劉巖

君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山

在新經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，低價(jià)促銷(xiāo)、燒錢(qián)補(bǔ)貼成為從業(yè)者獲取流量的通用法則。在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，摩拜、ofo、滴滴和美團(tuán)等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，無(wú)不成為價(jià)格戰(zhàn)的忠實(shí)踐行者，有些甚至淪為犧牲品。

在傳統(tǒng)行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)同樣難以避免。雅迪控股（中國(guó)電動(dòng)車(chē)行業(yè)第一股）董事長(zhǎng)董經(jīng)貴回憶三四年前的競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)談到：“行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更擅長(zhǎng)銷(xiāo)售和價(jià)格戰(zhàn)，雅迪一直疲于應(yīng)付，資源消耗大，結(jié)果也不理想，團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷(xiāo)商都很困惑，找不到行之有效的解決方法。你降價(jià)他也降，他降價(jià)你再降，我感覺(jué)這個(gè)行業(yè)很爛，大家都沒(méi)有尊嚴(yán)。”打了整整六年的價(jià)格戰(zhàn)，董經(jīng)貴身心疲憊，每天在碌碌無(wú)為的焦慮中度過(guò)，盡管雅迪和競(jìng)品的市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都賺不到錢(qián)。

雅迪幾年前的遭遇并非個(gè)案，而是中國(guó)企業(yè)走到一定階段必然會(huì)遭遇的“魔咒”，無(wú)處不在的價(jià)格戰(zhàn)像“心癮”一樣牽制著企業(yè)家們的決策，盡管它的破壞力顯而易見(jiàn)，但又不能遠(yuǎn)離戰(zhàn)場(chǎng)。

“價(jià)格戰(zhàn)正在毀滅中國(guó)企業(yè)，但競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以讓企業(yè)重生?！本亲稍兌麻L(zhǎng)謝偉山讓深陷價(jià)格戰(zhàn)泥潭的企業(yè)家們看到了希望。

三年助力九家行業(yè)龍頭逆勢(shì)增長(zhǎng)

謝偉山并非放空話，而是將“商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)策”理論付諸實(shí)踐。君智咨詢用短短三年時(shí)間，助力九家行業(yè)龍頭實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，服務(wù)品牌包含飛鶴乳業(yè)、波司登羽絨服、雅迪控股、英得爾車(chē)載冰箱、口味王集團(tuán)、味千拉面、分眾傳媒、良品鋪?zhàn)?、竹葉青、飛貸金融科技等。

其中，專(zhuān)注于嬰幼兒奶粉事業(yè)50余年的飛鶴奶粉，用三年時(shí)間做到了在國(guó)產(chǎn)奶粉信任危機(jī)中潔身自好、脫穎而出，更在外資奶粉品牌的價(jià)格戰(zhàn)中突圍，成為第一個(gè)在北京市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額首次破億的中國(guó)品牌，也是中國(guó)嬰幼兒奶粉行業(yè)第一個(gè)超過(guò)百億規(guī)模的公司。跟君智合作短短一年時(shí)間，波司登從“爸爸媽媽穿的品牌”轉(zhuǎn)型為受主流消費(fèi)人群青睞的品牌，北京時(shí)間2018年9月12日，波司登作為唯一主場(chǎng)走秀的中國(guó)品牌登陸紐約時(shí)裝周，在國(guó)際舞臺(tái)上展現(xiàn)專(zhuān)業(yè)羽絨服之美，當(dāng)天，好萊塢知名影星安妮海瑟薇、杰瑞米雷納等眾多明星現(xiàn)場(chǎng)助陣，200多家海外權(quán)威媒體紛紛報(bào)道。

在公司發(fā)展遇到瓶頸和激烈競(jìng)爭(zhēng)的情況下，波司登曾與各大國(guó)際頂尖的咨詢公司進(jìn)行合作，包括羅蘭·貝格、貝恩、朗濤等，但最終收效甚微，君智的其他服務(wù)公司也遇到類(lèi)似的尷尬?！拔覀兿Ｍ诺?、波司登、飛鶴、口味王等優(yōu)秀平臺(tái)的營(yíng)業(yè)額能過(guò)1000億，至少市值能超過(guò)1000億”，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)的攻關(guān)期，以及中國(guó)制造向中國(guó)品牌邁進(jìn)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，謝偉山要扶持更多中國(guó)品牌走向全球。

在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，讓中國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)“心癮”，助力企業(yè)構(gòu)建高壁壘的“護(hù)城河”，君智咨詢這家中國(guó)本土咨詢公司的“解藥”到底是什么？

“廣義來(lái)講，中國(guó)的咨詢公司有八萬(wàn)家，狹義概念上的咨詢公司也有三萬(wàn)家，我們用短短四年的時(shí)間超越了他們，現(xiàn)在沒(méi)有任何一家中國(guó)咨詢公司按照我們這樣的速度發(fā)展?！敝x偉山在“2018商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)策”論壇上這樣描述這家年輕戰(zhàn)略咨詢公司的業(yè)績(jī)。

