王媛媛 中國人民大學(xué)

引言：隨著我國市場經(jīng)濟不斷發(fā)展，當(dāng)今企業(yè)之間的競爭變得愈加激烈。市場營銷是提高企業(yè)銷售量、產(chǎn)品影響重要渠道，為了能夠?qū)崿F(xiàn)這兩個目標(biāo)，就必須要提高客戶滿意度。從本質(zhì)上說，當(dāng)今市場營銷中的市場就是指客戶或受眾群體，與傳統(tǒng)意義上的市場有著很大差異性。當(dāng)今市場整體情況是供大于求，加劇了同行企業(yè)之間的競爭，因此企業(yè)在市場營銷中，如何提高客戶滿意度是需要重點關(guān)注的問題。但是很多企業(yè)在市場營銷中依然存在著些許問題，無法有效提高客戶滿意度，這就需要對此方面進行深度分析。

一、什么是客戶滿意度

簡單來說，客戶滿意度實則就是客戶對產(chǎn)品的一種心態(tài)，來源于顧客對企業(yè)某個產(chǎn)品服務(wù)消費產(chǎn)生的個人感受以及期望值的對比。其中，“滿意度”并不是一個固定概念，而是一種相對理念。因此，企業(yè)不能閉門造車，滿足現(xiàn)有的服務(wù)質(zhì)量、態(tài)度，還需要進一步對現(xiàn)有服務(wù)進行優(yōu)化，所制定的產(chǎn)品價格也不能僅憑主觀判斷，而是在參考客戶期望、產(chǎn)品服務(wù)、市場要求等內(nèi)容。

本文認為，客戶滿意度是指對產(chǎn)品的明示、隱含、必須履行的需求或期望被滿足的程度感受。滿意度程度能夠有效反饋其對產(chǎn)品的服務(wù)性能，以及自身對產(chǎn)品的實際評價。滿意度程度包括低于、超過水平，是一種上下衡量的心理體驗?？蛻魸M意度能夠給企業(yè)帶來極大的價值，這也是企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的最終目標(biāo)。提高顧客滿意度是以一個動態(tài)目標(biāo)，能夠讓 一個顧客滿意的商品，未必會讓另一位顧客滿意，只有針對不同客戶群體采用對應(yīng)的服務(wù)，才能夠盡可能提高客戶滿意度。

二、顧客滿意度對企業(yè)市場營銷的重要意義

作為一種顧客消費完成之后的一種心理評價，通常情況下，接近或超過先前期望產(chǎn)品與服務(wù)，可以促進客戶生成滿意的消費體驗。在顧客親身體驗且足夠滿意之后，會對產(chǎn)品或服務(wù)對企業(yè)產(chǎn)生較好的態(tài)度。這種良好的態(tài)度可以促使客戶再次購買的欲望。結(jié)合實際習(xí)慣構(gòu)建理論，通過多次過提高客戶對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的依賴性，形成消費習(xí)慣，此過程需要有認知過程的參與。但如果產(chǎn)品低于客戶需求或期望，消費者只需要一次購物體驗就會對企業(yè)倍加警惕，由于不滿意的消費體驗、不滿意情緒會直接影響消費者對企業(yè)的態(tài)度、感覺。如果客戶首次接觸企業(yè)產(chǎn)品就生成了惡劣印象，則此印象會難以磨滅，也會轉(zhuǎn)移到下次購買心態(tài)。影響顧客滿意度的因素有很多，例如廣告宣傳、購買場所、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等方面，有一個環(huán)節(jié)沒有做到位，則會影響消費者購買心理。

顧客滿意度營銷是指企業(yè)在營銷過程中以客戶需求為核心，從顧客角度、以顧客觀點進行全面分析，“顧客就是上帝”的理念要求將顧客放到經(jīng)營管理中的第一位，站在顧客立場研究對產(chǎn)品的需求，并針對性開發(fā)產(chǎn)品，預(yù)先找出顧客“不滿意”的因素，是消費者對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感、認同感，通過人際宣傳網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，讓企業(yè)市場營銷的效益不斷增加?！邦櫩椭辽稀币笃髽I(yè)一切都要從顧客的角度思考問題，可以說顧客的需求就是企業(yè)的發(fā)展方向。

