段南華

沈釗西安工程大學(xué)

公開數(shù)據(jù)顯示，2016 年，全國商場及購物中心業(yè)態(tài)，共關(guān)閉 56 家門店，其中超過80%集中在一、二線城市(曾冬梅，2017)。這不僅對商場及購物中心業(yè)態(tài)有嚴(yán)重打擊，對以此業(yè)態(tài)存貨的服裝品牌也有嚴(yán)重沖擊。國內(nèi)很多學(xué)者認(rèn)為造成此結(jié)果的原因主要是電子商務(wù)和各大電商平臺的興起，而導(dǎo)致消費者更愿意進(jìn)行網(wǎng)上購物而不愿意再進(jìn)入實體店鋪。然而，與國內(nèi)百貨的門可羅雀對比，國外的商場及購物中心，幾乎都有幾十上百年歷史卻依然人潮涌動，營業(yè)額屢創(chuàng)佳績。除了歷史的積淀和營銷因素外，主要因為國外商場及購物中心的服飾商品大多采用買手制經(jīng)營。所以，中國商場及購物中心的失敗最主要的原因是缺乏個性且同質(zhì)化嚴(yán)重，而并不一定是電商和年輕人消費習(xí)慣改變的原因。

本文將嘗試以“買手制”為基礎(chǔ)尋找西安商場及購物中心服裝商品的差異化策略。首先，筆者對西安現(xiàn)有的標(biāo)志性商場及購物中心進(jìn)行實地調(diào)研。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，同級別甚至不同級別商場的服裝品牌同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。例如：女鞋品牌重復(fù)率達(dá) 80% 以上，體育用品重復(fù)率高達(dá) 90%，而同品牌在不同商場或購物中心中的商品幾乎完全相同。接著，筆者從消費者滿意度、商場或購物中心形象感知、消費者消費習(xí)慣及需求動態(tài)以及相關(guān)建議等方面，采取問卷調(diào)查方法對以上商場及購物中心的消費者進(jìn)行隨機攔截及網(wǎng)上調(diào)研，共收回有效問卷213份。通過前期實地調(diào)研及問卷調(diào)查，消費者需求與商場及購物中心現(xiàn)狀的矛盾點主要有以下幾點：1.商場品牌及商品嚴(yán)重同質(zhì)化的現(xiàn)狀與消費者個性化，需要新鮮感的需求矛盾；2.商場老舊和消費者需要情感體驗的需求矛盾；3.同級別商場無差異化和消費者需求細(xì)分的現(xiàn)狀矛盾。而買手制模式的優(yōu)勢正好迎合了消費者的這些新的需求。

西安現(xiàn)有商場及購物中心幾乎還沿用傳統(tǒng)的“聯(lián)營扣點”經(jīng)營模式，其優(yōu)勢在于降低流動資金占用，降低勞務(wù)成本，有效規(guī)避了經(jīng)營風(fēng)險(毛乃川，2014)。但是，它帶來的經(jīng)營同質(zhì)化、零售商與供貨商矛盾激化、商品價格虛高和利潤微弱等弊端正在顯現(xiàn)(李雪，2014)，在這種模式下，商場及購物中心喪失了發(fā)掘貨品的眼光和管理商品的能力，都去追逐那些人氣高或在其他商場賣的好的品牌，就此陷入了同質(zhì)化的怪圈，喪失自營能力，零售業(yè)最根本的差異化，也就是商品的差異化隨之喪失了。所以說，細(xì)化市場、差異化經(jīng)營的買手制模式，才是解決之道。在零售業(yè)相對發(fā)達(dá)的美國和日本，零售百貨主要的經(jīng)營模式是買手制，其優(yōu)勢主要在成本控制、品牌控制、提升毛利（25%-35%）和破除“千店一面”及同質(zhì)化的現(xiàn)象。

因為控制了品牌和商品，商場對定價、商品選擇等有著更高的話語權(quán)，進(jìn)而最大限度賺取商品差價，實現(xiàn)高利潤。買手制經(jīng)營的商場都有各自的定位和風(fēng)格，消費者可以輕易區(qū)分并選擇與自己風(fēng)格和需求匹配的商場。而對于西安的商場及購物中心而言，買手制的弊端也很明顯，首先，需要商場及購物中心有較大的連鎖規(guī)模和較強的資金實力，因為無論哪種模式，銷售不暢的商品都要自負(fù)盈虧，經(jīng)營風(fēng)險較大；其次，因為國內(nèi)商場買手制模式少，專門的商場買手人才極為短缺；最后，買手制與國內(nèi)品牌代理商的利益矛盾、國內(nèi)消費習(xí)慣品牌意識較強也是需要考慮的問題。

通過筆者前期對西安現(xiàn)有商場及購物中心的調(diào)研及對消費者習(xí)慣和需求的了解，有以下幾點關(guān)于商場及購物中心通過買手制實現(xiàn)差異化經(jīng)營的建議：

1.在實行買手制之前，商場及購物中心首先要對自身進(jìn)行明確細(xì)分定位，要對服務(wù)哪個年齡段？哪類人群？哪類風(fēng)格？哪個消費級別？等進(jìn)行細(xì)致的思考。因為只有定位清晰，目標(biāo)消費者才會引起注意，不同階層和年齡段的人有不同的商品和服務(wù)需求。而買手在采買時才會有指導(dǎo)方向。國外百貨的屹立上百年不倒的生存秘訣就是對市場劃分非常細(xì)，定位精準(zhǔn)。

2.因為買手是一個集感性和理性于一身的角色，需要大量的商品和銷售數(shù)據(jù)分析，所以，商場及購物中心想要轉(zhuǎn)變?yōu)橘I手模式，首先要建立和完善自己的電子信息系統(tǒng)，如：建立商品信息庫、品牌商信息庫，安裝適合買手制的服裝ERP系統(tǒng)等，先健全自身的新的信息管理系統(tǒng)，是實現(xiàn)買手制的先決條件。

3.由于西安的商場及購物中心完全沒有買手制基礎(chǔ)，可在前期先采取聯(lián)營、買手和自有品牌混合的商業(yè)模式，或引入與自身定位相符的買手集成店，同時，不僅能保證來自聯(lián)營模式的穩(wěn)定的租金扣點收入，也能獲取來自買手和自有品牌的收益，這樣可以降低完全自己經(jīng)營的風(fēng)險。

4.最后，西安本地商場及購物中心應(yīng)利用西安高校人才優(yōu)勢，多進(jìn)行校企合作，共同培養(yǎng)適合商場買手制的人才。西安工程大學(xué)就是西北最大的專門以紡織服裝為特色的一本高校，其服裝學(xué)院包括服裝設(shè)計專業(yè)和服裝工程專業(yè)，是潛在買手人才的源泉有大量對口的服裝專業(yè)人才，建議各商場及購物中心多于高校交流，共同發(fā)展西安的服裝零售行業(yè)。