● 岳姣彤 牟 業(yè)

一、前言

（一）研究背景

中國人口的老齡化程度正在加速加深。2017年，全國人口中60周歲及以上人口和65周歲及以上人口都比上年增加了0.6個百分點。預(yù)計到2025年時，六十歲以上人口將達(dá)到3億，成為超老年型國家。這一問題正在對中國的經(jīng)濟(jì)、政治、文化和心理進(jìn)行巨大的沖擊。日益嚴(yán)重的老齡化問題使得養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的服務(wù)體系必須加以完善，為現(xiàn)在的和未來的老年人口提供良好的養(yǎng)老環(huán)境，以保證中國的老年人在晚年時能夠得到物質(zhì)和精神上的升華。然而目前大多數(shù)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)極易忽視對于老年人自身的需求，所以養(yǎng)老機(jī)構(gòu)與情感營銷策略的融合也是當(dāng)前背景下急需解決的問題。

（二）國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

1985年，巴巴拉·本德·杰克遜強(qiáng)調(diào)了關(guān)系營銷的重要性，更加注重了營銷的人文特征。90年代，企業(yè)營銷理念發(fā)生變化，公司組織目標(biāo)不應(yīng)為利潤最大化，而應(yīng)是兼顧消費者的滿意與長期福利。于是，情感營銷孕育而生，慢慢成為當(dāng)今社會的主流營銷方式。

目前國外對于情感營銷策略的運用越來越多。約瑟夫·派恩提出了情感營銷的主旨應(yīng)是以情感來分析消費者的心理和行為，使得養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中老年人的情感特殊性成為情感營銷策略的重要部分。但國外在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)情感營銷策略方面的理論研究其實并不是很多。

通過筆者查閱大量文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)文獻(xiàn)在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)情感營銷策略的理論研究尚未深入，亟待發(fā)展。同時，國內(nèi)學(xué)者多是在其他領(lǐng)域進(jìn)行研究。例如，秦媛媛在《品牌設(shè)計情感營銷研究——以可口可樂為例》中，針對可口可樂公司的情感營銷策略進(jìn)行了分析。即使情感營銷策略正在國內(nèi)興起，但中國尚未有學(xué)者將機(jī)構(gòu)養(yǎng)老與情感營銷策略進(jìn)行融合，因此這一主題目前具有很大的研究價值。

（三）研究意義

1．為養(yǎng)老機(jī)構(gòu)更好地改善營銷策略提供了理論依據(jù)。目前國內(nèi)外對于情感營銷策略正進(jìn)行著研究與運用。在此基礎(chǔ)上，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)若借鑒其他機(jī)構(gòu)或企業(yè)的情感營銷運營模式，并結(jié)合養(yǎng)老機(jī)構(gòu)自身的特殊性，定會有更好的發(fā)展前景。

2．有利于促進(jìn)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新，使其擁有更好的發(fā)展前景。伴隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的新生代，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)更容易通過情感營銷運營模式，使得養(yǎng)老機(jī)構(gòu)擁有更好的發(fā)展前景。同時，和傳統(tǒng)的營銷策略相比，情感營銷策略有著回報高的優(yōu)勢。

3．有助于提高養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中入住老年人的滿意度。通過注重老年人的情感需求，建立良好的情感營銷發(fā)展策略，對于提高老年人的滿意度具有很大積極影響，進(jìn)而使老年人在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中獲得心靈歸屬感和滿足感，提高在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中生活的品質(zhì)。

二、相關(guān)概念

（一）情感營銷的含義

所謂情感營銷，是指通過心理的溝通和情感的交流，贏得消費者的信賴和偏愛，進(jìn)而擴(kuò)大市場份額，取得競爭優(yōu)勢的一種營銷方式，或是個人和集體通過創(chuàng)造情感產(chǎn)品并利用情感化的促銷手段進(jìn)行交換來滿足對方物質(zhì)和情感需要的一種社會過程。

