□文│張麗君

IP，即 Intellectual Property，直譯就是知識產(chǎn)權(quán)。知識產(chǎn)權(quán)也被稱為“知識所屬權(quán)”,是權(quán)利人對其智力勞動所創(chuàng)作的成果享有的財產(chǎn)權(quán)利，是知識創(chuàng)新的人類腦力勞動的結(jié)果。文學(xué)網(wǎng)站通過簽約、代理、成立工作室等途徑將版權(quán)經(jīng)營的形式從線上發(fā)表延伸到實體書出版、動漫動畫、影視改編、游戲制作、衍生品授權(quán)、展覽，等等，形成一次生產(chǎn)全方位售賣的立體格局，眾多的著作權(quán)人權(quán)利和涵蓋領(lǐng)域廣泛的運營模式被稱為全版權(quán)運營，其核心是版權(quán)內(nèi)容的生產(chǎn)與分銷。

一、IP運營的4種主要模式

根據(jù)中國作協(xié)發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書(2017)》披露數(shù)據(jù)顯示：截至2017年12月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模達(dá)3.78億，占網(wǎng)民總量的48.9%。其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模為3.44億,較上一年年底增加3975萬,占手機(jī)網(wǎng)民的45.6%。全國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作隊伍約1400萬人，且90后、95后作者數(shù)量逐步擴(kuò)大，龐大的網(wǎng)絡(luò)小說群體，為網(wǎng)絡(luò)小說的全版權(quán)運營奠定了堅實的基礎(chǔ)。

為控制IP授權(quán)的文化產(chǎn)業(yè)源頭，各大網(wǎng)絡(luò)巨頭紛紛建立自己的生態(tài)鏈。2015年3月，盛大文學(xué)與騰訊文學(xué)合并成立閱文集團(tuán)，成為國內(nèi)最強(qiáng)大的“平臺+內(nèi)容”運營主體。2017年，掌閱文學(xué)、百度文學(xué)、阿里文學(xué)等成立原創(chuàng)聯(lián)盟。我國網(wǎng)絡(luò)小說逐漸形成閱文集團(tuán)和原創(chuàng)聯(lián)盟雙雄爭霸的局面。網(wǎng)絡(luò)小說IP除純文字的線上、線下在線閱讀、電子書以及傳統(tǒng)的實物出版運營方式外，常見的IP轉(zhuǎn)化形式有真人影視劇、舞臺劇、廣播劇、有聲書、手機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、動畫電影、動畫TV（電視）版、漫畫等形式。部分網(wǎng)絡(luò)小說還被國外愛好者自發(fā)翻譯、建立網(wǎng)站并引進(jìn)版權(quán)，由網(wǎng)絡(luò)小說改編的影視劇也逐步被引入海外市場，中國網(wǎng)絡(luò)小說全版權(quán)運營出現(xiàn)了跨國界網(wǎng)絡(luò)出版。

1.網(wǎng)絡(luò)小說IP影視劇運營

2000年網(wǎng)絡(luò)小說《第一次的親密接觸》由內(nèi)地和香港聯(lián)合制片上映，實現(xiàn)了電影化，是已知最早的進(jìn)行影視轉(zhuǎn)化的網(wǎng)絡(luò)小說。[1]發(fā)展至今，網(wǎng)絡(luò)小說改編劇已經(jīng)占據(jù)了影視劇的半壁江山。網(wǎng)絡(luò)小說類型多樣，題材廣泛，改編成影視劇，豐富了影視劇的類型。網(wǎng)絡(luò)小說本身有相當(dāng)?shù)姆劢z量，原著粉絲成為改編后的影視劇潛在觀眾，而且影視劇改編還可以對網(wǎng)絡(luò)小說讀者進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)定位。

