□文│周蔚華 彭 瑩

1978年，美國麻省理工學(xué)院的媒體實驗室創(chuàng)始人尼古拉斯·尼葛洛龐蒂首次提出了“媒體融合”（media convergence）的概念，并描繪了“融合”的藍(lán)圖。他用三個圓圈分別代表印刷出版業(yè)、電腦業(yè)和廣播電視業(yè)，這三個圓圈逐漸重疊表示印刷出版業(yè)、電腦業(yè)、廣播電視業(yè)這三個產(chǎn)業(yè)有相互融合的趨勢，并且這三個圓環(huán)重疊的部分將會是發(fā)展最快的。媒介融合具有多個層面，不僅包括了技術(shù)、管理、市場、政策等宏觀方面的融合，還包括聲音、視頻和數(shù)據(jù)等微觀層面上的融合。[1]媒介融合在世界領(lǐng)域開始了傳媒領(lǐng)域的革命性變革。我國自2014年把它上升為國家戰(zhàn)略。2018年后出版媒體融合加速推進，并實現(xiàn)了前所未有的重大突破，在技術(shù)革新、機構(gòu)改革、管理創(chuàng)新、平臺構(gòu)建等方面，都涌現(xiàn)出眾多可圈可點的亮點案例。

一、北京市出版媒體融合發(fā)展的總體情況

總體來看，2018年北京的出版媒體融合表現(xiàn)為善用新媒體技術(shù)、接納知識服務(wù)理念、創(chuàng)建合作共贏生態(tài)。數(shù)字出版物的形式更加多樣，出版機構(gòu)有意識地進行內(nèi)容融合與產(chǎn)品融合。絕大多數(shù)出版機構(gòu)不再固守所謂“具有內(nèi)容優(yōu)勢”的理念，轉(zhuǎn)而追求以內(nèi)容為基礎(chǔ)，將創(chuàng)造適宜的產(chǎn)品或服務(wù)視為更高目標(biāo)，并致力于探索與之相應(yīng)的新型商業(yè)模式。這一階段，媒體融合的類型跨越媒體技術(shù)融合、媒體組織結(jié)構(gòu)性融合以及媒體策略性融合。

1.媒體技術(shù)融合，新興技術(shù)深度參與出版過程

媒體融合時代的出版物介質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了紙張與印刷的范疇，而是建立在計算機技術(shù)、通訊技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、流媒體技術(shù)、存儲技術(shù)、顯示技術(shù)等高新技術(shù)基礎(chǔ)上，融合并超越了傳統(tǒng)出版內(nèi)容。信息技術(shù)成為出版媒體融合的重要力量。我國在《中華人民共和國國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十三個五年規(guī)劃綱要》中，將培育人工智能（AI）、移動智能終端、第五代移動通信（5G）、先進傳感器等作為新一代信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新重點發(fā)展。媒體技術(shù)融合具體表現(xiàn)為將出版業(yè)通過技術(shù)手段與互聯(lián)網(wǎng)、手機、智能終端等新興媒體結(jié)合起來，在生產(chǎn)中資源共享、集中處理，衍生出帶有計算機特點的出版產(chǎn)品。

出版機構(gòu)已經(jīng)開始嘗試在學(xué)術(shù)出版、教育出版中運用人工智能技術(shù)。《2017—2018中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》指出：“人工智能在新聞出版領(lǐng)域的應(yīng)用已初具雛形；在智能語音、智能創(chuàng)作、沉浸體驗等方面逐漸廣泛應(yīng)用于內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容推送，實現(xiàn)智能裝作、智能呈現(xiàn)與精準(zhǔn)智能推送?！盵2]隨著媒體融合進一步深化，以數(shù)據(jù)分析輔助選題策劃、以機器創(chuàng)作創(chuàng)新內(nèi)容生產(chǎn)、以自動編校提速編輯加工、以市場導(dǎo)向定位印刷發(fā)行的新型AI出版正在形成。[3]AI技術(shù)在翻譯出版中的運用日漸成熟。2018年4月，網(wǎng)易有道公司與電子工業(yè)出版社聯(lián)合出版的譯著《極簡區(qū)塊鏈》就是由AI翻譯完成的。全書共20萬字，從輸入原文到翻譯輸出用時不到半分鐘，該書雖然后期仍需要人工審校，但依然可以看作出版媒體融合的有益嘗試。

增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)與虛擬現(xiàn)實（VR）技術(shù)為出版注入了新的活力。AR與VR技術(shù)屬于第三代人工智能的關(guān)鍵技術(shù)，特別適合表現(xiàn)宇宙天體、恐龍時代、幻想世界等少兒類、科普類題材，目前在這兩類圖書出版中的應(yīng)用相對多。將AR技術(shù)應(yīng)用于出版中，通過特定的客戶端掃描圖書時可以出現(xiàn)虛擬的場景輔助閱讀，豐富圖書的內(nèi)容呈現(xiàn)方式，為讀者提供更為全面的內(nèi)容感官服務(wù)。比如，中國少年兒童新聞出版總社出版的《植物大戰(zhàn)僵尸2：武器秘密故事》，采用AR技術(shù)彌補傳統(tǒng)出版的不足，增強讀者的閱讀體驗。[4]另外AR技術(shù)也常見于科普類出版。比如人民衛(wèi)生出版社的《創(chuàng)傷與急診電子雜志》開設(shè)了新技術(shù)探索欄目，在APP端口進入AR識別界面，即可快速識別圖片，在手機屏幕上呈現(xiàn)立體的圖像。VR技術(shù)的優(yōu)勢在于可以利用計算機生成模擬環(huán)境，給予用戶沉浸其中的體驗。人民衛(wèi)生出版社也開發(fā)了VR技術(shù)產(chǎn)品，如“人衛(wèi)3D系統(tǒng)解剖學(xué)”“3D虛擬醫(yī)學(xué)實驗室”“衛(wèi)生應(yīng)急虛擬仿真訓(xùn)練平臺”等，既有適用于教師教學(xué)的版本，也有適用于實驗室的版本。

二維碼技術(shù)讓“紙電聯(lián)動”成為可能。二維碼技術(shù)在出版產(chǎn)業(yè)中得到了廣泛運用。二維碼是移動設(shè)備上的編碼方式，可以存儲網(wǎng)址、名片、文本、特定代碼等信息，具有儲存量大、保密性高、追蹤性高、抗損性強的特點。二維碼可以當(dāng)作在線資源的入口，提高出版的附加值。以往教育類圖書、專業(yè)性圖書出版時附帶的光盤已經(jīng)逐漸被二維碼取代。

2.媒體組織結(jié)構(gòu)性融合，推進組織結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級

