謝云盛 王禮燕

九江學(xué)院電子商務(wù)學(xué)院A1501班

一、寶寶樹(shù)簡(jiǎn)介

寶寶樹(shù)是目前中國(guó)規(guī)模最大最受關(guān)注的育兒社區(qū)平臺(tái)，2006年由王懷南創(chuàng)立，面對(duì)的用戶(hù)是快速增長(zhǎng)的2.86億中國(guó)母嬰家庭群體，以及由此輻射到的價(jià)值3萬(wàn)億的孕嬰童經(jīng)濟(jì)規(guī)模。2014年開(kāi)始布局母嬰電商市場(chǎng)，同年旗下相繼創(chuàng)立寶寶樹(shù)孕育、美囤媽媽、小時(shí)光等多款產(chǎn)品，并運(yùn)用巨大的流量池和長(zhǎng)期積累的內(nèi)容池開(kāi)始變現(xiàn)。“寶寶樹(shù)孕育”是優(yōu)選平臺(tái)與主要用戶(hù)流量的入口，覆蓋APP（移動(dòng)端）、PC（電腦端）、WAP（門(mén)戶(hù)網(wǎng)站）、官網(wǎng)?！皩殞殬?shù)小時(shí)光”是一款家長(zhǎng)記錄孩子成長(zhǎng)并且提供胎教啟蒙和嬰幼兒有聲閱讀陪伴的應(yīng)用軟件，主要覆蓋胎教、繪本、兒歌、線上少兒英語(yǔ)等內(nèi)容?！懊蓝趮寢尅笔且豢畲怪钡哪笅腚娚唐脚_(tái)，主打利用大數(shù)據(jù)分析和嚴(yán)格的管控幫用戶(hù)篩選出精選電商母嬰產(chǎn)品，目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全面盈利。

在長(zhǎng)達(dá)五年的變現(xiàn)過(guò)程中，寶寶樹(shù)形成了一個(gè)中國(guó)母嬰群體的巨大閉合生態(tài)圈，為母嬰人群提供從孕前到撫養(yǎng)的一個(gè)完整的孕育服務(wù)。盡管寶寶樹(shù)一直在持續(xù)發(fā)展擴(kuò)張，但從2015年以來(lái)就出現(xiàn)大幅度的虧損，2015～2018年，寶寶樹(shù)營(yíng)收為2億元、5.09億元和7.30億元，同期虧損分別為2.86億元、9.35億元和9.11億元。擁有巨大流量和內(nèi)容的平臺(tái)以及涉及各大相關(guān)業(yè)務(wù)的寶寶樹(shù)，為何存在巨大虧損？

二、寶寶樹(shù)經(jīng)營(yíng)中存在的問(wèn)題

（一）盈利能力差

寶寶樹(shù)一直堅(jiān)持做一款為新手爸媽提供從懷孕到生產(chǎn)育兒這幾個(gè)階段的類(lèi)似百科的平臺(tái)。在長(zhǎng)期的耕耘下寶寶樹(shù)形成了一個(gè)很好的關(guān)于知識(shí)分享、記錄、交流的平臺(tái)。但寶寶樹(shù)的主要盈利還是依靠已開(kāi)發(fā)的廣告、電商及付費(fèi)內(nèi)容的業(yè)務(wù)，三者均為線上社區(qū)的變現(xiàn)。寶寶樹(shù)的收入很重要一部分只來(lái)源少數(shù)廣告客戶(hù)，2015～2017年，公司前三大客戶(hù)占總收入的比例為 33.7%、21.5%及 25.7%。電商作為寶寶樹(shù)第二大盈利來(lái)源，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，不但有貝貝網(wǎng)、蜜芽、紅孩子等與寶寶樹(shù)相似的垂直類(lèi)母嬰電商，還有天貓、京東、蘇寧等綜合類(lèi)母嬰平臺(tái)，更有以洋碼頭為代表的跨境電商平臺(tái)，盈利壓力不斷加大。寶寶樹(shù)開(kāi)發(fā)的第三利潤(rùn)來(lái)源是知識(shí)付費(fèi)。寶寶樹(shù)2017年知識(shí)付費(fèi)收入達(dá)到了2470萬(wàn)元，但2018年知識(shí)付費(fèi)前三季營(yíng)收下降10%以上。知識(shí)體系平臺(tái)的發(fā)展受制于嘉賓與講師的資源，同時(shí)知識(shí)付費(fèi)作為新的盈利業(yè)務(wù)中占極低的比例。

