江蘇路鐵文化傳媒有限公司 張倞

廣告業(yè)屬于傳統(tǒng)行業(yè)，商業(yè)廣告的歷史可追溯至近代，有近百年歷史。廣告業(yè)的繁榮與否是市場經濟成熟度、商業(yè)社會成熟度、繁榮度的標志之一。自1979年中國廣告業(yè)恢復經營以來，已走過40年歷程。據(jù)統(tǒng)計顯示，2017年我國廣告經營額為6896.41億元，占國內生產總值(GDP)的0.84%，低于西方發(fā)達國家2%和國際平均1.5%的水平。2017年我國廣告經營單位突破百萬家，達到112.31萬戶。在我國，廣告業(yè)仍具有很大發(fā)展空間。因此，重視及做好廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)的資產管理工作將有助于行業(yè)、企業(yè)高速、高質量增長，實現(xiàn)國家產業(yè)目標。

1 廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)資產內容及其特點

1.1 廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)資產的內容

資產是企業(yè)擁有或控制的，預期能為企業(yè)帶來經濟利益流入的資源。按資產存在的形態(tài)來劃分，分為有形資產和無形資產。

1.2 有形資產及其特點

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)與一般企業(yè)資產分類一樣，以其流動性將有形資產劃分為流動資產和非流動資產。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)流動資產主要包括貨幣資金、應收賬款和應收票據(jù)、存貨等。其特點是在總資產中占比較大，通常在60%以上，年度發(fā)生額也較大。非流動資產通常在總資產中占比較小，因此廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)也被稱之為“輕資產”企業(yè)。

1.3 無形資產及其特點

會計上的無形資產主要包括商標權、專利權、非專利技術、著作權等。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)這類資產的特點是資產占比較小。企業(yè)自創(chuàng)的無形資產需要通過專業(yè)評估機構確定其價值。

1.4 應收賬款及其特點

應收賬款是廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)流動資產中較為重要的資產。廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)屬于現(xiàn)代服務業(yè)，為其他企業(yè)提供廣告策劃、制作、發(fā)布等服務。應收賬款回款情況受實體經濟景氣度、企業(yè)經營狀況、客戶授信政策等多種因素影響。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)應收賬款呈現(xiàn)出在流動資產及總資產中的占比較高，周轉率偏低的特點。

1.5 發(fā)布權資產及其特點

發(fā)布權資產是比較特殊的一類通過整合資源形成的資產。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)通過自行采購或公開競標方式獲得廣告位的使用權(經營權)，在廣告位上構建(改建)廣告載體，如廣告燈箱、包柱、吊旗、LED顯示屏等，這類由廣告位加廣告載體構成的資產即為發(fā)布權資產。廣告位以租賃方式取得，廣告載體以固定資產方式構建而成。隨著互聯(lián)網(wǎng)經濟高速發(fā)展，線上媒體大量涌現(xiàn)，與線下實體廣告載體不同，線上廣告發(fā)布權，是一項虛擬化資產，通過廣告受眾曝光度、點擊率等模式計量。

2 廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)加強資產管理的必要性

2.1 改變廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)粗放發(fā)展，完善公司治理的要求

中國廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)經歷改革開放40年的市場經濟發(fā)展，目前經營企業(yè)達到近120多萬家，其中國家一級廣告企業(yè)近50家，上市廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)18家(截至2017年)。但大部分的廣告企業(yè)管理水平不高，公司治理缺乏科學性、規(guī)范性。往往重視業(yè)績規(guī)模，疏于對“家底”的盤點，對資產管理也只停留在報表數(shù)據(jù)了解層面。對自身的優(yōu)、劣勢、經營特色等思考認識不足，經營同質化嚴重，制約了行業(yè)、企業(yè)的發(fā)展質量。廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)應改變以往粗放發(fā)展的模式，完善公司治理，建立產權明晰，責任明確的企業(yè)組織，加強各項經營資產的管理。

2.2 提升企業(yè)服務能力，增強企業(yè)核心競爭力的要求

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)是服務類行業(yè)，是依靠自身的創(chuàng)意能力、媒體整合能力承攬其他工商企業(yè)的廣告業(yè)務。目前廣告?zhèn)髅叫袠I(yè)競爭日趨激烈，已由單純的客戶競爭發(fā)展到資源資產優(yōu)勢的競爭。優(yōu)質的媒體資源、發(fā)布權資產具有一定的稀缺性和排他性。因此做好資產管理工作可以進一步提升企業(yè)服務能力，增強廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)核心競爭力，應對市場競爭的變化。

2.3 有助于改善企業(yè)財務狀況，增強財務流動性

現(xiàn)金流是企業(yè)經營的“血液”，良好的現(xiàn)金流是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的保證。加強資產管理特別是應收賬款的管理，可以加快經營性資金周轉，保證現(xiàn)金流健康循環(huán)，改善企業(yè)財務狀況。加強對固定資產、存貨等物化資產管理，做好從采購到處置所有環(huán)節(jié)的決策和控制，科學評估資產效益貢獻，可以減少盲目配置帶來的資金占用，增強財務流動性。

2.4 有助于提升企業(yè)資產周轉率和盈利質量

企業(yè)資產周轉率和盈利質量是衡量企業(yè)運營能力的重要指標，加強資產管理可以使各項資產加快周轉，提升資產周轉率。企業(yè)資產狀況的好壞還會直接影響到企業(yè)盈利質量的優(yōu)劣。資產的本質是“預期會給企業(yè)帶來未來的經濟利益”，如果一項資產不具備這一特征，那么它便是一項劣質資產，最終會轉作費用或損失，導致企業(yè)盈利減少或降低盈利的質量。期末應收賬款余額過大、應收賬款周轉率偏低都是導致盈利質量低下的原因之一。加強應收賬款的管理可以使盈利質量得到有效改善。

