□文│佘世紅 黎春櫻

AR（Augmented Reality）技術(shù)，中文名稱為增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，是一種實(shí)時(shí)通過計(jì)算機(jī)系統(tǒng)提供的信息增加用戶對(duì)現(xiàn)實(shí)世界感知的技術(shù)，將虛擬的信息應(yīng)用到真實(shí)世界，同時(shí)包含真實(shí)世界和虛擬世界的環(huán)境要素，并將計(jì)算機(jī)生成的虛擬物體、場(chǎng)景或系統(tǒng)提示信息疊加到真實(shí)場(chǎng)景中，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)實(shí)的增強(qiáng)。[1]AR技術(shù)的進(jìn)步給出版行業(yè)的發(fā)展轉(zhuǎn)型帶來了新契機(jī)，在受眾層面上培養(yǎng)了一種新的閱讀行為模式，在產(chǎn)業(yè)層面上提供了一種新的內(nèi)容生產(chǎn)思維。當(dāng)AR技術(shù)植入到實(shí)體圖書當(dāng)中，圖書由過去單一的圖文紙質(zhì)載體變成數(shù)字多媒體載體，為公眾創(chuàng)造新的閱讀需求與消費(fèi)需求。

一、AR圖書出版的興起與研究現(xiàn)狀

在國(guó)外，AR圖書的研究已經(jīng)延伸至教育領(lǐng)域，與中小學(xué)的課堂教育研究、青少年的閱讀行為模式研究、兒童認(rèn)知能力研究等方面相結(jié)合。如J Zhang和佐木·余（Y Sasaki）基于AR圖書在教學(xué)領(lǐng)域的研究之上，利用實(shí)驗(yàn)法證明AR內(nèi)容可以提升青少年的閱讀理解程度和愉悅感。[2]

在國(guó)內(nèi)，關(guān)于AR圖書出版的相關(guān)研究主要集中于產(chǎn)業(yè)發(fā)展、內(nèi)容生產(chǎn)、應(yīng)用研究等領(lǐng)域。在產(chǎn)業(yè)方面，學(xué)者王揚(yáng)提出增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)與出版行業(yè)的融合越來越多也愈加緊密。[3]在內(nèi)容生產(chǎn)方面，相關(guān)研究大多針對(duì)少兒類、科普教育類以及自然科學(xué)類AR圖書類型進(jìn)行分析與梳理。[4]在AR圖書出版的應(yīng)用研究方面，張忠凱從數(shù)字出版業(yè)轉(zhuǎn)型的角度分析，提出抓住優(yōu)勢(shì)契機(jī)、做好項(xiàng)目策劃、內(nèi)外融合轉(zhuǎn)型的三點(diǎn)實(shí)操建議。[5]塔娜等認(rèn)為出版方需要制定技術(shù)應(yīng)用規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)來解決AR數(shù)字內(nèi)容的安全生產(chǎn)和規(guī)范鏈接等核心監(jiān)管問題。[6]

縱觀學(xué)界業(yè)界對(duì)AR圖書的研究，大體上研究?jī)?nèi)容與觀點(diǎn)偏向產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)與運(yùn)營(yíng)模式研究，對(duì)AR圖書出版也都一邊倒的持褒揚(yáng)態(tài)度，對(duì)于AR圖書出版目前面臨的問題缺乏深入的探索，因此本文從AR圖書出版的問題出發(fā)，探討AR圖書出版可持續(xù)發(fā)展的策略。

二、我國(guó)AR圖書出版面臨的問題

雖然AR圖書近幾年取得蓬勃發(fā)展，越來越多圖書出版商涌入市場(chǎng)，將AR技術(shù)與不同的圖書類型嘗試進(jìn)行結(jié)合。但目前為止，我國(guó)AR圖書出版仍然不成熟，面臨不少的問題與發(fā)展瓶頸。下面，我們分別從讀者與出版商兩個(gè)維度來分析我國(guó)AR圖書出版面臨的問題。

1.對(duì)于讀者：AR圖書存在的問題

讀者使用體驗(yàn)感與技術(shù)匹配失衡。AR圖書的實(shí)現(xiàn)主要依靠移動(dòng)終端的應(yīng)用程式，但由于5G技術(shù)還沒有普及，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的帶寬受到一定的限制，導(dǎo)致許多AR圖書使用的APP應(yīng)用存在使用體驗(yàn)不流暢的問題，影響讀者的閱讀體驗(yàn)感和對(duì)圖書內(nèi)容的理解。同時(shí)，觀看體驗(yàn)的不流暢性削弱了AR技術(shù)本身的沉浸式體驗(yàn)特點(diǎn)，降低了讀者的閱讀興趣與再次使用的可能性。另外，AR圖書大多數(shù)面向少兒讀者，利用移動(dòng)終端電子屏觀看的三維立體圖像的方式對(duì)于兒童的視力具有一定損害，長(zhǎng)時(shí)間使用容易造成眩暈、近視等問題。