（二）渠道過(guò)于依賴(lài)線上

隨著寶寶樹(shù)的不斷發(fā)展，精準(zhǔn)有效的知識(shí)內(nèi)容和垂直社區(qū)得到更多人的青睞，吸引了大量的母嬰用戶(hù)。以往的運(yùn)營(yíng)方式已不能適應(yīng)交流和知識(shí)的需求，記錄和購(gòu)買(mǎi)的需求也不斷上升。這樣就促使寶寶樹(shù)開(kāi)發(fā)了記錄幼兒成長(zhǎng)和學(xué)習(xí)的小時(shí)光應(yīng)用軟件，以及能購(gòu)買(mǎi)母嬰用品的美囤媽媽?xiě)?yīng)用軟件。在母嬰用戶(hù)及規(guī)模擴(kuò)大的同時(shí)，線上的母嬰市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。寶寶樹(shù)所有的布局都是線上渠道，根據(jù)母嬰市場(chǎng)需求顯示，母嬰人群對(duì)線下渠道更加親睞。2008年創(chuàng)立并盈利的線下早教中心因資產(chǎn)過(guò)重，資金回流過(guò)慢而拋棄。線上的工具和知識(shí)只是為母嬰用戶(hù)提供方便的需求，線下的安全需求卻更加明顯。

（三）數(shù)據(jù)造假影響品牌形象

數(shù)據(jù)造假難以得到信任已經(jīng)成為了電商營(yíng)銷(xiāo)的常態(tài)，也使得用戶(hù)心智依舊停留在線下商品。由于母嬰市場(chǎng)潛力不斷上升，導(dǎo)致流量、資本、巨頭紛紛介入。各類(lèi)綜合、垂直母嬰電商平臺(tái)、APP、微商不斷出現(xiàn)，使得市場(chǎng)更加混亂。大量母嬰電商平臺(tái)為了得到外界的看好，就會(huì)不斷在平臺(tái)上對(duì)銷(xiāo)售數(shù)量進(jìn)行造假。央廣網(wǎng)新聞曾經(jīng)報(bào)道，其統(tǒng)計(jì)了寶寶樹(shù)各部分銷(xiāo)量的變化，根據(jù)顯示部分產(chǎn)品銷(xiāo)量會(huì)在很短的時(shí)間內(nèi)從0瞬間轉(zhuǎn)變成100，并且這樣的數(shù)據(jù)竟然占總銷(xiāo)量的27%至42%。這讓大眾很難相信這是商品的真實(shí)數(shù)據(jù)。不單單是寶寶樹(shù)，貝貝網(wǎng)以及其他的平臺(tái)都受到數(shù)據(jù)造假的指責(zé)。

