李博雅 /陜西歷史博物館 西安 710061

在高度融合的文旅新時(shí)代背景下，博物館里的藏品不僅是文化符號(hào)與信息的載體，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品也能將傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代的表達(dá)，達(dá)到文物活化的效果。陜西歷史博物館根據(jù)館藏文物“唐粉彩女立俑”創(chuàng)意設(shè)計(jì)的唐妞卡通形象，現(xiàn)在不僅成為陜西歷史博物館大IP，更擔(dān)綱著博物館文創(chuàng)形象代言人，甚至成為了西安城一張響當(dāng)當(dāng)?shù)奈幕?。唐妞IP系列文創(chuàng)產(chǎn)品引領(lǐng)著博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)新風(fēng)尚，唐妞IP及其發(fā)展路線也隨之成為了博物館文物活化的經(jīng)典案例。

一、不同語(yǔ)境下的“活化”內(nèi)涵

“活化”一詞在《新華字典》中的釋義為：使分子或原子的能量增強(qiáng)。而隨著文物保護(hù)利用理念的不斷深化、概念的不斷延展，“活化”一詞的內(nèi)涵也隨著城市的規(guī)劃發(fā)展與文化遺產(chǎn)保護(hù)理念的拓寬與深化，伴隨著文物保護(hù)利用內(nèi)容與形式的趨于多元，在不同的語(yǔ)境下體現(xiàn)出不同的涵義，但本質(zhì)上活化（Revitalization）這一概念具有重振、振興、再生、復(fù)興、新生、改造之意。今天的“活化”一詞對(duì)于社會(huì)公眾不再陌生，在歷史建筑再造、文化遺產(chǎn)保護(hù)與利用、文化產(chǎn)業(yè)提振等諸多方面頻頻顯現(xiàn)，“活化”這一概念的運(yùn)用也在古建筑、文物活化利用、非遺活態(tài)保護(hù)等領(lǐng)域大為勃興。

（一）歷史建筑之“活化”

早在1964年通過(guò)的《威尼斯憲章》中就肯定了歷史文物建筑的重要價(jià)值和作用，將其視為人類的共同遺產(chǎn)和歷史的見(jiàn)證，并認(rèn)為“為社會(huì)公用之目的使用古跡永遠(yuǎn)有利于古跡的保護(hù)”；1979年的《巴拉憲章》明確提倡對(duì)歷史建筑進(jìn)行慎微的改造，即通過(guò)“保護(hù)”“維護(hù)”“保存”“修復(fù)”“重建”“改造”等手段，盡全力保護(hù)并利用這些場(chǎng)所，以保存其文化重要性；1999年國(guó)際古跡遺址理事會(huì)通過(guò)的《關(guān)于鄉(xiāng)土建筑遺產(chǎn)的憲章》中明確表示“鄉(xiāng)土性建筑遺產(chǎn)是文化景觀的組成部分，對(duì)鄉(xiāng)土建筑進(jìn)行干預(yù)時(shí)，應(yīng)該尊重和維護(hù)場(chǎng)所的完整性、維護(hù)它與物質(zhì)景觀和文化景觀的聯(lián)系以及建筑和建筑之間的關(guān)系。與鄉(xiāng)土性有關(guān)的傳統(tǒng)建筑體系和工藝技術(shù)對(duì)鄉(xiāng)土性的表現(xiàn)至為重要，也是修復(fù)和復(fù)原這些建筑物的關(guān)鍵”，從而去補(bǔ)充《威尼斯憲章》；2015年新修訂的《中國(guó)文物古跡保護(hù)準(zhǔn)則》中對(duì)“加大合理利用文物古跡”問(wèn)題專辟章節(jié)，提出應(yīng)根據(jù)文物古跡的價(jià)值、特征、保存狀況、環(huán)境條件，綜合考慮研究、展示、延續(xù)原有功能和賦予文物古跡適宜的當(dāng)代功能的各種利用方式。

“活化歷史建筑”這一概念最早由香港特別行政區(qū)于2004年提出，是保護(hù)歷史建筑語(yǔ)境下的產(chǎn)物?；诳沙掷m(xù)發(fā)展的理念，將陳舊的、不再使用的、失去實(shí)用價(jià)值的文物古跡進(jìn)行“再利用”，甚至再“加工”，從而使其功能與價(jià)值發(fā)生改變，再次具有社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等多重價(jià)值。

香港政府于2008年推出首期《活化歷史建筑伙伴計(jì)劃》，開(kāi)始大力推動(dòng)文化“保育”，即針對(duì)文化的保護(hù)(protection)與復(fù)育(restoration）工作。截至2018年香港已有20個(gè)“活化”項(xiàng)目，其中8個(gè)已投入服務(wù)。被“活化”的對(duì)象范圍很廣，不拘一格，涵蓋藥店、警署、法院、醫(yī)院、學(xué)校等舊址，為避免“活化”后的建筑與歷史脫節(jié)，活化相當(dāng)重視歷史的詮釋與再現(xiàn)，使古建筑在當(dāng)代彰顯出社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、教育、文化等多重價(jià)值。

