房宮一柳

就通訊需求而言，微信仍是無(wú)可撼動(dòng)的國(guó)民產(chǎn)品。但在社交表達(dá)需求層面，市場(chǎng)確有空間。圖/ 視覺(jué)中國(guó)

產(chǎn)品是個(gè)技術(shù)活，但對(duì)產(chǎn)品的底層，是每個(gè)公司對(duì)于自己、人和市場(chǎng)所組成的世界理解本身。

2019年1月15日，字節(jié)跳動(dòng)的多閃、錘子科技的聊天寶，以及快播創(chuàng)始人的馬桶MT，多款來(lái)自大中互聯(lián)網(wǎng)公司的社交產(chǎn)品接連發(fā)布，背后是公司對(duì)市場(chǎng)的判斷——微信在2019年初“日登錄量超過(guò)10億，每日450億信息發(fā)送，4.1億次音視頻呼叫”這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，已經(jīng)有了溢出效應(yīng)。

這個(gè)市場(chǎng)空間可能不完全是微信核心功能——即時(shí)通訊本身。2018年中，錘子科技投資的社交產(chǎn)品子彈短信，在語(yǔ)音文字和資訊層面相比微信有所創(chuàng)新，發(fā)布三天就登上了iOS榜單第一名、10天內(nèi)獲得400萬(wàn)激活用戶(hù)，卻在不久迎來(lái)了日活和留存率的拋物線(xiàn)泄洪，根據(jù)Questmobile最新數(shù)據(jù)，目前日活已至96萬(wàn)，超過(guò)50萬(wàn)人只打開(kāi)2次以下。

這說(shuō)明就通訊需求而言，微信仍是無(wú)可撼動(dòng)的國(guó)民產(chǎn)品。

但在社交表達(dá)需求層面，市場(chǎng)確有空間。1月10日舉辦的微信公開(kāi)課上，微信創(chuàng)始人張小龍演講中表示，已經(jīng)有超過(guò)1億人選擇了“朋友圈三天可見(jiàn)”功能。這在另一個(gè)維度上也說(shuō)明，人們?cè)谑烊松缃蝗χ信c生俱來(lái)的展示欲、窺探欲已經(jīng)不能在微信朋友圈中滿(mǎn)足。

同時(shí)，微信中沉淀了太過(guò)復(fù)雜和多維度的社交關(guān)系鏈。而且，微信作為基礎(chǔ)工具，滿(mǎn)足的是用戶(hù)最大公約數(shù)的需求，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)層面不能照顧所有用戶(hù)的特殊需求，比如年輕化、風(fēng)格化。多閃、聊天寶、馬桶，分別主打熟人視頻社交，聊天獲得獎(jiǎng)勵(lì)和匿名社交，這是試圖在微信之下滿(mǎn)足不同用戶(hù)不同場(chǎng)景的社交需求。

人的需求永無(wú)止境，社交產(chǎn)品也沒(méi)有終局。但無(wú)論是面向年輕人還是中老年人，社交產(chǎn)品面對(duì)的首先是人。這既是微信最大的壁壘，也是微信挑戰(zhàn)者們的機(jī)會(huì)。

微信的空隙

對(duì)于通訊對(duì)象、社交場(chǎng)景、社交需求混雜的微信來(lái)說(shuō)，其溢出效應(yīng)張小龍是知道的。

依據(jù)極光大數(shù)據(jù)報(bào)告，從2017年四季度，騰訊系的兩大基礎(chǔ)應(yīng)用均增速下滑，QQ為-0.68% 、微信為-0.52%。

張小龍表示，從微信發(fā)布朋友圈到現(xiàn)在，用戶(hù)平均在朋友圈花的時(shí)間是半個(gè)小時(shí)每天，無(wú)論好友數(shù)量——用戶(hù)其實(shí)并不會(huì)按照你的內(nèi)容來(lái)分配來(lái)花時(shí)間，微信有辦法讓用戶(hù)停留時(shí)間更長(zhǎng)，但這意味著他的社交效率變低了?！叭耸且环N很有趣的動(dòng)物，會(huì)自我調(diào)節(jié)時(shí)間，一旦發(fā)現(xiàn)讓他的社交效率更高的地方，就會(huì)到社交效率更高的地方去?！?/p>