（四）用戶(hù)隱私存在安全隱患

寶寶樹(shù)作為母嬰社區(qū)，為了更好的記錄寶寶的成長(zhǎng)時(shí)光以及生命成長(zhǎng)記錄，寶寶樹(shù)需要向用戶(hù)收集隱私和其他敏感數(shù)據(jù)，比如年齡、手機(jī)號(hào)碼、地理位置、咨詢(xún)記錄、活動(dòng)日志、寶寶成長(zhǎng)時(shí)間、小時(shí)光成長(zhǎng)內(nèi)容記錄等等，這些涉及到了用戶(hù)的隱私安全。龐大的信息內(nèi)容使得寶寶樹(shù)不斷受寵，如果沒(méi)有很好的方法能保護(hù)好用戶(hù)隱私數(shù)據(jù)，只要用戶(hù)的隱私數(shù)據(jù)和敏感數(shù)據(jù)被盜用或者遭到利益損害，不管是非正常事故還是安全漏洞或者不法分子的獲取的行為，一旦寶寶樹(shù)平臺(tái)內(nèi)巨大的信息資源遭到泄露，必將嚴(yán)重?fù)p害其自身的聲譽(yù)及品牌形象。

三、寶寶樹(shù)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題的改進(jìn)建議

（一）增強(qiáng)盈利能力

1.優(yōu)化廣告業(yè)務(wù)

廣告業(yè)務(wù)盈利占據(jù)寶寶樹(shù)整體營(yíng)收比重越來(lái)越大。寶寶樹(shù)網(wǎng)站、論壇以及PC端和移動(dòng)端的廣告量比重不斷加大，甚至出現(xiàn)滿(mǎn)屏廣告的現(xiàn)象。隨著投放廣告數(shù)量不斷加大，各種虛假?gòu)V告、欺詐廣告以及滿(mǎn)屏廣告和不匹配的低質(zhì)量廣告大量出現(xiàn)。因此提升廣告審核標(biāo)準(zhǔn)、加大廣告核查的力度、減少單次廣告投放行為、強(qiáng)化信息流精準(zhǔn)廣告投放效果顯得更為重要。另外，寶寶樹(shù)還要優(yōu)化廣告客戶(hù)，開(kāi)發(fā)更多的新客戶(hù)，以改變廣告收入只來(lái)源少數(shù)客戶(hù)的現(xiàn)狀。

2.提升電商變現(xiàn)能力

寶寶樹(shù)可以從四個(gè)方面培養(yǎng)用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣，提升變現(xiàn)能力：一是推出免費(fèi)購(gòu)、一元購(gòu)、分享二次購(gòu)買(mǎi)獲利等營(yíng)銷(xiāo)方式。二是通過(guò)直播、短視頻、圖文等方式進(jìn)一步優(yōu)化電商內(nèi)容，促使用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)。三是提高購(gòu)買(mǎi)關(guān)聯(lián)度，通過(guò)電商產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、用戶(hù)關(guān)聯(lián)、拼團(tuán)、砍價(jià)等方式促使用戶(hù)單次購(gòu)買(mǎi)力度上升。四是提供特色化產(chǎn)品，改變與其他平臺(tái)的產(chǎn)品同質(zhì)化高且價(jià)格相對(duì)更高的現(xiàn)狀，提升競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.改善知識(shí)變現(xiàn)質(zhì)量和方式

知識(shí)付費(fèi)是寶寶樹(shù)在2016年啟動(dòng)的新模式，十一年的深度耕耘使得寶寶樹(shù)知識(shí)體系極為豐富。在2016年聯(lián)合復(fù)星醫(yī)療成立的知識(shí)付費(fèi)+醫(yī)療健康的內(nèi)容受到寶寶樹(shù)用戶(hù)的好評(píng)，85、90后新生父母對(duì)系統(tǒng)的撫育知識(shí)和專(zhuān)業(yè)、知名意見(jiàn)領(lǐng)袖的育兒知識(shí)需求大幅度增加，因此提升知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容質(zhì)量和可靠程度更顯得極為重要，另一方面，母嬰用品、小家電的視頻、圖文測(cè)評(píng)優(yōu)選嚴(yán)選自有產(chǎn)品的推薦等方式的創(chuàng)新也有利于知識(shí)進(jìn)一步引導(dǎo)變現(xiàn)。

