浙江農(nóng)業(yè)商貿(mào)職業(yè)學院 張莎

1 紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實質(zhì)內(nèi)涵

鄉(xiāng)村旅游是以旅游度假為宗旨，以村莊野外為空間，以人文無干擾、生態(tài)無破壞、以游居和野行為特色的村野旅游形式。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開“農(nóng)業(yè)、農(nóng)民、農(nóng)村”三要素，其發(fā)展更需要深入挖掘獨具特色的鄉(xiāng)村文化內(nèi)涵，“風”“土”“人”“情”則是其重要的構(gòu)成。

1.1 “風”——鄉(xiāng)景

“鄉(xiāng)景”指鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所需要的資源支撐，即當?shù)鼐哂虚_發(fā)價值和吸引力的景物。鄉(xiāng)村旅游吸引旅游者的重要原因就在其宜人的鄉(xiāng)村景觀，在遠離城市喧囂的基礎上多了一份寧靜與清幽，這恰是久居于城市的市民所向往和追尋的。紹興山水田園、古鎮(zhèn)街區(qū)景觀資源豐富，如何充分利用現(xiàn)有資源打造全新的鄉(xiāng)村旅游景觀，吸引更多的市民休閑休憩，變旅游過客為漫游住客，是紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展面臨的重要問題和發(fā)展出路。

1.2 “土”——鄉(xiāng)土

鄉(xiāng)土即鄉(xiāng)村旅游發(fā)展所依賴的地理環(huán)境?！吧傩‰x家老大回，鄉(xiāng)音無改鬢毛衰”。鄉(xiāng)土從來都是游子的牽掛，離人的眷戀，鄉(xiāng)村自然地理環(huán)境相較于都市而言，更多的是原生態(tài)。由于其氣候、水文、土壤等因素的綜合影響，每一寸土地都保有自身魅力。打造差異化的紹興鄉(xiāng)村旅游景觀或線路，不可背離鄉(xiāng)土自然環(huán)境所孕育的特有資源和本地村民。因此，紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須要強調(diào)本土化。

1.3 “人”——鄉(xiāng)親

正所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開土生土長的鄉(xiāng)親。由于他們最熟悉這片土地，也更加明確鄉(xiāng)村應該改變什么，需要留下什么。另外，源于對家鄉(xiāng)的熱愛，鄉(xiāng)親舉手投足間的鄉(xiāng)貌、鄉(xiāng)韻傳達是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最好的推介。如果說北方人文偏“大家閨秀”風范，那么江南水鄉(xiāng)更顯“小家碧玉”特色，紹興作為歷史悠久的文化名城，其紹興兒女應以開放的心態(tài)，廣納四方友人和發(fā)展機遇。

1.4 “情”——鄉(xiāng)情

隨著城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，越來越多的鄉(xiāng)村被夷為平地，鄉(xiāng)村鄉(xiāng)貌蕩然無存，一抹鄉(xiāng)情無從寄托。俗話說“十里不同風，百里不同俗”。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展不能脫離最本真的生活情愫和風俗習慣，鄉(xiāng)村旅游需要文化創(chuàng)意。師爺、社戲、烏篷船、黃酒、老臺門、古纖道等無一不是紹興生活的標簽，通過串聯(lián)地方標簽并厚植文化內(nèi)涵，將具有紹興人文情懷的鄉(xiāng)情傳達于眾人，讓游客能從心底體味源自于紹興的記憶。

2 紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)存問題

紹興素有水鄉(xiāng)、橋鄉(xiāng)、酒鄉(xiāng)、書法之鄉(xiāng)、名人之鄉(xiāng)的美稱，其豐富的旅游資源和濃郁的鄉(xiāng)風民俗為鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提供了機遇。但近些年紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式并沒有實質(zhì)性的創(chuàng)新和突破，無論在文態(tài)、業(yè)態(tài)和生態(tài)方面都存在一些問題。

2.1 文態(tài)方面：底蘊不減，文化流失

眾所周知，紹興在廣大游客眼中一度為“名人故里”，來紹興必游魯迅故里，跟著教科書走一遭從百草園到三味書屋，也不忘魯迅筆下的孔乙己，然而紹興的文化并不止于此。以大禹和魯迅為代表的名人文化，以越都為代表的古越文化，以黃酒為代表的物產(chǎn)文化，以越劇為代表的戲曲文化，以蘭亭為代表的書法文化，以烏篷船、梅干菜、烏氈帽為代表的民俗文化，都訴說著老紹興的故事。

