浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學(xué)院 張文蓮

1 節(jié)慶旅游營銷的概念

節(jié)慶旅游營銷指旅游目的地以節(jié)慶活動(dòng)為載體，有計(jì)劃地策劃、組織、實(shí)施針對節(jié)慶活動(dòng)的系列營銷活動(dòng)以吸引媒體、社會(huì)公眾和目標(biāo)市場的興趣與關(guān)注，以提高旅游目的地的知名度、美譽(yù)度，樹立地區(qū)良好形象并最終達(dá)到吸引旅游者的目的。

2 節(jié)慶旅游營銷的特點(diǎn)

2.1 時(shí)效性強(qiáng)

節(jié)慶活動(dòng)是在某一個(gè)節(jié)日舉辦的活動(dòng)，節(jié)日有時(shí)效性，因此舉行的節(jié)慶營銷主體必須選準(zhǔn)時(shí)機(jī)進(jìn)行有效的營銷活動(dòng)，比如選擇公眾注意力最集中的時(shí)間，公眾情緒最高漲旺盛的時(shí)間進(jìn)行高效的節(jié)慶營銷活動(dòng)，使本次節(jié)慶營銷活動(dòng)取得最佳的效果。

2.2 潛在效益大

節(jié)慶營銷活動(dòng)可以獲得一些直接的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)在節(jié)慶營銷活動(dòng)的過程中，讓更多的旅游者了解旅游目的地特色、品牌，提高旅游目的地的知名度、美譽(yù)度，從而可以產(chǎn)生巨大的潛在效益。

2.3 目標(biāo)受眾廣

節(jié)慶營銷活動(dòng)是針對整個(gè)地區(qū)社會(huì)群體的營銷活動(dòng)，涉及到多個(gè)社會(huì)領(lǐng)域和社會(huì)階層，受眾面范圍十分廣泛，因此傳播力度較大，目標(biāo)受眾群體多，效果比較顯著。

2.4 媒體關(guān)注度高

一個(gè)地方比較大的節(jié)慶活動(dòng)肯定會(huì)受到當(dāng)?shù)孛襟w的關(guān)注，甚至更高行政媒體的關(guān)注，而通過媒體的傳播大大增強(qiáng)了宣傳效果，所以節(jié)慶營銷活動(dòng)媒體關(guān)注度高，宣傳力度大。

2.5 營銷信息接收障礙小

節(jié)慶旅游營銷活動(dòng)主要通過地方新聞媒體進(jìn)行傳播，而不是通過網(wǎng)絡(luò)或電視的廣告宣傳，而人們對于新聞媒體往往是比較接受和比較信任的，因此營銷信息接收障礙小，傳播效果好。

2.6 低投入高回報(bào)

企業(yè)在節(jié)慶營銷活動(dòng)中所獲得的收益往往要比廣告收益率高出很多，而且通過節(jié)慶營銷活動(dòng)的傳播可以樹立良好的企業(yè)形象，使企業(yè)的知名度美譽(yù)度提升，并且還能夠提高企業(yè)的銷售額。

3 節(jié)慶旅游營銷的作用

3.1 強(qiáng)勢宣傳

在節(jié)慶旅游營銷活動(dòng)中需要營銷人員進(jìn)行大量宣傳和推廣，通過自己對旅游目的地的介紹，吸引旅游者。這就要求營銷人員具有很強(qiáng)的外顯能力，要有很強(qiáng)的語言表達(dá)能力和促銷能力。同時(shí)節(jié)慶旅游營銷通過多樣化的宣傳渠道可以使旅游目的地的形象得以傳播，并取得顯著效果。在節(jié)慶活動(dòng)籌辦期、發(fā)生期，公眾都會(huì)通過新聞媒體的宣傳對節(jié)慶活動(dòng)有所關(guān)注，大家也會(huì)通過各種渠道了解旅游目的地，從而旅游目的地的形象和風(fēng)采毫無保留的會(huì)展現(xiàn)出來，許多潛在的旅游者會(huì)變成現(xiàn)實(shí)旅游者，旅游者對旅游目的地的認(rèn)知會(huì)更清晰，對旅游者會(huì)有更強(qiáng)的吸引力。通過營銷人員的宣傳和媒體的傳播，必然會(huì)促進(jìn)目的地旅游形象知名度持久性的大幅度提高，而如果營銷人員外顯能力不夠，宣傳反而會(huì)適得其反。