應(yīng)用范圍不夠全面。AR技術(shù)的作用是將圖像內(nèi)容通過顯示屏呈現(xiàn)更立體、更生動(dòng)、更清晰的三維動(dòng)畫，因此AR圖書針對(duì)的內(nèi)容范圍也主要集中在圖像內(nèi)容。正如前文所述，目前AR圖書主要的出版領(lǐng)域在少兒早教類、科普教育類以及科學(xué)技術(shù)類專業(yè)書籍。而對(duì)于眾多讀者而言，AR圖書的選題范圍明顯過“窄”，無法在AR技術(shù)的依托之下為讀者提供更多他們感興趣、高質(zhì)量的內(nèi)容。另外，圖書之于讀者而言，最大的吸引力應(yīng)該是內(nèi)容而非形式，大多數(shù)的AR圖書卻以技術(shù)、形式為賣點(diǎn)，缺乏對(duì)圖書內(nèi)容的深度挖掘，以滿足更多讀者的閱讀取向與閱讀需求。

多媒介操作給讀者帶來的不便利性。AR圖書從設(shè)計(jì)上已經(jīng)決定了“圖書+移動(dòng)設(shè)備”兩者切換的操作模式。多媒介的設(shè)定讓AR圖書無法成為一種便攜式的閱讀方式。當(dāng)讀者要進(jìn)行AR圖書閱讀的時(shí)候，完成操作必須同時(shí)結(jié)合紙質(zhì)圖書與手機(jī)、平板等移動(dòng)終端，并且必須提前下載相關(guān)的閱讀應(yīng)用程式。而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，讀者已經(jīng)漸漸形成掌上閱讀、電子書閱讀的習(xí)慣，AR圖書如果無法改良出更便捷、更人性化的閱讀操作，新技術(shù)的噱頭可能只能贏得部分年輕讀者的青睞。

同時(shí)，不同出版社或者不同AR技術(shù)供應(yīng)商所出版的AR圖書常常具備不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，讀者如果需要閱讀多本不同的AR圖書，可能就要面臨下載多個(gè)圖書APP的情況，閱讀不同的AR圖書還需不斷切換APP以獲取所需內(nèi)容。AR圖書出版使用的移動(dòng)終端APP通用性低，會(huì)降低讀者閱讀AR圖書的便利性，更容易消解讀者進(jìn)行持續(xù)閱讀、二次（循環(huán)）購買AR圖書的意愿。

AR圖書價(jià)格偏高，讓部分讀者“望而卻步”。

以“AR圖書”為關(guān)鍵字在京東、當(dāng)當(dāng)?shù)荣彆脚_(tái)上進(jìn)行搜索，銷量較高的相關(guān)圖書定價(jià)均在100元到400元人民幣之間，相比于普通定價(jià)低于100元的圖書來說，AR圖書的定價(jià)要高不少。原本AR圖書的內(nèi)容題材范圍還沒有普及，超高的定價(jià)水平更加令讀者望而卻步。

AR圖書的定價(jià)偏高主要有技術(shù)層面和市場(chǎng)層面的因素。一方面，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)仍未成熟，出版AR圖書的出版商在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)的環(huán)節(jié)上需要投入額外的人員、物資設(shè)備，使得生產(chǎn)成本遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)的紙質(zhì)圖書印刷成本。另一方面，生產(chǎn)AR圖書的出版商并不算多，整個(gè)行業(yè)還處于發(fā)展初期，市場(chǎng)未形成一定的規(guī)模經(jīng)濟(jì)，相應(yīng)的生產(chǎn)成本和營(yíng)銷傳播成本都高于普通出版圖書。

