文/韓永軍

中國報(bào)業(yè)雖然經(jīng)過努力的探索，建立了一些新的經(jīng)營模式，但是由于報(bào)業(yè)改革體制尚不完善，雖然報(bào)紙?jiān)谑袌龌母锖兔浇槿诤现须m然左右突圍，不斷探索，但仍然存在諸多不足之處。報(bào)紙如何應(yīng)對新媒體帶來的沖擊，求得生存與發(fā)展呢？一方面，要打造傳統(tǒng)模式的“升級版”，另一方面，要積極探索新路徑，尋找報(bào)紙轉(zhuǎn)型的新的贏利方式，這是報(bào)紙轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。

1.打造傳統(tǒng)模式“升級版”

1.1 通過三次售賣，把內(nèi)容售賣給新媒體

現(xiàn)在，對報(bào)紙如何收費(fèi)已經(jīng)形成了新的認(rèn)識，那就是把內(nèi)容售賣給其他轉(zhuǎn)發(fā)的新媒體，建立長期合作關(guān)系，這就是所謂的第三次銷售。有的觀點(diǎn)指出，第三次售賣就是把報(bào)紙的精彩文章出售給新媒體運(yùn)營者，也就是把內(nèi)容一攬子賣給傳播力更強(qiáng)但是內(nèi)容相對匱乏的新媒體。新媒體如果長期靠粘貼復(fù)制傳統(tǒng)紙媒的原創(chuàng)內(nèi)容，會(huì)受到知識產(chǎn)權(quán)法律制度的制約，輕者“無米下鍋”，重者糾紛不斷，后患無窮。這樣，一定數(shù)量的紙媒可以組成“內(nèi)容共同體”，結(jié)成聯(lián)盟，把原創(chuàng)內(nèi)容集結(jié)起來，建立數(shù)據(jù)庫，出售名專欄、頭條重磅文章、獨(dú)家評論等優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，以高質(zhì)量的內(nèi)容授權(quán)轉(zhuǎn)載，獲得高額利潤的回報(bào)。也有的觀點(diǎn)認(rèn)為，第三次銷售仍然脫離不了受眾這個(gè)紙媒的根基，向受眾售賣服務(wù)，通過整合報(bào)紙長久以來累積的民眾信心、信息流等資源，進(jìn)行新聞產(chǎn)業(yè)鏈下垂直產(chǎn)業(yè)的布局，為讀者提供產(chǎn)品。

除了對內(nèi)容的第三次銷售，實(shí)際上，報(bào)紙內(nèi)容真正銷售點(diǎn)在于后期的信息打包整理出售。因?yàn)楹芏嘧x者，至少是從業(yè)者和研究者，對于報(bào)紙的內(nèi)容有研究和參考的需求，即使網(wǎng)上已經(jīng)能夠查詢到文章的全部，但是，如果把一年甚至十年、二十年的報(bào)紙整理出來，讀者是沒有時(shí)間和精力的。這就為報(bào)紙轉(zhuǎn)型挖掘新的盈利點(diǎn)提供了用武之地。有的報(bào)紙對于后期的查詢提供收費(fèi)業(yè)務(wù)，受到了讀者的歡迎和追捧。然而，讀者的需求并不因此得到滿足，有的讀者希望對報(bào)紙以U盤的形式固定下來，永久珍藏，這又成為報(bào)紙盈利的增長點(diǎn)。

1.2 廣告向精準(zhǔn)傳播轉(zhuǎn)變

廣告主為什么心甘情愿地在報(bào)紙上投放廣告？是因?yàn)閼{借報(bào)紙的影響力，迅速讓報(bào)紙的讀者了解產(chǎn)品和服務(wù)，使傳播效果最大化，進(jìn)而使經(jīng)濟(jì)利益得到保證，也就是說，以小的廣告投入獲得大的經(jīng)濟(jì)利益，這是廣告主的原始動(dòng)機(jī)和根本目的。當(dāng)新媒體的精準(zhǔn)性對報(bào)紙廣告的模糊性造成影響的時(shí)候，報(bào)紙廣告中的信息宣傳與實(shí)際銷售效益脫節(jié)的缺陷日益突出，廣告主摒棄報(bào)紙廣告，轉(zhuǎn)而青睞新媒體廣告的投放趨勢越來越明顯。

廣告主投放廣告的關(guān)注點(diǎn)就是針對性強(qiáng)不強(qiáng)。在新媒體出現(xiàn)前，報(bào)紙相對于其他傳播媒介而言，針對性是令廣告主相對滿意的。這也是“二次售賣”理論得以形成的根據(jù)。但是，這種程度的針對性，仍然屬于模糊傳播的廣告投放方式。所謂模糊，是指報(bào)紙?jiān)谧畛踉O(shè)立時(shí)是有自身媒體的受眾定位的，這種定位，體現(xiàn)了讀者在年齡、職業(yè)、對新聞的偏好等方面存在著共性，然而，有些方面是很難找到共性的，因此，針對性存在著一定的“天花板”，這種大眾化的傳播效果，對于“投向誰”的個(gè)體信息了解不足，意識不清，把握不好。什么人、什么群體對廣告的信息感興趣，是否具有購買意向，受眾群體的特征究竟是什么樣的，存在著一定的模糊性和不確定性。整體說來，是一種滯后、間接的溝通方式。