3.2 品牌塑造

通過節(jié)慶旅游營銷活動(dòng)，可以對旅游目的地的形象進(jìn)行宣傳，同時(shí)也是在旅游者心目中塑造新形象的機(jī)會(huì)。通過營銷人員的宣傳和媒體的傳播，向潛在旅游者以最佳的效果傳遞當(dāng)?shù)氐穆糜钨Y源、物質(zhì)資源、人文資源等。

通過向旅游者宣傳目的地的城市發(fā)展、地域文化、旅游資源等，使旅游目的地提升品牌形象，提高旅游目的地的品味。因此，在品牌塑造過程中就要求營銷人員有較強(qiáng)的外顯能力，通過有效宣傳，是廣大人民群眾對旅游目的地有更多的了解，從而為成為現(xiàn)實(shí)的旅游者奠定良好的基礎(chǔ)。

3.3 產(chǎn)品創(chuàng)新

節(jié)慶旅游營銷主體為了吸引人們對旅游目的地及節(jié)慶活動(dòng)的關(guān)注，他們會(huì)主動(dòng)培養(yǎng)營銷人員的外顯能力，使他們精心策劃的營銷活動(dòng)能得以有效傳播。好的營銷人員在營銷過程中除了宣傳旅游目的地的作用外，他們也是旅游形象大使，會(huì)極大的吸引人們了解旅游目的地，探訪旅游目的地，從而成為現(xiàn)實(shí)的旅游者。

3.4 企業(yè)協(xié)作

旅游過程中涉及到食、住、行、游、購、娛，而這些內(nèi)容涉及到各個(gè)行業(yè)和部門及相關(guān)企業(yè)，而通過節(jié)慶旅游活動(dòng)可以大大對旅游目的地進(jìn)行宣傳，大量旅游者的進(jìn)入會(huì)帶動(dòng)相關(guān)企業(yè)的發(fā)展。因此，企業(yè)是節(jié)慶旅游活動(dòng)最大的受益者，通過和企業(yè)的協(xié)作，一方面可以宣傳旅游目的地；另一方面也使企業(yè)獲益，達(dá)到了雙贏的目的。

4 節(jié)慶旅游營銷應(yīng)該注意的問題

4.1 營銷主題不當(dāng)

營銷主題是通過有意識(shí)地發(fā)掘、利用或創(chuàng)造某種特定主題來實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的一種營銷方式。有了營銷主題，顧客在購買和使用商品過程中會(huì)得到精神享受和欲望滿足，產(chǎn)生一種心理共鳴。將原本單純的營銷活動(dòng)賦予某種主題，可以更好的挖掘旅游目的地的賣點(diǎn)，使銷售活動(dòng)更人性化，從而激發(fā)游客的購買欲望。在節(jié)慶旅游活動(dòng)營銷中，要考慮營銷主題定位問題，否則會(huì)造成許多定位誤區(qū)。

4.1.1 營銷主題與節(jié)慶主題脫鉤

通過一定的方式挖掘出的營銷主題，必須要和節(jié)慶主題相匹配，否則會(huì)形成脫鉤的可能。首先要和這個(gè)節(jié)慶相匹配；其次在營銷主題設(shè)定時(shí)既要考慮到經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)也要兼顧節(jié)慶主題，不要形成表面的一種企業(yè)的廣告展覽，要有一定的深度，否則會(huì)影響營銷效果。

4.1.2 節(jié)慶營銷主題與目的地旅游形象不符

節(jié)慶營銷主題要與旅游目的地形象相符，每年的3月在北方可以確定為風(fēng)箏節(jié)，而江南一帶的3月陰雨綿綿，沒有任何的大風(fēng)，如果在江南利用風(fēng)箏節(jié)進(jìn)行目的地的宣傳，就是嚴(yán)重的節(jié)慶營銷主題與目的地旅游形象不符，那肯定達(dá)不到預(yù)期的效果，從而造成營銷成本的增加。

