胡寒立 正泰電氣股份有限公司

一、產(chǎn)銷研一體化戰(zhàn)略的概念

產(chǎn)銷研一體化主要是指企業(yè)圍繞著客戶需求進行的管理變革和創(chuàng)新實踐，展開來講講就是以滿足客戶需求為核心，并通過銷售對接，有機、高效地整合企業(yè)自身的生產(chǎn)和研發(fā)等資源，以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品為載體全面滿足客戶的需求，使企業(yè)具備卓越的市場競爭能力。

“以客戶為中心”不是簡單地開展所謂的銷售、推銷和促銷工作，其核心理念是要從產(chǎn)品服務(wù)于用戶全壽命過程出發(fā)，全面地、綜合地、有機地調(diào)整企業(yè)自身的戰(zhàn)略規(guī)劃、技術(shù)發(fā)展路線、生產(chǎn)管控和人力資源等各方面的工作，使用戶獲得成本、效用最優(yōu)解的成品或服務(wù)。簡單來說，實施產(chǎn)銷研一體化就是去融合企業(yè)現(xiàn)有的多種資源，圍繞同一目標形成聚合力，打破各種職能僵化、各自為政、閉門造車的現(xiàn)狀，提高市場占有率和客戶滿意度，打造最有競爭力的名牌企業(yè)。

管理者都知道銷售、技術(shù)和生產(chǎn)部門是制造型企業(yè)的三架馬車，三者之間互相促進和提升是企業(yè)發(fā)展的主動力。因此，企業(yè)管理的長期目標就是有效整合、協(xié)調(diào)三者之間的關(guān)系，共同施力于服務(wù)用戶。要實現(xiàn)產(chǎn)銷研一體化達到效果，就是要實現(xiàn)目標一致、信息共享、流程銜接和實時響應(yīng)等效果。從某種角度來說，實施產(chǎn)銷研一體化就是彌補過于專業(yè)化分工的缺陷，圍繞著企業(yè)的核心價值，重造原有“部門負責(zé)制”下的業(yè)務(wù)流程。

二、正泰電氣產(chǎn)銷研一體化的背景

（一）正泰電氣公司概況

正泰電氣股份有限公司成立于二OO四年，其母公司是正泰集團股份有限公司。公司致力于為國內(nèi)外的電力、工業(yè)、基礎(chǔ)設(shè)施及民用客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)、工程總包服務(wù)和輸配電整體解決方案，并一直專注于推動電力設(shè)備制造技術(shù)與產(chǎn)品的進步。

2013年以前，正泰電氣公司下設(shè)變壓器、高壓開關(guān)、箱變、元件、中壓設(shè)備、低壓設(shè)備、充氣柜和母線槽等8個事業(yè)部，公司管理模式為事業(yè)部負責(zé)制，各事業(yè)部配置了完整的生產(chǎn)、技術(shù)和銷售等職能，獨立考核各項經(jīng)營指標并向總部負責(zé)。產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售工作由各事業(yè)部自己承擔，公司層面缺少了系統(tǒng)解決方案和整體研發(fā)路徑的戰(zhàn)略管理。

（二）一體化戰(zhàn)略的提出

隨著正泰電氣產(chǎn)品從低壓成套向高壓開關(guān)、高壓變壓器等更高電壓產(chǎn)品的邁進，由原來的中壓柜、低壓柜比例占90%以上發(fā)展到110kV變壓器、220kV變壓等、126kV GIS和252kV GIS等多品種共存，其中110kV高壓產(chǎn)品的占比從7%提高到了35%。原先的公司治理結(jié)構(gòu)不能與時俱進，雖然公司一直將技術(shù)研發(fā)放在重要地位，但累年投入的資金和人力資源都有沒有產(chǎn)出良好的效果，反而受管理體制和條塊分割等因素的制約，新產(chǎn)品開發(fā)進度和效果不盡如人意。主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.制造環(huán)節(jié)