古建筑保護(hù)在香港特區(qū)方興未艾的同時(shí)，內(nèi)地的學(xué)者們開(kāi)始了關(guān)于“建筑遺產(chǎn)保護(hù)（活化）”的研究，且具有蓬勃發(fā)展之勢(shì)。張朝枝、劉詩(shī)夏提出保護(hù)歷史建筑“正逐漸從單一的‘原狀保護(hù)’向多元化的‘活化利用’轉(zhuǎn)變”[1]。單霽翔認(rèn)為“活化歷史建筑”能夠“揭示和深化歷史建筑的文化內(nèi)涵，給游客打開(kāi)一個(gè)觸及過(guò)去文化的窗口，了解到更加豐富、準(zhǔn)確、系統(tǒng)的知識(shí)”[2]；吳必虎認(rèn)為“建筑遺產(chǎn)活化利用能夠延長(zhǎng)建筑的壽命，適應(yīng)現(xiàn)代城市產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)多樣化的需求”[3]。上述思考將建筑遺產(chǎn)，也就是古建筑的“活化”與城市規(guī)劃關(guān)聯(lián)起來(lái)，置于“城市發(fā)展與城市文化”的背景下，深化并拓寬了建筑遺產(chǎn)活化的內(nèi)涵。

“活化”是在不改變古建筑本身的特點(diǎn)和風(fēng)貌的前提下，在古建筑利用的內(nèi)容和形式上進(jìn)行創(chuàng)意化開(kāi)發(fā)，核心在“活”字上，使古建煥發(fā)新生。因此，活化是對(duì)古建筑最好的保護(hù)，也是對(duì)其尊重與賦活，這比單純的保護(hù)修繕要有意義、有價(jià)值。一味地修繕、封存甚至“冷藏”古建筑，使建筑不能回歸生活、服務(wù)公眾，不僅不利于文物的保護(hù)與價(jià)值再造，也不利于傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)揚(yáng)。

2017年1月，國(guó)家文物局公布了《古建筑開(kāi)放導(dǎo)則（征求意見(jiàn)稿）》，要求“具備條件的國(guó)有古建筑應(yīng)對(duì)外開(kāi)放，鼓勵(lì)集體和個(gè)人所有的建筑對(duì)外開(kāi)放?！辈⒖茖W(xué)“延續(xù)原功能、部分保留原功能、賦予新功能”。這為深挖古建筑價(jià)值，引入商業(yè)化運(yùn)營(yíng)理念的古建筑活化之路打開(kāi)了另一扇窗。

（二）文化遺產(chǎn)之“活化”

“文化遺產(chǎn)保護(hù)”是當(dāng)今世界的熱門與重要話題之一，是中國(guó)實(shí)現(xiàn)文化強(qiáng)國(guó)、文化興國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)的基礎(chǔ)性工作[4]。文化遺產(chǎn)的“活化”就是要文化遺產(chǎn)充分發(fā)揮其社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。早在1994年《奈良真實(shí)性文件》就認(rèn)為，世界文化遺產(chǎn)多樣性是人類精神與知識(shí)源泉，要推動(dòng)并予以尊重；1999年通過(guò)的聯(lián)合國(guó)教科文組織《世界文化多樣性宣言》主張，各種形式的文化遺產(chǎn)都應(yīng)當(dāng)作為人類的經(jīng)歷和期望的見(jiàn)證得到保護(hù)、開(kāi)發(fā)利用和代代相傳；聯(lián)合國(guó)教科文組織2007年提出世界遺產(chǎn)保護(hù)“5C”戰(zhàn)略，強(qiáng)調(diào)文化遺產(chǎn)可持續(xù)發(fā)展的重要性，對(duì)遺產(chǎn)保護(hù)管理提出了更高要求；2011年ICOMOS大會(huì)提出“遺產(chǎn)的保護(hù)和保存應(yīng)考慮到未來(lái)的環(huán)境、社會(huì)和經(jīng)濟(jì)需求”。從理論的高度已對(duì)“文化遺產(chǎn)的走向”達(dá)成共識(shí)，就是將文化遺產(chǎn)進(jìn)行保護(hù)與合理利用，并使其可持續(xù)發(fā)展。