2.網(wǎng)絡(luò)小說IP游戲運營

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示：2018年上半年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為48552萬人，與2017年年末相比增長4391萬人，占整體網(wǎng)民比例達(dá)到60.6%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲用戶規(guī)模為45833萬人，與2017年年末相比增長5123萬人，占手機(jī)網(wǎng)民的58.2%。隨著智能手機(jī)的普及，移動游戲迅速發(fā)展，帶來了整體游戲人群的擴(kuò)張。網(wǎng)絡(luò)小說IP自帶粉絲的特點，在游戲投放市場初期可以發(fā)揮巨大的效益，IP可以有效降低用戶的獲取成本，有利于短時間內(nèi)打響游戲的知名度、擴(kuò)大游戲的影響力，為后期營銷打下基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)小說IP游戲化以畫面表達(dá)原作的事件架構(gòu)和人物設(shè)定，通過關(guān)卡設(shè)置推動情節(jié)發(fā)展。

3.網(wǎng)絡(luò)小說IP動漫運營

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，自 2013 年中國漫畫用戶規(guī)模逐年擴(kuò)大，從 2013 年的 2257 萬人次增加至 2017 年的 9725 萬人次。漫畫通過線條、對白和分鏡將文字演繹為畫面，動畫則通過更立體的動態(tài)效果和配音還原文字中的世界，網(wǎng)絡(luò)小說的漫畫化和動畫化都是文字的蛻變，網(wǎng)絡(luò)小說市場和動漫市場的受眾人群有一定重疊。網(wǎng)絡(luò)小說IP的動漫開發(fā)有其內(nèi)在邏輯，而動漫開發(fā)又包括了漫畫、TV版動畫、動畫電影以及產(chǎn)業(yè)鏈下游的相關(guān)服裝、玩偶等周邊的開發(fā)。仙俠小說《花千骨》漫畫版2014年開始在《颯漫畫》連載，由漫畫家大歪、大毛進(jìn)行改編；宮斗小說《甄嬛傳》的繪本《甄嬛傳·敘花列》由夏天島漫畫工作室進(jìn)行改編，這些都是網(wǎng)絡(luò)小說改編動漫比較成功的案例。

4.網(wǎng)絡(luò)小說IP有聲書運營

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展催生了碎片化內(nèi)容的應(yīng)用需求,移動聽書APP應(yīng)運而生。有聲小說滿足了現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活需求。因而大批網(wǎng)絡(luò)小說被開發(fā)為有聲書，在各大聽書APP上暢銷。

此外，網(wǎng)絡(luò)小說周邊衍生產(chǎn)品的開發(fā)早在小說暢銷時代就流行了。衍生品的開發(fā)主要依賴網(wǎng)絡(luò)小說自身的品牌效應(yīng)，開發(fā)一些個性化商品，包括以小說中人物為形象設(shè)計的鑰匙扣、筆記本，帶有小說人物形象的衣物，等等。例如：《三生三世十里桃花》，在進(jìn)行影視化的同時，衍生品開發(fā)和銷售同步啟動，覆蓋家居、智能科技、數(shù)碼3C、潮品、美妝、服飾、家紡等全品類。

二、IP全版權(quán)運營存在的問題

互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字技術(shù)推動中國網(wǎng)絡(luò)小說快速發(fā)展，尤其是互聯(lián)網(wǎng)提供資源共享的各類學(xué)習(xí)資源、電子書，對信息傳遞、知識普及起了巨大的扶持作用，但同時也帶來了不少問題。

1.侵權(quán)盜版嚴(yán)重，破壞網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展環(huán)境

數(shù)字出版更易復(fù)制、增刪、篡改和傳播，侵權(quán)成本更低、侵權(quán)手段更簡便的特性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)小說成為侵權(quán)事件發(fā)生的重災(zāi)區(qū)、高發(fā)區(qū)。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《中國泛娛樂版權(quán)保護(hù)研究報告》顯示，2017年中國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版損失嚴(yán)重，整體損失高達(dá)74.4億元。更為嚴(yán)重的是，盜版產(chǎn)業(yè)鏈還擴(kuò)展到海外。越南多家盜版網(wǎng)站采集、翻譯閱文旗下作品，影響了閱文在越南的正版合作。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的盜版損失占市場規(guī)模的58.3%，盜版網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶和盜版網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的占比高于正版用戶。