4.1.3 節(jié)慶營銷活動(dòng)不能體現(xiàn)營銷主題

如果營銷主題活動(dòng)主推江南水鄉(xiāng)游，而節(jié)慶活動(dòng)主題設(shè)為潑水節(jié)，那么節(jié)慶營銷活動(dòng)就不能體現(xiàn)營銷主題，所以在營銷策劃過程中一定要考慮節(jié)慶營銷活動(dòng)要充分體現(xiàn)營銷主題，使某個(gè)特定的節(jié)慶營銷活動(dòng)有一個(gè)明確的營銷主題。

4.2 營銷活動(dòng)雷同

節(jié)慶營銷活動(dòng)要向旅游者傳達(dá)有利于節(jié)慶活動(dòng)以及旅游目的地形象的宣傳，不同的節(jié)慶活動(dòng)有自己獨(dú)有的特點(diǎn)，即便是同一類型的節(jié)慶活動(dòng)，因?yàn)榕e辦的時(shí)間、地點(diǎn)不同也會(huì)有所不同。在節(jié)慶營銷中要通過系列活動(dòng)體現(xiàn)旅游目的地節(jié)慶的獨(dú)特形象，這樣才具有更強(qiáng)的市場吸引力與生命力。而目前很多旅游目的地在策劃節(jié)慶營銷活動(dòng)時(shí)普遍采取借鑒其他地方的傳統(tǒng)形式，活動(dòng)雷同，缺乏創(chuàng)新，形式陳舊，既不能有效傳遞節(jié)慶的特色，也不能體現(xiàn)目的地的形象特色。因此，缺乏創(chuàng)新與特色的營銷活動(dòng)限制了旅游目的地節(jié)慶活動(dòng)競爭力的提高。

4.3 營銷效應(yīng)短暫

在旅游統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中我們經(jīng)常會(huì)提到一個(gè)詞叫重游率，旅游重游率是指一定時(shí)期內(nèi)來一個(gè)地區(qū)旅游人次與旅游人數(shù)的比例。它反映了這個(gè)地區(qū)人們旅游的頻率及旅游需求的規(guī)模和能力。在其他條件不變的情況下，重游率越高，說明該地區(qū)對旅游者的吸引力越大。重游率一方面說明旅游目的地對旅游者的吸引程度；另一方面也說明旅游目的地持續(xù)的營銷效果。

而節(jié)慶營銷過程中，很多企業(yè)只注重短期利益，而看不到長期利益，他們只考慮在節(jié)慶營銷過程中的收益，而忽視了長期對旅游者的吸引帶來的更多收益。他們往往在節(jié)慶營銷活動(dòng)后就停止了營銷工作，做不到深度挖掘和持久營銷，從而導(dǎo)致節(jié)慶營銷效益持續(xù)時(shí)間短暫。

4.4 營銷主體錯(cuò)位

在節(jié)慶活動(dòng)營銷中往往會(huì)形成營銷主體錯(cuò)位，一個(gè)旅游目的地的營銷主體應(yīng)該是旅游相關(guān)企業(yè)，而實(shí)際營銷活動(dòng)中往往政府處于主導(dǎo)地位，但政府對營銷工作流程不熟悉，不了解，造成營銷效果相對較差。政府在節(jié)慶營銷活動(dòng)中應(yīng)為企業(yè)提供便利，而非直接參與營銷活動(dòng)。營銷活動(dòng)的主體應(yīng)該是企業(yè)、居民，政府是配角，旅游目的地居民對節(jié)慶營銷活動(dòng)也起著非常重要的作用，如果一個(gè)旅游目的地景區(qū)的導(dǎo)游人員和出租車司機(jī)等窗口工作人員不能講普通話，那會(huì)對旅游目的地城市的營銷活動(dòng)造成很大的障礙。

4.5 營銷人員外顯能力差

在節(jié)慶旅游營銷活動(dòng)中要通過營銷人員的宣傳、營銷進(jìn)行旅游目的地的推廣，只有營銷人員具體較強(qiáng)的營銷外顯能力，才能有效營銷，這就要求我們要培訓(xùn)和提高員工的外顯能力，在節(jié)慶旅游營銷活動(dòng)中達(dá)到預(yù)期效果。如果員工外顯能力較差，不能完整的表達(dá)宣傳的內(nèi)容，那么就會(huì)達(dá)不到預(yù)期效果。所以要實(shí)時(shí)對員工進(jìn)行外顯能力的培養(yǎng)。