產(chǎn)品生產(chǎn)部門的管理重點主要是生產(chǎn)安全、交貨率、一次檢驗通過率等KPI指標，生產(chǎn)部門最反感的就是不停地調(diào)整生產(chǎn)計劃，打亂生產(chǎn)節(jié)拍，質(zhì)量可靠性大大下降的情況，而新產(chǎn)品的試制工作恰恰充滿了過程和結(jié)果的不確定性。因此，生產(chǎn)部門往往對新產(chǎn)品的試制工作比較被動，甚至出現(xiàn)抵制的心態(tài)。此外，生產(chǎn)部門往往只有單一的生產(chǎn)職能，相當于制造車間，基層的主管領(lǐng)導(dǎo)無法充分理解新產(chǎn)品研發(fā)的重要性。

2.銷售環(huán)節(jié)

產(chǎn)品交付用戶、實現(xiàn)銷售收入是企業(yè)經(jīng)營的終極目的，從生產(chǎn)到交付的良性循環(huán)是企業(yè)不斷發(fā)展的必由之路。但新產(chǎn)品的交付環(huán)節(jié)往往和普通成熟成品不一樣，銷售部門既要在立項之初去充分了解用戶需求，更要在交付環(huán)節(jié)去了解是否已經(jīng)充分滿足用戶需求。銷售部門要實現(xiàn)從市場開發(fā)到售后服務(wù)全環(huán)節(jié)的閉環(huán)管理，為制造部門和研發(fā)部門提供真實的客戶信息，以PDCA的方法持續(xù)改進。

3.研發(fā)環(huán)節(jié)

傳統(tǒng)的技術(shù)研發(fā)工作單一、狹隘，往往將新產(chǎn)品研發(fā)工作與工藝的小改小革混為一談，出現(xiàn)技術(shù)與工藝不分的情況。而且技術(shù)人員往往不具備終端用戶的實踐經(jīng)驗，也不具備一線工人對制造過程的熟悉程度。此外，另一個極端就是研發(fā)人員執(zhí)著于新技術(shù)的應(yīng)用，卻忽略了成本、工藝和質(zhì)量的控制，大量的新產(chǎn)品都無法通過市場的最終檢驗，早早地就被市場機制所淘汰。

（三）一體化戰(zhàn)略構(gòu)建內(nèi)涵

正泰電氣產(chǎn)銷研一體化戰(zhàn)略實踐以客戶為中心，打破各職能部門的信息孤島，組建了產(chǎn)銷研一體化工作小組，形成銷售、研發(fā)和生產(chǎn)等各相關(guān)部門協(xié)同工作的機制。

銷售部門對接市場和客戶，把控和引領(lǐng)新產(chǎn)品研發(fā)的需求，同時還參與到具體的生產(chǎn)和研發(fā)工作當中，深入了解高壓產(chǎn)品研發(fā)的技術(shù)特點和產(chǎn)品賣點，為市場推廣和品牌塑造工作打下堅實基礎(chǔ)。研發(fā)核心和生產(chǎn)一線同時參與到客戶回訪和市場推廣工作中去，以專業(yè)技術(shù)人員的角度向客戶傳達公司的技術(shù)創(chuàng)新要求，并與客戶直接互動，為產(chǎn)品的改進和不斷升級取得一手信息。促進技術(shù)、工藝和生產(chǎn)部門之間的互動，同時應(yīng)用六西格瑪?shù)瓤茖W(xué)的質(zhì)量管理方法，綜合平衡成本、質(zhì)量和進度三者之者的關(guān)系，穩(wěn)定、有效地提高新產(chǎn)品的一次合格率，縮短研發(fā)周期，控制合理的生產(chǎn)成本。

正泰電氣產(chǎn)銷研一體化戰(zhàn)略實踐是對原有的組織機構(gòu)和管理模式進行了改革和創(chuàng)新，圍繞客戶需求，統(tǒng)籌技術(shù)研發(fā)、生產(chǎn)制造和銷售管理的職能，集中公司現(xiàn)有資源，打造產(chǎn)品特色，調(diào)整產(chǎn)線結(jié)構(gòu)，充分滿足客戶需求。具體理論依據(jù)如下：

1.SWOT 分析

SWOT 是一種企業(yè)管理中常見又實用的分析方法，實際上就是將對企業(yè)內(nèi)外部的各種條件進行提取、總結(jié)，再分析出自身的優(yōu)勢和劣勢，并列舉出可能面臨的機會與威脅。