遺產(chǎn)活化理念的提出與廣泛應(yīng)用始于中國(guó)臺(tái)灣，早在1998年，臺(tái)灣高校就設(shè)立了古建筑專業(yè)，將專業(yè)性很高的古建筑修復(fù)教學(xué)納入學(xué)科設(shè)置中。2006年，臺(tái)灣“文建會(huì)”發(fā)起推動(dòng)“區(qū)域型文化資產(chǎn)環(huán)境保存及活化計(jì)劃”，對(duì)臺(tái)灣重要遺產(chǎn)場(chǎng)地及環(huán)境進(jìn)行整體性保護(hù)。 1994-1995 年間，臺(tái)灣提出“產(chǎn)業(yè)文化化”與“文化產(chǎn)業(yè)化”的口號(hào)，以產(chǎn)業(yè)發(fā)展推動(dòng)文化遺產(chǎn)保護(hù)，以創(chuàng)意帶動(dòng)文化遺產(chǎn)的活化，增加遺產(chǎn)的文化附加值[5]。1999 年，臺(tái)灣推出“振興地方文化產(chǎn)業(yè)，活化社區(qū)產(chǎn)業(yè)生命力計(jì)劃”，鼓勵(lì)民眾關(guān)心整合地方文化產(chǎn)業(yè)資源，營(yíng)造地方文化特色產(chǎn)業(yè)，提升價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力。政策熱帶動(dòng)了臺(tái)灣文化遺產(chǎn)“活化”熱，注重利益相關(guān)者的多維需求與多元背景是其關(guān)注的重點(diǎn)之一，注重文化遺產(chǎn)活化對(duì)當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的影響是臺(tái)灣文化遺產(chǎn)保護(hù)尤為注意的問(wèn)題，對(duì)社區(qū)產(chǎn)生積極影響、促進(jìn)社區(qū)發(fā)展使得文化遺產(chǎn)活化的功用與價(jià)值得到提升，在社區(qū)民眾增權(quán)、增收、提升生活水平、增加勞動(dòng)就業(yè)、增加文化含量等方面都起到了積極作用。這為文化遺產(chǎn)活化做出了值得借鑒的示范。

文化遺產(chǎn)活化不僅是傳統(tǒng)意義上的保護(hù)與繼承，更要使文化遺產(chǎn)“開(kāi)口說(shuō)話”，這被稱之為一種“活態(tài)”的開(kāi)發(fā)形式[6]。文化遺產(chǎn)活化既是傳統(tǒng)意義上的保護(hù)與繼承，又要以“活態(tài)”的開(kāi)發(fā)形式對(duì)蘊(yùn)含其中的物質(zhì)及精神的價(jià)值進(jìn)行解碼、詮釋、繼承和重構(gòu)[7]。一些學(xué)者明確表示“文物用起來(lái)才是最好的保護(hù)。”

然而在文化遺產(chǎn)活化的過(guò)程中，不可避免地要面對(duì)現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題并解決來(lái)自三個(gè)方面的價(jià)值沖突：傳統(tǒng)與現(xiàn)代的碰撞、市場(chǎng)價(jià)值與文化自覺(jué)的融合、價(jià)值理性與工具理性的統(tǒng)一[8]。這個(gè)度要把握好，避免出現(xiàn)同質(zhì)化及過(guò)分追求“活”的形式與效果。

（三）活態(tài)保護(hù)與傳承

近年來(lái)，“活態(tài)保護(hù)與傳承”這一理念的運(yùn)用在當(dāng)今對(duì)于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)及傳承、古村落的活態(tài)保護(hù)與利用中起到了重要作用?！盎罨迸c“活態(tài)”的概念與范疇在一定程度上有交集，但也有區(qū)分?！盎顟B(tài)傳承”是指在非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生成發(fā)展的環(huán)境當(dāng)中進(jìn)行保護(hù)和傳承，在人民群眾生產(chǎn)生活過(guò)程中進(jìn)行傳承與發(fā)展的傳承方式?；顟B(tài)傳承能達(dá)到非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)的終極目的，是區(qū)別于以現(xiàn)代科技手段對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行“博物館”式的保護(hù)，用文字、錄音、視頻等方式記錄非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目的多元形態(tài)。

活態(tài)保護(hù)與傳承凝練出非遺及傳統(tǒng)村落物質(zhì)性、文化性、傳承性甚至民族性的特征，進(jìn)行保護(hù)、利用與傳承，從而延續(xù)并提升其文化價(jià)值、歷史價(jià)值、藝術(shù)價(jià)值、科研價(jià)值及文旅產(chǎn)業(yè)價(jià)值等內(nèi)涵?！肮沤窆踩?、凝練文化、人文傳承、升華情感”是其不能背離的主題。

活態(tài)保護(hù)理念的先進(jìn)之處在于“將保護(hù)對(duì)象由具體的器物轉(zhuǎn)移到器物背后承載的文化上”，區(qū)別于僅僅將器物擺在博物館中的“死態(tài)保護(hù)”（僅從展陳形式而言），“活態(tài)保護(hù)”則倡導(dǎo)“文化是人的創(chuàng)造物，會(huì)隨著社會(huì)發(fā)展，也就是民眾需求的發(fā)展而變異[9]。”

傳統(tǒng)村落不等同于古建筑，在于其“活態(tài)性”的體現(xiàn)，古建屬于過(guò)去時(shí)，而傳統(tǒng)村落的鄉(xiāng)土建筑是現(xiàn)在時(shí)的，是當(dāng)代人生產(chǎn)和生活的基地，是承載與傳承獨(dú)特民風(fēng)民俗的地方[10]。在建筑與村落的保護(hù)語(yǔ)境下，傳統(tǒng)村落的“活態(tài)保護(hù)傳承”與古建筑的“活化保護(hù)利用”都是為了傳承與保護(hù)建筑、人文、民族、物質(zhì)的文化，并發(fā)揮其更大的價(jià)值，而最大的區(qū)別就在于“活態(tài)”，前者是正在使用時(shí)的保護(hù)與利用，后者則是過(guò)去的“老房子”。而這兩者的發(fā)展都離不開(kāi)理念的支撐，與當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)及所有利益相關(guān)者的支持。