2017年7月5日最高人民法院信息中心發(fā)布的《知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)司法大數(shù)據(jù)專題報告》顯示：近年來版權(quán)案件數(shù)量激增，新型版權(quán)侵權(quán)行為更具隱蔽性，全國審結(jié)的知識產(chǎn)權(quán)侵權(quán)案件中，版權(quán)侵權(quán)占比最大，超過50%，其中網(wǎng)絡(luò)版權(quán)侵權(quán)案占所有版權(quán)侵權(quán)案件的一半以上。此外，中國文字著作權(quán)協(xié)會經(jīng)過長期走訪和統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)小說作者不僅對網(wǎng)絡(luò)免費轉(zhuǎn)載意見大，對移動客戶端、微信公眾號、APP、有聲讀物、網(wǎng)盤等其他形式的侵權(quán)盜版問題意見也很強(qiáng)烈。特別是有聲讀物，近兩年發(fā)展快速，一些針對家長和兒童的有聲書平臺和微信公眾號受關(guān)注度很高，其中存在大量侵權(quán)問題，投訴眾多。

2.無序盲目開發(fā)，阻礙健康可持續(xù)發(fā)展

隨著IP開發(fā)價值飆升，優(yōu)質(zhì)IP成為文化產(chǎn)業(yè)爭相挖掘的對象，全版權(quán)運營中的問題也逐漸暴露。由于系統(tǒng)的IP運營尚處于起步階段，市場中難以避免無序操作，網(wǎng)絡(luò)小說市場題材多、作品多、作者多、小說更新周期越來越短，大部分小說的生命周期也越來越短。小說文本內(nèi)容低質(zhì)化、套路化；IP開發(fā)沒有科學(xué)評估參考，開發(fā)作品憑感覺、靠熱度；版權(quán)糾紛的問題層出不窮，成為IP運營中的“重災(zāi)區(qū)”。

據(jù)統(tǒng)計顯示，國內(nèi)市場份額前30位的重點網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站的原創(chuàng)作品總量多達(dá)1000多萬種，每年新增近200萬種。[2]而每年真正能夠產(chǎn)生較大認(rèn)知度和具有IP開發(fā)價值的不過十幾部甚至幾部。2015年，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP開發(fā)成井噴式，一方面彰顯出網(wǎng)絡(luò)文學(xué)成為我國數(shù)字出版和網(wǎng)絡(luò)文藝重要的組成部分，但被過度炒熱的IP產(chǎn)業(yè)與不完善的IP價值評價機(jī)制給網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來隱患。另一方面，近幾年網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)的標(biāo)桿之作，創(chuàng)作時間大多為2010年以前，屬于老IP，生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新品是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP產(chǎn)業(yè)鏈長久發(fā)展的重要保障。

三、全版權(quán)運營存在問題的原因

侵權(quán)成本低，維權(quán)成本高。早先的網(wǎng)絡(luò)小說盜版主要是在貼吧論壇和盜版網(wǎng)站上進(jìn)行文檔分享、下載，方法較原始，發(fā)展到移動互聯(lián)網(wǎng)時代，APP、瀏覽器集合、搜索引擎轉(zhuǎn)碼等新手段讓盜版變得異常簡單。目前網(wǎng)絡(luò)文學(xué)盜版形成了一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。盜版者通過各種盜版軟件，或者直接“手打”輸入獲取正版內(nèi)容，然后通過瀏覽器主頁鏈接、搜索引擎等進(jìn)行推廣，獲取流量，再嵌入廣告，賺取廣告收入。依靠專業(yè)團(tuán)隊運營，首發(fā)網(wǎng)站發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品新章節(jié)1分鐘內(nèi)就可以完成“秒盜”。同時，互聯(lián)網(wǎng)上，許多文檔分享平臺注冊不需要實名認(rèn)證，云儲存和應(yīng)用軟件等新型侵權(quán)手段使版權(quán)方難以有效控制內(nèi)容傳播，增加了侵權(quán)行為的舉證難度，相對于高額的維權(quán)成本，微薄的盜版賠償額遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于作者預(yù)期。技術(shù)應(yīng)用使侵權(quán)行為成本極大降低，發(fā)現(xiàn)成本、維權(quán)成本急劇提升。