2.對(duì)于出版商：AR圖書的發(fā)展困境

技術(shù)雖已與國(guó)際接軌，但內(nèi)容資源還不夠豐富。AR圖書的出版與制作在技術(shù)上包含兩部分，一部分是傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書的印刷制作，另一部分是虛實(shí)結(jié)合的人機(jī)交互環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)。在傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書印刷方面，出版社已經(jīng)具備長(zhǎng)足的經(jīng)驗(yàn)。但在增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)、人機(jī)交互體驗(yàn)設(shè)計(jì)方面，普通的多數(shù)圖書出版商不具備技術(shù)支持，主要依賴專業(yè)的AR信息技術(shù)公司。筆者訪問了AR產(chǎn)品與服務(wù)提供商亮風(fēng)臺(tái)信息科技有限公司首席科學(xué)家凌海濱博士，他指出國(guó)內(nèi)的AR技術(shù)已經(jīng)與國(guó)際接軌。同時(shí)，筆者采訪了暨南大學(xué)AR應(yīng)用研究中心主任李苗副教授，她也指出目前國(guó)內(nèi)的AR技術(shù)已經(jīng)與國(guó)際差距不大，但AR出版業(yè)內(nèi)容資源開發(fā)還比較滯后，沒有形成規(guī)?；漠a(chǎn)業(yè)效應(yīng)。

營(yíng)銷傳播的渠道選取問題。AR圖書在銷售渠道、營(yíng)銷渠道方面來說，目前與傳統(tǒng)紙質(zhì)圖書并無二異，但實(shí)際上，AR圖書無論在售價(jià)抑或是閱讀體驗(yàn)上與傳統(tǒng)圖書有所不同。對(duì)于AR圖書來說，無論是在營(yíng)銷推廣還是銷售的渠道上，都應(yīng)該體現(xiàn)其交互性強(qiáng)、體驗(yàn)感新奇、呈現(xiàn)內(nèi)容生動(dòng)立體等特有屬性。目前AR圖書暫時(shí)仍未尋求到一個(gè)與其形式十分切合的營(yíng)銷策略，圖片廣告展示、視頻廣告、賣場(chǎng)圖書體驗(yàn)促銷等并不能夠真正體現(xiàn)AR圖書的價(jià)值，勾起消費(fèi)者的購買欲。在銷售渠道上，AR圖書在線上商城和線下賣場(chǎng)與傳統(tǒng)圖書的擺放與展示都缺乏差異性，難以在第一時(shí)間引起消費(fèi)者的注意。

投資風(fēng)險(xiǎn)影響資本市場(chǎng)發(fā)揮效用。AR圖書出版的市場(chǎng)正在逐步擴(kuò)大，已經(jīng)有不少出版商將AR技術(shù)應(yīng)用到傳統(tǒng)圖書上，并不斷對(duì)形式和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化改良。但這些出版AR圖書的機(jī)構(gòu)或者出版商大多還是處于“試水階段”，并未以轉(zhuǎn)型升級(jí)的目的真正用自有資金投入到AR圖書市場(chǎng)當(dāng)中。AR圖書出版的產(chǎn)業(yè)化暫未實(shí)現(xiàn)的主要原因之一也是因?yàn)樾袠I(yè)投資風(fēng)險(xiǎn)較大，市場(chǎng)上尚未培養(yǎng)比較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，出版商或者投資人只能將AR圖書作為一個(gè)業(yè)務(wù)豐富的模塊去拓展，而不能將其作為主營(yíng)業(yè)務(wù)之一。AR圖書出版的合作交易模式、盈利模式、自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制等還需要進(jìn)一步去探索、完善、成熟。

三、AR圖書發(fā)展策略閉環(huán)結(jié)構(gòu)

AR技術(shù)已經(jīng)完成第一階段（基于PC端硬件設(shè)備）的發(fā)展，并且邁入第二階段（基于移動(dòng)設(shè)備）的騰飛。我國(guó)AR圖書出版業(yè)要在此階段實(shí)現(xiàn)行業(yè)的快速、穩(wěn)步發(fā)展，必須從根源上解決行業(yè)問題，內(nèi)外融合消除主客觀阻礙因素?；诒疚膶?duì)AR圖書出版的問題探析，筆者認(rèn)為我國(guó)AR圖書出版行業(yè)應(yīng)該從行業(yè)角度、內(nèi)容角度、讀者角度、市場(chǎng)角度形成整合型的策略閉環(huán)，促進(jìn)我國(guó)AR圖書出版行業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。

1.統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)：基于用戶體驗(yàn)的技術(shù)優(yōu)化