（四）文化創(chuàng)意產(chǎn)品之“讓文物活起來(lái)”

《中華人民共和國(guó)文物保護(hù)法》提出“保護(hù)為主、搶救第一、合理利用、加強(qiáng)管理”的文物工作方針；習(xí)近平總書(shū)記提出：“讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書(shū)寫(xiě)在古籍里的文字都活起來(lái)?！蔽奈锖侠砝迷絹?lái)越成為全社會(huì)的共識(shí)。

圍繞這個(gè)“活”字，2016年5月，國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)了文化部、國(guó)家發(fā)展和改革委員會(huì)、財(cái)政部和國(guó)家文物局四部委《關(guān)于推動(dòng)文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的若干意見(jiàn)》。同年10月，國(guó)家文物局又下發(fā)《關(guān)于促進(jìn)文物合理利用的若干意見(jiàn)》。黨的十九大報(bào)告中提出了要“推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”以便“更好構(gòu)筑中國(guó)精神、中國(guó)價(jià)值、中國(guó)力量，為人民提供精神指引?！睂?duì)于文博系統(tǒng)而言，要貫徹落實(shí)好這些精神，就是要進(jìn)一步發(fā)掘館藏文物資源的價(jià)值，以文創(chuàng)產(chǎn)品為載體，讓其背后蘊(yùn)含的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化因子重新活起來(lái)。北京大學(xué)旅游規(guī)劃與研究中心主任吳必虎在“2015浙江舟山國(guó)際旅游度假目的地創(chuàng)新發(fā)展論壇”上發(fā)表的主旨演講《創(chuàng)新與活化促進(jìn)無(wú)景區(qū)化目的地建設(shè)》一文中就提出“把活化作為保護(hù)遺產(chǎn)的、文物的或者傳統(tǒng)的積極手段，適度的商業(yè)化更能滿足人們后現(xiàn)代生活方式的需求，是社會(huì)公眾的自然選擇。”

活化的核心在于創(chuàng)意，文化創(chuàng)意產(chǎn)品讓文物及其所蘊(yùn)含的文化元素走出館舍天地，走進(jìn)大千世界。當(dāng)文物活化、文化創(chuàng)意成為一種生活態(tài)度，來(lái)實(shí)現(xiàn)文化的共情、文化的認(rèn)同，購(gòu)買文化創(chuàng)意產(chǎn)品就成為消費(fèi)者獲得體驗(yàn)感、增強(qiáng)互動(dòng)感的一種重要方式?；罨强沙掷m(xù)發(fā)展的重要內(nèi)涵，文化遺產(chǎn)活化必須要遵循多種業(yè)態(tài)融合、引入并鼓勵(lì)社會(huì)資本，對(duì)活化文物及文化元素進(jìn)行投資，從而盤活文化遺產(chǎn)資源。博物館以館藏文物為基礎(chǔ)，選擇和提煉文化元素進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)銷售，“代表性”“故事性”“生命力”是選擇文化元素的標(biāo)準(zhǔn)與要素[11]。其中的“生命力”即反映該文化元素及其背后的文物是否具有“賦活”的潛能。

文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、流通已成為博物館的必答題。做文創(chuàng)所需的技術(shù)、資本、經(jīng)驗(yàn)、渠道、人才，博物館必須通盤考慮。在文化產(chǎn)業(yè)這個(gè)朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、活力產(chǎn)業(yè)之下的博物館文創(chuàng)要遵循“活化”理念，堅(jiān)持思路活、理念活、方法活，才能讓文物“活”起來(lái)，讓文創(chuàng)產(chǎn)品成為連接博物館與公眾的紐帶。

二、唐妞的“誕生”與“成長(zhǎng)”

唐妞卡通形象的原型來(lái)自于陜西歷史博物館的一件唐粉彩仕女俑，這件女俑高度代表了唐代女性的風(fēng)范與氣質(zhì)，高髻峨眉，面如滿月，體態(tài)豐滿，儀態(tài)溫婉，身穿寬袖長(zhǎng)裙，真實(shí)反映出唐代女性的形象與審美。

（一）唐妞的誕生

唐妞形象的誕生得益于陜西歷史博物館文創(chuàng)工作者與社會(huì)企業(yè)——橋合動(dòng)漫有限公司設(shè)計(jì)師的共同創(chuàng)作，基于藏品優(yōu)勢(shì)，結(jié)合國(guó)畫(huà)技法，融入動(dòng)漫二次元風(fēng)格，當(dāng)文化遺產(chǎn)被活化，人見(jiàn)人愛(ài)的“小胖妞”應(yīng)運(yùn)而生。唐妞IP形象不僅能體現(xiàn)中國(guó)特色、西安特色，又符合富于生機(jī)的時(shí)代需求與年輕群體的時(shí)尚追求。