3 廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)資產管理現(xiàn)存的問題

3.1 資產管理制度建設滯后

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)資產管理制度建設滯后，與企業(yè)高速增長的業(yè)務不相適應。業(yè)務高速增長所帶來的應收賬款增長、存貨等增長，而簡單粗放的資產管理模式不適應這種增長變化，導致流動資產流動性差，期末余額增大，占用資金增多。管理制度缺位或不合理，相關的考核、約束機制不健全。企業(yè)對流動資產特別是應收賬款管理還停留在靜態(tài)階段，未能從動態(tài)方面進行科學管理，導致應收賬款逾期回款、壞賬產生的幾率變高。

3.2 資產合同管理不完善

廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)資產合同管理方面存在一定的問題，具體表現(xiàn)在：一是合同訂立不嚴謹，合同存在瑕疵。在媒體資產采購類合同中對資產狀態(tài)、驗收標準等無明確條款約定，使得一些資產從一開始就沒有達到理想的狀態(tài)，從而影響后續(xù)的運營效果。如某廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)租賃某商業(yè)廣場廣告位，合同未具體約定交付驗收標準，客流未達到預期水平，導致廣告投放效果不佳，廣告位長期空置，增加了企業(yè)的損失。

二是合同履行檢查缺位。合同履行中的變更信息傳遞滯后，執(zhí)行偏差反饋滯后。如某廣告企業(yè)租賃某院線旗下多家影院廣告位，建設了廣告燈箱等廣告載體，合同中約定影院需保證供電及日常維護，對影響發(fā)布障礙事項應積極協(xié)助排除。合同履行中廣告企業(yè)按期支付租金，但對資產合同履行情況疏于檢查，被委托廣告發(fā)布的客戶發(fā)現(xiàn)存在影響效果因素，進而索賠，造成企業(yè)信譽受損。

3.3 資產的日常管理存在瑕疵

在日常管理中，也暴露出一些管理問題。固定資產、發(fā)布權類資產分布較廣的狀態(tài)下，日常巡查、監(jiān)測工作不到位。資產狀態(tài)的變動未能及時進行臺賬登記。例如，某廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)對一些偏遠的廣告位疏于管理，少數(shù)業(yè)務人員利用管理漏洞，私下代理客戶的短期廣告發(fā)布，損害了公司的經營利益。

業(yè)務部門和財務部門信息溝通不暢，存貨、固定資產的變動未及時反饋，存在賬實不符的現(xiàn)象。有的企業(yè)資產管理部門、人員管理意識不高，對資產的調撥、處置等較為隨意，變動信息不及時通報財務部門，使資產核算不準確，影響財務報告的質量。

4 加強廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)資產管理的措施

4.1 完善各項資產管理制度建設

對應收賬款、存貨、發(fā)布權類資產管理從制度建設入手，制定、實施相關管理制度，如設立風險預警指標，進行動態(tài)監(jiān)控。應收賬款建立賬齡預警機制，一年以內賬齡再細分為一些預警段，如細分為：30日以內，30～60日，60～90日，90～180日，180日以上一年以內。重視短期賬齡催收，減少長期賬齡占比。對一年以內短期賬齡，根據(jù)不同預警階段，采取業(yè)務人員上門催收，企業(yè)法務催款函、律師發(fā)律師函、法律訴訟等方式。廣告業(yè)務提供的是一種無形的服務，與有形實物的銷售不同，一旦產生糾紛，已提供的服務不可退回，廣告企業(yè)的損失概率往往較大。因此，還應在企業(yè)的銷售管理中加入應收款考核權重，對銷售業(yè)績的考核增加收款情況考核維度。培訓銷售人員在業(yè)務合作過程中注意對客戶的經營情況、資信情況多做了解，及時反饋客戶經營狀況，避免形成無法執(zhí)行的應收款，造成廣告企業(yè)的損失。

4.2 加強資產合同合規(guī)管理及履行管理

從合同談判入手，規(guī)范合同各項約定，對可以預見的各項變動因素及處理應明確在合同中約定。重視合同履行的符合性檢查，對驗收環(huán)節(jié)嚴格按合同約定把關，不流于形式，切實保證企業(yè)資產質量。對合同履行中的變動及時處理及反饋，并調整會計確認及計量，避免因此造成的會計記錄偏差。2017年修訂的會計準則收入準則中對收入的確認、計量等以合同為依據(jù)，因此必須重視合同的管理，也為會計核算提供準確的依據(jù)。

4.3 加強資產日常巡查及評估

運用現(xiàn)代化的手段，通過建立資產管理信息系統(tǒng)，對資產采購、運營、調撥變動、處置等流程系統(tǒng)化、規(guī)范化。健全資產臺賬，對資產狀態(tài)進行動態(tài)管理，對各項資產定期評估，出現(xiàn)減值跡象應計提資產減值準備，保證會計處理的穩(wěn)健性。

對互聯(lián)網(wǎng)線上廣告需要引入第三方監(jiān)測機構提供專業(yè)監(jiān)測報告，以評估線上發(fā)布權資產的運營狀況。

企業(yè)內部控制指引對資產管理、采購業(yè)務、合同管理等作出了明確規(guī)定，應根據(jù)內控管理原則及要求，在資產日常管理中注意定期評估資產管理狀況，結合企業(yè)經營實際情況，改進資產管理方法和效率，形成長效管理機制。

綜上所述，廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)資產管理對企業(yè)發(fā)展具有極其重要的作用，管理者必須重視資產管理，細化資產管理的制度和考核，使企業(yè)資產處于良性周轉狀態(tài)，形成持續(xù)推進廣告?zhèn)髅狡髽I(yè)發(fā)展的強勁動力。