)的范圍內(nèi)運(yùn)作（見(jiàn)圖1）。

圖1 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的動(dòng)漫價(jià)值鏈

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)、大數(shù)據(jù)的出現(xiàn)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)開(kāi)始與其他產(chǎn)業(yè)互通互聯(lián)。不僅視頻網(wǎng)站、文學(xué)網(wǎng)站、游戲公司進(jìn)入動(dòng)漫IP運(yùn)作領(lǐng)域，而且阿里巴巴、騰訊等商業(yè)化平臺(tái)也在多元化戰(zhàn)略的驅(qū)使下著手布局動(dòng)漫。業(yè)外資本的大量涌入，使得對(duì)IP的開(kāi)發(fā)開(kāi)始從早期的藝術(shù)邏輯向商業(yè)邏輯靠攏，開(kāi)始追求IP的可延展性。從這一點(diǎn)看，IP也可以視為無(wú)限可能性（infinite possibility），[1]這意味著IP適用具備無(wú)限可能性，能以高延展性?huà)昝搫?dòng)漫在表現(xiàn)形式與傳播渠道上的束縛，實(shí)現(xiàn)負(fù)成本、無(wú)縫連接，積聚勢(shì)能，貫穿多個(gè)平臺(tái)并推動(dòng)其價(jià)值變現(xiàn)。

2.破除了技術(shù)邊界，產(chǎn)品與服務(wù)形態(tài)多元化

基于智能分發(fā)、精準(zhǔn)定位的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，基于社交媒體與電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，基于三維（3D）、虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）等新技術(shù)的生產(chǎn)系統(tǒng)已經(jīng)成為新的IP驅(qū)動(dòng)力。IP的跨平臺(tái)、跨邊界自由流動(dòng)與自由衍生成為可能，而媒介融合使動(dòng)漫超越了既有形態(tài)，能夠創(chuàng)造更多的服務(wù)與體驗(yàn)，使用的場(chǎng)景也日益多元。

3.破除了用戶(hù)邊界，個(gè)人價(jià)值突顯

在傳統(tǒng)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)中，大數(shù)法則驅(qū)使著動(dòng)漫IP的運(yùn)作以市場(chǎng)反應(yīng)為主導(dǎo)，對(duì)個(gè)人的需求與特性反應(yīng)并不敏感。而在社交媒體時(shí)代，個(gè)人的情緒與體驗(yàn)成為價(jià)值增長(zhǎng)的可能性。與此同時(shí)，個(gè)人對(duì)動(dòng)漫的消費(fèi)與影響擺脫了以往的個(gè)人化、線(xiàn)下模式，而開(kāi)始以群體性、社區(qū)性的方式呈現(xiàn)，內(nèi)容的傳播不再是單向、線(xiàn)性的。任何一次受眾間的接觸都可能創(chuàng)建新的內(nèi)容。受眾個(gè)人與群體的加入與再創(chuàng)作，成為IP孵化與培育的重要手段與途徑。

新的產(chǎn)業(yè)生態(tài)一方面給IP的傳播與變現(xiàn)提供了更多的平臺(tái)與渠道，另一方面則釋放了受眾的潛能，原先處于產(chǎn)業(yè)鏈末端的受眾地位得到提升，擁有了更多的話(huà)語(yǔ)權(quán)。IP的內(nèi)涵進(jìn)一步豐富，“內(nèi)容+人”成為IP新的內(nèi)涵。

核心層——人性。一個(gè)優(yōu)秀的IP具備獨(dú)特的價(jià)值觀、世界觀架構(gòu)，是能夠反映人類(lèi)的本性的。對(duì)人類(lèi)的命運(yùn)的深切關(guān)懷，對(duì)人性的深入刻畫(huà)，對(duì)個(gè)人心靈中的閃光點(diǎn)的表現(xiàn)，以及對(duì)不同民族性格與民族精神的贊頌成為感動(dòng)人、打動(dòng)人的亮點(diǎn)。對(duì)于動(dòng)漫IP來(lái)說(shuō)，一方面要“深”，通過(guò)個(gè)性化、具體的故事來(lái)表現(xiàn)人們普遍接受的觀念，如愛(ài)情、自由與獨(dú)立等；另一方面則是要“淺”，用淺顯、通俗的符號(hào)表達(dá)這一主題。