媒體組織結(jié)構(gòu)性融合指的是通過調(diào)整組織機構(gòu)設(shè)置，優(yōu)化工作流程，將相同的內(nèi)容資源開發(fā)成適合不同媒體形式的產(chǎn)品，實現(xiàn)“一次開發(fā)、多個產(chǎn)品，一個產(chǎn)品、多種形態(tài)”，從而擴大市場份額、提升資源配置效率、實現(xiàn)較好的效益。傳統(tǒng)出版單位的機構(gòu)設(shè)置通常包括編輯部門、發(fā)行部門、印制部門、行政服務(wù)部門等。這樣的組織架構(gòu)已經(jīng)不能適應(yīng)新興媒體組織架構(gòu)的要求。數(shù)字技術(shù)深度參與到編輯業(yè)務(wù)和發(fā)行業(yè)務(wù)中，并與財務(wù)部門密切相關(guān)，可以說從根本上挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)出版的業(yè)務(wù)流程。在這種狀況下，出版機構(gòu)內(nèi)部的管理融合顯得尤為重要。2018年以來，在京出版企業(yè)在媒體組織結(jié)構(gòu)性融合方面做出了諸多新舉措。

人民出版社采用設(shè)立融媒分社的形式優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)。2018年8月，人民出版社融媒分社暨人民融媒傳播有限責(zé)任公司揭牌成立，即出版業(yè)主導(dǎo)的媒體組織結(jié)構(gòu)性融合的重要案例。人民出版社融媒分社隸屬于人民出版社，主要業(yè)務(wù)為融合出版領(lǐng)域，它的成立是傳統(tǒng)出版企業(yè)為應(yīng)對媒體融合趨勢進行的主動出擊；人民融媒傳播有限責(zé)任公司是以融媒分社為基礎(chǔ)的、人民出版社控股的混合所有制企業(yè)?！叭嗣袢诿健辈粌H具有傳統(tǒng)出版的品牌優(yōu)勢，也具有科技創(chuàng)新優(yōu)勢與資本優(yōu)勢，將會致力于傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合。

人民教育出版社設(shè)立數(shù)字出版相關(guān)業(yè)務(wù)的下屬公司。人民教育出版社于2012年成立了人教數(shù)字出版有限公司，以原有的品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢為基礎(chǔ)，開發(fā)數(shù)字產(chǎn)品與服務(wù)，其融合戰(zhàn)略包括數(shù)字出版和傳統(tǒng)出版的融合、數(shù)字出版在產(chǎn)業(yè)技術(shù)層面的融合、數(shù)字出版在資本層面的融合以及數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)在教學(xué)應(yīng)用層面的深度融合。[5]2018年以來，人教數(shù)字出版有限公司專注于數(shù)字教材的開發(fā)與應(yīng)用。

從事少兒出版領(lǐng)域的北京凱聲文化傳媒有限責(zé)任公司，通過增設(shè)業(yè)務(wù)部門來促進兒童有聲讀物、傳統(tǒng)出版物、親子課程的融合，個人品牌與衍生硬件的融合，以及線上購物平臺與線下零售的融合。凱聲文化公司創(chuàng)始人“凱叔”是前中央電視臺主持人，他創(chuàng)立的“凱叔講故事 微信公眾號”和“凱叔講故事APP”以新興媒體為切入點，發(fā)揮自身優(yōu)勢錄制了少兒類有聲讀物，在市場上反應(yīng)良好。2018年，凱聲文化傳媒公司出品的“凱叔講故事”獲得了倫敦書展“有聲書出版物大獎”提名，“凱叔”成為少兒出版領(lǐng)域的重要個人品牌。隨后，“凱叔講故事”成立了童書出版部門，目前已策劃了涵蓋兒童文學(xué)、兒童科普、兒童繪本等板塊的12個系列圖書，包括原創(chuàng)科普故事書《神奇圖書館》《凱叔講歷史》等?！皠P叔”這一品牌也開發(fā)了衍生硬件產(chǎn)品，包括外觀形態(tài)多樣的凱叔講故事早教機、藍(lán)牙音箱。線上的“凱叔優(yōu)選商城”與“凱叔講故事”線下體驗店的融合發(fā)展則是采用“城市合伙人”機制，讓線上和線下的流量互相整合。

3.媒體策略性融合，傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合共生

媒體策略性融合堅持傳統(tǒng)媒體與新興媒體的共存共生，傳統(tǒng)出版機構(gòu)在內(nèi)容或營銷方面與新興媒體合作，策略性地涉及移動客戶端、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)庫的開發(fā)，用音頻、視頻豐富傳統(tǒng)出版物的形式。

北京湛廬文化傳播有限公司是較早進入“文字+聲音”融合探索的出版企業(yè)之一。該公司依托原有的內(nèi)容資源推出湛廬閱讀APP，將線下文字轉(zhuǎn)移到了線上。[6]音頻、視頻、電子書、紙質(zhì)書日漸成為融合的整體，湛廬文化試探性地邁出了“紙電聲同步”的一步。該公司出版的圖書《生命3.0》，首發(fā)時將紙質(zhì)書、電子書與音頻在湛廬閱讀APP中打包預(yù)售，贏得了較好的市場反響。另外，廣西師范大學(xué)出版社旗下的文化品牌“理想國”推出的移動APP“看理想”，則是融合了視頻內(nèi)容。“看理想”宣稱“以視頻、音頻、社交媒體，乃至物質(zhì)制作的方式”，“以做書的態(tài)度去珍視和對待每一件產(chǎn)品”。[7]“看理想”APP中的“一本書”欄目，用“見字，也見面”的方式立體化、多維度地呈現(xiàn)內(nèi)容，《白先勇細(xì)說紅樓夢》、焦元溥的《一聽就懂的古典音樂史》是其中的標(biāo)桿作品。原本只以紙張與文字形式講述的內(nèi)容變得鮮活生動起來。

專業(yè)出版向知識服務(wù)功能的轉(zhuǎn)型中，也策略性地融合了新興媒體。以知識產(chǎn)權(quán)出版社有限公司（2013年12月完成改制，其前身是知識產(chǎn)權(quán)出版社）為例，該公司將社內(nèi)的數(shù)據(jù)資源、多平臺產(chǎn)品整合起來，制作成多種形式的信息產(chǎn)品。主要信息產(chǎn)品有中國知識產(chǎn)權(quán)網(wǎng)（CNIPR）——以發(fā)布知識產(chǎn)權(quán)新聞資訊、提供專家解讀為主，以及相應(yīng)的移動客戶端“智慧IP”；以及CNIPR專利信息服務(wù)平臺，其主要功能是專利檢索、分析、預(yù)警、信息管理和機器翻譯；知了網(wǎng)則是通過對中國專利公報公開數(shù)據(jù)進行大數(shù)據(jù)分析，以分析結(jié)論為基礎(chǔ)進行專利代理服務(wù)機構(gòu)的匹配和推薦。除此以外，知識產(chǎn)權(quán)出版社已上線服務(wù)的還有企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)管理平臺、外觀檢索系統(tǒng)、專利數(shù)據(jù)下載系統(tǒng)等。與之類似，中華書局建設(shè)了一系統(tǒng)古籍?dāng)?shù)據(jù)庫，包括“中華石刻數(shù)據(jù)庫”“中華經(jīng)典古籍庫”等；中國科技出版股份有限公司上線了“愛醫(yī)課數(shù)據(jù)庫”等。新興媒體不僅讓傳統(tǒng)出版的內(nèi)容與范圍得以延伸，還改變了用戶利用信息的方式與效率。