與報(bào)紙廣告的模糊傳播不同，新媒體憑借其技術(shù)優(yōu)勢，把交互、分眾、個(gè)性等優(yōu)點(diǎn)匯集于一體，使廣告?zhèn)鞑サ靡跃珳?zhǔn)化。精準(zhǔn)化意味著廣告接受者的特征更符合廣告主的要求，能為廣告主帶來更多的盈利，因而受到廣告主的青睞。具體而言，精準(zhǔn)傳播與報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體的大眾傳播的區(qū)別在于，對受眾群體是否進(jìn)行了細(xì)分，這種細(xì)分要具有一定的合理性，即能精確高效地把廣告信息傳遞給受眾群體。廣告受眾容易接納內(nèi)容有針對性、形式有個(gè)性化的廣告，如果這種廣告能夠?qū)崟r(shí)互動(dòng)，那么受眾購買產(chǎn)品后如果有使用上的疑問，很容易獲得幫助，這種消除了后顧之憂的方式能夠極大提高受眾購買的欲望，達(dá)到廣告主投放廣告的目的。概言之，針對性就是體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ツＪ桨l(fā)生了變化，即由點(diǎn)到面轉(zhuǎn)化為點(diǎn)對點(diǎn)的傳播。在模糊傳播的模式下，廣告費(fèi)用的投放與實(shí)際效果的產(chǎn)生之間是一種估量的關(guān)系，雖然廣告主也做了一定的市場調(diào)查，在一定程度上致力于消除這種不確定性。相反的是，精準(zhǔn)傳播模式下，廣告付費(fèi)的亮點(diǎn)就是精準(zhǔn)二字，讓廣告的投放清清楚楚，收費(fèi)也相對合理。具體來說，就是提取出點(diǎn)擊量、瀏覽鏈接頁面數(shù)、停留時(shí)間、注冊量等指標(biāo)，按效果計(jì)費(fèi)，量大說明傳播效果好，量少說明傳播效果差，收費(fèi)價(jià)格顯然是不一樣的。這種方式公開透明，是一種相對合理的付費(fèi)方式。

此外，這種精準(zhǔn)性還體現(xiàn)在受眾接受廣告信息后，即刻能夠聯(lián)系銷售客服，完成產(chǎn)品交易。眾所周知，報(bào)紙?jiān)趶V告收費(fèi)方面，通常是按照展示付費(fèi)的。對于多年來形成的一種慣常方式，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)創(chuàng)新力度，按照互聯(lián)網(wǎng)思維，通過展示、點(diǎn)擊、效果等付費(fèi)，建立新的廣告計(jì)費(fèi)體系。市場可以通過細(xì)分進(jìn)行受眾聚焦，報(bào)紙對市場細(xì)分的直接表現(xiàn)，就是將受眾數(shù)據(jù)化、可視化，最終目的是尋回失去的廣告市場，重新獲得市場認(rèn)可的廣告收入。

正是由于新媒體廣告的精準(zhǔn)性，吸引了廣告主將廣告費(fèi)從報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體撤出來，轉(zhuǎn)而投入到新媒體。在激烈的競爭中，報(bào)紙的廣告市場日益蕭條，在媒體廣告總量中份額下降，這就迫使報(bào)紙反思傳統(tǒng)廣告的局限性，想法設(shè)法從模糊傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榫珳?zhǔn)傳播，彌補(bǔ)廣告中的短板，進(jìn)而增加廣告主的投入信心，提高廣告投放率。

2.探索新路徑尋找贏利新模式

2.1 通過眾籌新聞模式獲取新的收入來源

傳統(tǒng)的報(bào)紙新聞得以持續(xù)發(fā)展的原因，無非是經(jīng)濟(jì)集團(tuán)的資助，或者報(bào)紙憑借廣告和發(fā)行以及印刷的收入，或者是多種經(jīng)營獲得的收入來維持報(bào)紙日常的開支，盈利豐厚時(shí)進(jìn)行擴(kuò)大再生產(chǎn)。如今這一模式受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，實(shí)踐呼喚創(chuàng)新盈利模式。在媒介融合時(shí)代，新聞眾籌模式得以產(chǎn)生，這種模式解決了新聞報(bào)道的啟動(dòng)資金，使報(bào)紙無需通過廣告而獲得資金來源。

