□文│鞠宏磊 李 歡

程序化購買（Programmatic Buying）廣告指的是依托廣告網(wǎng)絡(luò)（Ad Network）平臺(tái)及廣告交易平臺(tái)（Ad Exchange），應(yīng)用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時(shí)抓取與分析，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化特征和需求推送具有高度相關(guān)性商業(yè)信息的廣告投放過程和廣告?zhèn)鞑シ绞健＝陙?，程序化購買廣告發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，但市場(chǎng)規(guī)模高速增長的同時(shí)，程序化購買廣告造假問題頻發(fā)，甚至形成了貫穿程序化購買廣告全產(chǎn)業(yè)鏈的造假網(wǎng)絡(luò)。面對(duì)花樣翻新的造假方式和儼然“鏈條化”了的造假產(chǎn)業(yè)，治理問題刻不容緩。

一、程序化購買廣告造假的治理難點(diǎn)

與傳統(tǒng)廣告的治理不同，程序化購買廣告由于自身產(chǎn)業(yè)鏈長、技術(shù)深入性高等特點(diǎn)，其治理問題也更加復(fù)雜。

1.實(shí)時(shí)過濾造假流量，時(shí)效要求高

程序化購買廣告造假形式多種多樣，在廣告流量造假行為發(fā)生之前，反造假系統(tǒng)很難做到提前預(yù)判，只能在程序化廣告的實(shí)際投放過程中，針對(duì)不同的造假類型進(jìn)行技術(shù)篩查和屏蔽。尤其是在實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)（RTB）模式下，需求方平臺(tái)（DSP）公司在廣告交易平臺(tái)上的競(jìng)價(jià)交易實(shí)時(shí)瞬間完成。因此，程序化購買廣告反造假系統(tǒng)對(duì)時(shí)效性的要求極高，需要在幾秒、甚至幾毫秒的時(shí)間內(nèi)判斷廣告造假類型、追溯造假源頭、過濾可疑流量、切斷交易請(qǐng)求。若不能及時(shí)完成對(duì)可疑流量的實(shí)時(shí)篩查，對(duì)造假問題的治理難度就大幅度提高。

2.“人工+機(jī)器”雙重排查，技術(shù)難度大

與程序化購買廣告的造假手段相比，治理廣告造假具有明顯的技術(shù)滯后性。反造假系統(tǒng)的開發(fā)者需要對(duì)大量已有造假形式、造假場(chǎng)景、技術(shù)手段等細(xì)節(jié)進(jìn)行長時(shí)間的建模學(xué)習(xí)和實(shí)時(shí)演練。就目前國內(nèi)一些主流的程序化購買廣告反造假系統(tǒng)而言，尚不能完全依靠計(jì)算機(jī)系統(tǒng)完成全部的廣告造假排查、屏蔽工作。實(shí)踐中，程序化廣告反造假系統(tǒng)通常以人工篩查可疑媒體、可疑流量為基礎(chǔ)，建立廣告造假黑名單，通過對(duì)黑名單中可疑流量的特征進(jìn)行歸納總結(jié)，提取有效信息，建立樣本供機(jī)器學(xué)習(xí)，如此反復(fù)迭代，形成“人工標(biāo)注+機(jī)器篩查”的雙重排查機(jī)制。值得注意的是，治理程序化購買廣告造假不僅對(duì)反造假技術(shù)人員的鑒別能力要求極高，而且要求反造假系統(tǒng)具有持續(xù)進(jìn)化的學(xué)習(xí)能力。

3.需多維度數(shù)據(jù)支撐，數(shù)據(jù)需求廣

程序化購買廣告的精準(zhǔn)性依托于數(shù)據(jù)對(duì)廣告投放的指導(dǎo)，廣告反造假同樣需要以多維度數(shù)據(jù)為支撐，否則將難以有效判斷出造假流量與正常流量之間的差異。首先，治理廣告造假需要積累大量的內(nèi)部數(shù)據(jù)，即程序化購買廣告交易和投放數(shù)據(jù)，包括正常數(shù)據(jù)和摻有造假流量的交易數(shù)據(jù)，這就要求反造假系統(tǒng)的研發(fā)方具備長時(shí)間、豐富的程序化廣告投放項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)；其次，治理廣告造假需要擁有廣泛的外部數(shù)據(jù)資源，包括廣大用戶在不同場(chǎng)景的行為數(shù)據(jù)、廣告主掌握的一手消費(fèi)數(shù)據(jù)、媒體流量的信用數(shù)據(jù)等多維度數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的廣泛性和縱深性將直接影響廣告反造假模型的搭建，如果積累的數(shù)據(jù)源和數(shù)據(jù)量級(jí)有限，甚至包含造假流量帶來的虛假數(shù)據(jù)，則算法最終生成的錯(cuò)誤模型反而會(huì)降低廣告投放效率，[1]更難以找到廣告造假的源頭。