商務(wù)印書館也通過開發(fā)電子書、數(shù)據(jù)庫、移動客戶端等形式進行出版融合的嘗試。首先，商務(wù)印書館將電子書業(yè)務(wù)當(dāng)做主戰(zhàn)場，將紙質(zhì)書轉(zhuǎn)碼制作成可由不同數(shù)字平臺分發(fā)的電子書，完成紙質(zhì)書與電子書的融合出版。其次，融合互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進行數(shù)據(jù)庫開發(fā)。“商務(wù)館精品工具書數(shù)據(jù)庫”就是以商務(wù)印書館出版的工具書為基礎(chǔ)，經(jīng)過深度加工、功能設(shè)計后提供知識服務(wù)。商務(wù)印書館針對終端用戶制作了《牛津高階英漢雙解詞典（第8版）》APP、《新華字典》APP等多個移動應(yīng)用?！缎氯A字典》APP也融合了音頻。漢字發(fā)音是語言學(xué)習(xí)的重要部分，由原《新聞聯(lián)播》主持人李瑞英配音的漢字發(fā)音為出版內(nèi)容增加了附加值。語言學(xué)習(xí)類的紙質(zhì)工具書與移動應(yīng)用的深度融合符合現(xiàn)代讀者的查閱習(xí)慣，也為使用帶來很多便利。

相對于知識服務(wù)來說，在線教育更加系統(tǒng)、獨立，更要以用戶需求為出發(fā)點。在線教育中也常常使用多種技術(shù)手段來實現(xiàn)教育功能。比如北京語言大學(xué)出版社開設(shè)的微課、資源中心，以及外語教學(xué)與研究出版社開設(shè)的“北外在線”“北外壹佳英語”等，都充分利用了音頻、視頻、文字等多種媒體形式。

二、北京出版媒體融合亮點

2018年以來，北京的出版媒體融合在宏觀、中觀、微觀各個層面都呈現(xiàn)出了獨特的亮點。

1.宏觀：政策引導(dǎo)，維護出版媒體融合環(huán)境

近年來從國家到各地都出臺了一系列推動“媒體融合”發(fā)展的相關(guān)政策。2018年12月國務(wù)院辦公廳發(fā)布《關(guān)于推進政務(wù)新媒體健康有序發(fā)展的意見》。2019年1月25日，中共中央政治局就全媒體時代和媒體融合發(fā)展舉行第十二次集體學(xué)習(xí)，習(xí)近平強調(diào)，“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。要運用信息革命成果，推動媒體融合向縱深發(fā)展，鞏固全黨全國人民共同思想基礎(chǔ)”。習(xí)近平對當(dāng)下媒體融合發(fā)展做出了正確的歷史判斷，“全媒體不斷發(fā)展，出現(xiàn)了全程媒體、全息媒體、全員媒體、全效媒體，信息無處不在、無所不及、無人不用，輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生深刻變化”。[8]

北京是全國的文化中心，也是全國的出版中心。在京出版單位數(shù)量眾多、影響巨大，全國五分之一的百強網(wǎng)絡(luò)新媒體、四分之一的互聯(lián)網(wǎng)出版單位也設(shè)在北京，北京正在形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展的新格局。近一年來，北京市出臺了一系列重要政策促進文化與科技的融合發(fā)展。2018年7月，北京市委、市政府印發(fā)了《關(guān)于推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》明確提出，要重點打造包括媒體融合、出版發(fā)行在內(nèi)的九大重點領(lǐng)域，發(fā)展數(shù)字出版新業(yè)態(tài)。北京市政府將促進文化科技融合發(fā)展視為重點工作，擬出臺《北京市促進文化科技融合發(fā)展的若干意見》，考慮將提出構(gòu)建文化技術(shù)創(chuàng)新、文化科技融合承載體系等重點任務(wù)。

成立北京數(shù)字出版聯(lián)盟，建設(shè)北京國家數(shù)字出版基地。自2014年“中國數(shù)字出版聯(lián)盟”成立之后，北京出版集團牽頭組織40多家出版社參與成立了“北京數(shù)字出版聯(lián)盟”，通過聯(lián)合的方式逐漸加強出版與新興媒體的融合，形成新的業(yè)務(wù)體系。

北京國家數(shù)字出版基地的成立起到了良好的推動作用。基于移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢，基地以教育出版、移動出版、互聯(lián)網(wǎng)出版為核心。北京國家數(shù)字出版基地建設(shè)辦公室代表豐臺區(qū)政府進行規(guī)劃建設(shè)、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)等。北京國家數(shù)字出版基地發(fā)展有限公司于2014年在北京市豐臺區(qū)成立，培育和完善版權(quán)、內(nèi)容、技術(shù)、標(biāo)準(zhǔn)、資金、渠道等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)、商業(yè)、金融一體化發(fā)展平臺。[9]2018年，在新的發(fā)展形勢下，北京國家數(shù)字出版基地列入了多個北京市委市政府的重大項目。

探索“專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識服務(wù)模式”。積累和存儲文化、教育及服務(wù)是出版功能的應(yīng)有之義。傳統(tǒng)出版在知識服務(wù)方式上處于被動地位，并且會受到圖書篇幅的限制。傳統(tǒng)出版與新興媒體的融合可以改變這一狀況，并將使產(chǎn)業(yè)鏈的各環(huán)節(jié)資源得以進一步聚合。

自2015年3月，國家新聞出版廣電總局確定了首批28家出版單位作為專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識服務(wù)模式試點單位，批復(fù)中國新聞出版研究院負(fù)責(zé)籌建“知識資源服務(wù)中心”。經(jīng)過幾年的發(fā)展，“專業(yè)數(shù)字內(nèi)容資源知識服務(wù)模式”聚集了專業(yè)領(lǐng)域的數(shù)字內(nèi)容資源，知識服務(wù)模式也在專業(yè)出版社中形成共識，專業(yè)領(lǐng)域涵蓋了農(nóng)業(yè)、林業(yè)、交通、衛(wèi)生、法律、建筑等十余個行業(yè)。[10]截至2018年3月，國家數(shù)字出版行政管理部門共開展了三批知識服務(wù)模式試點單位的遴選工作，110家出版單位、科研單位等入選。傳統(tǒng)出版單位的融合發(fā)展是行業(yè)發(fā)展的動力，也代表著行業(yè)前進的方向。以中國科技出版集團為例，根據(jù)《2017—2018中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》，中國科技出版集團在持續(xù)深入推進向“知識服務(wù)”的轉(zhuǎn)型，加大對學(xué)科知識庫、醫(yī)療健康大數(shù)據(jù)、數(shù)字教育服務(wù)三大業(yè)務(wù)的投入。