眾籌和新聞報(bào)道的結(jié)合有其特殊的背景。眾籌新聞是指記者公開報(bào)道計(jì)劃，向社會(huì)公眾籌集新聞報(bào)道項(xiàng)目啟動(dòng)資金，并執(zhí)行新聞報(bào)道計(jì)劃，直至完成。2008年以來，美國、法國等新聞組織機(jī)構(gòu)開始運(yùn)作眾籌新聞模式。2008年11月Spot.us的上線，標(biāo)志著眾籌模式走向新聞行業(yè)。2013年眾籌新聞在中國發(fā)展初露端倪。眾籌網(wǎng)的“新聞眾籌”平臺，被視為國內(nèi)眾籌新聞起步的標(biāo)志性事件，媒體人開始試水眾籌模式。

報(bào)紙運(yùn)作眾籌新聞模式，雖然因探路無先行者而存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，但是，如果對此模式加以改造，去粗取精，去偽存真，不失為一種在廣告山河日下、“不轉(zhuǎn)型等死、轉(zhuǎn)型找死”的尷尬困境中殺出一條血路的路徑。

第一，構(gòu)建報(bào)紙傳統(tǒng)媒體為主、自媒體為輔的眾籌平臺。報(bào)紙有著悠久的歷史和較強(qiáng)的品牌資源，發(fā)展眾籌新聞?dòng)兄悦襟w無法比擬的優(yōu)勢。在報(bào)紙的現(xiàn)有機(jī)制下，記者以及讀者本身就是一個(gè)有機(jī)的系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，每個(gè)人的潛力并未得到充分發(fā)揮。報(bào)紙轉(zhuǎn)型中通過構(gòu)建報(bào)紙傳統(tǒng)媒體為主、自媒體為輔的眾籌平臺，可以在戰(zhàn)略上把報(bào)紙自身的力量和自媒體的力量以及出資人的三方力量結(jié)合起來，形成合力，通過項(xiàng)目運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)報(bào)紙的收入增長。

第二，構(gòu)建新聞生產(chǎn)流程。對傳統(tǒng)媒體的記者、編輯而言，眾籌的模式更是生產(chǎn)流程的變化。眾籌前期的新聞選題介紹，既是項(xiàng)目的說明，更是針對讀者的一種推廣和營銷，只有更好的選題方案和執(zhí)行方針才能使讀者出資。而在采訪、撰寫、發(fā)布的過程中，記者也須向出資人負(fù)責(zé)，定期公布進(jìn)展情況。新聞生產(chǎn)流程變得公開、透明。

第三，報(bào)紙要做二次把關(guān)人。傳統(tǒng)新聞生產(chǎn)由上而下的資金鏈條使話語權(quán)落在了新聞機(jī)構(gòu)。而眾籌的模式使出資人和記者緊密聯(lián)系。出資人通過投放資金的方式，認(rèn)可特定的報(bào)道策劃，而記者則需對投資人的資金負(fù)責(zé)，按計(jì)劃執(zhí)行報(bào)道方案。話語權(quán)一定程度上落到了出資人手中，在某種意義上，出資人成為新聞報(bào)道的“把關(guān)人”。但是，報(bào)紙除了具有經(jīng)濟(jì)屬性外，還具有政治屬性。報(bào)紙轉(zhuǎn)型中的眾籌，除了要算經(jīng)濟(jì)賬外，還要算政治賬，把握好輿論導(dǎo)向，做好“二次把關(guān)人”。

2.2 拉長新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈

版面制作是報(bào)紙的核心業(yè)務(wù)，報(bào)紙編輯部的日常工作都是圍繞完成版面進(jìn)行的，記者采寫稿件，編輯加工制作，校對糾錯(cuò)，總編簽發(fā)，之后就是印刷發(fā)行，形成一個(gè)完整的新聞生產(chǎn)線。在媒介融合的過程中，尤其是實(shí)施了平臺戰(zhàn)略后，新聞制作過程豐富了，鏈條拉長了。傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)上游是記者采訪，而現(xiàn)在上游延伸到網(wǎng)絡(luò)報(bào)料所提供的信息源，這些新聞線索很多是網(wǎng)民提供的。報(bào)紙付印后，報(bào)紙生產(chǎn)的終端產(chǎn)品已完成，但版面以數(shù)字形態(tài)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)后卻成了二次傳播的上游產(chǎn)品，通過網(wǎng)民調(diào)查或跟帖產(chǎn)生新的附加值，從而使內(nèi)容生產(chǎn)鏈不斷延伸。報(bào)網(wǎng)互動(dòng)的鏈條從“網(wǎng)民提供報(bào)料——記者采訪求證——新聞產(chǎn)品見報(bào)——網(wǎng)民參與調(diào)查或跟帖——記者再采訪——新聞產(chǎn)品再見報(bào)”這樣一個(gè)循環(huán)往復(fù)多次的過程，必要時(shí)還可能加進(jìn)評論等報(bào)道手段，信息在互動(dòng)傳輸過程中不斷衍生出新聞的附加值。如果拓展開來，拉長新聞產(chǎn)品的生產(chǎn)鏈條，不僅僅局限于報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)，只要有報(bào)紙可以融合的媒介，都有拉長鏈條的可能，也有再次催生受眾參與、記者根據(jù)有價(jià)值的線索再次進(jìn)行新聞?wù){(diào)查的可能。