他坦言，如果時(shí)光倒流，并不會(huì)把朋友圈和相冊(cè)混在一起。

朋友圈是滿(mǎn)足展示、窺私和互動(dòng)需求的動(dòng)態(tài)展示社交平臺(tái)，但是相冊(cè)只是靜態(tài)滿(mǎn)足前兩者。三天可見(jiàn)的初衷，是讓人更勇敢地發(fā)布朋友圈，提高社交效率。

這或許是視頻社交的機(jī)會(huì)所在，即將人在社交上的本質(zhì)需求：即時(shí)通訊、資訊觸達(dá)、群體共鳴、擴(kuò)展連接、社交展示和窺私等拆解出來(lái)，通過(guò)產(chǎn)品路徑找到微信的空隙。

多閃定位熟人社交，其產(chǎn)品負(fù)責(zé)人徐璐冉在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)多次直指微信，“一直以來(lái)我們分享的都是深思熟慮、精挑細(xì)選的照片和視頻，這種分享的核心目標(biāo)是維持人設(shè)而不是真的記錄我們的生活?！苯袢疹^條CEO陳林表示，微信像一個(gè)廣場(chǎng)，身在其中壓力很大，也不敢隨便發(fā)言或是放松。多閃只是針對(duì)最親密的人，把多閃當(dāng)做客廳，邀請(qǐng)親朋好友進(jìn)來(lái)。”

針對(duì)“無(wú)壓力社交”的多閃有幾大產(chǎn)品特征：一、沒(méi)有公開(kāi)社交場(chǎng)景，在所有的視頻下面，沒(méi)有評(píng)論、沒(méi)有點(diǎn)贊。所有評(píng)價(jià)都會(huì)轉(zhuǎn)為會(huì)話(huà)內(nèi)容，開(kāi)啟聊天。但會(huì)顯示看過(guò)Story的朋友記錄。Story 72小時(shí)自動(dòng)消失。二、自動(dòng)聯(lián)想的表情包和視頻紅包，豐富對(duì)話(huà)的互動(dòng)性;三、不拒絕陌生人，陌生人加好友可以聊天，但是上限3條，也可以在視頻廣場(chǎng)看別人的世界。

無(wú)壓力社交，即張小龍所謂的“朋友圈反面”。對(duì)此，微信還是在基礎(chǔ)工具的道路上滿(mǎn)足用戶(hù)此需求。微信7.0版本上線(xiàn)了視頻展示的個(gè)人頁(yè)面，用戶(hù)可以發(fā)視頻、朋友圈頭像會(huì)有小藍(lán)環(huán)提示，24小時(shí)消失?！芭笥讶κ且呀?jīng)變成了很傳統(tǒng)的社交的地方。我們每個(gè)人在里面展現(xiàn)自己最美好的一面來(lái)獲得他人的認(rèn)可。但是這里我希望每個(gè)人是展現(xiàn)自己最真實(shí)的一面，也同樣可以獲得他人的認(rèn)可?！?/p>

爭(zhēng)奪年輕用戶(hù)，即爭(zhēng)奪未來(lái);爭(zhēng)奪社交，即爭(zhēng)奪最高用戶(hù)黏性;爭(zhēng)奪短視頻，即爭(zhēng)奪未來(lái)入口。這是市場(chǎng)對(duì)于現(xiàn)階段產(chǎn)品的普遍認(rèn)知。

如果以這個(gè)邏輯來(lái)看，QQ是比微信更集大成的產(chǎn)品。根據(jù)騰訊三季度財(cái)報(bào)，QQ月活躍用戶(hù)數(shù)量達(dá)到了8.02億，內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)QQ看點(diǎn)70%用戶(hù)是年輕人。2018年中，QQ將日跡、微視、QQ空間等平臺(tái)的視頻內(nèi)容整合進(jìn)了二級(jí)入口，主要信息流平臺(tái)短視頻日播放量達(dá)70億。