4.多樣產(chǎn)品盈利

寶寶樹(shù)在主要的盈利方式布局以外，更應(yīng)該開(kāi)發(fā)多樣的盈利產(chǎn)品，根據(jù)現(xiàn)有的內(nèi)容和用戶(hù)，通過(guò)分析和研究，根據(jù)不同的市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)母嬰護(hù)理、醫(yī)療、健康、早教、親子、智能AI等等多種相關(guān)的產(chǎn)品，通過(guò)多樣的變現(xiàn)業(yè)務(wù)聯(lián)合引導(dǎo)變現(xiàn)，這樣有利于寶寶樹(shù)進(jìn)一步提升產(chǎn)品的盈利和獲客回本率。

（二）創(chuàng)新銷(xiāo)售渠道

1.創(chuàng)新線上銷(xiāo)售方式

第一是提高多渠道品牌合作，提升產(chǎn)品渠道多元化，依靠?jī)?yōu)質(zhì)的渠道以及商品來(lái)獲取母嬰群體的喜愛(ài)。第二是銷(xiāo)售方式多樣化，圖文、直播、短視頻、KOL、明星以及母嬰群體知名專(zhuān)家?guī)ж浽偌由掀磮F(tuán)、節(jié)假日打折促銷(xiāo)等等方式提高用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)力。第三是增加開(kāi)放共享，進(jìn)行接口合作，單一的app以及門(mén)戶(hù)網(wǎng)站已經(jīng)不能夠?yàn)樾碌哪笅肴后w帶來(lái)足夠的知識(shí)滿(mǎn)足和用戶(hù)體驗(yàn)，通過(guò)在大量的公共社區(qū)、母嬰論壇、微博、微信小程序、今日頭條、抖音視頻等用戶(hù)聚集地進(jìn)行接口合作，通過(guò)接口直接跳轉(zhuǎn)到商城方式獲得大量用戶(hù)的進(jìn)入，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。

2.布局線下渠道

第一是加大線下門(mén)店的投入，實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營(yíng)，提升人們認(rèn)知度，加大母嬰醫(yī)療館、生活館、親子館的投入和建設(shè)，運(yùn)用原有的強(qiáng)大知識(shí)體系，賦予商品更多的價(jià)值和用戶(hù)體驗(yàn)感知，實(shí)現(xiàn)資源最大化。第二是介入幼教、早教、幼兒園設(shè)施的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，例如已經(jīng)布局的繪畫(huà)館以及其他的親子場(chǎng)所的投入，借助硬件設(shè)備獲取長(zhǎng)期的利潤(rùn)。第三是增加線下合作伙伴或與大型的母嬰場(chǎng)所合作和投資，獲得線下渠道布局的網(wǎng)絡(luò)，快速提升知名度。

3.實(shí)現(xiàn)線上線下融合

單方面依靠線上業(yè)務(wù)或者線下業(yè)務(wù)盈利并不是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，只有通過(guò)線上線下融合才能使得資源利用最大。首先是知識(shí)共享，線下門(mén)店通過(guò)運(yùn)用原有的巨大流量池以及專(zhuān)業(yè)的母嬰團(tuán)隊(duì)增強(qiáng)知識(shí)儲(chǔ)備實(shí)力，例如線下母嬰知識(shí)培訓(xùn)、孕前中后等孕育方式、醫(yī)療知識(shí)的普及等等，都可以運(yùn)用原有的知識(shí)體系和群體來(lái)實(shí)現(xiàn)。其次是電商產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，大量的店鋪囤貨可能使得資產(chǎn)過(guò)重，以及導(dǎo)致變現(xiàn)能力下降，通過(guò)線下少量展示或者體驗(yàn)的方式促成用戶(hù)在線下使用，線上購(gòu)買(mǎi)送貨的方式越來(lái)越受歡迎。