表現(xiàn)層——人情。文化與精神需要通過(guò)故事講述，通過(guò)喚醒受眾的審美需求與情感需求來(lái)實(shí)現(xiàn)其功能。后真相時(shí)代，人們?cè)絹?lái)越傾向于傳播自己的情感、情緒與觀點(diǎn)，和與自已立場(chǎng)相似的觀點(diǎn)或主張產(chǎn)生共鳴。因而，動(dòng)漫IP中，情感類(lèi)敘事元素成為重要的因素，需要激起受眾的情感與情緒，使之成為傳播的引爆點(diǎn)。

外化層——人欲，即人的欲望。具體指受眾或消費(fèi)者在體驗(yàn)動(dòng)漫的產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中，接受某種價(jià)值觀或文化之后所產(chǎn)生的需求與欲望。從IP運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，這些欲望是可以通過(guò)一系列的產(chǎn)品消費(fèi)來(lái)體現(xiàn)，這些產(chǎn)品或服務(wù)增加了動(dòng)漫IP變現(xiàn)的渠道與可能性。另外，這些動(dòng)漫產(chǎn)品或服務(wù)能夠體現(xiàn)群體亞文化與個(gè)性，受眾通過(guò)消費(fèi)行為體現(xiàn)自己的傾向與群體歸屬，有利于提升IP對(duì)特定人群的黏附力。

三者之間緊密聯(lián)系，相互促進(jìn)，推動(dòng)IP的創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)不斷深入，也不斷推動(dòng)IP的創(chuàng)新，更推動(dòng)了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)價(jià)值生成方式的變化。

二、社交媒體環(huán)境下，動(dòng)漫IP的價(jià)值延伸維度

傳統(tǒng)的價(jià)值鏈講求目的性、層級(jí)性與順序性，而在新媒體的環(huán)境下，技術(shù)在摧毀傳統(tǒng)的價(jià)值鏈以及價(jià)值鏈企業(yè)相互關(guān)系的同時(shí)，提供了創(chuàng)新的空間與可能性。

1. IP價(jià)值延伸的空間維度變化——從“深”到“廣”

傳統(tǒng)的運(yùn)作模式中，對(duì)動(dòng)漫IP的控制是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)存在與發(fā)展的基礎(chǔ)，而價(jià)值的生成則是以線(xiàn)性的方式從源頭向終端逐步增加。而在新媒體時(shí)代，負(fù)責(zé)“連接一切”的互聯(lián)網(wǎng)使動(dòng)漫內(nèi)容生產(chǎn)者和受眾之間的關(guān)聯(lián)達(dá)到了不間斷、無(wú)邊界的狀態(tài)，從而產(chǎn)生了無(wú)限的可能性，一切可連接的地方都是可能的變現(xiàn)途徑。隨著越來(lái)越多的產(chǎn)業(yè)、行業(yè)卷入這一過(guò)程，IP運(yùn)營(yíng)擺脫了單次的、單向的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式，通過(guò)協(xié)同共創(chuàng)與泛娛樂(lè)共生戰(zhàn)略不僅為受眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與故事、形象需求，更基于此為受眾提供滿(mǎn)足其文化、心理需求的產(chǎn)品與服務(wù)，使文化欣賞與產(chǎn)品消費(fèi)有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，欣賞過(guò)程成為價(jià)值的變現(xiàn)過(guò)程?！皠?dòng)漫內(nèi)容+眾創(chuàng)平臺(tái)+泛娛樂(lè)共生+電子商務(wù)”成為一個(gè)基本的運(yùn)作方式，建構(gòu)起以IP為中心的文化圈、產(chǎn)品圈和服務(wù)圈，將受眾的日常生活與動(dòng)漫消費(fèi)深度結(jié)合，形成良好的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。