在商品同質(zhì)化嚴(yán)重的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，讓中國(guó)企業(yè)遠(yuǎn)離價(jià)格戰(zhàn)“心癮”，助力企業(yè)構(gòu)建高壁壘的“護(hù)城河”，這家中國(guó)本土咨詢公司的“解藥”到底是什么？

搶占心智的方法論

就雅迪電動(dòng)車(chē)所在的兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)來(lái)看，2014年行業(yè)首次出現(xiàn)下滑，競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。雅迪長(zhǎng)期以來(lái)缺乏明確的方向，被動(dòng)模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，參與價(jià)格戰(zhàn)，整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)微薄，公司一度瀕臨絕境。董經(jīng)貴也曾找國(guó)際咨詢公司、4A公司合作，但并不能改善現(xiàn)狀。

此時(shí)，君智祭出殺手锏。君智咨詢總裁徐廉政向創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）解釋說(shuō)：“商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，我們看待商業(yè)永遠(yuǎn)是競(jìng)爭(zhēng)思維導(dǎo)向，即不以產(chǎn)品、技術(shù)和市場(chǎng)等為導(dǎo)向，而是以競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為導(dǎo)向。一定要搞清楚自己跟誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)該投入到哪個(gè)點(diǎn)上才能讓顧客選自己而不選競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要盯準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值?！本窍嘈拧暗妹裥恼叩锰煜隆?，只有搶占消費(fèi)者的心智才能建立企業(yè)真正的“護(hù)城河”。

2015年君智接手雅迪項(xiàng)目，首先進(jìn)行了深度的顧客調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn)，在電動(dòng)自行車(chē)行業(yè)中，彼時(shí)行業(yè)銷(xiāo)量最大的另一品牌因長(zhǎng)期打價(jià)格戰(zhàn)、銷(xiāo)售均價(jià)更低，導(dǎo)致這家競(jìng)品在消費(fèi)者心智中成為一個(gè)價(jià)格更便宜、更低端的品牌;而雅迪因?yàn)殚L(zhǎng)期注重品質(zhì)，用更好的材料，成本更高，終端零售價(jià)格也更高，因此在顧客的認(rèn)識(shí)中，雅迪的產(chǎn)品更貴，具備更高端的認(rèn)知基礎(chǔ)。

此外，更高端不僅符合消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，同時(shí)也符合雅迪的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)，更為關(guān)鍵的是，這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略攻擊到善打價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)勢(shì)中的弱點(diǎn)，能攻其不可守。確立了“雅迪更高端”這一競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，君智咨詢開(kāi)始制定“更高端”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略配稱(chēng)，包含：高端設(shè)計(jì)、高端科技、高端品質(zhì)、高端服務(wù)、出口全球等。

總的來(lái)說(shuō)，君智提煉出“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略五部曲”，將競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制定和實(shí)施過(guò)程分成五步，分別是：繪制心智圖、探尋競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)、制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、構(gòu)建戰(zhàn)略配稱(chēng)和駕馭競(jìng)爭(zhēng)格局。其核心理念是在客戶認(rèn)知中尋找競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，制定有效進(jìn)入顧客心智的戰(zhàn)略，最終通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的優(yōu)化整合，在消費(fèi)者心智中創(chuàng)建一個(gè)價(jià)值獨(dú)特的位置。

經(jīng)過(guò)近半年的變革，雅迪市場(chǎng)成效顯著?！罢f(shuō)實(shí)話，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略真的救了我們企業(yè)的命，使我們終于找到了方向，找到了感覺(jué)。君智為雅迪提出了品牌戰(zhàn)略，并構(gòu)建了系列戰(zhàn)略配稱(chēng)，從戰(zhàn)術(shù)上指導(dǎo)我們堅(jiān)決執(zhí)行戰(zhàn)略定位，效果立竿見(jiàn)影?！痹诟?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略實(shí)施的第一年（2015年），雅迪逆勢(shì)增長(zhǎng) 20%，從前一年還落后對(duì)手的境地中實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量反超。

敢以結(jié)果為導(dǎo)向

目前咨詢行業(yè)的利潤(rùn)不斷下滑，20多年咨詢行業(yè)老兵的謝偉山談到：“咨詢行業(yè)現(xiàn)有的知識(shí)體系已經(jīng)難以幫助企業(yè)解決問(wèn)題，更有甚者，企業(yè)家對(duì)戰(zhàn)略理論等專(zhuān)家以及咨詢公司采用的各種各樣的工具充滿質(zhì)疑。”