正泰電氣在產(chǎn)銷研一體化的過程中，首先就是由中國區(qū)銷售中心組織深入的市場調(diào)研工作，分析高壓電力設(shè)備制造行業(yè)的市場特點，科學(xué)地運用SWOT 分析方法，明確了目標市場、目標客戶、客戶需求和產(chǎn)品特點。

2.客戶滿意理論

客戶滿意理論最早起源于二十世紀七十年代，涉及社會學(xué)、心理學(xué)和行為學(xué)等多學(xué)科的理論，主要研究如何以客戶為中心，從銷售前端開始，高效整合戰(zhàn)略、規(guī)劃、研發(fā)、生產(chǎn)和營銷等資源全方位地為客戶服務(wù)，以產(chǎn)品和服務(wù)為載體，贏得客戶滿意，幫助企業(yè)的產(chǎn)品最終占領(lǐng)較高的市場份額。該理論一直都是國內(nèi)管理和營銷學(xué)界研究和實踐的重點，目前國內(nèi)最具代表性的實踐當推華為的“以客戶為中心”。

3.六西格瑪質(zhì)量管理理論

六西格瑪理論是上世紀八十年代由摩托羅拉提出的改善企業(yè)質(zhì)量流程管理的技術(shù)，數(shù)十年來已充分驗證該理論通過設(shè)定極高的目標值，收集數(shù)據(jù)以及分析結(jié)果，能夠減少產(chǎn)品和服務(wù)的缺陷，最終大幅度降低企業(yè)的質(zhì)量成本，實現(xiàn)“零缺陷”的完美追求。

110kV、220kV、500kV電壓甚至更高等級的設(shè)備事故將給電網(wǎng)和用戶造成不可估計的經(jīng)濟和信譽損失，這種情況在高電壓設(shè)備制造行業(yè)中完全不被允許。正是因為“零缺陷”在高電壓設(shè)備制造領(lǐng)域有著獨特的地位和魅力，正泰電氣在新產(chǎn)品開發(fā)伊始就必須充分應(yīng)用六西格瑪理論，確保品牌信譽建設(shè)并充分證明自身的技術(shù)實力。

三、一體化戰(zhàn)略構(gòu)建與實施主要做法

（一）組建產(chǎn)銷研工作組和工作機制

正泰電氣將產(chǎn)銷研一體化戰(zhàn)略列入了“十二五”和“十三五”發(fā)展規(guī)劃，首先調(diào)整了公司組織機構(gòu)，成立中國區(qū)銷售中心整合全公司的營銷資源，重新梳理了技術(shù)中心和事業(yè)部工作關(guān)系，明確統(tǒng)分結(jié)合的管理模式。

成立了推進產(chǎn)銷研戰(zhàn)略實施的領(lǐng)導(dǎo)小組和工作小組。由中國區(qū)銷售中心、技術(shù)中心和各事業(yè)部的負責(zé)人組成產(chǎn)銷研工作領(lǐng)導(dǎo)小組，領(lǐng)導(dǎo)小組組長由公司總裁親自擔任。由各事業(yè)部、電網(wǎng)市場拓展處等參與項目的具體工作的分管負責(zé)人組成工作小組；財務(wù)中心、技術(shù)中心和質(zhì)量中心等其它相關(guān)人員作為協(xié)同人員共同參與產(chǎn)銷研一體化工作，工作組由公司主管銷售的副總裁擔任組長。

工作組按年度和月度分解了戰(zhàn)略和工作的目標，以定期的工作會議的形式對整體工作進行管理，并將工作與經(jīng)濟責(zé)任制掛鉤考核，確保各級組織將工作落到實處。工作小組向領(lǐng)導(dǎo)小組定期匯報進展，領(lǐng)導(dǎo)小組根據(jù)戰(zhàn)略目標督導(dǎo)實施進度，協(xié)調(diào)工作難點，并為工作小組配備相應(yīng)資源，同時指導(dǎo)工作小組順利推進產(chǎn)銷研戰(zhàn)略實施與落地。