推進建設(shè)“國家出版融合發(fā)展重點實驗室”。2016年年底，國家新聞出版廣電總局公布了20個出版融合發(fā)展重點實驗室，將近一半的實驗室依托單位或共建單位設(shè)在北京，包括人民教育出版社、外語教學(xué)與研究出版社有限責(zé)任公司、中國工信出版?zhèn)髅郊瘓F有限責(zé)任公司等。經(jīng)過一年多的發(fā)展，“國家出版融合發(fā)展重點實驗室”在媒體融合的深度和廣度方面都有所提升，發(fā)揮了出版媒體融合的領(lǐng)頭作用，為媒體深度融合注入內(nèi)源動力。

人民教育出版社作為國家出版融合發(fā)展重點實驗室的依托單位之一，開發(fā)了“人教數(shù)字校園”“人教視易聽”“掌中漢語”等多種數(shù)字產(chǎn)品。目前人教數(shù)字出版有限公司提供的數(shù)字產(chǎn)品涵蓋了解決方案、平臺服務(wù)和移動學(xué)習(xí)（APP產(chǎn)品）三個方面；國家出版融合發(fā)展（外研社）重點實驗室在2018年推出了漢語教學(xué)的融合產(chǎn)品方案，包括印刷出版物、互動游戲、在線平臺與閱讀硬件等多種形式，這是傳統(tǒng)出版、在線內(nèi)容與周邊產(chǎn)品融合的一次嘗試；工信出版集團也是國家出版融合發(fā)展重點實驗室建設(shè)依托單位之一，旗下的人民郵電出版社開創(chuàng)了多個融合發(fā)展項目，包括“異步社區(qū)”“人郵學(xué)院”“人郵教育”“通信世界全媒體平臺”等，有效地實現(xiàn)作者、出版社與用戶的三方聯(lián)動。

加強網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護，為出版融合保駕護航。隨著數(shù)字內(nèi)容傳播的范圍不斷加大，版權(quán)保護成為一個亟待解決的問題。早在2001年修訂的《著作權(quán)法》中，“信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)”的概念就明確下來。2006年制定的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播保護條例》中對信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的范圍、侵權(quán)形態(tài)、權(quán)利限制等內(nèi)容作了規(guī)定。2018年4月26日，時值第18個世界知識產(chǎn)權(quán)日，國家版權(quán)局在北京舉辦了2018中國網(wǎng)絡(luò)版權(quán)保護大會。另外，國家版權(quán)局、國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室、工業(yè)和信息化部、公安部在京聯(lián)合宣布啟動打擊網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)盜版“劍網(wǎng)2018”專項行動，以維護良好的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)環(huán)境。版權(quán)是出版單位的核心競爭力所在，依托版權(quán)保護，出版媒體融合才有源源不斷的探索動力，加強版權(quán)保護已經(jīng)成為產(chǎn)業(yè)界、司法界、學(xué)術(shù)界的共識。2018年8月22日，25家出版機構(gòu)共同發(fā)起“中國出版協(xié)會少兒數(shù)字出版維權(quán)聯(lián)盟”，經(jīng)中國出版協(xié)會批準(zhǔn)后正式成立。維權(quán)聯(lián)盟搭建“少兒數(shù)字出版物盜版舉報平臺”，致力于解決少兒數(shù)字出版面臨的版權(quán)問題。

北京市《關(guān)于推進文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的意見》中明確將布局內(nèi)容版權(quán)轉(zhuǎn)化列為創(chuàng)新發(fā)展的主攻方向，并且提出，“加強知識產(chǎn)權(quán)保護和運用，擴大文化產(chǎn)品和服務(wù)的有效供給……推動版權(quán)保護和版權(quán)增值，打造全國領(lǐng)先的版權(quán)運營中心”。[11]在學(xué)術(shù)界，北京印刷學(xué)院增設(shè)了信息安全（數(shù)字版權(quán)保護）專業(yè)，專注于新聞出版行業(yè)急需的數(shù)字版權(quán)保護人才培養(yǎng)。

2.中觀：完善標(biāo)準(zhǔn)，培育人才，創(chuàng)造媒體融合的基礎(chǔ)條件

完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)。傳統(tǒng)出版已經(jīng)存在成熟的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，如國際標(biāo)準(zhǔn)書號（ISBN）、中國標(biāo)準(zhǔn)音像制品編碼（ISSN）等已經(jīng)得到廣泛運用。近幾年來，ISLI/MPR（MPR多媒體印刷讀物）標(biāo)準(zhǔn)在出版媒體融合中的產(chǎn)業(yè)化應(yīng)用效果明顯。《關(guān)于推動傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確將“加快國際標(biāo)準(zhǔn)關(guān)聯(lián)標(biāo)識符（ISLI）、中國出版物在線信息交換（CNONIX）等標(biāo)準(zhǔn)的推廣和應(yīng)用”列為重點任務(wù)。2018年4月25日，中國ISLI注冊中心等機構(gòu)召開研討會，會議圍繞行業(yè)關(guān)注的ISLI應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、ISLI“錨點”的規(guī)則設(shè)置、全書預(yù)設(shè)ISLI編碼的應(yīng)用研究、ISLI在二維碼上的應(yīng)用研究以及知識關(guān)聯(lián)服務(wù)元數(shù)據(jù)規(guī)范等內(nèi)容，進行了深入探討。2018年，一系列應(yīng)用了ISLI的融合出版物推向市場。比如，由中國建筑工業(yè)出版社發(fā)起成立的“基于ISLI/KLS知識服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)研究與產(chǎn)業(yè)化推廣重點實驗室”，開始了ISLI/MPR標(biāo)準(zhǔn)在出版中應(yīng)用的研究和探索，并取得了一定成效。

培養(yǎng)專門的媒介融合人才。出版產(chǎn)業(yè)的媒體融合尚屬新興事物，必然要付出前期投入與試錯的成本。出版業(yè)界對編輯人才的融合培養(yǎng)成為共識。2018年，國家層面全面實施“數(shù)字出版千人培養(yǎng)計劃”，并研究制定《數(shù)字出版千人培養(yǎng)計劃課程體系》，建立集政產(chǎn)學(xué)研于一體的師資隊伍；行業(yè)重點單位在2018年共同舉辦了十二期“出版融合與編輯創(chuàng)新研修班”，[12]培養(yǎng)出版從業(yè)人員的互聯(lián)網(wǎng)思維。有些出版機構(gòu)在媒體融合進程中能夠賦予人才一定的成長空間，不用舊眼光、舊機制、舊模式衡量媒體融合的成績。

3.微觀：融合營銷，精準(zhǔn)鎖定受眾

2015年12月25日，習(xí)近平在視察解放軍報社時指出，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點和落腳點就要放在哪里”。[13]出版媒體融合也遵循同樣的規(guī)律。對出版產(chǎn)品的消費是體驗式消費，摸清當(dāng)代受眾的信息消費習(xí)慣尤為重要。越來越多的“讀者”將閱讀載體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)，由此傳統(tǒng)出版機構(gòu)也十分重視營銷手段數(shù)字化。營銷方面的媒體融合可以讓出版機構(gòu)更加精準(zhǔn)地發(fā)現(xiàn)、到達(dá)與維護受眾群體。