這種轉(zhuǎn)變推動(dòng)了價(jià)值鏈的運(yùn)作方式的變化。在新媒體環(huán)境下，動(dòng)漫IP的運(yùn)作已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)的形式，而其互動(dòng)與協(xié)作的范圍遠(yuǎn)大于以往。在IP來(lái)源上，動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、直播（LIVE）等行業(yè)相互滲透、相互影響，某一環(huán)節(jié)的產(chǎn)生創(chuàng)意能夠?yàn)槠渌h(huán)節(jié)充分利用，生產(chǎn)出同源而異形的產(chǎn)品如直播、網(wǎng)絡(luò)周邊等；在傳播渠道上，跨平臺(tái)、跨媒體和社交化的傳播推動(dòng)動(dòng)畫(huà)的傳播與產(chǎn)品的體驗(yàn)、消費(fèi)融為一體，尤其手機(jī)游戲與社交游戲更是如此；在接受終端上，應(yīng)用的場(chǎng)景化與媒介融合改變了動(dòng)漫產(chǎn)品及服務(wù)的提供樣式，從而也影響了其制作技術(shù)與產(chǎn)品特性。產(chǎn)業(yè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)越是復(fù)雜，參與主體越多，對(duì)于技術(shù)、服務(wù)、體驗(yàn)的多元化、專(zhuān)業(yè)化程度要求越高，IP的價(jià)值也就越高。

2. IP價(jià)值延伸的時(shí)間維度——從產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)到文化積累

傳統(tǒng)動(dòng)漫IP的運(yùn)營(yíng)通過(guò)關(guān)注版權(quán)與品牌、瞄準(zhǔn)某種特定的媒介形式來(lái)變現(xiàn)，注重產(chǎn)品的功能性與實(shí)用性。隨著產(chǎn)業(yè)邊界的融合，IP的培育成為關(guān)鍵，更加注重IP的故事性、情感性。騰訊研究院認(rèn)為：IP是經(jīng)過(guò)市場(chǎng)檢驗(yàn)的可以承載人類(lèi)情感的符號(hào)。[2]隨著社交媒體與互聯(lián)網(wǎng)社群的發(fā)展，人們對(duì)動(dòng)漫的認(rèn)知已經(jīng)從初期的品牌形象的認(rèn)知上升為對(duì)文化的認(rèn)同。只有好的故事，才能被不同的媒介、產(chǎn)業(yè)所利用、改編，適用不同的場(chǎng)景和需求。動(dòng)漫IP的創(chuàng)造不僅僅是一款?yuàn)蕵?lè)產(chǎn)品或是一個(gè)明星形象，更是在創(chuàng)造主流的生活方式標(biāo)簽或具備鮮明標(biāo)簽的群體亞文化，為目標(biāo)受眾所接受的價(jià)值觀與世界觀提供評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)與物化的產(chǎn)品體系。

對(duì)文化屬性的重視，使動(dòng)漫IP的文化積累性特征得到更好的發(fā)揮。一個(gè)好的IP需要長(zhǎng)時(shí)間來(lái)培育，但同時(shí)也能為企業(yè)持續(xù)創(chuàng)造收益，兩者并不矛盾。如漫威建立于1939年，經(jīng)歷幾十年來(lái)的打造，最終在全球范圍內(nèi)形成了“漫威宇宙”，創(chuàng)造了巨大的財(cái)富，僅2002年以來(lái)由漫畫(huà)改編的英雄電影系列就為其創(chuàng)造了200億美元左右的票房。不僅如此，單個(gè)IP在自我發(fā)展的同時(shí)還可以和其他IP進(jìn)行交叉與相互利用，產(chǎn)生新的效用，實(shí)現(xiàn)不同IP之間的相互推廣與相互引流，創(chuàng)造更大的市場(chǎng)，如漫威的超級(jí)英雄系列與“復(fù)仇者聯(lián)盟”系列即是如此。