（二）加強市場調(diào)研，打造特色新產(chǎn)品滿足客戶需求

中國區(qū)銷售中心會同技術(shù)中心和質(zhì)量中心制定了市場調(diào)研方案，主要結(jié)合行業(yè)現(xiàn)狀、公司現(xiàn)有產(chǎn)品和潛在市場需求等因素，通過半年時間開展了135批次的專家訪談、用戶走訪、同行交流和科研院?；拥裙ぷ?，初步完成了市場調(diào)研和分析工作。

調(diào)研工作主要開展了與先進同行廠家的交流互訪，并向中國機械工業(yè)聯(lián)合會、中國電力企業(yè)聯(lián)合會等相關(guān)機構(gòu)進行了交流咨詢，同時開展了對國家電網(wǎng)公司、南方電網(wǎng)公司等重要客戶的市場調(diào)研，正泰電氣基本掌握了高電壓行業(yè)的市場競爭情況、客戶需求和痛點，以及行業(yè)未來的發(fā)展方向。

公司充分重視市場調(diào)查報告，由技術(shù)中心與中國區(qū)銷售中心牽頭組織開展產(chǎn)銷研一體化戰(zhàn)略的制定工作，綜合分析現(xiàn)有的技術(shù)研發(fā)資源、高端制造設(shè)備和工藝水平，開展了細分市場、細分產(chǎn)品和細分客戶的工作，制定了產(chǎn)銷研一體化發(fā)展戰(zhàn)略并修訂了“十二五”和“十三五”發(fā)展規(guī)劃。以高壓變壓器產(chǎn)品為例，分析如下：

1.目標市場確定

通過SWOT 分析，高壓變壓器產(chǎn)品的大客戶主要集中在電網(wǎng)、電源行業(yè)，以國網(wǎng)公司、五大發(fā)電集團為代表的行業(yè)大客戶，代表著電力設(shè)備行業(yè)的高端需求，對我司的輸配電品牌提升、技術(shù)能力提升有巨大的拉動效應(yīng)，大部分電網(wǎng)以外客戶都以電網(wǎng)公司的標準進行產(chǎn)品采購，因此將電網(wǎng)市場設(shè)定為我司產(chǎn)品銷售的核心市場。

2.產(chǎn)品特點確定

我公司當時已經(jīng)能夠生產(chǎn)110kV、220kV、330kV和500kV電力變壓器，但主要集中在110kV和220kV變壓器的普通工業(yè)客戶市場，競爭對手眾多，產(chǎn)能相對過剩，價格競爭激烈。根據(jù)市場前期分析得知，電網(wǎng)等高端客戶對變壓器運行的可靠性要求非常之高，市場對抗短路變壓器非常青睞。

因此最終決定打造“高抗短路能力”、“低噪聲”和“低損耗”等3項技術(shù)特點作為正泰變壓器的品牌特色。

并在短期內(nèi)圍繞著抗短路能力完成了技術(shù)設(shè)計、工藝提升和宣傳方案等工作，制定了中長期的變壓器技術(shù)發(fā)展路線；前期以設(shè)計開發(fā)高抗短路能力變壓器為主，快速取得KEMA、CESI等國際知名第三方機構(gòu)的認證報告，同時開展國網(wǎng)、南網(wǎng)公司的資質(zhì)入圍工作，再以電網(wǎng)行業(yè)的認可度穩(wěn)步推進發(fā)電行業(yè)和其它大型行業(yè)客戶的開發(fā)工作。

3.目標客戶確定

針對電網(wǎng)核心市場，通過SWOT 分析，對比國網(wǎng)公司的客戶需求與其它供應(yīng)商的產(chǎn)品性能、銷售模式和售后服務(wù)等各方面的優(yōu)勢、劣勢，同時分析研究國網(wǎng)公司的市場采購量、發(fā)展規(guī)劃和痛點需求和潛在的行業(yè)拉動效應(yīng)，我公司確定了國網(wǎng)公司為目標客戶。

（三）事業(yè)部統(tǒng)籌實施產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量管控

通過組建產(chǎn)銷研工作小組，將產(chǎn)品生產(chǎn)、研發(fā)各部門負責(zé)該產(chǎn)品的主要領(lǐng)導(dǎo)和主要參與人員納入產(chǎn)銷研小組，組成新的產(chǎn)品生產(chǎn)及質(zhì)量管理團隊，相互交流相互學(xué)習(xí)，打破部門、層級間的限制，通過產(chǎn)銷研工作小組及時反饋、分析、解決問題。