隨著時間的流逝，紹興文化韻味不減，但文化流失使其失了文態(tài)?，F(xiàn)今紹興旅游參與者大都是外地游客的“慕名而來”，當?shù)鼐用駞⑴c旅游、推介文化的熱情較低，游客體驗多來自親身感悟和導游傳頌，文化的表現(xiàn)也平于形式。因此，游客對紹興文化只“知其然而不知其所以然”，游客評價更多的趨向于“好地方”“慢節(jié)奏”“適生活”，卻少了關乎文化的體味。

2.2 業(yè)態(tài)方面：創(chuàng)意缺乏，管理欠佳

鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展離不開源于生活的文化創(chuàng)意，且創(chuàng)意的執(zhí)行者最好應該是當?shù)鼐用瘛Ｒ驗楫數(shù)鼐用駥Φ赜蛭幕膶傩院吞攸c更加了解，對本土的熱愛更加經(jīng)久，出自本土的創(chuàng)意必定貼近生活本色，更加吸引外地游客眼球。但紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中缺少提供創(chuàng)意、嘗試創(chuàng)意的一群人，政府也未能給予創(chuàng)意者大力的支持，導致鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式單一，旅游項目千篇一律。

鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中缺乏統(tǒng)一管理和規(guī)劃的現(xiàn)象，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者憑借自身的理解開展經(jīng)營服務活動，這在一定程度上不符合全域旅游發(fā)展的理念，也不利于標準化、高質(zhì)量的旅游服務的提供。此外，零散的個體管理缺乏品牌化意識，未能在區(qū)域聯(lián)動發(fā)展的基礎上提煉出自家主打特色，從而使鄉(xiāng)村旅游發(fā)展缺品牌、無品牌化現(xiàn)象嚴重，極大阻礙了紹興鄉(xiāng)村旅游向外推介的步伐。

2.3 生態(tài)方面：快城市化，鄉(xiāng)村失色

我們不可否認城市化進程帶來的積極效應，但過城市化同樣也會造成環(huán)境問題，增加社會壓力，影響經(jīng)濟發(fā)展。當今中國的大城市病已經(jīng)相當嚴重，一方面，住房、交通、環(huán)境、就業(yè)、安全、衛(wèi)生等方面壓力劇增；另一方面，快節(jié)奏和高壓生活狀態(tài)下使人們對城市本身產(chǎn)生懷疑、失望、厭惡等極端心態(tài)與行為。

十九大報告提出了“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡泥l(xiāng)村發(fā)展總體要求。因此，紹興在面臨“城市病”和“鄉(xiāng)村發(fā)展”兩大難題上，探索發(fā)展有機、有根、有情的“審美城市”十分必要。發(fā)展紹興鄉(xiāng)村旅游是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的重要突破口，留下一個天藍、地綠、山清、水秀的鄉(xiāng)村，才能把綠水青山變成金山銀山，讓農(nóng)村的“千鎮(zhèn)一面”“千村一面”“空心化”問題得到有效緩解。

3 全域旅游背景下紹興鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)發(fā)展策略

3.1 夯實資源優(yōu)勢基礎，著力文化品牌建設

全域旅游，不僅是拉長產(chǎn)業(yè)鏈，還包括擴大旅游范圍。紹興市鄉(xiāng)村休閑旅游項目雖集中在山區(qū)、半山區(qū)，但其旅游版圖不斷擴大，產(chǎn)業(yè)正在持續(xù)壯大。另外，紹興距離杭州、上海、蘇州等城市較近，這為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展創(chuàng)造了良好的區(qū)位條件。因此，紹興要以自身資源優(yōu)勢作為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的突破口，避免資源雷同性開發(fā)，變單純個體間競爭為集群化規(guī)模效應，以此來發(fā)揮拳頭效應，提升紹興鄉(xiāng)村旅游在市場上的份額。

“好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一”。市場上出現(xiàn)大批雷同景區(qū)和發(fā)展模式，就是因為在發(fā)展過程中未能嵌入本地文化，由此失了生機。紹興越劇、越窯青瓷、社戲、臺門、黃酒、烏篷船等都是紹興的文化記憶和文化標簽，在資源上具有獨特性，在文化上具有專屬性。為將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢，紹興鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應在深挖文化深意的基礎上精心設計旅游產(chǎn)品，實現(xiàn)“一村一品”“一戶一業(yè)”的品牌化發(fā)展策略。