隨著時(shí)間的推移，老的IP所代表的文化與精神已經(jīng)跟不上時(shí)代的需求，通過(guò)對(duì)IP的創(chuàng)新，使之具備新的時(shí)代精神，賦予時(shí)代意義，IP的創(chuàng)新與豐富更好地與受眾需求相契合，成為新的時(shí)代精神象征，吸引新一代的受眾。如《黑豹》電影對(duì)于傳統(tǒng)與創(chuàng)新、責(zé)任與能力等話(huà)題的涉及，實(shí)際上就是對(duì)當(dāng)下的美國(guó)政治與社會(huì)的反映，而《美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)》在沉睡之后也融入現(xiàn)代生活中，其個(gè)性進(jìn)一步豐富。在國(guó)內(nèi)，動(dòng)漫IP缺少這種可持續(xù)性，大多是一次性的。

3. IP價(jià)值延伸的組織維度——從控制走向共享

正如大衛(wèi)·波維特認(rèn)為的那樣，處于價(jià)值鏈上不同階段和相對(duì)固化的彼此具有某種專(zhuān)用資產(chǎn)的企業(yè)及相關(guān)利益體組合在一起，共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)成員創(chuàng)造的價(jià)值都是最終價(jià)值的不可分割的一部分，[3]而這種合作必然會(huì)提升產(chǎn)業(yè)的最終價(jià)值。

從傳統(tǒng)視角來(lái)看，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的價(jià)值是一定的，因而產(chǎn)業(yè)鏈上每個(gè)環(huán)節(jié)利益的最大化來(lái)自于對(duì)上下游相鄰環(huán)節(jié)的利益的擠壓。而在IP產(chǎn)業(yè)鏈視角下，產(chǎn)業(yè)價(jià)值在于創(chuàng)造一個(gè)更大的“餅”，以提升每個(gè)主體的收益。IP價(jià)值的實(shí)現(xiàn)是一系列操作的結(jié)果，參與的每一個(gè)環(huán)節(jié)根據(jù)不同的媒體形式、業(yè)務(wù)范圍，運(yùn)用專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行改編、變形，每個(gè)環(huán)節(jié)貢獻(xiàn)的個(gè)性化產(chǎn)品與服務(wù)越多，帶給受眾的效用也就越高，IP的生命力與社會(huì)影響就越大。

同樣，IP的運(yùn)作也是多主體的，而這種網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)作則是以各主體之間的信息與知識(shí)的共享為基礎(chǔ)與前提的。動(dòng)漫IP 的運(yùn)營(yíng)中，除了會(huì)員費(fèi)、圖書(shū)期刊、票房、訂單等實(shí)體信息，更重要的是關(guān)于版權(quán)信息、客戶(hù)忠誠(chéng)、客戶(hù)需求、讀者反饋等知識(shí)的流動(dòng)。這種知識(shí)與信息的產(chǎn)生來(lái)自于動(dòng)漫IP的運(yùn)營(yíng)方與相關(guān)企業(yè)如出版社、網(wǎng)站、電信運(yùn)營(yíng)商等之間的互動(dòng)，包括了內(nèi)容信息、資金信息、管理信息以及交易信息等，也來(lái)自于各環(huán)節(jié)與受眾或消費(fèi)者之間的交流如訂單信息、支付信息、社交信息、反饋信息，等等，同時(shí)，各企業(yè)內(nèi)部也會(huì)因經(jīng)營(yíng)、管理而產(chǎn)生相關(guān)的信息。這些是整個(gè)IP得以運(yùn)作并可以在多個(gè)平臺(tái)或是形態(tài)下無(wú)縫鏈接、順利變現(xiàn)的前提和基礎(chǔ)。不同的協(xié)作伙伴通過(guò)共享對(duì)方的信息或能力，并在本環(huán)節(jié)內(nèi)將動(dòng)漫IP的價(jià)值最大化，為動(dòng)漫IP創(chuàng)造更豐富的產(chǎn)品與體驗(yàn)，包括皮膚、道具、功能、社交等，使動(dòng)漫IP與受眾之間產(chǎn)生深度的關(guān)聯(lián)，同時(shí)促進(jìn)其他環(huán)節(jié)為IP的持續(xù)生產(chǎn)與營(yíng)銷(xiāo)提供動(dòng)力與智力支持，促使IP的變現(xiàn)形式與渠道進(jìn)一步多元化。