4.存儲(chǔ)處理維度多元，投入成本高

程序化購買廣告是典型的技術(shù)密集型產(chǎn)業(yè)，有技術(shù)公司的運(yùn)營者指出，治理程序化廣告造假最大的難點(diǎn)在于成本，包括支持技術(shù)運(yùn)轉(zhuǎn)的硬件和軟件成本。硬件上需要具備存儲(chǔ)海量數(shù)據(jù)的大數(shù)據(jù)平臺(tái)，能夠支持各種算法技術(shù)運(yùn)轉(zhuǎn)的計(jì)算機(jī)集群服務(wù)器等，軟件上需要投入大量的反造假人力成本，輔助機(jī)器進(jìn)行廣告造假篩查。由于廣告反造假需要極高的軟、硬件成本投入，雖然國內(nèi)眾多營銷技術(shù)供應(yīng)商和第三方效果監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)都號(hào)稱具備廣告反造假能力，但實(shí)際擁有反造假系統(tǒng)的仍然是為數(shù)不多的大型互聯(lián)網(wǎng)公司和少數(shù)資金雄厚的DSP企業(yè)。

二、治理程序化購買廣告造假的相關(guān)措施

為了應(yīng)對(duì)廣告造假帶給程序化購買廣告的不良影響，國家廣告管理部門、廣告行業(yè)協(xié)會(huì)、程序化購買廣告的從業(yè)者都在積極地探索治理廣告造假的有效途徑。

1.國家管理標(biāo)準(zhǔn)

目前，我國對(duì)程序化購買廣告的相關(guān)管理處于“起步期”，專門針對(duì)程序化購買廣告造假的規(guī)范接近空白，只能從現(xiàn)有的一些管理辦法中找到一些較為貼近的描述。2016年，在新《廣告法》正式實(shí)施一年之后，國家工商總局出臺(tái)了《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》），專門對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告加以規(guī)范。[2]該《辦法》首次提到了程序化購買廣告，規(guī)范了程序化購買廣告相關(guān)主體的義務(wù)，但未就其存在的廣告造假問題予以規(guī)范，僅提到互聯(lián)網(wǎng)廣告活動(dòng)不得對(duì)他人正當(dāng)經(jīng)營的廣告采取攔截。[3]

雖然從法律層面我國尚未對(duì)程序化購買廣告中的造假行為加以詳細(xì)規(guī)范，但目前廣告中的異常流量問題仍有標(biāo)準(zhǔn)可循。2017年7月31日，由國家工商總局主持、中國廣告協(xié)會(huì)牽頭、中國廣告協(xié)會(huì)互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)分會(huì)起草的《互動(dòng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》正式頒布，該標(biāo)準(zhǔn)的第二部分“投放驗(yàn)證要求”，對(duì)程序化購買廣告投放過程中異常流量監(jiān)測(cè)問題進(jìn)行了詳細(xì)的操作流程指導(dǎo)并給出了技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，提出“廣告監(jiān)測(cè)應(yīng)該建立訪問ID（身份標(biāo)識(shí)號(hào)碼）黑名單制度，對(duì)ID為空或已列入黑名單的廣告訪問ID視為無效ID；廣告投放流程中的各環(huán)節(jié)參與機(jī)構(gòu)都有責(zé)任在其所參與的流程中對(duì)異常流量進(jìn)行必要的檢測(cè)和過濾，推動(dòng)廣告投放過程在各環(huán)節(jié)被完整監(jiān)控、可追溯”。[4]

2.行業(yè)規(guī)范準(zhǔn)則

自2016年年末起，互聯(lián)網(wǎng)廣告相關(guān)的一些行業(yè)組織、協(xié)會(huì)等開始認(rèn)識(shí)到廣告造假行為對(duì)程序化購買廣告生態(tài)帶來的危害，以行業(yè)組織的名義制定了一系列廣告驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)。

2011年4月，全球非營利性組織MMA（Mobile Marketing Association，無線營銷聯(lián)盟）進(jìn)入中國。2017年1月3日，MMA China（中國無線營銷聯(lián)盟）宣布成立品牌安全與流量質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)小組，監(jiān)督廣告流量造假行為，指導(dǎo)品牌安全管理。[5]同年5月，該小組正式發(fā)布了《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告無效流量驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)V.1.0》和《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可見性驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)V.1.0》兩大標(biāo)準(zhǔn)。[6]