5 節(jié)慶旅游營銷策略

5.1 準(zhǔn)確確定節(jié)慶活動(dòng)的定位

一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)能否準(zhǔn)確定位決定著該項(xiàng)活動(dòng)的實(shí)施效果，在節(jié)慶活動(dòng)策劃時(shí)要根據(jù)這個(gè)城市的特點(diǎn)準(zhǔn)確定位，包括準(zhǔn)確定位該項(xiàng)活動(dòng)的宗旨、主題、品牌和市場，并通過酒店員工外顯能力的充分發(fā)揮，真正把節(jié)慶活動(dòng)辦出水平、辦出特色。

5.2 精心做好旅游節(jié)慶的策劃

旅游策劃是通過創(chuàng)意，整合、連接與旅游相關(guān)的各種因素，對各細(xì)分目標(biāo)市場需求進(jìn)行調(diào)查研究，提出市場所需要的產(chǎn)品組合，并對其付諸實(shí)施的可行性進(jìn)行系統(tǒng)論證的一種謀劃。其特殊性表現(xiàn)為三個(gè)方面：一對旅游資源的認(rèn)識(shí)、評(píng)價(jià)和把握，是旅游策劃的基礎(chǔ)；二對旅游產(chǎn)品體系的策劃，是旅游策劃的難點(diǎn)；三對旅游市場的研究，是旅游策劃成功的關(guān)鍵。辦好有特色有水平的節(jié)慶活動(dòng)，策劃顯得十分關(guān)鍵和重要。在節(jié)慶活動(dòng)策劃過程中要花精力進(jìn)行研究，并學(xué)習(xí)借鑒國內(nèi)外成功的經(jīng)典案例，分析他們成功的秘訣，精心策劃節(jié)慶活動(dòng)。并且在策劃過程中要聽取專家的意見，策劃內(nèi)容要體現(xiàn)多元化，以適應(yīng)不同層次的人的需求。要策劃影響力強(qiáng)的活動(dòng)，并形成自己獨(dú)特的風(fēng)格，在策劃中重點(diǎn)要加強(qiáng)營銷人員的營銷力度。

5.3 突出節(jié)慶旅游活動(dòng)的特色和創(chuàng)新

節(jié)慶旅游活動(dòng)是針對某一個(gè)節(jié)慶活動(dòng)展開的目的地營銷宣傳，所以在節(jié)慶旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)一定要突出節(jié)慶旅游活動(dòng)的特色，在設(shè)計(jì)節(jié)慶旅游活動(dòng)過程中要有所創(chuàng)新。在節(jié)慶旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)過程中，要有本次活動(dòng)的亮點(diǎn)、熱點(diǎn)和賣點(diǎn)，能夠抓住旅游者的眼球，充分挖掘本地的旅游文化資源，包括鄉(xiāng)村旅游資源和旅游文化，用各種豐富多彩的活動(dòng)來展現(xiàn)這些旅游資源，用具有較強(qiáng)外顯能力的員工宣傳旅游資源，使節(jié)慶旅游活動(dòng)既有鮮明的特色，又有顯著的主題和地方特色，能夠成為旅游者眼中的唯一。

5.4 加大節(jié)慶旅游的宣傳促銷力度

節(jié)慶旅游活動(dòng)設(shè)計(jì)策劃完成后，關(guān)鍵還在于宣傳促銷力度。在宣傳促銷過程中除了借助宣傳媒介外，更多的要借助宣傳人員的營銷。這時(shí)候營銷人員的外顯能力就顯得尤為重要，營銷人員的表達(dá)能力、宣傳能力、親和力等方面展現(xiàn)出一個(gè)營銷人員的綜合素質(zhì)，他們要全力推銷節(jié)慶、推銷城市，把這個(gè)城市的人文景觀、自然風(fēng)光等方方面面進(jìn)行宣傳，從而吸引大量的旅游人士前來觀光旅游，在宣傳形式上，要全方位、立體化調(diào)動(dòng)一切宣傳手動(dòng)，大造聲勢，最大程度的宣傳此次節(jié)慶旅游活動(dòng)，從而獲得更好的收益。