龔 波

在信息時(shí)代，醫(yī)院對外宣傳面臨著新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，必須緊跟全媒體時(shí)代發(fā)展步伐，守正創(chuàng)新，盡快轉(zhuǎn)型，把握媒體發(fā)展形態(tài)，傳播醫(yī)院最美聲音，搶占醫(yī)院宣傳的制高點(diǎn)，吸引更廣泛的受眾，提升醫(yī)院在傳媒新時(shí)期的品牌效應(yīng)。

一、醫(yī)院對外宣傳面臨媒體形態(tài)發(fā)生變化

1.受眾發(fā)生轉(zhuǎn)移。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，人們獲取信息的渠道，已由過去的讀報(bào)刊、看電視、聽廣播等傳統(tǒng)方式，向移動(dòng)端和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體轉(zhuǎn)變。傳播技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的跨越式發(fā)展，傳媒環(huán)境發(fā)生變革，全媒體的到來顛覆了傳統(tǒng)傳播的模式，影響著各行各業(yè)。信息時(shí)代，信息更為碎片化、分散化、快餐化，傳播速度快，患者可借助各種新媒體迅速獲取醫(yī)療服務(wù)信息。醫(yī)院如何適應(yīng)和利用這種變化，通過媒介的有機(jī)融合與互動(dòng)，提升公眾對醫(yī)院關(guān)注的熱度及持久性，實(shí)現(xiàn)醫(yī)院品牌的持續(xù)傳播，成為醫(yī)院管理者普遍關(guān)注的話題。尤其在“健康中國”戰(zhàn)略的大背景下，受眾從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)移，使得醫(yī)院宣傳面臨著新一輪的挑戰(zhàn)。

2.管控更趨規(guī)范。醫(yī)療宣傳管理更加規(guī)范，從放任宣傳向嚴(yán)管重罰法治化方向轉(zhuǎn)變。近年來，國家出臺(tái)相關(guān)法規(guī)，以往不少公立和民營醫(yī)院，為擴(kuò)大醫(yī)院技術(shù)品牌影響力，依靠在傳統(tǒng)紙媒上刊發(fā)醫(yī)療宣傳“軟文”，利用網(wǎng)絡(luò)、微信等新手段轉(zhuǎn)發(fā)醫(yī)院“軟廣告”，這些打監(jiān)管“擦邊球”的宣傳方式，目前越來越行不通。2018年10月，襄陽市工商局約談市區(qū)13家醫(yī)院，提出為加強(qiáng)醫(yī)療領(lǐng)域廣告綜合治理，要求醫(yī)院在發(fā)布醫(yī)療信息時(shí)，應(yīng)該在發(fā)布前由市行政審批局對廣告內(nèi)容進(jìn)行審查。認(rèn)真落實(shí)《廣告法》明確的“廣告主應(yīng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)”的法定要求：不得虛假宣傳；不得含有治愈率、有效率等診療效果描述；不得使用國家機(jī)關(guān)和國家機(jī)關(guān)工作人員的名義進(jìn)行宣傳；不得含有醫(yī)藥科研單位或者醫(yī)生名義形象作證明；不得使用國家級等絕對化用語；不得與公益廣告混搭；使用數(shù)據(jù)必須真實(shí)，并標(biāo)明出處。

3.自媒體發(fā)展迅猛。在深入推進(jìn)國家公立醫(yī)院體制機(jī)制變革中，醫(yī)院是關(guān)乎人民幸福指數(shù)高低的重要窗口，難免發(fā)生這樣和那樣的問題，醫(yī)護(hù)人員服務(wù)工作的一些不到位，隨時(shí)會(huì)引起患者的不滿意。如今，人人都是麥克風(fēng)、個(gè)個(gè)都是自媒體，為醫(yī)院輿情發(fā)生提供了土壤和條件。普通的患者也能夠通過網(wǎng)絡(luò)迅速把事件傳播出去，再經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)的發(fā)酵，甚至被異化。像武大中南醫(yī)院“剪褲門”事件，就是由自媒體先炒作起來的，將原本醫(yī)護(hù)人員在危急時(shí)刻，不得不剪掉患者衣服，為搶救病人生命贏得時(shí)間的舉動(dòng)，錯(cuò)誤地說成患者財(cái)物的丟失歸結(jié)為醫(yī)院管理的責(zé)任，引起了輿論的一片嘩然，給本已水深火熱的醫(yī)患關(guān)系澆油。好在，新華社等主流媒體客觀地報(bào)道了該事件。然而此事也許只是一個(gè)好的結(jié)局，自媒體的迅猛發(fā)展，就不是當(dāng)事醫(yī)務(wù)人員和醫(yī)院所能夠控制的局面了。

媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對象、傳播技術(shù)都在發(fā)生深刻變化，特別是互聯(lián)網(wǎng)正在媒體領(lǐng)域催發(fā)一場前所未有的變革。面對嚴(yán)峻的宣傳形勢，給醫(yī)院品牌的打造提出了更高的要求，我們要轉(zhuǎn)變宣傳思維模式，著力在創(chuàng)新上下功夫，讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就放在哪里，發(fā)揮宣傳工作在醫(yī)院發(fā)展中的耳目和喉舌作用。

二、醫(yī)院宣傳從載體內(nèi)容視角戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)型

全媒體時(shí)代，在以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體快速發(fā)展的前提下，在具備文字、圖形、圖像、動(dòng)畫、聲音和視頻等多種媒體表現(xiàn)手段基礎(chǔ)之上，進(jìn)行不同媒介形態(tài)之間的融合，產(chǎn)生質(zhì)變后形成了一種新的傳播形態(tài)。在醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的新形勢下，社會(huì)和新聞媒體比以往更加關(guān)注醫(yī)院。

1.載體上轉(zhuǎn)型，由傳統(tǒng)媒體向媒體融合邁進(jìn)。傳統(tǒng)媒體傳播優(yōu)勢不再，發(fā)展步履維艱，健康版面的削減，受眾漸行漸遠(yuǎn)，醫(yī)院宣傳載體的轉(zhuǎn)型勢在必行。我們在由傳統(tǒng)媒體向新興媒體融合上，敢闖敢試，深耕細(xì)作，做了一些有益探索，打造醫(yī)院“1221”新媒體傳播矩陣?！?”份電子手機(jī)報(bào)：《八點(diǎn)讀報(bào)》企業(yè)號向全院發(fā)布醫(yī)院最新資訊，每周一至二期，每期圖文并茂5000字左右。設(shè)有《一醫(yī)微聞》《臨床動(dòng)態(tài)》《圖說一醫(yī)》《健康提醒》《身邊感動(dòng)》等欄目?！?”個(gè)微信號：醫(yī)院微信服務(wù)號和訂閱號。發(fā)布健康科普、新鮮事、與健康有關(guān)的社會(huì)熱點(diǎn)新聞，重點(diǎn)宣傳臨床一線的典型或疑難病例?！?”檔直播節(jié)目：《健康襄陽》《手術(shù)風(fēng)云》融媒體直播節(jié)目。《健康襄陽》通過襄陽之聲廣播電臺(tái)、襄陽之聲微信公眾平臺(tái)、醫(yī)院微信公眾平臺(tái)直播，邀請科主任及副主任醫(yī)師以上專家走進(jìn)直播室，為市民普及專業(yè)、權(quán)威、靠譜的健康知識(shí)，現(xiàn)場解答聽眾疑惑。《手術(shù)風(fēng)云》通過對手術(shù)現(xiàn)場直播、專家一旁解說，向市民揭開各類常見手術(shù)的神秘面紗，進(jìn)而更真實(shí)直觀地了解疾病知識(shí)?！?”個(gè)抖音視頻平臺(tái)：發(fā)布宣傳科小編拍攝的原創(chuàng)短視頻。關(guān)注醫(yī)生護(hù)士日常工作和生活，上傳新潮、搞笑、有趣的短片，內(nèi)容輕松活潑，傳遞正能量。截至目前醫(yī)院抖音粉絲達(dá)2.4萬。我們還注冊了醫(yī)院官方《人民號》《微博》《梨視頻》《嗶哩嗶哩》等新媒體平臺(tái)，讓醫(yī)院新聞一次性采集、融媒體報(bào)道、多元化呈現(xiàn)，樹立醫(yī)院品牌形象。