具有如此勢(shì)能的QQ所在事業(yè)群SNG，在2018年初推出了視頻社交產(chǎn)品DOV，目前日活用戶(hù)僅千人。

不可否認(rèn)的是，視頻化是一個(gè)共識(shí)的未來(lái)。在字節(jié)跳動(dòng)發(fā)布多閃前夕，微信在2018年末上線(xiàn)了7.0版本，開(kāi)啟了視頻記錄的入口和展示頁(yè)。張小龍表示，未來(lái)視頻一定會(huì)取代照片的交流，取代照片的發(fā)送，變成更多被采用的載體，因?yàn)橐曨l所包含的信息量要比照片大得多。

但這道題的解題點(diǎn)不在視頻化，還是在人的本質(zhì)需求上。

從張小龍的角度看，“記錄真實(shí)的世界是一個(gè)特別好的理想，但是很不現(xiàn)實(shí)……假設(shè)我們做一個(gè)APP，這個(gè)APP目的是說(shuō)，記錄我的人生或者記錄真實(shí)的世界，這個(gè)APP是做不起來(lái)的?！?/p>

“常識(shí)”是張小龍產(chǎn)品方法論的底層邏輯，比如手機(jī)不會(huì)拍太多的視頻記錄，所以記錄或者拍攝本身并不是一個(gè)需求，分享才是——往往是有了微信之后，你因?yàn)橐窒斫o別人，才會(huì)拍視頻。

從這個(gè)角度來(lái)看，解決同樣需要的兩款產(chǎn)品（功能），多閃到微信視頻的跨越中還需要關(guān)系鏈，即沒(méi)有關(guān)系鏈沉淀，多閃所謂的熟人之間的視頻分享就沒(méi)有基礎(chǔ)。

而15日發(fā)布的另一款社交軟件——馬桶MT，來(lái)自快如科技，前快播CEO王欣的新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。是個(gè)前臺(tái)匿名、后臺(tái)實(shí)名的社交軟件，只能使用手機(jī)號(hào)登錄——同樣代表了一種類(lèi)型的無(wú)壓力社交。

但匿名社交，更像是微信主動(dòng)放掉的空隙。匿名社交軟件關(guān)系鏈短且脆弱，適合在實(shí)名制社交產(chǎn)品中不適宜表達(dá)的場(chǎng)景，例如八卦、社會(huì)話(huà)題等，但用戶(hù)內(nèi)容導(dǎo)向或有風(fēng)險(xiǎn)。

這與張小龍的產(chǎn)品價(jià)值觀(guān)有所沖突?！皩?duì)用戶(hù)用真正理性的善良，用戶(hù)才能長(zhǎng)久地使用我們的產(chǎn)品”是張小龍對(duì)于產(chǎn)品道德的理解，是善良而非套路的態(tài)度，且是理性之上的善良。

馬桶TM上線(xiàn)不久就被微信屏蔽，隨即被iOS下架。馬化騰在朋友圈借回復(fù)好友表達(dá)了態(tài)度：“負(fù)能量”的匿名社交堅(jiān)決不做。

人人都想成為Instagram和snapchat

馬化騰還評(píng)論道，“想打破微信獨(dú)霸天下的沉悶格局”，就先讓家人用起來(lái)（這些軟件）再說(shuō)。

這種靜觀(guān)其變的表態(tài)，其實(shí)道出了現(xiàn)今社交市場(chǎng)情況——微信日登錄量超過(guò)10億，從飯否、無(wú)秘、陌陌、探探到Soul、Spot，新社交產(chǎn)品層出不窮，但都無(wú)法維持百萬(wàn)日活、突破千萬(wàn)日活天花板——所有人都看到了Snapchat以主攻年輕人、閱后即焚的視頻社交一騎絕塵，也看到了Instagram作為全球最大的圖片社區(qū)和社交軟件在市場(chǎng)的影響力，但沒(méi)有人能真正在中國(guó)做出類(lèi)似的產(chǎn)品。