（二）唐妞的成長(zhǎng)史

2014年至今，陜西歷史博物館與橋合動(dòng)漫共同開(kāi)發(fā)“唐妞”品牌，此后陸續(xù)投入 300 多萬(wàn)元打造唐妞IP，開(kāi)發(fā)出30余種品類唐妞主題紀(jì)念品與周邊產(chǎn)品，通過(guò)品牌建設(shè)與產(chǎn)品推廣，唐妞品牌在國(guó)內(nèi)文創(chuàng)界已取得了相當(dāng)顯著的成績(jī)，品牌持續(xù)做大，且保有一定的市場(chǎng)占有率。

1、界定知識(shí)產(chǎn)權(quán)

2015年，“唐妞”兩字由陜西歷史博物館注冊(cè)商標(biāo)，“唐妞”圖形標(biāo)識(shí)由唐妞工作室注冊(cè)商標(biāo)，自此，品牌授權(quán)與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)由雙方聯(lián)合推進(jìn)，共同收益。雙方發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，多角度全方位經(jīng)營(yíng)唐妞品牌，社會(huì)企業(yè)靈活對(duì)接市場(chǎng)、積極參與各級(jí)各類宣傳與活動(dòng)，營(yíng)造熱烈的輿論環(huán)境；博物館則依托館內(nèi)文創(chuàng)店與淘寶、天貓、京東、微博、微信、官網(wǎng)六大關(guān)口進(jìn)行營(yíng)銷推廣，同時(shí)借助各類展會(huì)與賽事，讓唐妞品牌積極亮相，吸金吸睛。唐妞IP以品牌授權(quán)及品牌聯(lián)合的形式亮相萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、蘇寧易購(gòu)、娃哈哈純凈水、西安香格里拉大酒店等近20個(gè)公司、機(jī)構(gòu)，獲得了良好的社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益與文化效益，其中與大明宮萬(wàn)達(dá)合作的美陳展，日均人流量超30萬(wàn)。2019年唐妞IP與“吉利汽車”“奈雪的茶”等知名品牌聯(lián)名推廣、發(fā)布新品，進(jìn)一步拓寬IP授權(quán)與運(yùn)營(yíng)路徑。

2、宣傳推廣發(fā)力

自2014年11月，廈門博博會(huì)上“唐妞系列文化產(chǎn)品”獲得家居用品組銅獎(jiǎng)以來(lái)，唐妞IP在國(guó)內(nèi)、國(guó)際各級(jí)各類展會(huì)、商演中頻頻亮相、屢獲殊榮，將十余個(gè)大獎(jiǎng)攬入懷中，如上海2018超級(jí)IP生態(tài)大會(huì)總決賽 “超級(jí)IP潛力榜”第一名并獲最佳人氣獎(jiǎng)，2019年青島國(guó)際版權(quán)交易會(huì) “最佳版權(quán)產(chǎn)品金獎(jiǎng)”。捷報(bào)頻傳，唐妞品牌持續(xù)發(fā)力，叫響全國(guó)。

3、延伸放大IP

唐妞根植本土文化，基于“讓文物活起來(lái)”的理念做出了內(nèi)容豐富且多元的有益嘗試。用中國(guó)工筆結(jié)合動(dòng)漫審美再造新唐風(fēng)，推出以中國(guó)風(fēng)為主打的文創(chuàng)產(chǎn)品，開(kāi)發(fā)唐妞表情包上線微信表情商店，跟隨年輕人的時(shí)尚短視頻潮流推出大唐妞傳抖音號(hào)，并成為陜西首個(gè)上春晚的動(dòng)漫形象，又入選新聞出版總局原創(chuàng)扶持計(jì)劃，并和魔漫相機(jī)合作唐妞主題定制產(chǎn)品，還給各類知名偶像定制和唐妞的漫畫(huà)像，唐妞城市美陳榮登西安唐人街，與長(zhǎng)安通公司聯(lián)名推出紀(jì)念大唐長(zhǎng)安建都1400周年主題公交卡，同時(shí)陸續(xù)與萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)、西安香格里拉大酒店、西安曲江新區(qū)、中國(guó)郵政、西部證券、娃哈哈等知名品牌進(jìn)行合作與授權(quán)。

4、首創(chuàng)“雙IP理念”