很多出版機構(gòu)都開發(fā)了移動應(yīng)用APP，用有聲讀物或短視頻的方式維護出版品牌，形成用戶黏性。APP中可以嘗試市場/用戶和技術(shù)/標(biāo)準(zhǔn)的融合。比如中信出版社發(fā)布的“中信書院APP”，上線了100多部有聲書，以及1500種左右的電子書。最近一兩年來，中信出版社重點開發(fā)中信書院新版本，集音頻、視頻、文字的形式提供應(yīng)用化閱讀。用中信出版集團原常務(wù)副總裁盧俊的話來說，“中信書院是3.0版本的中信出版集團”。中信書院根據(jù)用戶應(yīng)用場景鎖定用戶，采用用戶標(biāo)簽和內(nèi)容標(biāo)簽兩個系統(tǒng)深度開發(fā)自適應(yīng)策略，為用戶推送他們更有可能感興趣的內(nèi)容。2017年，中信書院的用戶量超過300萬，營收近7000萬元。[14]

在營銷中使用音頻、視頻有助于增強傳播效果、擴大傳播范圍。比如人民文學(xué)出版社推出了“人文夜讀”音頻欄目，請知名作者朗讀自己的作品片段，并將著名作家的訪談制作成短視頻傳播。2018年制作了紅樓夢學(xué)會會長張慶善講《紅樓夢》等視頻，取得了很好的推廣效果。

在我國，微信、微博、抖音都擁龐大的用戶數(shù)量，“兩微一抖”成為營銷標(biāo)配，大部分出版機構(gòu)都有意識地在社交媒體中開展新書推廣、收集用戶反饋、維護“粉絲”黏性。出版機構(gòu)官方賬號或作者、“大V”的頁面中附加的購買鏈接也成為流量導(dǎo)入的重要方式。機械工業(yè)出版社發(fā)布了微信小程序“機工教育”，基于微信這一用戶數(shù)量龐大的社交媒體進行傳播。短視頻營銷方面，根據(jù)“清博大數(shù)據(jù)-清博指數(shù)”的監(jiān)測，“樊登讀書”“掌閱讀書實驗室”“好書博物館”等抖音號都有龐大的粉絲數(shù)量、點贊數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)或評論量。很多達(dá)到暢銷級別的產(chǎn)品，比如中華工商聯(lián)合出版社的《超級溝通力》、現(xiàn)代出版社的《好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一》、江西教育出版社的《別在吃苦的年紀(jì)選擇安逸》等，在當(dāng)當(dāng)、京東等銷售網(wǎng)站的界面上都加有“抖音推薦”的廣告字樣。[15]暢銷書作家大冰2018年的作品《你壞》推廣時，在作者的抖音短視頻中嵌入了購買鏈接，成為圖書銷售的又一入口。

三、北京出版媒體融合的發(fā)展趨勢

縱觀2018年北京出版媒體融合的進程，媒體機構(gòu)平臺化、數(shù)字內(nèi)容社交化成為顯現(xiàn)的發(fā)展趨勢。這與互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的閱讀習(xí)慣和購買習(xí)慣是密切相關(guān)的。如果說紙質(zhì)書的屬性更偏向于商品，出版融合產(chǎn)品則會更強調(diào)服務(wù)屬性。在出版媒體融合的探索中，“內(nèi)容+服務(wù)+社交”的融合創(chuàng)新是值得關(guān)注的發(fā)展趨勢。

1.媒體機構(gòu)平臺化

媒體機構(gòu)平臺化是出版媒體融合的內(nèi)在要求，平臺可以搜集并整合數(shù)據(jù)，推動出版轉(zhuǎn)型升級。媒體機構(gòu)的平臺化為“作者”與“讀者”賦予對等的力量，兩者擁有即時的聯(lián)動。在產(chǎn)品或服務(wù)數(shù)字化的條件下，生產(chǎn)者與消費者之間的界限模糊了。

例如，中國出版集團于2018年上線運營了“曉知識”APP內(nèi)容分享平臺，并在第25屆北京國際圖書博覽會（BIBF）展出?！皶灾R”APP采用人工和大數(shù)據(jù)計算相結(jié)合的方式，為用戶進行內(nèi)容推薦，還涉及教育出版領(lǐng)域，生產(chǎn)原創(chuàng)課程。在這個內(nèi)容平臺上，用戶可以購買、分享或評論相關(guān)產(chǎn)品。

出版機構(gòu)平臺化也體現(xiàn)在內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)作方面，即允許用戶在松散的組織下共同生產(chǎn)內(nèi)容。比如，知識產(chǎn)權(quán)出版社旗下的“來出書”是一個聚集著大量用戶資源的平臺，可以實現(xiàn)投稿、編校與發(fā)布功能。2018年，知識產(chǎn)權(quán)出版社出版的《領(lǐng)導(dǎo)力原則》一書，即作者威廉·哈維博士將稿件投到“來出書”平臺后出版的。出版社也可以主動發(fā)布寫作任務(wù)，將需完成的內(nèi)容分解成任務(wù)（包括寫作任務(wù)和資料尋找任務(wù)等），參與者以領(lǐng)取任務(wù)、完成任務(wù)的形式參與。人民郵電出版社旗下的數(shù)字平臺“圖靈社區(qū)”“異步社區(qū)”也有類似的操作。

2.數(shù)字內(nèi)容社交化

移動互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展使得人們可以隨時隨地上傳或下載信息，根據(jù)個人喜好與需求、接入并使用不同類別信息的行為成為可能?！拔镆灶惥邸痹诨ヂ?lián)網(wǎng)時代仍然是可見的規(guī)律，虛擬社區(qū)的讀者們在符合自己調(diào)性的空間里閱讀，并分享內(nèi)容、思考和見解。正如麥克盧漢的描述，人類社會憑借作為“中樞神經(jīng)延伸”的電子媒體，走向“重新部落化”——虛擬社區(qū)里，成員的地理位置、性別、年齡并不重要，人們憑借相似的觀念或品位聚集在一起。在這樣的環(huán)境下，出版的社交屬性開始凸顯。

從數(shù)字內(nèi)容本身來看，國外出現(xiàn)了將出版與社交融合為一體的嘗試性案例，如社會化出版平臺Wattpad于2017年推出的數(shù)字閱讀應(yīng)用Tap，以懸疑、恐怖、浪漫故事為主要題材，其故事呈現(xiàn)方式是模擬聊天短信樣式的對話體結(jié)構(gòu)，給讀者的閱讀體驗就像是在閱讀他人的對話記錄。

在數(shù)字內(nèi)容社交化趨勢下，出版企業(yè)可以通過社交媒體到達(dá)潛在用戶，社交媒體成為出版品牌與用戶溝通的重要手段。用戶往往在以個人為中心的社交網(wǎng)絡(luò)中分享、傳播，常見的社交形式有在線社區(qū)內(nèi)閱讀排名、閱讀筆記共享、社交媒體推薦、電子書贈予等。從2016年臉書（Facebook）上線了直播頻道以來，多個出版企業(yè)入駐進行新書的推廣。學(xué)樂社（Scholastic）將自制視頻推送到該頻道，采用視頻、動畫的形式推廣新書。企鵝蘭登書屋通過社交媒體來組織童書的視頻直播活動。[16]此外，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)社群中擁有強大的影響力，網(wǎng)絡(luò)紅人、“大V”受到廣泛關(guān)注。從國外經(jīng)驗來看，F(xiàn)acebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格設(shè)立了頁面“年度之書”，他推薦的《權(quán)力的終結(jié)》等書都有非常好的銷售成績?？偟膩碚f，出版融合中社交屬性的凸顯，印證了用戶至上的理念正獲得越來越多的認(rèn)可。