《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告無效流量驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)V.1.0》規(guī)范了廣告投放中無效曝光的定義，將其分為常規(guī)無效流量和復(fù)雜無效流量兩大類，提出應(yīng)該將驗(yàn)證代碼投放至廣告位中，根據(jù)驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)對(duì)無效流量做出放棄、退還、跳過、替換等廣告投放控制。[7]該標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于無效曝光的界定能夠幫助廣告主以及程序化購買廣告的營銷技術(shù)供應(yīng)商更為準(zhǔn)確地認(rèn)識(shí)無效流量的特征并采取控制措施?！兑苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可見性驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)V.1.0》的亮點(diǎn)則在于提出以國際通行的網(wǎng)絡(luò)廣告可見性標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范我國廣告市場(chǎng)，明確了廣告有效曝光的計(jì)數(shù)規(guī)則、像素、展示時(shí)間等內(nèi)容，使我國公認(rèn)的程序化購買廣告行業(yè)可見性標(biāo)準(zhǔn)達(dá)到了國際水平，有利于剔除市場(chǎng)中不符合可見性標(biāo)準(zhǔn)的造假廣告。但以上兩標(biāo)準(zhǔn)在實(shí)踐中是否能夠起到對(duì)廣告造假的治理效果，仍有待檢驗(yàn)。

3.企業(yè)專項(xiàng)研究

對(duì)于程序化購買廣告造假行為和反造假途徑，研究最早也最為深入的是處于漩渦中心的廣告技術(shù)公司和第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，國際、國內(nèi)的這些企業(yè)機(jī)構(gòu)提出了異常廣告行為，常見造假形式等?？梢哉f，技術(shù)公司和第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)對(duì)廣告造假行為和反造假措施的研究最具迫切性，研究成果也更具實(shí)操性。但單個(gè)的企業(yè)反造假研究在基礎(chǔ)數(shù)據(jù)上覆蓋面窄，針對(duì)的造假類型有限，多圍繞該企業(yè)業(yè)務(wù)范圍和現(xiàn)有反造假能力進(jìn)行歸納梳理，無法形成覆蓋全行業(yè)、多領(lǐng)域的權(quán)威報(bào)告，且以研究報(bào)告形式公布只能觸及廣告造假的認(rèn)知層面，卻難以達(dá)到治理廣告造假的實(shí)效。

三、治理程序化購買廣告造假問題的建議

治理程序化購買廣告中頻發(fā)的造假問題，需要以技術(shù)為支撐，建立程序化廣告反造假系統(tǒng)；需要市場(chǎng)各參與主體長時(shí)間、全鏈條的合作；需要發(fā)揮行業(yè)組織的引領(lǐng)作用，并以國家力量建立監(jiān)管機(jī)制，不斷加強(qiáng)規(guī)范力度。

1.行業(yè)層面：市場(chǎng)參與者各司其職，統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

明確職責(zé)，各市場(chǎng)參與主體都應(yīng)成為廣告效果的把關(guān)人。程序化購買廣告造假行為貫穿于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，要想治理廣告造假，關(guān)鍵在于讓每個(gè)市場(chǎng)參與者都認(rèn)清廣告造假對(duì)程序化購買廣告生態(tài)的巨大威脅，明確自身在反廣告造假中的職責(zé)，成為維護(hù)程序化購買廣告效果的把關(guān)人。

廣告主應(yīng)成為反造假的“利益把關(guān)者”。一則要對(duì)程序化購買廣告的操作原理和投放效果有清醒的認(rèn)識(shí)，嚴(yán)格甄別和選擇具備良好資質(zhì)的廣告技術(shù)供應(yīng)商和媒體合作伙伴，制定合理、動(dòng)態(tài)的考核指標(biāo)；二則充分利用手中的廣告預(yù)算，通過廣告預(yù)算的支配權(quán)敦促廣告技術(shù)供應(yīng)商和媒體不斷開放投放流程和數(shù)據(jù)，引入第三方效果監(jiān)測(cè)和審計(jì)程序，對(duì)造假行為形成有效監(jiān)督，做到“以利潤換透明”。

廣告技術(shù)公司應(yīng)成為反造假的“技術(shù)操盤手”，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，搭建高效的反造假平臺(tái)是基礎(chǔ)，利用“數(shù)據(jù)+算法”保證對(duì)異常流量的挖掘和監(jiān)控。同時(shí)，更需要緊密關(guān)注市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，不斷迭代反造假系統(tǒng)，強(qiáng)化反造假系統(tǒng)的動(dòng)態(tài)學(xué)習(xí)能力。