榮獲“全國(guó)博物館十大陳列展覽精品推介精品獎(jiǎng)”的陜西歷史博物館原創(chuàng)特展——“長(zhǎng)安絲路東西風(fēng)”堪稱“創(chuàng)新的、活起來(lái)的絲路展”。展覽開(kāi)創(chuàng)了“雙IP”主題形象展示，即以“文物IP”+“文創(chuàng)IP”相結(jié)合的理念構(gòu)建創(chuàng)意主題，一方面文創(chuàng)產(chǎn)品圍繞展覽文物進(jìn)行延伸，涉及20余品類，針對(duì)不同消費(fèi)群體，呈現(xiàn)出多樣化、層次化、品質(zhì)化的產(chǎn)品風(fēng)貌。另一方面展覽策劃前期，策展人將展覽主題文物定位為文物IP——“胡服騎馬女俑”，唐妞IP形象予以演化，以“動(dòng)靜結(jié)合”之面貌展示盛世大唐女性的風(fēng)姿，文創(chuàng)IP——唐妞版“胡服騎馬女俑”應(yīng)運(yùn)而生。文物、文創(chuàng)雙IP理念在提升觀眾觀展熱情、增加展示趣味、增強(qiáng)展品影響力等方面達(dá)成了一定的積極效果，雙IP理念的嘗試為未來(lái)博物館文創(chuàng)主題展探索了更多的空間與可能性。

三、歷史機(jī)遇下唐妞的未來(lái)

博物館在“講好中國(guó)故事”的使命中發(fā)揮著重要作用。博物館在體察了各種類型觀眾的不同需要之后，為觀眾提供了許多傳統(tǒng)博物館沒(méi)有的服務(wù)，而觀眾也因此具有了更多的消費(fèi)可能性，讓博物館獲得了利潤(rùn)[12]。新時(shí)代旅游消費(fèi)開(kāi)始從“有沒(méi)有”的權(quán)利普及轉(zhuǎn)向“好不好”的品質(zhì)升級(jí)，新興旅游業(yè)態(tài)的服務(wù)品質(zhì)有待提升[13]。作為文化旅游景區(qū)的博物館，也面臨著消費(fèi)者品味、訴求及購(gòu)買力升級(jí)的現(xiàn)狀。文化創(chuàng)意產(chǎn)品的服務(wù)供給的效果來(lái)源于產(chǎn)品的文化性與品質(zhì)。文化產(chǎn)品研發(fā)時(shí)對(duì)文物及文化元素真實(shí)性的尊重與保留，對(duì)創(chuàng)意性“度”的拿捏與考量，決定了產(chǎn)品的市場(chǎng)認(rèn)可度[14]。

持續(xù)優(yōu)化的政策環(huán)境也為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)提供了制度保障。博物館所提供的文創(chuàng)產(chǎn)品是否能很好的匹配消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，亟需進(jìn)一步推進(jìn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。提供有效市場(chǎng)供給，前提是完善商業(yè)環(huán)境、增強(qiáng)市場(chǎng)主體活力，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)。釋放行業(yè)的供給端活力，就是要促進(jìn)各級(jí)各類要素的成熟，尋找各種機(jī)會(huì)與可能性，盤活資源，優(yōu)化整合?！疤奇ぁ蔽磥?lái)的方向一定是融合社會(huì)資源、資本與多元力量的發(fā)展，表現(xiàn)為：

（一）注入資本盤活文化資源

當(dāng)下，博物館文創(chuàng)的消費(fèi)群體在轉(zhuǎn)型，消費(fèi)者的消費(fèi)理念與需求也在轉(zhuǎn)型：以往的“沖動(dòng)消費(fèi)”心理逐漸被“情感消費(fèi)”心理所壓制，富含感情的，飽含人性化考量的產(chǎn)品更易打動(dòng)人心；“故宮淘寶”的slogen——“來(lái)自故宮的禮物”，杭州萬(wàn)事利絲綢的slogen——“給生活一絲驚喜”，都觸碰了人的情感，從而引發(fā)消費(fèi)者的心理共鳴。打造富于情感的產(chǎn)品，再形成富于情感的文創(chuàng)品牌，打好“感情牌”對(duì)博物館講述品牌故事、進(jìn)行品牌定位、推動(dòng)品牌發(fā)展大有裨益。唐妞品牌所依托的唐文化與唐代女性文化就是滋養(yǎng)品牌不竭的文化資源；而其所承載的唐代女性自信、開(kāi)放、生機(jī)勃勃的女性氣質(zhì)形象則是連接博物館與消費(fèi)者的紐帶。唐妞品牌深挖潛能巨大，發(fā)展空間來(lái)日可期。