四、北京出版媒體融合存在的問題

2016年2月19日，習(xí)近平《在黨的新聞輿論工作座談會上的講話》中指出，媒體融合的方向是從“你是你，我是我”變成“你中有我，我中有你”，進而變成“你就是我，我就是你”，著力打造一批主流新型媒體。目前出版媒體融合仍然處于初級階段，還處于“你是你，我是我”的階段，未達(dá)到“你就是我，我就是你”的程度，還存在一些亟待解決的問題。

1.媒體融合深度欠缺

出版產(chǎn)業(yè)價值鏈整合深度不夠。新興媒體已經(jīng)在一定程度上與傳統(tǒng)的內(nèi)容生產(chǎn)系統(tǒng)和數(shù)字內(nèi)容分發(fā)系統(tǒng)進行融合，媒體融合推動著出版產(chǎn)業(yè)價值鏈的升級。出版機構(gòu)也有意識引入新興技術(shù)、創(chuàng)造形式多樣的數(shù)字產(chǎn)品或平臺。但是對技術(shù)的應(yīng)用仍處于初級階段。在大部分出版單位的實踐中，價值鏈還沒有對接完善。有些出版社上線了多個內(nèi)部管理平臺，但經(jīng)營理念與管理流程沒有實質(zhì)的變化，只不過把工作人員的常規(guī)工作搬到線上而已，有時反而會造成重復(fù)工作。從外部產(chǎn)業(yè)價值鏈的角度看，新興媒體內(nèi)容分發(fā)一般需通過自建平臺進行，或者與電子書銷售商、音視頻銷售商、在線課程銷售商等多元化的數(shù)字分發(fā)渠道合作進行。面對不同的分發(fā)要求，出版單位往往在對接上力不從心。

個性化、定制化產(chǎn)品有待開發(fā)。傳統(tǒng)出版很難描繪用戶畫像，只能大致推測某個圖書選題是否有市場，卻無法了解是誰。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在出版融合中的重要程度不斷加深，出版機構(gòu)能夠越來越精準(zhǔn)地錨定潛在用戶。也就是說，根據(jù)大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，來預(yù)測圖書選題的受歡迎程度或預(yù)測讀者畫像成為可能，根據(jù)用戶的購買、閱讀、瀏覽記錄來預(yù)測用戶的興趣與需求，并推薦相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的現(xiàn)象也成為慣常做法。但是，我國目前基于大數(shù)據(jù)分析來開發(fā)個性化、定制化產(chǎn)品的現(xiàn)象尚不多見。有些專業(yè)出版機構(gòu)建設(shè)了在線數(shù)據(jù)庫，開發(fā)了移動應(yīng)用，但大多以書籍內(nèi)容為核心進行整合，沒有把用戶個性化的需求放在核心地位。

國外的出版企業(yè)在這一層面的努力也處于探索階段。Facebook于2014年發(fā)布了名為“興趣目標(biāo)”（Interest Targeting）的工具，出版商通過這一工具能夠分析用戶點贊情況，了解讀者對圖書產(chǎn)品的反映。另一款叫做“智能發(fā)布”（Smart Publishing）的工具能夠讓出版商分析和選擇用戶喜愛的內(nèi)容。[17]在出版媒體融合中，特別是在教育出版領(lǐng)域、專業(yè)出版領(lǐng)域，借助信息技術(shù)、開發(fā)個性化產(chǎn)品是需要努力的方向。

數(shù)字生產(chǎn)職能的重要地位尚未凸顯。據(jù)統(tǒng)計，在全國500多家出版機構(gòu)中，超過90%都涉足了數(shù)字出版業(yè)務(wù)。很多出版機構(gòu)在組織架構(gòu)中為數(shù)字業(yè)務(wù)保留一席之地。但是，數(shù)字業(yè)務(wù)的生產(chǎn)職能還沒有在出版單位形成廣泛共識，而是被更多地強調(diào)營銷職能。數(shù)字出版崗位職能停留在研究市場分析報告、試用競爭產(chǎn)品、培訓(xùn)營銷部門人員、參與制定產(chǎn)品價格、配合產(chǎn)品的上線、推廣活動等。在媒體融合進程中，數(shù)字業(yè)務(wù)應(yīng)更多參與到生產(chǎn)鏈的上游，即內(nèi)容開發(fā)、創(chuàng)意階段。傳統(tǒng)的出版機構(gòu)需要將出版媒體融合提升到統(tǒng)籌規(guī)劃的高度。

2.媒體融合動力不足

過度采取風(fēng)險規(guī)避策略。投入新興技術(shù)必然面臨經(jīng)營風(fēng)險，而有些出版企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者過度地采用了風(fēng)險規(guī)避策略。風(fēng)險規(guī)避是在評估后認(rèn)為某項活動存在風(fēng)險、損失的可能性較大時，采取主動放棄或加以改變的策略，以避免與該項活動相關(guān)的風(fēng)險。媒體融合的經(jīng)營風(fēng)險是客觀存在的，在策劃、開發(fā)、投入市場、產(chǎn)品維護的各個階段都可能會遭遇。這些風(fēng)險是復(fù)雜多變的，包括技術(shù)風(fēng)險、組織風(fēng)險、資金風(fēng)險等。盡管面臨風(fēng)險，但是積極擁抱新興技術(shù)是在為未來贏得受眾開拓道路，從長遠(yuǎn)上看它卻是保持競爭優(yōu)勢的保障。因此可以采取減輕風(fēng)險的策略，即通過某種措施降低風(fēng)險事件發(fā)生的概率，或者通過委托開發(fā)、外包等方式合理轉(zhuǎn)移風(fēng)險。

融合產(chǎn)品尚未達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟。出版媒體融合產(chǎn)品市場規(guī)模不大，題材有局限性，因此難以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟。以AR圖書出版為例，AR圖書的成本主要涵蓋建立3D模型和開發(fā)配套的、適用于不同操作系統(tǒng)的AR移動應(yīng)用，通常來說，成本大約5～20萬元，開發(fā)時間約為1～3個月。開發(fā)費用是固定成本，與圖書的發(fā)行量相關(guān)。因此，如果只出版發(fā)行少量的AR圖書，對于出版機構(gòu)來說是得不償失的。