（二）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的含義

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)是社會養(yǎng)老專有名詞，是指為老年人提供飲食起居、清潔衛(wèi)生、生活護(hù)理、健康管理和文體娛樂活動等綜合性服務(wù)的機(jī)構(gòu)。它可以是獨立的法人機(jī)構(gòu)，也可以是附屬于醫(yī)療機(jī)構(gòu)、企事業(yè)單位、社會團(tuán)體或組織、綜合性社會福利機(jī)構(gòu)的一個部門或者分支機(jī)構(gòu)。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)服務(wù)的主要對象是老年人，但某些養(yǎng)老機(jī)構(gòu)（如農(nóng)村敬老院）也接收轄區(qū)內(nèi)的孤殘兒童或殘疾人。

三、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)對于情感營銷策略運用的現(xiàn)狀以及存在問題

（一）情感營銷在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中的運用

目前，根據(jù)老年人的需求，情感營銷在養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中的運用主要體現(xiàn)在環(huán)境、心理、情感等方面的需求。

1．環(huán)境方面，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)要注重老年人對于機(jī)構(gòu)內(nèi)環(huán)境的需求。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)整體應(yīng)以群體居住環(huán)境和建筑生態(tài)環(huán)境相結(jié)合為原則，設(shè)計以舒適為主，讓老人的生活起居享受到色彩設(shè)計與空間功能無時無刻的關(guān)懷。以此來方便老人日常生活以及特殊情況下緊急需求，讓無憂養(yǎng)老深入到生活的每一個細(xì)節(jié)中。

2．心理方面，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)也要重視老年人心理層面的需求。

如何去創(chuàng)造適合老人行為心理的活動值得探究。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需構(gòu)建終身學(xué)習(xí)的文化氛圍，滿足老人的文化需求，豐富老人的精神生活。以積極心理學(xué)的角度設(shè)置各類特色課程，讓老人在社區(qū)安享學(xué)習(xí)樂趣，讓老人真正地享受悠然愜意的美好生活。

3．情感方面，老年人的情感表達(dá)是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)需要關(guān)注的問題。老年人情感的表達(dá)分為積極情感表達(dá)和消極情感表達(dá)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)老年人有消極情緒時，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)應(yīng)及時溝通解決，這樣才有利于雙方的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（二）養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中情感營銷策略存在的問題

養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的營銷主要面向老年人群，情感營銷在產(chǎn)品、渠道、推廣等各個方面都要考慮情感溝通，在物質(zhì)條件與精神需求方面均應(yīng)考慮老人的需求與接受方式。

1．在產(chǎn)品方面，未重視硬產(chǎn)品與軟產(chǎn)品相結(jié)合的設(shè)計。

硬產(chǎn)品主要包括養(yǎng)老地產(chǎn)中居住部分與公共設(shè)施部分，這些看似都是前期設(shè)計工作，但其實在此期間還需有配合營銷的展示體驗中心、樣板間等，對客戶進(jìn)行場所的引導(dǎo)。軟產(chǎn)品主要包括銷售產(chǎn)品的設(shè)計，在籌備階段應(yīng)考慮設(shè)計創(chuàng)新的產(chǎn)品，以此來積累客戶。因此，養(yǎng)老機(jī)構(gòu)應(yīng)該硬產(chǎn)品與軟產(chǎn)品相結(jié)合，設(shè)計出更加符合老年人需求的產(chǎn)品。

2．養(yǎng)老機(jī)構(gòu)中對于情感營銷的推廣渠道較少。在推廣渠道方面，因為情感營銷周期長，客戶維護(hù)要求高，且持續(xù)時間長，所以對于情感營銷的渠道較少。由于此過程投入較大，可以通過代理機(jī)構(gòu)等多種方式進(jìn)行營銷。且隨著養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，情感營銷渠道也將多樣化，專業(yè)養(yǎng)老情感營銷代理、養(yǎng)老服務(wù)平臺等都將出現(xiàn)，對養(yǎng)老地產(chǎn)的營銷渠道將形成重要的支持與補(bǔ)充。