供給側(cè)改革下的唐妞品牌應(yīng)提供更多高品質(zhì)、有創(chuàng)意的產(chǎn)品，刺激消費(fèi)，創(chuàng)造需求。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品除“文化”基礎(chǔ)關(guān)鍵詞外，“體驗(yàn)”“互動(dòng)”“創(chuàng)新”“對(duì)話”“激勵(lì)”等高頻關(guān)鍵詞甚至“綠色”“環(huán)?！钡劝l(fā)展方向?qū)⒃诮窈蟛┪镳^文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)使命中承擔(dān)核心角色，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品越來(lái)越多地將精力與焦點(diǎn)放在與觀眾的互動(dòng)、情感的共鳴，激發(fā)創(chuàng)新與活力等領(lǐng)域，博物館愿意承擔(dān)價(jià)值引導(dǎo)、能力塑造的角色，也有義務(wù)有責(zé)任激發(fā)觀眾創(chuàng)意、激勵(lì)公眾創(chuàng)新。當(dāng)來(lái)自唐代美女的禮物帶給人富于新意的文化體驗(yàn)，當(dāng)購(gòu)買文創(chuàng)產(chǎn)品成為一種時(shí)尚、新品發(fā)布激起千層浪，當(dāng)博物館用文創(chuàng)產(chǎn)品撬動(dòng)沉睡的文物資源，用文化杠桿放大市場(chǎng)價(jià)值，我們不難想象出不遠(yuǎn)的一天“陜歷博現(xiàn)象”不再僅指人潮涌動(dòng)的觀展觀眾，而是門庭若市的文創(chuàng)產(chǎn)品售賣與火爆的文化消費(fèi)體驗(yàn)。

產(chǎn)業(yè)的核心是產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)資本與資源的協(xié)同發(fā)展，僅依賴資本運(yùn)作，缺乏文創(chuàng)產(chǎn)品與文化內(nèi)容，就是缺少了靈魂與生命力；但僅有產(chǎn)品與內(nèi)容，缺乏資本運(yùn)作，就缺少了品牌的競(jìng)爭(zhēng)力與可持續(xù)發(fā)展動(dòng)力。所以資本與資源必須協(xié)同發(fā)展，不可偏廢。唐妞須以內(nèi)容創(chuàng)新為抓手，以社會(huì)資本為動(dòng)力，以滿足線上線下消費(fèi)者體驗(yàn)式文化消費(fèi)為核心需求，秉承發(fā)展全產(chǎn)品理念，精耕細(xì)作產(chǎn)品，培育粘性受眾，做品質(zhì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品。在跨界融合、多元玩法的背景下，用資本盤活資源，再撬動(dòng)市場(chǎng)。二次元產(chǎn)品、虛擬唐妞產(chǎn)品、動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)游等業(yè)態(tài)敏銳察覺(jué)到唐妞的廣闊市場(chǎng)，將觸手伸入博物館文創(chuàng)市場(chǎng)，以迎合新生消費(fèi)主力。

今天的唐妞品牌，面前充滿著機(jī)遇，品牌估值高達(dá)5000萬(wàn)，在唐妞品牌持續(xù)發(fā)力的同時(shí)，唐妞主題產(chǎn)品繼續(xù)提升市場(chǎng)占有率，各種投資意向接踵而至。以活化古建筑為理念，有投資方愿意將西安青龍寺內(nèi)一處古建筑打造為唐妞主題民宿，將古建筑的改造提升、賦活新生。當(dāng)“古建筑活化”遇到“唐妞”在社會(huì)資本的推動(dòng)，“IP內(nèi)容+文創(chuàng)產(chǎn)品+授權(quán)合作+美陳活動(dòng)+線下體驗(yàn)+整合推廣+主題民宿+特色小鎮(zhèn)”的發(fā)展路徑將不再僅僅停留在藍(lán)圖之上。

（二）IP授權(quán)拓展產(chǎn)品邊界

美國(guó)把文化產(chǎn)業(yè)稱作“版權(quán)產(chǎn)業(yè)”，足見(jiàn)美國(guó)對(duì)版權(quán)的重視。授權(quán)與再授權(quán) IP的價(jià)值越大，后續(xù)的授權(quán)與二次授權(quán)產(chǎn)生社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值會(huì)更巨大、持續(xù)。

在商業(yè)意義上，IP(Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán))是受法律保護(hù)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，具有可流轉(zhuǎn)的財(cái)產(chǎn)屬性，可以從文化資本轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)資本。原創(chuàng)內(nèi)容可以通過(guò)授權(quán)的形式在文化企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)買賣[15]。IP是文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中經(jīng)濟(jì)資本入注文化生產(chǎn)的產(chǎn)物。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的明星 IP 具有廣泛的受眾基礎(chǔ)和多元的開(kāi)發(fā)價(jià)值，推動(dòng)了文化經(jīng)濟(jì)的業(yè)態(tài)升級(jí)。IP授權(quán)與IP運(yùn)營(yíng)是文創(chuàng)產(chǎn)品到文化產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程的核心， IP授權(quán)就是對(duì)原創(chuàng)IP的活態(tài)保護(hù)。

2006年作者Hans在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布了阿貍的故事，隨之而來(lái)的商業(yè)機(jī)遇不斷涌現(xiàn)，2012-2016年阿貍主題兒童繪本銷量超300萬(wàn)冊(cè)，表情被國(guó)內(nèi)外56個(gè)平臺(tái)使用，微信表情下載量過(guò)億，飲譽(yù)海內(nèi)外。通過(guò)品牌授權(quán)與跨界聯(lián)合的周邊產(chǎn)品品類覆蓋毛絨公仔、服飾、箱包、文具、生活用品甚至主題樂(lè)園，形成超過(guò)千款的產(chǎn)品線。