3.2 加大政策資金支持，鼓勵人才創(chuàng)新創(chuàng)意

市場主體的培養(yǎng)和成長需要人才、資本、宣傳推廣等方面的政策保障，紹興鄉(xiāng)村旅游市場的壯大離不開政策的保障和資金的支持。要實現(xiàn)“綠水青山就是金山銀山”首先應夯實鄉(xiāng)村基礎設施，以此保證游客需求，進而實現(xiàn)創(chuàng)收的目的。美麗鄉(xiāng)村建設并不是一蹴而就的，前期規(guī)劃建設保證硬件基礎設施，中期改進完善對接市場主體需求，后期維護壯大創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟效益。所以紹興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展與政策、資金等方面的支撐是同步推進的過程。

鄉(xiāng)村旅游得到廣大市民群體的青睞，得益于幽美的環(huán)境和健康的生活狀態(tài)。個性休閑時代的到來，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品進入創(chuàng)意化、精致化發(fā)展階段。因此，紹興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展需要廣大村民的創(chuàng)新創(chuàng)意，需要紹興全體市民的群策群力。只有將當?shù)厥忻裣敕ê桶l(fā)展愿景融入鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式中，才能開發(fā)出真正具有紹興特色的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，與他鄉(xiāng)他景形成鮮明對比，盡顯當?shù)厝宋那楦泻臀幕瘍r值。

3.3 加強內(nèi)外產(chǎn)業(yè)融合，推進消費需求升級

“產(chǎn)業(yè)融合是全域旅游發(fā)展的核心命脈?！苯B興鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展是建立全域旅游目的地不可缺少的一環(huán)，只有突破產(chǎn)業(yè)間的壁壘，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)大融合才有助于盤活相關產(chǎn)業(yè)，拓寬旅游產(chǎn)業(yè)鏈，為游客提供更多優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，從而帶動浙江旅游興旺發(fā)展。紹興鄉(xiāng)村旅游建立新業(yè)態(tài)，必然要將政策、制度制定與信息、技術支持相結(jié)合，在跨部門數(shù)據(jù)共享、完善旅游公共信息服務體系、提升旅游產(chǎn)業(yè)管理效率、開發(fā)全域旅游大數(shù)據(jù)應用等方面取得新的突破。

當前民眾生活水平和質(zhì)量不斷的提升，旅游也漸成為千家萬戶日常生活狀態(tài)，我們不僅不能限制居民消費，反而應為消費者提供更多的消費自由。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展應側(cè)重于旅游滿意和旅游聲譽，不單以門票經(jīng)濟實現(xiàn)旅游創(chuàng)收。鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者要改變傳統(tǒng)經(jīng)營理念和思維格局，以產(chǎn)業(yè)化的概念來發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，旅游收入從門票經(jīng)濟轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)經(jīng)濟，實現(xiàn)“大旅游”發(fā)展模式。

3.4 完善旅游生態(tài)布局，實現(xiàn)全域旅游目標

“全域旅游與傳統(tǒng)旅游不同，不能用舊思維去看待。不僅管理者、經(jīng)營者要轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，以產(chǎn)業(yè)化帶動全域旅游發(fā)展，還要重點引導全行業(yè)形成文明旅游的氛圍，才能形成全域旅游發(fā)展環(huán)境的良性循環(huán)?！编l(xiāng)村文明生態(tài)并不局限于旅游者旅游態(tài)度和旅游行為，還離不開鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者和服務者的以身示范和文明傳遞。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展越興旺人們也越會主動維護旅游形象，鄉(xiāng)風文明、鄉(xiāng)村整潔的外部環(huán)境會在某種程度上規(guī)范經(jīng)營者和游客行為，形成潛移默化的積極作用。

紹興鄉(xiāng)村旅游生態(tài)布局要以生態(tài)旅游村建設為目標，進行村莊規(guī)劃、環(huán)境美化、素質(zhì)優(yōu)化，讓游客吃上生態(tài)飯、住上生態(tài)屋、賞夠生態(tài)景，留戀生態(tài)情，將鄉(xiāng)村旅游作為一種鄉(xiāng)村生活模式。其中食宿行基礎設施建設是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展必須具備且不斷提升的要素，鄉(xiāng)村整體生態(tài)環(huán)境的維護依靠當?shù)卮迕窈陀慰偷墓餐?，而鄉(xiāng)風鄉(xiāng)情的展現(xiàn)則主要依靠鄉(xiāng)村村民和鄉(xiāng)村經(jīng)營服務者共同去營造和優(yōu)化。所以，鄉(xiāng)村生態(tài)改善最終還是要以鄉(xiāng)村經(jīng)營服務者的內(nèi)化素質(zhì)和情懷格局影響自身及游客的行為表現(xiàn)模式。