網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)成為“誠信運(yùn)營者”。網(wǎng)絡(luò)媒體需要從自身長遠(yuǎn)利益考慮，維護(hù)網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告投放中的信譽(yù)和質(zhì)量，只有不斷加強(qiáng)程序化廣告投放數(shù)據(jù)的公開力度，才能贏得廣告主的青睞。

第三方廣告效果監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)應(yīng)成為廣告反造假的“中立監(jiān)測(cè)者”。一要確保自身監(jiān)測(cè)資質(zhì)的獨(dú)立性。只有在不與媒體和廣告技術(shù)供應(yīng)商產(chǎn)生利益關(guān)系的情況下，才能確保對(duì)程序化購買廣告的采買和投放過程展開公正、透明、有效的監(jiān)督，才能對(duì)造假流量進(jìn)行真實(shí)可信的篩查。二要提升第三方監(jiān)測(cè)的科學(xué)性，要認(rèn)清廣告主對(duì)第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的需求質(zhì)量已經(jīng)提升，第三方監(jiān)測(cè)結(jié)果作為程序化廣告的結(jié)算依據(jù)，過去依靠小樣本抽樣的監(jiān)測(cè)評(píng)估方法已經(jīng)不能適用于程序化購買大規(guī)模的、實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的廣告投放模式，需要不斷加強(qiáng)廣告效果監(jiān)測(cè)的追蹤能力，提供實(shí)時(shí)、跨屏的廣告效果監(jiān)測(cè)服務(wù)。

加強(qiáng)合作，發(fā)揮行業(yè)組織在反廣告造假中的引領(lǐng)作用。程序化購買廣告是一條囊括了多重市場(chǎng)參與主體的產(chǎn)業(yè)鏈，唯有處于該行業(yè)各個(gè)節(jié)點(diǎn)的市場(chǎng)參與者不斷加強(qiáng)合作，針對(duì)反廣告造假達(dá)成共識(shí)，形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)成利益共同體，才能使造假行為無處遁形。我國程序化購買廣告行業(yè)有必要成立由市場(chǎng)各方參與者組成的行業(yè)組織或企業(yè)聯(lián)盟，就程序化廣告中出現(xiàn)的廣告造假、廣告可見性、品牌安全等問題達(dá)成共識(shí)，形成規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，以一定的獎(jiǎng)懲措施來治理廣告造假行為。如建立覆蓋整個(gè)程序化購買廣告行業(yè)的自律公約，形成具有行業(yè)約束力的造假企業(yè)“退出機(jī)制”，定期發(fā)布廣告造假企業(yè)“黑名單”，建立動(dòng)態(tài)的誠信廣告供應(yīng)商“白名單”，公布廣告造假案例等，使程序化購買廣告行業(yè)成為有組織、有規(guī)范、聯(lián)系緊密的反造假利益共同體。

2.技術(shù)層面：打通事前監(jiān)測(cè)、事中過濾和事后評(píng)估

程序化購買廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告模式的關(guān)鍵在于引入了大量廣告營銷技術(shù)供應(yīng)商參與廣告采買和投放。治理程序化購買廣告造假難題，同樣需要發(fā)揮廣告技術(shù)供應(yīng)商的作用，搭建廣告流量反造假監(jiān)測(cè)平臺(tái)，對(duì)廣告采買和投放過程進(jìn)行全方位監(jiān)測(cè)，歸納各種造假行為的特點(diǎn)，不斷以“人工輔助+優(yōu)化算法”的方式訓(xùn)練反造假監(jiān)測(cè)系統(tǒng)對(duì)造假行為的識(shí)別和篩查能力。

通過前期積累和實(shí)踐補(bǔ)充，使程序化購買廣告反造假平臺(tái)能夠做到在廣告投放之前，監(jiān)測(cè)到流量來源的設(shè)備信息、IP離散程度、過往投放記錄等關(guān)鍵數(shù)據(jù)，將可疑流量切斷在競(jìng)價(jià)交易之前；在投放過程中，通過事先添加的代碼觀察是否是真人、正常用戶在觀看廣告，發(fā)現(xiàn)機(jī)器人操作、代碼模擬等造假行為，及時(shí)過濾處理掉此類流量；在廣告投放后，利用多種算法組合，并與正常投放數(shù)據(jù)相對(duì)比，觀察是否有人工造假等更為隱蔽的造假行為存在。