在技術(shù)的推動(dòng)下，動(dòng)漫IP的價(jià)值增值過(guò)程形成如圖2所示的形態(tài)。

圖2 動(dòng)漫價(jià)值網(wǎng)

動(dòng)漫IP通過(guò)影視、圖書(shū)聯(lián)動(dòng)，輔以大數(shù)據(jù)與人工智能（AI）、VR技術(shù)支持，聯(lián)合電子商務(wù)與社交媒體，通過(guò)泛娛樂(lè)戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)跨界共生，拓展IP的衍生路徑和運(yùn)作模式，而多環(huán)節(jié)之間的互動(dòng)與共享，也拓展和豐富了動(dòng)漫IP的內(nèi)涵與外延，從而延長(zhǎng)了動(dòng)漫IP的生命力和價(jià)值的多輪次實(shí)現(xiàn)。

三、從價(jià)值鏈走向價(jià)值網(wǎng)

新的傳播環(huán)境改變動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)生態(tài)，使動(dòng)漫IP的價(jià)值實(shí)現(xiàn)方式與增值途徑都發(fā)生了巨大的改變，而這也使得動(dòng)漫的價(jià)值鏈從線(xiàn)型向網(wǎng)絡(luò)型轉(zhuǎn)變。

1.提升IP獲取能力，創(chuàng)造感知價(jià)值

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，提升獲取IP的能力是動(dòng)漫企業(yè)必備的一項(xiàng)重要能力，也是塑造其核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。

強(qiáng)化自主開(kāi)發(fā)，增強(qiáng)造血能力。充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)IP生產(chǎn)與運(yùn)營(yíng)流程的精細(xì)化，促進(jìn)動(dòng)漫IP的創(chuàng)作與受眾文化需求、心理需求與生活需求的對(duì)接，提升IP的文化品位與商業(yè)價(jià)值。針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體開(kāi)發(fā)動(dòng)漫IP，提升其社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值與知識(shí)價(jià)值，是提升動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。

立足聯(lián)合開(kāi)發(fā)，提升文化品位。在IP的開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)過(guò)程中，可以聯(lián)合一些研究所、高校進(jìn)行設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)。研究所或高校對(duì)某些領(lǐng)域如民俗、古代文學(xué)、民間傳說(shuō)等有著深入的研究，對(duì)制度與文化的理解更為深刻，兩者合作有利于開(kāi)發(fā)具備較高文化品位的IP。

通過(guò)市場(chǎng)交易，迅速占有優(yōu)質(zhì)IP。通過(guò)市場(chǎng)交易的方式，從游戲公司、文學(xué)網(wǎng)站等方面獲得相應(yīng)的二次改編權(quán)、形象使用權(quán)，進(jìn)行改編或是重新加工。這需要?jiǎng)勇髽I(yè)能夠建立快速反應(yīng)機(jī)制，迅速獲取那些具備價(jià)值與市場(chǎng)潛力的IP資源。

2. 建立良好的合作機(jī)制

動(dòng)漫價(jià)值網(wǎng)是以IP為中心的各企業(yè)之間的長(zhǎng)期協(xié)同效應(yīng)，需要?jiǎng)勇a(chǎn)業(yè)建立起良好的合作機(jī)制。

投資整合。以IP的授權(quán)、預(yù)售等為中心，聯(lián)合相關(guān)企業(yè)組合成價(jià)值網(wǎng)，共同投資，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤(rùn)。這方面，日本的動(dòng)畫(huà)制作委員會(huì)是一個(gè)可資借鑒的方式——由主導(dǎo)企業(yè)出面，組織內(nèi)容提供商、渠道運(yùn)營(yíng)商、衍生產(chǎn)品制造商以及游戲商、軟件服務(wù)商、廣告代理商等組成企業(yè)制作委員會(huì)，各負(fù)其責(zé)，分享利潤(rùn)。

平臺(tái)整合。與傳播平臺(tái)或其他價(jià)值網(wǎng)企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟，圍繞共同的戰(zhàn)略目標(biāo)相互合作、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于功能互補(bǔ)提升彼此的能力。2017年，騰訊集團(tuán)正式與百漫達(dá)成戰(zhàn)略合作，成立“西行紀(jì)IP制作委員會(huì)”，就是要以IP增值為核心，搭建IP協(xié)作共同體，共同推進(jìn)《西行紀(jì)》IP泛娛樂(lè)化。[4]