出版媒體融合不僅僅是將紙質(zhì)內(nèi)容數(shù)字化的過程，還需要適應(yīng)于互聯(lián)網(wǎng)思維的、不同于紙質(zhì)書編輯的理念。對成熟的圖書選題進行數(shù)字化的二次開發(fā)，工作量其實不小于做一本紙質(zhì)書，再加上產(chǎn)品開發(fā)形態(tài)多樣化的因素，很有可能大大增加成本。出版物題材不同、出版融合的方式也不同，難以做到批量生產(chǎn)、規(guī)?；瘡?fù)制，由此造成高昂的經(jīng)營成本會導(dǎo)致出版機構(gòu)的動力不足。

3.復(fù)合型人才短缺

對數(shù)字技術(shù)人才的吸引不足。對于擁有數(shù)字技術(shù)或擁有數(shù)字出版經(jīng)驗的人才來說，出版機構(gòu)顯得吸引力欠缺。根據(jù)智聯(lián)招聘的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字出版崗位工資集中在月薪6000～8000元區(qū)間，學(xué)歷以大專和本科為主，專業(yè)分布不均衡。新型的出版人才類型包括資源集成師、知識架構(gòu)師、需求分析師、產(chǎn)品設(shè)計師、軟件架構(gòu)師、數(shù)據(jù)分析師、產(chǎn)品運營師，[18]而擁有這些技能的人才大多流向了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

復(fù)合型人才培養(yǎng)不足。出版媒體融合需要既懂得出版規(guī)律、又擁有計算機知識的復(fù)合型人才。復(fù)合型人才需要精通編輯業(yè)務(wù)、具備產(chǎn)品理念、具備良好的溝通與表達(dá)能力，還要擁有多元化的知識結(jié)構(gòu)。[19]數(shù)字出版與出版媒體融合是新興事物，還沒有培養(yǎng)起來能夠勝任的復(fù)合型人才。目前從事新興技術(shù)出版的人員多是從傳統(tǒng)出版的編輯轉(zhuǎn)型而來的，面臨較大的挑戰(zhàn)。

出版業(yè)融合發(fā)展所面臨的這些問題，可以從體制、觀念、相關(guān)法律法規(guī)層面去尋找原因。在我國，除了少數(shù)公益性出版社之外，絕大多數(shù)出版社都完成了轉(zhuǎn)企改制。國有企業(yè)作為國家所有或國家控股的經(jīng)濟組織，必須承擔(dān)經(jīng)濟責(zé)任、政治責(zé)任與社會責(zé)任。出版社的領(lǐng)導(dǎo)者同樣會面臨來自經(jīng)濟層面、政治層面與社會責(zé)任層面的評價體系。媒體融合是新興事物，發(fā)展時間短，前期投入大，既有的考評機制并未將風(fēng)險和投入考慮在內(nèi)。因此，有些在傳統(tǒng)出版中駕輕就熟的領(lǐng)導(dǎo)者受到考評系統(tǒng)的限制，制定媒體融合發(fā)展的決策時顯得過于保守，或者仍然維持傳統(tǒng)出版的觀念，在看不到利潤增長點的時候不愿冒然投入媒體融合。對國企領(lǐng)導(dǎo)者的考評機制是這樣，對編輯人員的考核也是如此。大部分出版社仍然主要以碼洋考核績效，導(dǎo)致編輯人員的創(chuàng)新動力不足。另外，傳統(tǒng)出版的觀念會在一定程度上限制媒體融合發(fā)展。在傳統(tǒng)觀念里，圖書要一本一本地銷售，無論是附加數(shù)字資源、還是在社交媒體曝光推廣，都要以促進紙質(zhì)圖書銷售為目的，而媒體融合則要求打破紙質(zhì)書的限制，形成多元化的盈利模式。

近十年來，我國已經(jīng)頒布了一些與數(shù)字版權(quán)相關(guān)的法律法規(guī)，比如《互聯(lián)網(wǎng)出版管理暫行規(guī)定》《互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護辦法》《最高人民法院關(guān)于審理涉及計算機網(wǎng)絡(luò)著作權(quán)糾紛案件使用法律若干問題的解釋》等文件。但是，這些有關(guān)數(shù)字版權(quán)保護的規(guī)定，系統(tǒng)性不足、法律位階低，相對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)對知識產(chǎn)權(quán)影響的發(fā)展來說已經(jīng)滯后。[20]出版社曾經(jīng)不重視與作者協(xié)商授予電子版本出版權(quán)和網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)，給后續(xù)的內(nèi)容數(shù)字化工作造成困擾。在媒體融合環(huán)境下，出版社逐漸意識到獲得網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)的重要性，但數(shù)字版權(quán)授予模式、授權(quán)范圍還沒有形成共識。另外，數(shù)字版權(quán)的侵權(quán)成本低、賠償額度低，也導(dǎo)致了對侵權(quán)行為的監(jiān)管存在困難，懲戒力度不足。

五、出版媒體融合發(fā)展的對策建議

針對媒體融合中出現(xiàn)的問題，現(xiàn)提出以下對策建議。

1.繼續(xù)深化媒體融合，催生新的服務(wù)形態(tài)

2018年4月，習(xí)近平總書記在全國網(wǎng)絡(luò)安全和信息化工作會議上強調(diào)，“要發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟，加快推動數(shù)字產(chǎn)業(yè)化，依靠信息技術(shù)創(chuàng)新驅(qū)動，不斷催生新產(chǎn)業(yè)、新業(yè)態(tài)、新模式，用新動能推動新發(fā)展”。[21]媒體融合發(fā)展本身就是推動出版與新興技術(shù)的不斷融合，再不斷催生新的更高級、更多樣服務(wù)形態(tài)的過程。我國出版媒體融合在產(chǎn)品形態(tài)上已經(jīng)初步實現(xiàn)，下一步要繼續(xù)借助技術(shù)的力量，進一步加強大數(shù)據(jù)、人工智能等新興技術(shù)在整個生產(chǎn)階段的應(yīng)用，推動產(chǎn)業(yè)鏈的深度融合以及產(chǎn)業(yè)生態(tài)的打造。

媒體融合推動了新的發(fā)展趨勢，如媒體機構(gòu)的平臺化、新聞媒體的社交化、內(nèi)容產(chǎn)品的場景化、內(nèi)容信息的專業(yè)化、媒介載體的多元化、信息發(fā)布的大眾化、傳媒受眾的個性化、產(chǎn)業(yè)形態(tài)的服務(wù)化、信息數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化、從業(yè)人員的創(chuàng)客化。[22]這就要求出版企業(yè)從業(yè)人員把握變化，順應(yīng)趨勢，積極探索新業(yè)態(tài)的發(fā)展規(guī)律，深入挖掘用戶的需求。此外，出版企業(yè)要加強互聯(lián)網(wǎng)思維。有些出版從業(yè)人員仍停留在傳統(tǒng)出版思路中，無法很好地將新興技術(shù)與傳統(tǒng)出版融合起來，沒有把用戶需求與企業(yè)資源結(jié)合起來。出版企業(yè)要在企業(yè)內(nèi)部推進數(shù)據(jù)資源開放共享，將大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用到選題策劃、內(nèi)容開發(fā)、銷售追蹤、用戶反饋等全流程中，樹立起全程營銷的理念。