從左到右：君智咨詢總裁徐廉政、董事長(zhǎng)謝偉山、執(zhí)行總裁姚榮君

君智跟其他咨詢公司相比，到底有哪些創(chuàng)新？謝偉山將國(guó)內(nèi)外的咨詢公司形容為“海鷗式”咨詢，即跟客戶簽約之后，咨詢公司派遣團(tuán)隊(duì)，像海鷗一樣扔下一份報(bào)告，咨詢服務(wù)宣告結(jié)束。至于方案如何落地，咨詢公司概不負(fù)責(zé)。這也是導(dǎo)致咨詢業(yè)不受尊重的一大原因。

而君智打破傳統(tǒng)咨詢業(yè)提出報(bào)告即止的模式，敢于以結(jié)果為導(dǎo)向提供服務(wù)?！疤峤蛔稍儓?bào)告只是我們工作的開(kāi)始，我們是企業(yè)的陪跑者，會(huì)跟企業(yè)深度合作，參與戰(zhàn)略決策的落地?！毙炝嬖V創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）。據(jù)了解，君智與企業(yè)的合作期限一般為十年，采取收取年費(fèi)的方式，這點(diǎn)也區(qū)別于外資咨詢公司按項(xiàng)目收費(fèi)的模式。

“我們是貼身型的咨詢公司，既當(dāng)經(jīng)紀(jì)人又當(dāng)教練。陪跑公司十年的過(guò)程中，難免會(huì)遇到危機(jī)，而解決危機(jī)就是我們的使命和價(jià)值觀?！毙炝f(shuō)，君智與一般咨詢公司之間還有個(gè)不同點(diǎn)在于，他們能幫企業(yè)高效創(chuàng)建一個(gè)品牌。

謝偉山和他的兩位合伙人徐廉政、姚榮君對(duì)邁克爾·波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論、里斯和特勞特的定位理念，以及德魯克的管理理念都熟稔于心。在國(guó)外理論的基礎(chǔ)之上，君智走出了“中國(guó)特色”，即將西方戰(zhàn)略之父、定位之父、管理之父的理論和東方《孫子兵法》、儒家思想等智慧結(jié)合，動(dòng)態(tài)地應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，從而最終解決競(jìng)爭(zhēng)難題。

“我們是貼身型的咨詢公司，既當(dāng)經(jīng)紀(jì)人又當(dāng)教練。陪跑公司十年的過(guò)程中，難免會(huì)遇到危機(jī)，而解決危機(jī)就是我們的使命和價(jià)值觀?！毙炝f(shuō)，君智與一般咨詢公司之間還有個(gè)不同點(diǎn)在于，他們能幫企業(yè)高效創(chuàng)建一個(gè)品牌。

“菲利普·科特勒、特勞特等營(yíng)銷(xiāo)理論，以及麥肯錫的流程化管理理論等等，在當(dāng)時(shí)的時(shí)代都發(fā)揮了積極作用。但競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是動(dòng)態(tài)變化的，現(xiàn)在是產(chǎn)能過(guò)剩時(shí)代，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在贏得顧客的選擇上，過(guò)去的方法難以奏效，企業(yè)需要更有效的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略知識(shí)。”君智咨詢執(zhí)行總裁姚榮君指出，真正的差異化競(jìng)爭(zhēng)是在消費(fèi)者心智中形成差異化，應(yīng)該把品牌戰(zhàn)略的權(quán)重提升至公司戰(zhàn)略。在他看來(lái)，企業(yè)打價(jià)格戰(zhàn)的根源在于戰(zhàn)略不清，這導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營(yíng)低效，競(jìng)爭(zhēng)乏力，增長(zhǎng)停滯。

在談到君智的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論生命周期時(shí)，謝偉山很有自信：“我認(rèn)為《孫子兵法》能持續(xù)多久，我們的中國(guó)策就能存續(xù)多久。”

方案落地中的挑戰(zhàn)

三年前，良品鋪?zhàn)佣麻L(zhǎng)楊紅春曾到雅迪公司參觀，他發(fā)現(xiàn)跟君智合作之后，雅迪發(fā)生了系統(tǒng)性的變化?！拔夷芨惺艿剿麄兤髽I(yè)擰成了一股繩，不在內(nèi)部打架，對(duì)消費(fèi)者、市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)邊界都思考得很清楚。整個(gè)隊(duì)伍很興奮，董總看起來(lái)是很開(kāi)心、很愉悅、很爽的一種狀態(tài)?！?/p>

盡管當(dāng)時(shí)的良品鋪?zhàn)右呀?jīng)成為行業(yè)第一名，但楊紅春始終找不到董經(jīng)貴身上具備的酣暢淋漓感?！拔覀儧](méi)覺(jué)得興奮，反而覺(jué)得太苦。近兩年行業(yè)價(jià)格血戰(zhàn)，企業(yè)利潤(rùn)非常微薄，我看到我的隊(duì)伍線上線下，除了玩價(jià)格不會(huì)玩別的，這非?？膳??！睏罴t春深感危機(jī)重重。