三、降低顧客滿意度的主要原因

（一）過度推銷

很多企業(yè)在市場營銷中，為了能夠提高對顧客的吸引力，從而承諾過多、過度推銷，例如企業(yè)承諾所銷售的產(chǎn)品7天內(nèi)包退包換，但是在客戶體驗幾天之后感覺不符合實際需求，要求商家退換，此時商家總是找一些理由拒絕或搪塞。所以，在市場營銷過程中，要拒絕承諾過多、過度推銷，否則會給客戶帶來極大的反感，如果一項承諾沒有做到，就會直接影響客戶的體驗。

（二）虛假廣告

在很多商品廣告中，都會充分宣傳產(chǎn)品的各有性能，并忽略一些對營銷不利的信息，轉(zhuǎn)移顧客注意力、提高顧客購買欲望。由于廣告信息不健全，導(dǎo)致顧客在實際消費過后，自身體驗并不好或者沒有達到宣傳程度，就會生成對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品的負面心理，甚至對企業(yè)抱怨和不信任，這就需要嚴禁出現(xiàn)虛假廣告問題，產(chǎn)品宣傳也要實事求是。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量問題

產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)質(zhì)量會直接影響消費者的第一感官，也是客戶消費的側(cè)重點。例如某件產(chǎn)品自身就存在著問題，或者質(zhì)量沒有達到行業(yè)要求標(biāo)準。產(chǎn)品包裝問題導(dǎo)致產(chǎn)品遭受損壞、產(chǎn)品小瑕疵等，這些都會極大的降低客戶滿意度。

（四）服務(wù)態(tài)度與形式

為客戶推薦產(chǎn)品過程中，由于缺乏推薦技巧、工作態(tài)度較差，都會導(dǎo)致客戶對企業(yè)的不滿。通常表現(xiàn)在以下幾個方面：（1）服務(wù)態(tài)度差。不尊重客戶，缺乏了禮貌用語。或者用詞不當(dāng)、不準，造成客戶誤解其含義；（2）缺乏正確的推銷方式，對產(chǎn)品介紹缺乏耐心，甚至對客戶提出的問題十分反感、煩躁，營銷中缺乏主動性，對客戶要求愛理不理，造成客戶產(chǎn)生負面心理；（3）缺乏專業(yè)的營銷知識、產(chǎn)品知識，無法第一時間正確回答顧客提問以及答非所問；（4）過度推銷?？浯螽a(chǎn)品與服務(wù)的優(yōu)勢，故意隱瞞產(chǎn)品劣勢，促使客戶購買產(chǎn)品，或者故意設(shè)置圈套讓客戶購買。

四、市場營銷中提高顧客滿意度的有效措施

（一）制定完善的營銷策略與目標(biāo)

制定營銷策略與目標(biāo)需要結(jié)合市場實際需求，也就是客戶需求，充分利用實體經(jīng)濟、網(wǎng)絡(luò)銷售平臺等，為客戶提供更多的服務(wù)渠道。企業(yè)需要提高對市場、客戶群體的關(guān)注程度，在展開市場營銷之前，要對市場展開全面的調(diào)研工作，并結(jié)合企業(yè)自身情況、市場實際需求，制定完善的市場營銷戰(zhàn)略與目標(biāo)。例如企業(yè)根據(jù)市場需求特點，側(cè)重推銷市場所需的產(chǎn)品信息，這樣可以提高客戶對產(chǎn)品的傾斜度，滿足客戶的實際要求。此外，在廣告宣傳當(dāng)中，無論是線下營銷還是線上營銷，都不能夸大產(chǎn)品功能，做到實事求是，可以通過同類產(chǎn)品進行對比闡述優(yōu)劣勢，讓客戶對產(chǎn)品有一個明確的了解，這樣才能夠不讓客戶對產(chǎn)品的期望過高而造成負面心理。并且在銷售當(dāng)中，銷售員要深思熟慮介紹產(chǎn)品，切勿虛假推銷造成不必要的麻煩。

（二）樹立“顧客滿意”理念

樹立“顧客滿意”理念，分析顧客對某件產(chǎn)品的反饋信息，并以此作為企業(yè)下一步營銷的方向，同時也要制定具體可以測量的操作、銷售計劃。構(gòu)建客戶評價體系，掌握客戶的要求與期望，還需要反方向的測評顧客滿意度。既然爭取一個新客戶要比維持老客戶更加困難，那么對于一定具備一定市場份額的企業(yè)來說，其核心工作依然是保留老客戶，提高老客戶的滿意度，并在此基礎(chǔ)上拓展客戶群。參考老客戶對產(chǎn)品的意見或建議，形成一種伙伴關(guān)系，這樣才能夠保證企業(yè)營銷的穩(wěn)定性。