2.內(nèi)容上轉(zhuǎn)型，由推介技術(shù)向健康科普發(fā)展。內(nèi)容為王的今天，無論哪個(gè)自媒體，內(nèi)容索然無味必定會(huì)消亡。以往偏向于展現(xiàn)醫(yī)院“硬朗”的一面，如專家如何厲害、技術(shù)如何了得、設(shè)備如何先進(jìn)，最常見的對外宣傳省內(nèi)首例、國內(nèi)首例等開創(chuàng)性的舉措，讀者并不買賬。受眾對接受什么樣的信息有著充分的選擇權(quán)，“唯技術(shù)論”的傳播思路，話語體系比較“堅(jiān)硬冰冷”。全媒體時(shí)代，應(yīng)拋棄“以我為中心”的傳播理念。想要吸引讀者的眼球，必須有走心的內(nèi)容，在五個(gè)求“變”上不斷創(chuàng)新，打破過去生硬地推介技術(shù)向人們健康科普發(fā)展。一是標(biāo)題由平變靚。文好一半題。不論是寫新聞還是編微信，做健康科普更是如此?？捎脤Ρ仁健⒚耸?、熱點(diǎn)式、反問式、強(qiáng)吸引式、反常理式、數(shù)字式等技巧，使標(biāo)題不平淡乏味，讓“帶料”的標(biāo)題，給人驟然一“靚”的感覺，提供輕松愉悅的閱讀感受。二是語言由深變淺。做到學(xué)術(shù)科普化、科普學(xué)術(shù)化。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)尼t(yī)學(xué)技術(shù)用平實(shí)、易懂、直白的話語向群眾傳遞，將深?yuàn)W復(fù)雜的醫(yī)學(xué)知識(shí)用簡短淺顯的語句來表述，就不再晦澀難懂，多用打比喻或流行語等形象的科普語言翻譯過來，使文稿既貼近臨床又生動(dòng)活潑，讀者還喜歡。三是情感由硬變軟。醫(yī)學(xué)科普也有“詩和遠(yuǎn)方”。最怕寫得枯燥、乏味、生硬，讓人讀了昏昏欲睡。可能是忽視了在傳播健康知識(shí)中缺少動(dòng)人暖心的故事。情感可以快速打動(dòng)大眾的心門，進(jìn)而影響他們的心理，用親近大眾的手段傳播健康知識(shí)，更容易被讀者理解和接受。四是焦點(diǎn)由官變微。保持正確的政治方向，選擇受眾關(guān)心的健康熱點(diǎn)科普，不打“官腔”，走群眾路線接地氣，說老百姓話，并靈活采用如抖音、脫口秀、漫畫等新媒體傳播手段，讓“吃瓜群眾”看得懂，一目了然。五是切口由大變小。健康科普文章從小處著手切入要害，更易抓人?！督】禃r(shí)報(bào)》一篇《身體健康有公式》，把組成健康四大基石用“公式”串起來，介紹健康是什么，老酒裝新瓶，顯得比較巧妙，讓人有收藏的沖動(dòng)。

3.視角上轉(zhuǎn)型，由大眾宣傳向傳播人文跨越。全媒體時(shí)代，訴諸感性、從細(xì)微處入手的“暖新聞”往往比“硬宣傳”更能贏得公眾的青睞，而且醫(yī)護(hù)人員作為醫(yī)院的主角，更有利于打造立體的形象，為公立醫(yī)院品牌建設(shè)加分。我們精心采擷醫(yī)護(hù)人員身邊的溫暖與感動(dòng)，講好仁心與妙手的精彩故事，體現(xiàn)“醫(yī)乃仁術(shù)”的精誠大義，加強(qiáng)醫(yī)院人文精神的宣傳與塑造，每年宣傳推出近50名尊重生命、關(guān)愛患者的人民好醫(yī)生、人民好護(hù)士，讓暖流長流，感動(dòng)涌動(dòng)，醫(yī)院永葆生機(jī)與活力。挖掘的“全國健康衛(wèi)士”劉琨、“人民好醫(yī)生”朱小燕、“全國勞?！眲⒏Ｔ?、“全省優(yōu)秀中青年專家”王普清等這些鮮活的典型，厚植“心之所向、情之所往、魂之所歸”的醫(yī)護(hù)人員高大形象，樹立立得住、叫得響的醫(yī)院名片。還成功推出“中國好人：繪圖醫(yī)生聶繼光”“襄陽楷模：愛心醫(yī)生戢文利”“修腳醫(yī)生李鳴一”“繃帶醫(yī)生王聞達(dá)”“最美跪姿護(hù)士王海萍”“公交車上救人不留名護(hù)士鄭勇玲”“電梯口救人的心內(nèi)醫(yī)護(hù)團(tuán)隊(duì)”“手術(shù)室里愛心媽媽徐嬌”“18年開出500張語言處方的語言醫(yī)生藺兵虎”……點(diǎn)滴的關(guān)愛與善舉閃耀著醫(yī)學(xué)人文精神的光芒，一個(gè)又一個(gè)“微典型”讓襄陽“一醫(yī)人”的醫(yī)者擔(dān)當(dāng)在全省主流媒體廣為傳頌，形成有溫度的人文醫(yī)療傳播。對于譽(yù)為“新聞富礦”的醫(yī)院而言，其實(shí)感人的醫(yī)患故事并不少有，重要的是有對其價(jià)值的正確認(rèn)識(shí)，有發(fā)現(xiàn)美的眼光。這些先進(jìn)典型生動(dòng)展示了醫(yī)者人文情懷，得到國家、省市衛(wèi)生健康委和各級領(lǐng)導(dǎo)的充分肯定，同時(shí)持續(xù)借助各類主流媒體將先進(jìn)典型進(jìn)行長期的、立體化塑造，璀璨的“群星效應(yīng)”，不僅是醫(yī)院品牌建設(shè)的亮點(diǎn)，還成為引領(lǐng)職業(yè)風(fēng)尚、醫(yī)院改革與發(fā)展的強(qiáng)大精神力量，培養(yǎng)出擔(dān)當(dāng)健康中國大任的時(shí)代新人。

