肖勇朋 武榮榮 徐響 劉明慧 殷峻杰

江南大學(xué)商學(xué)院

一、研究背景與研究價值

我國消費者對早餐食品的主體需求在從飽腹感和營養(yǎng)等基本需求向便捷、舒適等高要求轉(zhuǎn)變，也愿意為能夠節(jié)省時間和獲得舒適服務(wù)支付溢價。消費者也更加重視“放心”和“營養(yǎng)”早餐，中國城市居民對早餐質(zhì)量集合營養(yǎng)的重視會進(jìn)一步提高，更加傾向于選擇有一定品牌的連鎖早餐企業(yè)。但多數(shù)早餐企業(yè)的服務(wù)依然傳統(tǒng)，流程管理缺乏系統(tǒng)的規(guī)范，規(guī)范常常無法落實，服務(wù)質(zhì)量不高且標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，企業(yè)品牌形象不能較快提升。早餐市場的開發(fā)已成為一種發(fā)展大趨勢。

二、案例分析——我國生鮮行業(yè)發(fā)展過程

學(xué)者中西正雄提出了“新零售之輪”理論，為零售業(yè)新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)、形成動因以及新業(yè)態(tài)與原業(yè)態(tài)的競爭提供了理論解釋，該理論基于“零售之輪” 和“真空地帶”理論提出的?！靶铝闶壑啞崩碚撝饕獜漠a(chǎn)業(yè)角度解釋了零售業(yè)業(yè)態(tài)變化過程與規(guī)律，其理論框架分為“技術(shù)邊界線”“等效用線”“零售價格”及“零售服務(wù)水平”四個要素。該理論認(rèn)為，零售企業(yè)由于進(jìn)入門檻低，進(jìn)入市場時的初步基本策略是追求低成本、低價格與低毛利；在成功進(jìn)入市場后，隨著市場競爭日趨激烈，企業(yè)就會更加關(guān)注提升服務(wù)質(zhì)量，而且日益凸顯被替代的傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)相似的特征，逐漸失去競爭力。因此，這類企業(yè)也成為新一代零售革新的對象。

我國生鮮業(yè)態(tài)大致分為四個階段：

20世紀(jì)80年代改革開放初開始有流動攤販為主體的生鮮市場，當(dāng)時人均可支配收入非常低，生鮮市場利潤空間較??；根據(jù)“新零售之輪”理論，此時流動攤販為主體剛剛建立起生鮮市場毛利低。

到20世紀(jì)90年代，我國經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，一部分人迅速積累了大量財富，成為了我國第一代中產(chǎn)以上階層，擁有很強的消費能力，生鮮市場迅速擴大，大量生鮮商家進(jìn)入，生鮮農(nóng)貿(mào)市場新業(yè)態(tài)的形成“摧毀了”流動攤販，帶來了生鮮業(yè)態(tài)新的轉(zhuǎn)變，越來越多生鮮農(nóng)貿(mào)市場，生鮮種類也越來越多，同一農(nóng)貿(mào)市場存在同類商品競爭，買家開始處于主動地位，在生鮮質(zhì)量同質(zhì)化的情況下，為了提高自家生鮮的銷售量，只有提高自身的服務(wù)質(zhì)量，這樣處于主動地位的買家只需要付更少的錢獲得更好的服務(wù)；

到20世紀(jì)90年代末到21世紀(jì)初期，生鮮超市迅速出現(xiàn)在我國各大城市，以期用更好的服務(wù)的質(zhì)量好的更高的利潤，商家不斷在以超市為主體進(jìn)行服務(wù)質(zhì)量的提升，同時通過大批量，多渠道進(jìn)貨模式來降低成本，當(dāng)這種超市銷售模式的優(yōu)點被挖掘到極致時，市場趨于同化，線下客戶的粘性越來越低，開發(fā)線上銷售渠道隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展開始迅速成型應(yīng)用，線上電商依據(jù)線上方便快捷的優(yōu)勢迅速得到消費者的青睞，大致從2005年開始，線上電商大行其道，迅速成為生鮮新業(yè)態(tài)，到2016年已經(jīng)出現(xiàn)4000多家生鮮電商，根據(jù)中國國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016 年全國 4 000 多家生鮮電商企業(yè)中只有 1%盈利，4%持平，95% 虧損（其中7%巨額虧損），這組數(shù)據(jù)說明了在線上技術(shù)使得生鮮電商與之前的超市、農(nóng)貿(mào)市場相比，費用結(jié)構(gòu)差異幾乎沒有，整個生鮮業(yè)態(tài)趨于疲軟，眾多小規(guī)模生鮮電商或倒閉，或被并購，新的業(yè)態(tài)被市場需要，這就是以盒馬鮮生為代表的O2O線上與線下相結(jié)合新零售模式的誕生。

以盒馬鮮生作為新零售生鮮電商與傳統(tǒng)生鮮電商在五個維度進(jìn)行對比：

1.面向消費者盒馬生鮮是線上與線下相結(jié)合，消費者可線上預(yù)定，選擇，也可線下實體店親自挑選。確保產(chǎn)品質(zhì)量同時獲得優(yōu)質(zhì)的消費體驗；傳統(tǒng)電商只有線上平臺，與上游貨源分離。消費者容易擔(dān)心質(zhì)量安全，無消費體驗。

2.物流系統(tǒng)。盒馬生鮮擁有從供應(yīng)鏈、倉儲到配送盒馬自己完整的物流體系；傳統(tǒng)電商一般由合作經(jīng)銷商發(fā)貨，將物流外包。

3.消費體驗。盒馬生鮮實體店生鮮售賣與制作食用相結(jié)合，給消費者帶來方便，優(yōu)質(zhì)的消費體驗；傳統(tǒng)電商無線下消費體驗。

4.供應(yīng)鏈。盒馬生鮮全渠道供應(yīng)鏈，從生產(chǎn)基地直采直供，減少中間費用傳統(tǒng)電商無上游生產(chǎn)，與經(jīng)銷商合作

5.技術(shù)支撐。盒馬生鮮運用大數(shù)據(jù)，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，移動互聯(lián)網(wǎng)，人臉識別，移動支付，和自動化技術(shù)與設(shè)備等；傳統(tǒng)電商無軟件技術(shù)研發(fā)。

目前國內(nèi)類似盒馬鮮生的新零售店正在迅速進(jìn)入，根據(jù)“新零售之輪”理論，新零售模式必將是生鮮行業(yè)的新業(yè)態(tài)。