謝偉山分析了良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：“如果良品鋪?zhàn)舆@次不及時(shí)出手，我認(rèn)為中國(guó)的零食行業(yè)會(huì)被摧毀。資本進(jìn)入行業(yè)，鼓勵(lì)大家打價(jià)格戰(zhàn)，先設(shè)定好虧損量，大家比誰(shuí)虧的錢(qián)多，以這種方式吸引人流，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手殺掉。如果行業(yè)長(zhǎng)此以往，我認(rèn)為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈會(huì)被摧毀，因?yàn)橐坏┢髽I(yè)不賺錢(qián)，會(huì)克扣上游加工廠的利潤(rùn)。所以，如果良品鋪?zhàn)舆@一次不把行業(yè)往高處拉的話，整個(gè)行業(yè)過(guò)幾年會(huì)更加倒退，行業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)也會(huì)下滑?！?/p>

在價(jià)格戰(zhàn)中，有勇氣接受君智的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略方案，有時(shí)意味著是對(duì)前期決策的全盤(pán)否定，亦或?yàn)槠放圃僭祛A(yù)支大筆費(fèi)用，甚至是操刀關(guān)乎生死存亡的“大換血”手術(shù)。因此，不容置疑的是，各家服務(wù)公司在面臨方案落地時(shí)，都遇到不少阻力。當(dāng)被創(chuàng)業(yè)邦（微信搜索：ichuangyebang）問(wèn)及雅迪當(dāng)初是否遭遇類(lèi)似的困惑時(shí)，董經(jīng)貴坦言：“合作當(dāng)中肯定會(huì)產(chǎn)生矛盾，也會(huì)碰到很激烈、很尖銳的交流，作為董事長(zhǎng)就是做裁判，價(jià)值觀不一致的員工可以離職。團(tuán)隊(duì)需要反復(fù)培訓(xùn)和交流，一個(gè)月不交流，認(rèn)知又回到原位，加之同行的表現(xiàn)也會(huì)讓你的心態(tài)不平衡，認(rèn)知確實(shí)也容易反復(fù)。”董經(jīng)貴最終選擇充分信任“軍師”君智。

同樣的問(wèn)題在波司登也有發(fā)生，比如，當(dāng)君智提出“全球熱銷(xiāo)的羽絨服專(zhuān)家”競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略時(shí)，建議波司登聚焦核心主業(yè)羽絨服、聚焦主品牌波司登、收縮多元化布局，對(duì)此，團(tuán)隊(duì)中也出現(xiàn)了很多質(zhì)疑的聲音。“君智和我們的核心高層一起，從理論到實(shí)踐，從高度到深度，從上到下，從下到上，充分做好宣貫，確保團(tuán)隊(duì)達(dá)成共識(shí)，上下一心。今年的業(yè)績(jī)也證明了君智的判斷是非常正確的。”高德康說(shuō)道。

君智咨詢總裁徐廉政在談到飛鶴奶粉的戰(zhàn)略落地時(shí)，用到一個(gè)詞匯——很有挑戰(zhàn)。因?yàn)榘凑站堑钠髽I(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，飛鶴奶粉的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)都要服務(wù)于“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這一中心，因此飛鶴持續(xù)深化中國(guó)母乳研究，不斷以母乳為黃金標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)奶粉配方，同時(shí)加大傳播，建立飛鶴更適合的認(rèn)知心智，而不符合這一戰(zhàn)略方向的低端產(chǎn)品要被砍掉，門(mén)店形象也需要系統(tǒng)升級(jí)?？梢?jiàn)，大動(dòng)干戈的“改革”遭到部分團(tuán)隊(duì)成員的反對(duì)也在所難免。

楊紅春也指出：“建立高管團(tuán)隊(duì)的共識(shí)非常重要，靠自己是推不動(dòng)的，要團(tuán)結(jié)更多的力量一起推?！爆F(xiàn)在，他會(huì)帶領(lǐng)高管團(tuán)隊(duì)一起學(xué)習(xí)君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略課程，每次學(xué)習(xí)，他都能感受到如獲至寶的喜悅。

為進(jìn)一步豐富和提升中國(guó)管理理論，助力中國(guó)管理人才的培養(yǎng)，由中國(guó)管理案例共享中心、君智咨詢聯(lián)合發(fā)起成立了“中國(guó)管理案例中心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略教研坊”，旨在通過(guò)實(shí)戰(zhàn)與理論深入融合的方式，密切關(guān)注前沿商業(yè)案例，探索和總結(jié)案例特點(diǎn)，讓案例開(kāi)發(fā)走得更近、挖得更深、寫(xiě)得更透。