社交產(chǎn)品有兩種可能，一是產(chǎn)品特色吸引的用戶(hù)自傳播，二是瀏覽了大量?jī)?nèi)容后自發(fā)發(fā)布。Snapchat是前者，Instagram是后者。而這三款新發(fā)布的社交軟件都是第一種類(lèi)型。

Instagram之所以能從圖片社區(qū)向社交靠攏，無(wú)壓力社交確實(shí)是其突破點(diǎn)之一。在2017年產(chǎn)品數(shù)據(jù)下滑后，Instagram做了以下動(dòng)作：添加Story功能，24小時(shí)消失;算法推薦首頁(yè)內(nèi)容;閱后即焚現(xiàn)場(chǎng)視頻和信息。這時(shí)，Instagram最初導(dǎo)入Facebook的關(guān)系鏈，能將熟人之間的社交黏度空間發(fā)揮到最大。

看起來(lái)，多閃是最符合其路徑的產(chǎn)品。多閃的登錄方式是抖音賬號(hào)，對(duì)于作為一款日活2.5億的國(guó)民產(chǎn)品，多閃背后的賬號(hào)體系抖音，其短視頻資源和用戶(hù)資源都是極其豐富的，天然具有抖音的社區(qū)屬性。

但是多閃切口熟人社交，屬于第一類(lèi)，以即時(shí)通訊為基石向外拓展。這條路更難——越靠近通訊，生態(tài)體系豐富、增長(zhǎng)效率極高的字節(jié)跳動(dòng)反而砸資源的效率會(huì)降低。抖音的用戶(hù)關(guān)系鏈還不穩(wěn)固，其用戶(hù)關(guān)系鏈遷移，對(duì)于熟人社交產(chǎn)品多閃來(lái)說(shuō)，或許效率并不高。

這背后是字節(jié)跳動(dòng)對(duì)于社交較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)野心。抖音總裁張楠提到：“非常多的抖音用戶(hù)會(huì)在拍攝完視頻后，發(fā)送給自己的親朋好友。每天，都有大量的用戶(hù)圍繞抖音上的短視頻，在社交平臺(tái)上進(jìn)行分享、互動(dòng)、討論?！币虼?，多閃和抖音是并行的產(chǎn)品，分別肩負(fù)頭條在短視頻社交和短視頻社區(qū)的戰(zhàn)略。

張小龍?jiān)谘葜v中提到，當(dāng)年微信啟動(dòng)，很慶幸兩件事：第一是沒(méi)有批量導(dǎo)入通訊錄或者QQ好友，而是通過(guò)用戶(hù)自己手工一個(gè)一個(gè)挑選。第二是沒(méi)有在產(chǎn)品還沒(méi)有驗(yàn)證是否能夠產(chǎn)生自然增長(zhǎng)的時(shí)候，就去推廣它?！皟蓚€(gè)事情做對(duì)以后，雖然時(shí)間花的長(zhǎng)一點(diǎn)，但是使得它真正開(kāi)始起飛的時(shí)候，它是很健康的?！背宋⑿牛壳叭栈?億的快手和2017年上半年的抖音都是這樣的成長(zhǎng)路徑。

而現(xiàn)如今的幾款社交產(chǎn)品，還在內(nèi)測(cè)和剛發(fā)布階段就在資源啟動(dòng)和市場(chǎng)化上高舉高打。比如羅永浩的新產(chǎn)品聊天寶，更像是社交為導(dǎo)向的游戲產(chǎn)品——通過(guò)聊天、購(gòu)物、游戲或完成任務(wù)賺取金幣，隨后可以通過(guò)金幣按一定比例轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金。

實(shí)際上，社交產(chǎn)品的發(fā)展路徑是，服務(wù)一個(gè)具象人群才有豐富社交關(guān)系鏈網(wǎng)絡(luò)的可能。這就要考驗(yàn)幾款產(chǎn)品所謂的對(duì)年輕用戶(hù)習(xí)慣的洞察，是否是真需求，而非在Instagram、snapchat等產(chǎn)品層面上進(jìn)行微創(chuàng)新。