2.持續(xù)激發(fā)出版媒體融合動力

在媒體融合的背景下，出版機構(gòu)對融合新興媒體的重要意義已經(jīng)達(dá)成共識。由于穩(wěn)定的盈利路徑和可以大規(guī)模推廣的商業(yè)模式還未形成，融合過程中出現(xiàn)一些問題，新興媒體的盈利能力對于傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)來說相去甚遠(yuǎn)，導(dǎo)致融合發(fā)展的動力不足。下一步需要持續(xù)激發(fā)出版媒體融合的內(nèi)生動力。

媒體融合發(fā)展是黨中央的重大決策和戰(zhàn)略部署，已經(jīng)上升為國家戰(zhàn)略，當(dāng)下的社會現(xiàn)實中具有非常重要的意義，因此從國家層面加強頂層設(shè)計、深化新聞出版體制改革、推進體制機制創(chuàng)新尤為重要。在中央政策的指導(dǎo)下，不斷完善企業(yè)法人治理結(jié)構(gòu)，完善現(xiàn)代化的企業(yè)制度，堅持產(chǎn)權(quán)明晰。出版企業(yè)根據(jù)發(fā)展情況引入民營資本，擴展資金的來源渠道，嘗試資本多元化。出版企業(yè)要提升資本對接的意識與能力，堅持對資金的規(guī)范化管理。另外，要在出版企業(yè)內(nèi)部引入競爭機制，強化企業(yè)運用資本、技術(shù)向市場提供產(chǎn)品或服務(wù)的能力。

數(shù)字版權(quán)保護的力度不足會在一定程度上減少出版媒體融合的動力。新興媒體的發(fā)展使得版權(quán)形態(tài)變得極為復(fù)雜，出現(xiàn)了許多新問題、新挑戰(zhàn)。比如有的微信公眾賬號對優(yōu)質(zhì)數(shù)字作品擅自拆分，在未得到授權(quán)的情況下發(fā)布出去；有的音頻制作者在沒有獲得授權(quán)的情況下播講圖書內(nèi)容。而對于出版機構(gòu)來說，有些企業(yè)不重視版權(quán)開發(fā)，或是對他人的侵權(quán)行為難以維權(quán)或追懲。針對這一困境，國家層面需要繼續(xù)完善法律法規(guī)建設(shè)，建立數(shù)字版權(quán)登記制度與系統(tǒng)，加大對數(shù)字版權(quán)侵權(quán)行為的處罰力度，從而維護良好的法制環(huán)境。新聞出版從業(yè)人員，乃至全員都要提高數(shù)字版權(quán)保護意識，自覺維護創(chuàng)作者的合法權(quán)利。

提升出版效益是持續(xù)投入的重要內(nèi)生動力。首先，出版機構(gòu)要優(yōu)化管理流程，提高融合生產(chǎn)的效率，促進工作的移動化、智能化，充分利用企業(yè)內(nèi)部的管理系統(tǒng)，實現(xiàn)協(xié)同辦公，“一次采集，多種生成，多元傳播”。其次，出版企業(yè)要擴展數(shù)字內(nèi)容分發(fā)的渠道，以提高產(chǎn)品或服務(wù)的盈利能力。將數(shù)字內(nèi)容“微化”、碎片化處理，為不同的分發(fā)渠道、不同的受眾需求靈活地開發(fā)產(chǎn)品。

出版機構(gòu)要改革企業(yè)內(nèi)部的組織機制，創(chuàng)造公平的生產(chǎn)環(huán)境，充分發(fā)揮工作人員的積極性，保護媒體融合實踐者的工作熱情，為創(chuàng)新培育落地的土壤。吉林出版集團的少兒出版門類媒體融合可以看作有益的借鑒。為了適應(yīng)少兒融合出版物的產(chǎn)品生產(chǎn)，吉林出版集團建立一個相對適應(yīng)少兒融合出版的企業(yè)運營架構(gòu)。在建立了相對合理和高效的融合工作流程之后，建立明確的人員目標(biāo)責(zé)任，在部門設(shè)置目標(biāo)任務(wù)和績效待遇上都做出調(diào)整。新設(shè)立數(shù)字編輯部，數(shù)字編輯與文字編輯共同完成少兒融合出版物的價值再造定位。在績效考核方面，對數(shù)字產(chǎn)品的營銷考核方面設(shè)立了三級可量化的產(chǎn)出指標(biāo)、效益指標(biāo)和滿意度指標(biāo)。由于數(shù)字業(yè)務(wù)營收遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)，獎勵比例會適當(dāng)向數(shù)字業(yè)務(wù)傾斜。在工資待遇方面，新型數(shù)字編輯和傳統(tǒng)的圖書編輯、傳統(tǒng)發(fā)行人員和數(shù)字發(fā)行人員的工資水平基本上持平。

3.注重跨學(xué)科、跨行業(yè)的人才培養(yǎng)

媒體融合發(fā)展離不開跨學(xué)科、跨行業(yè)人才的貢獻，人才培養(yǎng)工作是不斷深化媒體融合的重要因素，也是媒體融合持續(xù)發(fā)展的重要保障?；ヂ?lián)網(wǎng)時代的出版業(yè)要既重視新興技術(shù)的學(xué)習(xí)、動手實踐能力的培養(yǎng)，還要樹立起互聯(lián)網(wǎng)傳播理念的出版媒體融合人才。

人才培養(yǎng)可以采取多種模式，需要產(chǎn)業(yè)界、學(xué)術(shù)界的共同努力。在出版企業(yè)內(nèi)部以及行業(yè)內(nèi)部實行人才培訓(xùn)模式，選擇一部分傳統(tǒng)出版人才接受新興媒體或融合媒體的培訓(xùn)，從技術(shù)應(yīng)用方面、市場把握與受眾需求等方面，讓他們了解互聯(lián)網(wǎng)生產(chǎn)的基本規(guī)律。在具體工作崗位上，也可實行以工作任務(wù)和短期體驗為主的實踐模式，探索同行業(yè)交流、跨行業(yè)交流的有效方法。需要重視高層次人才、創(chuàng)新人才的培養(yǎng)，讓“數(shù)字出版千人”“行業(yè)領(lǐng)軍人才”發(fā)揮重要的引領(lǐng)作用，給予他們一定的創(chuàng)新實踐空間。

高等教育應(yīng)發(fā)揮基礎(chǔ)人才培養(yǎng)的功能與優(yōu)勢。北京擁有高等教育資源豐富的優(yōu)勢，很多高校都開設(shè)數(shù)字傳播及傳播技術(shù)領(lǐng)域的相關(guān)專業(yè)及課程，為新聞出版行業(yè)的人才輸送提供了保障。例如，北京印刷學(xué)院就設(shè)有數(shù)字出版專業(yè)，以網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體編輯及傳播為主要培養(yǎng)方向，包括流媒體的編輯與傳播、數(shù)字報紙、電子雜志、視頻編輯、移動采訪平臺等應(yīng)用教學(xué)及研究。高等教育機構(gòu)要進一步探索培養(yǎng)具備文化科技綜合素養(yǎng)的復(fù)合型人才這一重大命題，并適時探索出版國際化教育。