此外，為了能夠提高顧客滿意度，有必要構(gòu)建以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化，讓員工認識到“顧客至上”的理念。構(gòu)建企業(yè)文化，首先是強化宣傳工作，讓員工認識到加強客戶服務(wù)對企業(yè)、對自己的重要意義；其次，訓(xùn)練員工提高客戶滿意度的技術(shù)，保證銷售人員的服務(wù)能力；再次，制定有效制度和政策，通過獎罰措施來控制銷售人員的行為，要求銷售人員一切從顧客角度出發(fā)，避免出現(xiàn)服務(wù)上的瑕疵，顧客的需求就是企業(yè)的需求?？梢姡髽I(yè)需要知道顧客需要什么，并根據(jù)客戶需求、意見不斷完善產(chǎn)品的，最大程度上保證客戶滿意度。

（三）強化產(chǎn)品與服務(wù)

盡可能為客戶提供滿意的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)想要贏得市場就必須要提高對顧客的重視程度，不斷研究客戶對產(chǎn)品的實際需求，并提供高質(zhì)量、有特色的服務(wù)。如果企業(yè)能夠感受到顧客的顧慮，要及時進行引導(dǎo)，同時要優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)，這種做法勢必會受到市場的歡迎。不斷挖掘客戶潛在需求，積極為客戶創(chuàng)造價值，產(chǎn)品與服務(wù)要不斷超越客戶期望，這樣企業(yè)才可以提高市場競爭力。

此外，還需要加強與客戶之間的溝通，構(gòu)建良好的合作關(guān)系，實現(xiàn)情感交融。企業(yè)與客戶之間保持雙向溝通尤為重要。據(jù)美國營銷協(xié)會研究表明，客戶不滿意中大約有30%客戶是對產(chǎn)品或服務(wù)不滿，其余的70%是因為溝通不良?？梢?， 與客戶正確溝通也是促進營銷的重要條件。

（四）收集市場信息，加強培訓(xùn)

顧客需求多樣化、動態(tài)化，所以顧客滿意層面上難以實現(xiàn)統(tǒng)一，這就需要對客戶信息、市場信息進行收集、整理、利用，為客戶提供個性化服務(wù)。通常情況下，企業(yè)信息系統(tǒng)更多是用于產(chǎn)品質(zhì)量、價格、服務(wù)質(zhì)量、創(chuàng)新、企業(yè)信譽等。需要注意一點，在當(dāng)代企業(yè)中，信息化咨詢尤為重要，可以借助互聯(lián)網(wǎng)或電商平臺，將企業(yè)信息上傳到網(wǎng)絡(luò)中，讓顧客方便查詢企業(yè)信息，并且可以在電商平臺上實現(xiàn)客服咨詢、線上購買、自助下單等功能。再者，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，企業(yè)還需要加強內(nèi)部信息溝通，市場營銷部要主動聯(lián)系其他部門，從而制定更加完善的客戶服務(wù)體系。

市場營銷還需要充分發(fā)揮營銷人員的作用，如果銷售人員頻繁更換，可能會造成銷售業(yè)務(wù)不精。同時產(chǎn)品銷售也有可能形成一種人際關(guān)系，可能某些客戶更加注重服務(wù)，其購買意向也會傾向于銷售人員提供的服務(wù)，這就需要培養(yǎng)員工的忠實度。再者，服務(wù)質(zhì)量也是十分重要的一環(huán)，服務(wù)作為品牌附加價值的一部分，通過打造品牌提高產(chǎn)品競爭力，這就需要針對性的開展市場營銷培訓(xùn)，包括禮儀培訓(xùn)、道德培訓(xùn)、專業(yè)培訓(xùn)、產(chǎn)品培訓(xùn)等，從而提高營銷人員的綜合素養(yǎng)。

結(jié)束語：綜上所述，提高客戶滿意度是保障企業(yè)市場競爭力的重要因素，這就需要企業(yè)認識到提高客戶滿意度的重要性，分析市場營銷以及影響客戶滿意度的因素，并采取針對性措施解決，確保市場營銷與產(chǎn)品、服務(wù)能夠達到客戶需求。