版權(quán)保護(hù)的法律法規(guī)不夠完善?，F(xiàn)行的版權(quán)保護(hù)法律中，并沒有專門針對網(wǎng)絡(luò)版權(quán)的法律法規(guī)。網(wǎng)絡(luò)小說IP全版權(quán)運營，完全改變了傳統(tǒng)文學(xué)的產(chǎn)業(yè)模式，現(xiàn)有的法律法規(guī)已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)下的發(fā)展要求，版權(quán)運營中的各類糾紛無法依法快速解決，特別是針對網(wǎng)絡(luò)文學(xué)衍生產(chǎn)品，例如人物形象、概念、創(chuàng)意等的侵權(quán)行為，法律解釋模糊、缺失，侵權(quán)有恃無恐，維權(quán)困難重重。

大眾版權(quán)保護(hù)的意識還不強(qiáng)。不少作者自身的維權(quán)意識就很薄弱。有些作者根本不了解《著作權(quán)法》，也無法判斷什么是侵權(quán)行為；還有作者認(rèn)為維權(quán)漫長煩瑣，得不償失，不愿維權(quán)。而對于公眾來說，支持“天下文章一大抄”“隨手轉(zhuǎn)發(fā)造福大家”“能免費為什么要付費”等觀點大有人在。網(wǎng)絡(luò)小說的用戶群體還沒有養(yǎng)成付費的習(xí)慣，很多人不愿意為無形的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)商品付費。

版權(quán)開發(fā)的水平還不高。目前IP改編熱，很大原因是由于有市場基礎(chǔ)和粉絲群體，改編自原作的后續(xù)作品進(jìn)入市場后有明顯的先天優(yōu)勢。但這也導(dǎo)致有些公司匆匆上馬項目，粗制濫造推出衍生作品。此外，由于缺少大量跨界經(jīng)營的人才，版權(quán)開發(fā)的廣度和深度不夠，內(nèi)容制作、宣發(fā)、推廣等各環(huán)節(jié)深度互動還需進(jìn)一步加強(qiáng)。

網(wǎng)絡(luò)盜版毀壞了整個網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的生產(chǎn)機(jī)制和評價體系——讀者不再是作者的“供養(yǎng)人”，作者也不再是讀者的“代言人”，[3]這將導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)文學(xué)從繁盛走向衰落甚至滅亡。

四、網(wǎng)絡(luò)小說全版權(quán)運營的版權(quán)保護(hù)建議

保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)本身就是保護(hù)創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)是創(chuàng)新的先發(fā)領(lǐng)域，也為實現(xiàn)資源分享與共享提供了廣闊舞臺，因此正確處理好創(chuàng)新與保護(hù)的關(guān)系，是網(wǎng)絡(luò)時代面臨的重大課題。

1.整合資源，建立互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)市場系統(tǒng)

互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)市場系統(tǒng)是一個技術(shù)與法律共存的理想模型，以尊重版權(quán)為前提共享知識，利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)把互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下著作權(quán)交易所需要的各種法律與合同制度共存于系統(tǒng)中,通過靈活運用高科技的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)形成的電子合同、契約的形式，由權(quán)利人登記著作權(quán)數(shù)據(jù), 并提示所希望的交易許可條件，利用者在互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)市場對各種著作權(quán)的信息進(jìn)行檢索，并通過電子溝通方式與權(quán)利人進(jìn)行直接溝通交涉。這種結(jié)構(gòu)具有開放性，隨著技術(shù)和制度的復(fù)合發(fā)展，處于動態(tài)的發(fā)展過程，相應(yīng)的法律制度也進(jìn)行不斷的更新和完善。