產(chǎn)品整合。優(yōu)質(zhì)的IP具備強(qiáng)大的勢(shì)能，可以貫通整個(gè)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。價(jià)值網(wǎng)企業(yè)通過(guò)協(xié)同創(chuàng)作，打通所有渠道與接連方，提供多樣化的服務(wù)并基于IP的持續(xù)培育與開(kāi)發(fā)達(dá)成合作。如《畫(huà)江湖》的系列動(dòng)漫開(kāi)發(fā)與游戲設(shè)計(jì)，已經(jīng)具有了這個(gè)特點(diǎn)。

渠道整合。通過(guò)授權(quán)特許經(jīng)營(yíng)如專(zhuān)賣(mài)店、主題公園等，打通內(nèi)容生產(chǎn)與其他環(huán)節(jié)之間的壁壘，提升產(chǎn)品與服務(wù)的差異化與個(gè)性化，促進(jìn)IP持續(xù)創(chuàng)新。

3.廣泛聯(lián)結(jié)受眾

IP全產(chǎn)業(yè)鏈視角下，內(nèi)容生產(chǎn)不再僅依賴(lài)單一機(jī)構(gòu)或者固化的組織，轉(zhuǎn)而依靠?jī)?nèi)容粉絲的力量，形成開(kāi)放的生產(chǎn)組織，這就需要建立一定的機(jī)制來(lái)實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)。

提供開(kāi)口，歡迎受眾的進(jìn)入。即時(shí)性的、全方位的、交互的溝通與交流，是創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)IP的重要途徑。大多數(shù)公司的IP開(kāi)發(fā)過(guò)程是相對(duì)封閉，與受眾和市場(chǎng)需求脫節(jié)的。因而需要建立相應(yīng)的社交媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，廣泛收集受眾的意見(jiàn)與建議，讓受眾真正地參與到IP的創(chuàng)作中來(lái)，保持IP開(kāi)發(fā)的開(kāi)放性與社會(huì)性，同時(shí)運(yùn)用數(shù)據(jù)分析技術(shù)進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)，用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)生產(chǎn)替代生產(chǎn)者的盲目決策，提升IP開(kāi)發(fā)的有效性與針對(duì)性。

建立受眾信息共享機(jī)制。動(dòng)漫IP運(yùn)作的每一個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)與受眾產(chǎn)生或多或少的聯(lián)系，形成各種消費(fèi)的行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)信息，如網(wǎng)絡(luò)觀看中的快進(jìn)快退、游戲道具或虛擬裝備的購(gòu)買(mǎi)、社交媒體中的點(diǎn)贊評(píng)價(jià)、圖書(shū)漫畫(huà)的票房碼洋等。通過(guò)對(duì)相關(guān)的數(shù)據(jù)的提煉和分析，準(zhǔn)確掌握受眾市場(chǎng)的變化，并向價(jià)值網(wǎng)合作企業(yè)傳遞這種變化，能夠有效地提升IP的價(jià)值。價(jià)值網(wǎng)企業(yè)需要建立一套長(zhǎng)效共享機(jī)制，促進(jìn)各企業(yè)之間的信息開(kāi)放與交流，保持IP創(chuàng)作的生機(jī)與活力。

保持適度開(kāi)放。從產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看，IP的保護(hù)是必需的，但是適度的開(kāi)放，推動(dòng)粉絲與動(dòng)漫迷的改編或二次創(chuàng)作如同人志或是角色扮演（cosplay），促進(jìn)群體性的狂歡，也是動(dòng)漫IP營(yíng)銷(xiāo)的最佳手段和形成明星IP的必要條件。IP運(yùn)營(yíng)方需要在保護(hù)與開(kāi)放之間尋找一個(gè)平衡點(diǎn)，這樣才既能夠保護(hù)自身的利益，同時(shí)又能激發(fā)粉絲群體的創(chuàng)作與傳播熱情。