AR圖書出版現(xiàn)階段仍處于發(fā)展初期，未形成固定的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及行業(yè)規(guī)范，尤其在技術(shù)手段方面，不同出版商、不同AR圖書使用的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)參差不齊。由于技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的差異，對(duì)AR圖書出版物的閱讀體驗(yàn)產(chǎn)生比較嚴(yán)重的影響，造成讀者切換AR圖書閱讀設(shè)備以及閱讀流暢性上出現(xiàn)障礙，出版商與設(shè)備制造商的開發(fā)意愿下降，間接限制了AR圖書出版市場(chǎng)的發(fā)展。因此，要打開AR圖書出版市場(chǎng)的通道，一個(gè)統(tǒng)一的國(guó)家技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)亟待制定。

AR圖書出版的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)需要基于用戶閱讀體驗(yàn)制定，以優(yōu)化提升讀者的閱讀體驗(yàn)感，解決由技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一引起的設(shè)備操作問題。AR圖書出版要進(jìn)入產(chǎn)業(yè)化的高速發(fā)展，必須以用戶的閱讀體驗(yàn)作為基礎(chǔ)，滿足讀者的多維需求，以讀者口碑作為AR圖書打開市場(chǎng)的突破口。因此，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的制定必須圍繞讀者體驗(yàn)展開，為各出版商統(tǒng)一全國(guó)性的出版標(biāo)準(zhǔn)，解決行業(yè)不規(guī)范的現(xiàn)狀。

2.內(nèi)容為王：內(nèi)容主導(dǎo)，技術(shù)配合

目前，AR圖書市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。在電商網(wǎng)站搜索欄輸入“AR圖書”，搜索結(jié)果顯示，AR圖書主題以“恐龍”“太空”“海底世界”為主，類型主要為科普教育類及少兒早教類，圖書內(nèi)容大同小異。市面上部分出版社以獲取利潤(rùn)為主要目的，內(nèi)容上創(chuàng)新乏力，技術(shù)上粗制濫造，發(fā)售的AR圖書成為披著技術(shù)外衣的空殼。AR圖書作為圖書的一個(gè)新型種類，不應(yīng)以技術(shù)為噱頭，持續(xù)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍是AR圖書的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如“艾布克的立體筆記”系列叢書，內(nèi)容由權(quán)威專家全程把關(guān)，通過AR技術(shù)復(fù)刻人類史上奇跡，喚起少兒對(duì)世界的好奇與熱愛，激發(fā)其對(duì)人類文明的保護(hù)意識(shí)。

同時(shí)，對(duì)AR圖書執(zhí)行購買決策的主要消費(fèi)者為父母及家長(zhǎng)。從消費(fèi)者的角度而言，具有一定教育意義、有利于開發(fā)兒童想象力的AR圖書更值得購買。 除此之外，增強(qiáng)讀者對(duì)科技認(rèn)知的AR圖書更容易獲得消費(fèi)者青睞。例如，騰訊QQ與人民教育出版社旗下的人教數(shù)字出版公司合作，以人教版小學(xué)英語課本為試點(diǎn)，使用手機(jī)QQ的“掃一掃”掃描課本圖片，屏幕就能看到這些圖片“動(dòng)起來”，配以動(dòng)畫課程講解。另外，圖書出版行業(yè)需要把復(fù)雜的前沿的知識(shí)AR化，如百度公司出了一本關(guān)于人工智能的書，名為《智能革命》，并發(fā)行了AR版本，這對(duì)人工智能在我國(guó)普通公眾層面的普及具有重要意義。

因此，我國(guó)AR圖書的出版業(yè)必須花大力氣開發(fā)更多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，出版社與AR技術(shù)公司應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)深度的科研合作，將優(yōu)質(zhì)的圖書內(nèi)容以先進(jìn)的AR技術(shù)手段來體現(xiàn)，給讀者帶來創(chuàng)新的閱讀體驗(yàn)感。

3.拓寬市場(chǎng)：借力粉絲經(jīng)濟(jì)與IP產(chǎn)業(yè)，打破局限性

馬斯洛“需求層次論”指出，人具有社會(huì)交流及自我實(shí)現(xiàn)的需求。AR技術(shù)具有實(shí)時(shí)交互性的特點(diǎn)，而依托該技術(shù)的AR圖書并未充分利用這項(xiàng)特點(diǎn)。與讀者的交互方式單一、交互反饋不及時(shí)等缺陷使AR圖書的消費(fèi)市場(chǎng)過于窄化，圖書種類過于集中，造成潛在消費(fèi)者流失。因此，AR圖書應(yīng)在完善AR技術(shù)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮AR技術(shù)的網(wǎng)絡(luò)社交潛力，將AR圖書平臺(tái)化、媒體化，為志同道合的讀者構(gòu)建社群及社交平臺(tái)，滿足讀者進(jìn)行自我表達(dá)與社會(huì)交往的需求。