產(chǎn)銷研工作小組應(yīng)用六西格瑪質(zhì)量管理技術(shù)，分析產(chǎn)品生產(chǎn)各工藝過程對產(chǎn)品性能及合格率的影響，查找制約短路能力、噪聲和損耗的相關(guān)原因，優(yōu)化生產(chǎn)工藝控制，提升產(chǎn)品性能、關(guān)鍵參數(shù)及合格率，降低生產(chǎn)成本，縮短調(diào)試周期，提高產(chǎn)品市場競爭力。

如抗短路能力產(chǎn)銷研小組在確定了以特變電工、ABB產(chǎn)品為主要競爭對手后，以其行業(yè)最高標準為我公司產(chǎn)品生產(chǎn)標準，應(yīng)用六西格瑪質(zhì)量管理控制技術(shù)研究電磁計算、絕緣強度、安匝平衡等相關(guān)技術(shù)對產(chǎn)品各項性能的影響，探索限制抗短路能力的主要影響因素，最終使產(chǎn)品性能指標達到行業(yè)先進水平，短期內(nèi)產(chǎn)品一次試驗合格率提升到100%。

（四）建立客戶檔案，不斷完善產(chǎn)品性能

產(chǎn)銷研一體化機制要求產(chǎn)品研發(fā)及生產(chǎn)人員參與產(chǎn)品推廣的客戶走訪、產(chǎn)品試用的過程及產(chǎn)品的售后服務(wù)，能夠使技術(shù)人員更加準確的了解各客戶對產(chǎn)品的使用領(lǐng)域、使用性能要求，學(xué)習(xí)產(chǎn)品自身性能與客戶成品性能的對應(yīng)關(guān)系。通過技術(shù)人員對客戶具體使用性能的了解和認識，建立詳細的客戶檔案，并依據(jù)相同相近原則將客戶按照使用性能要求的不同進行分類歸檔，進行個性化服務(wù)。再則，通過建立客戶檔案，按照性能要求的不同，優(yōu)化調(diào)整生產(chǎn)工藝，避免性能過剩，降低生產(chǎn)成本，不斷完善產(chǎn)品性能。

四、實施一體化戰(zhàn)略的效果

（一）運行機制日趨成熟

正泰電氣產(chǎn)銷研一體化管理創(chuàng)新啟動以來，在客戶服務(wù)層面上，打通了營銷、管理和制造等跨部門的職能界限，已經(jīng)形成了可按區(qū)域辦事處、事業(yè)部、垂直流程或?qū)ｍ椦邪l(fā)等部門自發(fā)組合的網(wǎng)絡(luò)化管理機制，制定、完善了相應(yīng)的管理機制、職責(zé)范圍和考核評定等一系列的配套管理文件。

各業(yè)務(wù)流程、事業(yè)部和職能部門之間統(tǒng)籌、響應(yīng)迅速、成果顯著，產(chǎn)銷研一體化不僅是一項企業(yè)戰(zhàn)略，隨著多年的積累沉淀和全員共識，已逐步形成了新的企業(yè)文化，固化在正泰電氣的血脈中。

（二）產(chǎn)品系列獨具特色

正泰電氣對電力設(shè)備制造行業(yè)的發(fā)展前景和用戶需求進行了深入、細致的調(diào)查，結(jié)合中國制造2025等國家戰(zhàn)略進行了系統(tǒng)的分析，并基于上海市發(fā)揮先進制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)支持，明確了研發(fā)高抗短路、低噪聲、低損耗、大容量、高電壓變壓器，布局智能化GIS、充氣柜、電抗器等產(chǎn)品，打造具有正泰特色的高端電力產(chǎn)品解決方案，實現(xiàn)總包服務(wù)能力的輸配電整體解決方案供應(yīng)商的戰(zhàn)略規(guī)劃。