3.數(shù)據(jù)層面：明確數(shù)據(jù)透明標(biāo)準(zhǔn)，開放更多數(shù)據(jù)資源

廣告數(shù)據(jù)透明作為廣告主的一種共同期待，一直以來陷于抽象的、理想化的狀態(tài)，因其缺乏具體標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)據(jù)透明化程度進(jìn)展緩慢。筆者認(rèn)為，程序化購買廣告數(shù)據(jù)的透明化可以圍繞以下三方面展開。

第一，媒體和程序化廣告服務(wù)代理商應(yīng)在廣告合作期間向廣告主公布廣告采買和投放過程的完整數(shù)據(jù)。廣告主作為服務(wù)買方，應(yīng)當(dāng)充分利用廣告預(yù)算配置的主動(dòng)權(quán)，將開放廣告投放數(shù)據(jù)日志納入到合作范圍內(nèi)，倒逼媒體和以DSP為代表的程序化購買廣告服務(wù)代理商針對(duì)合作項(xiàng)目開放更多數(shù)據(jù)資源，使廣告主能夠有效掌握程序化購買廣告采買和投放的全流程數(shù)據(jù)。

第二，保證第三方效果監(jiān)測(cè)成為常態(tài)。消除程序化廣告造假隱患，必須引入獨(dú)立第三方監(jiān)測(cè)和審計(jì)，打破程序化購買廣告產(chǎn)業(yè)鏈中的“數(shù)據(jù)圍墻”。2017年年初，全球最大的兩個(gè)廣告平臺(tái)臉書（Facebook）和谷歌（Google）公司已先后承諾將自己的廣告數(shù)字開放給第三方審計(jì)機(jī)構(gòu)進(jìn)行審查。[8]

第三，提供多維度、可視化的數(shù)據(jù)報(bào)表。程序化購買廣告數(shù)據(jù)開放應(yīng)包含采買、投放、展示、點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)化、結(jié)算多重?cái)?shù)據(jù)，并由程序化購買廣告服務(wù)代理商提供可視化的數(shù)據(jù)報(bào)表，幫助廣告主更直觀地了解廣告投放效果。

4.管理層面：釋放法律法規(guī)、監(jiān)管部門治理廣告造假的效能

面對(duì)程序化購買廣告造假亂象，首先有必要將治理廣告造假的相關(guān)內(nèi)容納入到新《廣告法》的實(shí)施范疇，通過管理細(xì)則等方式明確程序化購買廣告造假的內(nèi)涵、造假類型，明確舉證責(zé)任，并根據(jù)造假行為造成的危害程度進(jìn)行責(zé)任認(rèn)定，制定處罰措施。其次，需要明確程序化購買廣告造假行為的監(jiān)管主體，以對(duì)造假行為進(jìn)行精準(zhǔn)打擊。再次，建議建立“企業(yè)舉證，政府問責(zé)”的廣告造假監(jiān)管機(jī)制，由身處程序化購買廣告運(yùn)營一線的營銷企業(yè)或者廣告主向監(jiān)管部門舉報(bào)廣告造假行為，監(jiān)管部門依法對(duì)程序化購買廣告造假行為的組織者、參與者問責(zé)，根據(jù)對(duì)相關(guān)利益主體造成的損失大小予以懲處，根治程序化購買廣告造假行為，保障整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)擁有一個(gè)真實(shí)、有效的營銷生態(tài)。

注釋：

[1] 大數(shù)據(jù)：程序化購買，大數(shù)據(jù)能否敲響流量造假的喪鐘？[EB/OL].https：//www.toutiao.com/i6286216703953109506/

[2] 國家工商總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》[EB/OL].http：//www.huaxia.com/zk/sszk/wz/2016/07/4938173.html

[3] 《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》第十六條第一款

[4] 《中華人民共和國國家標(biāo)準(zhǔn)公告（2017年第20號(hào)）》之《互動(dòng)廣告標(biāo)準(zhǔn)》第二部分。

[5] 前瞻：2018年十大營銷關(guān)鍵詞[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/209128590_648778

[6] MMA中國正式發(fā)布中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告可見性、品牌安全、無效流量驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)[EB/OL].http：//www.adexchanger.cn/top_news/19288.html

[7] 參見《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告無效流量驗(yàn)證標(biāo)準(zhǔn)V.1.0》第5頁

[8] 為了爭取信任，全球最大的兩個(gè)廣告平臺(tái)開放數(shù)據(jù)做審計(jì)[EB/OL].http：//news.iresearch.cn/content/2017/02/267053.shtml