此外，基于粉絲經(jīng)濟(jì)中粉絲具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力及消費(fèi)意愿，AR圖書可結(jié)合粉絲經(jīng)濟(jì)，推出搭載AR技術(shù)的明星寫真集、明星自傳等圖書，滿足粉絲與明星進(jìn)行近距離互動(dòng)的需求。AR圖書出版商可通過與大型IP進(jìn)行合作授權(quán)的方式，如哈利·波特、迪士尼等，將IP故事的大型消費(fèi)者群體導(dǎo)流，完善IP矩陣，整合IP產(chǎn)業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)及資源，使AR圖書成為IP產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)。例如，一家丹麥公司于2016年出版了一本 《小美人魚》AR圖書，內(nèi)容取材安徒生童話IP，利用APP識(shí)別書中圖像并在移動(dòng)終端設(shè)備中呈現(xiàn)三維立體人物和場(chǎng)景。

4.全渠道傳播：實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的變革與發(fā)展為AR圖書品牌提供多種營(yíng)銷渠道。AR圖書可利用社會(huì)化媒體與各類智能終端，整合多渠道媒體資源，通過大數(shù)據(jù)洞察鎖定潛在消費(fèi)者，以線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。線下營(yíng)銷以實(shí)體書店、AR技術(shù)體驗(yàn)店為主，消費(fèi)者通過實(shí)地參與AR圖書閱讀，感受“沉浸式”的讀書體驗(yàn)，深入了解圖書功能與價(jià)值，從而促成購買行為。此外，AR圖書的線下營(yíng)銷可根據(jù)不同消費(fèi)者的個(gè)性需求，匹配不同的主題場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷，如在廚房電器專賣店配合售賣烹飪教學(xué)AR圖書，使消費(fèi)者獲得一站式購物體驗(yàn)。

大數(shù)據(jù)營(yíng)銷與多屏幕跨屏營(yíng)銷也將成為AR圖書的營(yíng)銷趨勢(shì)。AR圖書出版商可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，獲取讀者畫像，開發(fā)針對(duì)性的AR圖書，并對(duì)其開展精準(zhǔn)的營(yíng)銷傳播。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)、平板、電腦等多渠道終端進(jìn)行多屏聯(lián)動(dòng)，結(jié)合客廳經(jīng)濟(jì)，利用大數(shù)據(jù)分析、識(shí)別與追蹤技術(shù)，向讀者提供符合家庭成員不同閱讀興趣的AR圖書，滿足各類型消費(fèi)者的多樣化需求。AR圖書同樣應(yīng)注重與消費(fèi)者的關(guān)系維護(hù)及售后服務(wù)。通過社交媒體平臺(tái)或企業(yè)自媒體，以讀者利益點(diǎn)為導(dǎo)向，持續(xù)推送AR圖書新品信息及相關(guān)資訊，提高品牌接觸度，增強(qiáng)品牌曝光度，從而提高讀者的忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)等智能技術(shù)不斷推動(dòng)著各行各業(yè)往前發(fā)展，改變了原有的生活、體驗(yàn)方式，顛覆消費(fèi)者對(duì)行業(yè)的傳統(tǒng)認(rèn)知，新的生活方式正在漸漸形成。在圖書出版領(lǐng)域，新的智能技術(shù)日漸影響消費(fèi)者的閱讀方式，聯(lián)動(dòng)促進(jìn)圖書出版產(chǎn)業(yè)在生產(chǎn)方式、內(nèi)容選取、營(yíng)銷傳播方面實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，AR圖書也因此應(yīng)運(yùn)而生，目前已經(jīng)在童書、科普、教育、醫(yī)學(xué)等領(lǐng)域展開不同程度的嘗試。然而在AR圖書不斷嘗試、成長(zhǎng)的過程中，圖書出版商對(duì)于增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的運(yùn)用與AR圖書的營(yíng)銷傳播仍然存在很大改善空間，亟待具有實(shí)踐指導(dǎo)價(jià)值的策略建議，解決AR圖書在生產(chǎn)、銷售、體驗(yàn)過程中出現(xiàn)的發(fā)展困境，尋求一條AR圖書可持續(xù)性發(fā)展的實(shí)現(xiàn)路徑。