LINE是韓國(guó)第一大互聯(lián)網(wǎng)門戶集團(tuán)NHN推出的即時(shí)聊天軟件，2011年在日本已有2億活躍用戶?？恐u表情包和周邊產(chǎn)品，在亞洲甚至全球火熱占據(jù)市場(chǎng)。相關(guān)產(chǎn)品包括玩具，食品，3C周邊，餐具，杯具等，衍生IP布朗熊和可妮兔以及他們的朋友LINE FRIENDS形象被印到了飛機(jī)上。在中國(guó)大陸開(kāi)始7家主題店，集餐飲與體驗(yàn)式消費(fèi)為一體，提供多品類主題IP產(chǎn)品。

“唐妞”品牌走的是文物及文物萌化的路線，易于為廣大年輕人接受，化解了文物本身易與公眾產(chǎn)生距離感的問(wèn)題。但現(xiàn)階段30種產(chǎn)品多為諸如鑰匙扣、小鏡子等“旅游八大件”紀(jì)念品，早已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的文化體驗(yàn)性消費(fèi)訴求。以“唐妞”為代表的博物館文創(chuàng)開(kāi)發(fā)不僅要守住已有市場(chǎng)，精耕細(xì)作現(xiàn)有品類，還應(yīng)延伸產(chǎn)品線，用全產(chǎn)品理念開(kāi)發(fā)多品類產(chǎn)品，用多元、豐富的產(chǎn)品線吸引更多的消費(fèi)群體，保有市場(chǎng)占有率。發(fā)展思路要堅(jiān)持“博物館主導(dǎo)，企業(yè)靈活配合”的原則，保證博物館在品牌發(fā)展與IP運(yùn)營(yíng)中的領(lǐng)導(dǎo)地位，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品的外延，創(chuàng)新產(chǎn)品的內(nèi)涵，提升產(chǎn)品的價(jià)值，賦活產(chǎn)品的生機(jī)。以創(chuàng)新為內(nèi)驅(qū)力，以資本為外驅(qū)力，活化產(chǎn)品理念，擴(kuò)展產(chǎn)品線，才能有效釋放產(chǎn)業(yè)新動(dòng)能。

知名衍生品品牌52toys于2018年提出“超活化”理念，旨在“超越傳統(tǒng)，活化歷史”，做文物主題手辦玩偶，現(xiàn)有“秦兵馬俑”與“唐代仕女”兩個(gè)系列，用正能量的思維做文物手辦模型，兵馬俑在航母上擺出了“走起”姿勢(shì)，趴在地上做起了平板支撐；唐代仕女則背上了現(xiàn)代的時(shí)尚挎包、搖起了呼啦圈、拿起了自拍桿。在品牌聯(lián)合與商業(yè)授權(quán)的前提下，唐妞品牌的主題形象當(dāng)然可以與異形、漫威、櫻桃小丸子等主題一樣，開(kāi)發(fā)出系列手辦模型。今天的90后乃至00后，消費(fèi)熱情比任何一個(gè)年齡段的消費(fèi)者都要高漲、消費(fèi)實(shí)力比任何一個(gè)時(shí)代的年輕人都要強(qiáng)勁，這就決定了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要偏向年輕人，迎合年輕群體。產(chǎn)品市場(chǎng)定位與價(jià)格定位要充分考慮到年輕一代的消費(fèi)者，產(chǎn)品宣傳不能拘泥于傳統(tǒng)媒體與平臺(tái)，A站、B站等中國(guó)領(lǐng)先的年輕人文化社區(qū)是需要爭(zhēng)取與用好的資源，銷售渠道也將更加多元，潮流精品店、復(fù)合型書(shū)店、新華書(shū)店、7-11便利店連鎖體系、高端網(wǎng)吧甚至電子競(jìng)技、原型創(chuàng)作大賽都可以是宣傳的有力陣地。

唐妞IP運(yùn)作、唐妞現(xiàn)象甚至唐妞經(jīng)濟(jì)作為一種啟示，為浩如煙海的文物存量資源的有效盤活，文物的活化提供了一種參考的可能性。由國(guó)家文物局、國(guó)家發(fā)改委、科學(xué)技術(shù)部、工業(yè)和信息化部、財(cái)政部共同編制的《“互聯(lián)網(wǎng)+中華文明”三年行動(dòng)計(jì)劃》中明確提出，要“推進(jìn)文物信息資源開(kāi)放共享，調(diào)動(dòng)文物博物館單位用活文物資源的積極性，激發(fā)企業(yè)創(chuàng)新主體活力，完善業(yè)態(tài)發(fā)展支撐體系，形成一批具有示范性、帶動(dòng)性和影響力的融合型文化產(chǎn)品和服務(wù)品牌，有力促進(jìn)大眾創(chuàng)新、萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)”。雙創(chuàng)所帶來(lái)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)也給年輕人、年輕企業(yè)提供了廣闊的舞臺(tái)與強(qiáng)大的事業(yè)動(dòng)力，也許下一個(gè)“唐妞”的誕生就在咫尺之間。