4.戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)型，由單兵作戰(zhàn)向全員參與轉(zhuǎn)變。全媒體時(shí)代，單打獨(dú)斗，只能贏得小勝；兵團(tuán)作戰(zhàn)，方能贏得大勝。醫(yī)院宣傳工作要走出各自為戰(zhàn)、自娛自樂、零打碎敲、消極應(yīng)付的誤區(qū)，讓“傳播”取代“宣傳”。全院上下牢固樹立宣傳工作“一盤棋”思想，讓醫(yī)務(wù)人員成為健康宣傳的主力軍，構(gòu)建上下貫通、縱橫交錯(cuò)、反應(yīng)迅速、高效運(yùn)行的院科兩級通訊報(bào)道網(wǎng)絡(luò)，切實(shí)提高宣傳工作的時(shí)、效、度。扎實(shí)推進(jìn)醫(yī)院宣傳工作系統(tǒng)化、全媒化、規(guī)范化，充分利用報(bào)紙、廣播電視、網(wǎng)站、微博、微信、手機(jī)報(bào)、微視頻、APP平臺(tái)等媒體展開全方位、立體式宣傳，搭建功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛、導(dǎo)向正確、便捷高效的傳播渠道。培育醫(yī)護(hù)人員媒體素養(yǎng)，不管是宣傳專業(yè)人員，還是醫(yī)護(hù)兼職通訊員，應(yīng)具備“站起來能講、坐下來能寫、拿起相機(jī)能拍”的宣傳能力。在“四力”上下功夫，努力做到“四子”。一是寫稿子：文字功底扎實(shí)，鞏固紙質(zhì)媒體，為新媒體提供源源不斷的稿源和素材；二是拍片子：拍攝視頻和圖片，做到能用圖片不用文字、能用視頻不用圖片，強(qiáng)化視聽媒體宣傳；三是編段子：做好官網(wǎng)、兩微一抖、APP等移動(dòng)終端新媒體建設(shè)，不斷創(chuàng)新求變，掌握新媒體運(yùn)營技巧，增強(qiáng)宣傳內(nèi)容的思想性、可讀性、可視性；四是爭面子：打造學(xué)科技術(shù)、名醫(yī)名家、科室文化、宣傳隊(duì)伍品牌，贏得醫(yī)院好口碑。全面整合宣傳力量，建立宣傳工作考核和通報(bào)制度，打好整體戰(zhàn)，提升戰(zhàn)斗力，加強(qiáng)與國家省市等上級宣傳部門的緊密溝通，以及各級新聞宣傳機(jī)構(gòu)之間的協(xié)作，增強(qiáng)工作的協(xié)同性，做到信息互通、資源共享、比學(xué)趕超，扭轉(zhuǎn)宣傳工作“上面熱、中間溫、下面冷”的局面，把握媒體發(fā)展形態(tài)，傳播醫(yī)院最美聲音，讓全媒體的“吸引力”提升醫(yī)院品牌影響、“感染力”構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系、“傳播力”展示醫(yī)院優(yōu)秀文化、“競爭力”助推醫(yī)院快速發(fā)展。