2.引導(dǎo)發(fā)展，建立IP全產(chǎn)業(yè)鏈價值評估體系

對IP資源進(jìn)行科學(xué)、全面、充分開發(fā)，可以把IP作品的經(jīng)濟(jì)價值、社會價值發(fā)揮到極致，在互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)市場系統(tǒng)平臺上，建立科學(xué)、合理的IP全產(chǎn)業(yè)鏈價值評估體系，以作品為基礎(chǔ)，進(jìn)行精細(xì)化的開發(fā)規(guī)劃，科學(xué)評估作品的藝術(shù)價值和再開發(fā)價值，結(jié)合作品特征、受眾分析、載體評價等多方因素，進(jìn)行合理的開發(fā)引導(dǎo)，選擇最優(yōu)開發(fā)形式；平臺還可以為作者、讀者和利用者提供創(chuàng)作、閱讀、交流的空間，加強(qiáng)多方的良性互動，從而促進(jìn)IP資源更合理的開發(fā)利用。

3.完善機(jī)制，健全相關(guān)法律法規(guī)

我國現(xiàn)有著作權(quán)法律規(guī)范不完備，針對互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下不斷出現(xiàn)的新問題往往顯得力不從心，完善我國數(shù)字版權(quán)保護(hù)的法律條文，形成更加細(xì)化的數(shù)字版權(quán)保護(hù)特定領(lǐng)域的法律法規(guī)，進(jìn)行有針對性的立法，填補(bǔ)法律空缺；健全技術(shù)保護(hù)措施，研發(fā)技術(shù)反制措施，在互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)市場系統(tǒng)平臺上建立查重系統(tǒng)，屏蔽涉嫌剽竊抄襲的作品，控制網(wǎng)絡(luò)文學(xué)內(nèi)容抄襲，并對自有內(nèi)容實施加密保護(hù)措施，依靠技術(shù)手段保護(hù)版權(quán)；加強(qiáng)數(shù)字版權(quán)認(rèn)證制度建設(shè)，相關(guān)部門加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管力度，嚴(yán)厲打擊通過網(wǎng)站、貼吧、微博、微信等方式未經(jīng)授權(quán)非法傳播網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的侵權(quán)盜版行為，嚴(yán)厲打擊通過電子商務(wù)平臺銷售盜版圖書、音像制品的違法行為，規(guī)范通過瀏覽器、搜索引擎等方式傳播文學(xué)作品的行為。

4.提高認(rèn)識，增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)維權(quán)意識

加強(qiáng)宣傳教育，提高大眾的版權(quán)意識?，F(xiàn)實中，還有不少人屬于“無意識”違法，或者知道行為不當(dāng)卻不認(rèn)為自己會受到處罰，也有不少網(wǎng)絡(luò)小說作者，還沒有意識到自己的合法權(quán)益受到了侵犯，通過宣傳教育，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)小說創(chuàng)作者本人的版權(quán)保護(hù)意識和維權(quán)意識，認(rèn)真學(xué)習(xí)相關(guān)法律，主動通過法律來維護(hù)自己的合法權(quán)益；消費者也要不斷增強(qiáng)版權(quán)意識，逐步養(yǎng)成付費消費，支持正版，主動保護(hù)版權(quán)的習(xí)慣，促進(jìn)形成版權(quán)保護(hù)的規(guī)范體系。逐漸形成像遵守其他法律一樣遵守著作權(quán)保護(hù)法律的自覺意識，才是著作權(quán)保護(hù)的最終歸宿。