（三）研發(fā)體系完善，自主創(chuàng)新平臺形成

目前正泰電氣已形成自主創(chuàng)新的技術(shù)研發(fā)平臺，技術(shù)研發(fā)體系獨具特色，。目前已擁有國家級企業(yè)技術(shù)中心和院士工作站，完全具備了高電壓技術(shù)研究、力學(xué)研究、電磁計算和仿真計算等方面的能力。通過與上海本地知名高校、院所的強強合作，消化吸收國外先進技術(shù)，也具備了對前沿技術(shù)進行前瞻性研究的能力，綜合技術(shù)研發(fā)實力在民營企業(yè)中獨樹一幟。

多年來，正泰電氣的技術(shù)研發(fā)和市場拓展結(jié)下了累累碩果。750千伏電力變壓器通過KEMA試驗認證，具備低損耗、低局放特點；400MVA/500kV單相電力變壓器通過英國ASTA試驗認證，是國內(nèi)外通過突發(fā)短路試驗的最大容量電力變壓器；QYS-(16000+5000)/110 牽引變成功交付用戶，標志著全球首創(chuàng)的同相供電技術(shù)投入實用，并填補了軌道交通領(lǐng)域的空白；小型化252千伏GIS成功通過KEMA試驗認證，創(chuàng)造了50/60Hz全部容量試驗用時最短的全球記錄； 40兆伏安、132千伏植物油變壓器順利交付澳大利亞用戶，創(chuàng)造了國內(nèi)植物油變壓器的最大容量、最高電壓記錄。

（四）品牌形象提升，管理效益成果顯著

2013年以來，正泰電氣一直堅持著產(chǎn)銷研一體化的管理創(chuàng)新思路，從戰(zhàn)略發(fā)展方向、組織機構(gòu)、技術(shù)研發(fā)路線、管理創(chuàng)新、品牌營銷和人力資源等各方面著手，研發(fā)特色產(chǎn)品、嚴控產(chǎn)品質(zhì)量、提升生產(chǎn)效率，2017年銷售收入較2012年翻了一番，利潤較2012年增長2倍，保持了經(jīng)濟效益的快速增長，實現(xiàn)了5年再造一個正泰電氣的戰(zhàn)略目標。

2013年以來，正泰電氣的產(chǎn)銷研一體化戰(zhàn)略根據(jù)正泰集團的“一云兩網(wǎng)”戰(zhàn)略和方針目標，已全面完善組織機構(gòu)、工藝流程、技術(shù)創(chuàng)新、精益生產(chǎn)、高端市場和考核體系等各項工作。同時依托上海區(qū)位優(yōu)勢，推動市場、生產(chǎn)、研發(fā)的深度融合，重點地推進特色產(chǎn)品的開發(fā)進度，形成了以客戶為中心，以自主創(chuàng)新為基礎(chǔ)，以品牌價值為先導(dǎo)，布局合理的輸配電產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

正泰電氣的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品已經(jīng)全面進入國家級重點工程和高端應(yīng)用領(lǐng)域，產(chǎn)品同時遠銷歐洲、美國等130多個國家和地區(qū)。從上海市發(fā)布的2017年百強企業(yè)名單上可以看到，正泰電氣強勢登上4個榜單并成為民營制造業(yè)企業(yè)十強之一。獲得了上海企業(yè)百強八十三位、上海民營企業(yè)百強三十一位、上海制造業(yè)企業(yè)百強第二十八位、上海民營制造業(yè)企業(yè)百強第十位等驕人的成績。同時，正泰電氣憑借市場份額、盈利能力等各方面的突出表現(xiàn)，連接多年被評為“中國電氣工業(yè)100強”，2018年已上升到第26位。

五、結(jié)語

面對不斷嚴苛的客戶需求和同行廠家的競爭壓力，正泰電氣結(jié)合宏觀經(jīng)濟環(huán)境和中國制造2025的政策指導(dǎo)以及自身實際情況，堅定不移地走出傳統(tǒng)制造業(yè)的紅海，主動貼近市場、自我改革，打造具有正泰特色的產(chǎn)銷研一體化創(chuàng)新管理模式。正泰以提供特色產(chǎn)品滿足客戶需求為核心，打造銷售、技術(shù)和生產(chǎn)高度融合的“一體化”管理模式，穩(wěn)步走向藍海市場，引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展的標桿，實現(xiàn)了股東效益最大化和企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的目標，帶動了正泰品牌形象的全面提升，企業(yè)核心競爭力的日益突顯。