（三）重視品牌形象的塑造

1.重視廣告媒體宣傳

品牌形象的塑造離不開(kāi)媒體的宣傳和推廣，寶寶樹(shù)雖然是全國(guó)擁有龐大的用戶(hù)人群母嬰社區(qū)，但隨著大量母嬰競(jìng)爭(zhēng)者增加以及產(chǎn)品和市場(chǎng)的不斷細(xì)分，從社區(qū)、早教、電商、知識(shí)付費(fèi)等領(lǐng)域都有不同的獨(dú)角獸開(kāi)始形成并存在，如何在已紅利化的母嬰競(jìng)爭(zhēng)中保持領(lǐng)頭羊的存在，廣告媒體的宣傳越來(lái)越重要。同時(shí)寶寶樹(shù)在滿(mǎn)足原有人群需求時(shí)也應(yīng)針對(duì)新用戶(hù)群體獲取更多的關(guān)懷，提升對(duì)85后、90后母嬰人群的宣傳，獲取新用戶(hù)的進(jìn)入實(shí)現(xiàn)社區(qū)內(nèi)容不斷更新優(yōu)化，塑造全新的品牌形象。

2.加強(qiáng)審核以及優(yōu)化內(nèi)容

寶寶樹(shù)盈利中以廣告份額最多，目前已超過(guò)50%，大量的母嬰廣告使得用戶(hù)體驗(yàn)度下降以及虛假?gòu)V告使得寶寶樹(shù)的形象下降。同時(shí)，用戶(hù)的增加，UGC以及PGC的內(nèi)容也會(huì)因理解不同導(dǎo)致內(nèi)容前后有相互矛盾的情況，因此通過(guò)提高廣告的審核以及自有內(nèi)容的審核，強(qiáng)化專(zhuān)業(yè)高質(zhì)量的內(nèi)容有助于提升用戶(hù)的認(rèn)同感和信任感，并提升品牌形象。

3.提高母嬰產(chǎn)品質(zhì)量和效果

寶寶樹(shù)主打的電商母嬰產(chǎn)品以及知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容，作為用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，用戶(hù)的認(rèn)同和良好體驗(yàn)感是促使用戶(hù)二次購(gòu)買(mǎi)的關(guān)鍵，同時(shí)也是用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生信任的關(guān)鍵。因此，要加強(qiáng)與電商品牌的合作和產(chǎn)品質(zhì)量的檢查，也要加強(qiáng)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的檢查。

（四）技術(shù)安全升級(jí)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式

1.技術(shù)迭代加密升級(jí)

第一是要加強(qiáng)自有技術(shù)團(tuán)隊(duì)的升級(jí)以及人才的招募，通過(guò)不斷迭代升級(jí)，提高技術(shù)安全保障，靈活面對(duì)不同的隱患。第二是要加強(qiáng)合作建設(shè)，通過(guò)與專(zhuān)業(yè)的技術(shù)科技公司團(tuán)隊(duì)合作，提高自有系統(tǒng)安全級(jí)別和審核檢查能力。第三是要加強(qiáng)政企合作，通過(guò)和政府、公安部門(mén)合作，加強(qiáng)內(nèi)容的核查和備份，求助政府的幫助提升技術(shù)安全能力。

2.創(chuàng)新大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

寶寶樹(shù)在經(jīng)過(guò)十一年的成長(zhǎng)和內(nèi)容沉淀，通過(guò)大量的數(shù)據(jù)搜集和整理，通過(guò)技術(shù)的投放已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)千人千面的推送，根據(jù)每個(gè)母嬰用戶(hù)寶寶的周期狀況推送相關(guān)的孕育內(nèi)容和產(chǎn)品也是實(shí)現(xiàn)定制化服務(wù)的方式，也可以對(duì)原有的內(nèi)容進(jìn)行補(bǔ)充和調(diào)整，提高用戶(hù)體驗(yàn)并能更好的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。運(yùn)用有針對(duì)的大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)使得產(chǎn)品有效的展示也可以節(jié)約大量的推廣費(fèi)用，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得更大的發(fā)展空間。