3．在推廣方面，有時忽視了養(yǎng)老營銷的特殊性。在推廣方面，企業(yè)應(yīng)重視品牌建設(shè)及推廣，在廣大老年人群、目標(biāo)客群、行業(yè)內(nèi)打出知名度、建立信用。可以通過各種活動形式建立客群傳播渠道，與客戶直接互動，容易形成口碑傳播。此外，養(yǎng)老地產(chǎn)營銷費用不可大幅花銷，需要根據(jù)運營預(yù)算嚴(yán)格控制，有限度地使用。

4．養(yǎng)老機(jī)構(gòu)在進(jìn)行情感營銷時，營銷的環(huán)境方面尚需提高。營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，也可以帶來機(jī)遇。企業(yè)應(yīng)重視良好營銷環(huán)境的利用和營造。隨著情感消費時代的到來，消費者在購物時更注重享受。情感營銷不只重視企業(yè)和消費者之間的買賣關(guān)系的建立，也致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，這對企業(yè)樹立良好形象、建立良好人際關(guān)系、實現(xiàn)長遠(yuǎn)目標(biāo)是非常重要的。

5．養(yǎng)老機(jī)構(gòu)進(jìn)行情感營銷的部分人員未能了解掌握心理學(xué)知識。情感營銷充分利用了心理學(xué)知識，通過多方面渠道去了解并掌握老年人的情況，運用心理學(xué)相關(guān)的理論，進(jìn)而更充分地滿足老年人的需求。這更有利于滿足老年人的多方面需求，給老年人一個真正的家的感覺，同時也有利于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的未來發(fā)展。否則可能不會了解到老年人“真正”的需求。

四、養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的情感營銷策略

1．停止扮演推銷員的角色，更加注重老年人的情感需求。

直接推銷養(yǎng)老院的產(chǎn)品和服務(wù)比較困難，老人和家屬對這種銷售方式比較反感。從說服客戶轉(zhuǎn)變?yōu)槔斫饪蛻?，首先要聽取老人、家屬的需求，按照他們的需求提供備選的產(chǎn)品和服務(wù)。然后成為發(fā)現(xiàn)客戶潛在問題的專家，善于為老人和家屬發(fā)現(xiàn)在養(yǎng)老方面遇到的主要難題，并提供建議。由此以往，老年人將會與養(yǎng)老機(jī)構(gòu)建立良好的信任與依賴感，有利于養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2．養(yǎng)老機(jī)構(gòu)可以通過構(gòu)建“用戶畫像”，更好地了解老年人的需求。所謂用戶畫像，是指根據(jù)用戶的社交關(guān)系、偏好習(xí)慣和消費行為等信息而抽象出來的標(biāo)簽化畫像。“用戶畫像”的核心工作就是給用戶貼“標(biāo)簽”。只有真正地了解用戶，才能得到用戶。所以，用戶畫像的重要性不言而喻。

3．建立“用心的”客戶管理體制，深層滿足客戶的情感需求。想要長期有效地滿足客戶情感需求，就需建立完整有效的客戶管理體制。有體制才有紀(jì)律，客戶的權(quán)益才能得到最大的保護(hù)。其次老客戶介紹新客戶是最簡單有效的營銷方式，用心對待你的每一位入住老人，他/她會為你帶來更多。

4．線下線上結(jié)合進(jìn)行情感營銷，使客戶感受到“家”般的溫暖。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)通過線上線下結(jié)合的情感營銷方式，更加容易了解到客戶的各方面需求并進(jìn)行相應(yīng)的解決。因此想方設(shè)法在情感上征服消費者，變市場為"情場"，使客戶感受到“家”般的溫暖，是養(yǎng)老機(jī)構(gòu)情感營銷策略運用的創(chuàng)新方式。

5．建立養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的品牌情感營銷策略，形成養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌口碑。養(yǎng)老機(jī)構(gòu)若想得到更充分的發(fā)展，就需形成品牌情感營銷策略，要站在專業(yè)角度和客戶利益角度提供專業(yè)意見解決方案與增值服務(wù)，使客戶能作出對產(chǎn)品或服務(wù)的正確選擇。同時可以獲得客戶對產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)品牌的感情及忠誠度，形成養(yǎng)老機(jī)構(gòu)品牌口碑。