（南京林業(yè)大學(xué)人文社會科學(xué)學(xué)院 210037）

隨著社會的進步與發(fā)展，社會越來越關(guān)注城市和地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展與進步。很多地區(qū)為了提升地區(qū)知名度，把具有歷史意義或自然生態(tài)特點的地區(qū)打造成景點，具有明清風(fēng)韻的高淳老街就屬于前者。老街的街景別具特色，正如石墻上先人所書，“街道橫鋪胭脂石并且兩側(cè)鑲嵌青灰條石，店鋪百余家，前店后坊，多為樓宇型雙層磚木結(jié)構(gòu)。重進天井式挑檐，鏤窗雕刻精致，墀頭鰲尾，硬山馬頭墻古樸典雅，造型別致?！苯值莱省耙弧弊中尾季?，傍水而列，粉墻青瓦鱗次櫛比，飛檐翹角突兀多姿，街面兩邊用青灰石縱向鋪設(shè)，街中間以胭脂石橫向排列，色調(diào)和諧，整齊美觀。挑檐、斗拱、垛墻、鏤窗，風(fēng)姿古樸，造型別致。

老街自宋朝正式建立街市，至今已有900余年的歷史，經(jīng)多年修葺完善后于2012年入選“中國歷史文化名街”。當(dāng)游客真正地走進高淳老街時，除了街道整體展現(xiàn)出的古時風(fēng)韻以外，街邊琳瑯滿目的店鋪與其所掛的牌匾也成為了街景的一部分，是老街的重要組成部分。老街中不同店鋪使用的商業(yè)牌匾不僅表明了店鋪的身份，還很大程度上反應(yīng)了商人對自己所經(jīng)營品牌的理解。牌匾背后所隱蘊的文化內(nèi)涵是十分深厚的。

一、高淳老街商業(yè)牌匾的現(xiàn)狀

“牌匾，又稱牌額、匾額，即‘招牌’。因其制作過程融合了建筑、裝飾、雕刻、書法等藝術(shù)形式，又具有一定的商業(yè)作用，因此成為了實用性和藝術(shù)性的結(jié)合體。它保留著人類發(fā)展的足跡，承載著地域文化和人文情懷。”

據(jù)調(diào)查了解，約十年前，從高淳老街開始被開發(fā)為旅游景點時，具有古典風(fēng)格的牌匾就成為了對商鋪店鋪的一個要求。牌匾是一個商家宣傳自己的首要標(biāo)志與符號，因所經(jīng)營售賣的產(chǎn)品與店鋪風(fēng)格各有不同，高淳老街各商家的牌匾也樣式不一，種類繁多。另出于一些原因，一些商家沒有制作牌匾。我們把高淳老街牌匾使用的情況大體分為兩類：

第一類，牌匾掛在店門正上方或店鋪內(nèi)。

大部分的商家會在店門的正上方懸掛牌匾。材質(zhì)大部分為以木料為底，在其上進行鐫刻，文字顏色有褐色、黃色、綠色、白色等，牌匾整體以暗色調(diào)為主，與高淳老街的整體古風(fēng)風(fēng)格相搭配；文字的字體有印刷體中的宋體、楷體、小篆等，更有個體特色的則是不同書法家的手寫體，但使用的店鋪不多。

也有一些店家把牌匾掛在店鋪內(nèi)。這種情況出現(xiàn)比較少，一般分為兩種：一是因為牌匾的尺寸過大而不能懸掛在店門門口，如“慢醇釀酒坊”；二是因為將牌匾掛在室內(nèi)能更加體現(xiàn)出店內(nèi)的裝修風(fēng)格，如“天竺文玩”，作為一家古玩店，店內(nèi)素凈雅致，擺件井井有條，精心裝裱的牌匾與室內(nèi)的整體氛圍融合得很好。

第二類，沒有牌匾或者是用布旗來代替牌匾。

沒有牌匾的店鋪比較少見，大部分是店面較小的小攤小販。主要的情況也分為兩種。有些外地的商人僅僅是發(fā)現(xiàn)了老街的商機并暫時來此地做生意，并沒有長久定居于此的打算，便認(rèn)為無需另花開銷打造精致的“門面”；有的是因老街中相同類型的店家過多，商家認(rèn)為千篇一律、標(biāo)志性不明顯的牌匾掛出來也是一種浪費，就沒有制作牌匾。

一些沒有牌匾的商家在門口安插了一支小布旗，用來起到招牌的作用。

二、高淳老街商業(yè)牌匾中存在的問題

（一）牌匾的形制差異大

目前老街店鋪的牌匾所使用的材料大部分是木料，但部分商家也為圖方便，簡單用一些塑料板、發(fā)光板甚至布旗作為宣傳，不僅不符合當(dāng)?shù)貙ε曝业挠残砸?guī)定，還與整體的街道風(fēng)格很不搭配。如“老街油贊子”的底板就是藍(lán)色的塑料；匾上的文字顏色五花八門，除了藍(lán)、綠、白，有的甚至使用大紅色這種艷麗的顏色，如“慢醇釀酒坊”，在風(fēng)格古色古香的街道中顯得有些突兀。一些牌匾很新，卻使用繁體，從右往左書寫，故意體現(xiàn)出年代感，如“元昌瓷器號”“梅家鞋舖”；更多的是使用簡體，從左往右書寫，比較符合現(xiàn)代的規(guī)范，如“上海女人”“一字街”。有的牌匾上注有作者的落款簽名和寫成的時間，如“來興書”“癸酉金秋”等，有的則沒有。老街有百余家店鋪，諸類牌匾的形制差異比比皆是，缺少統(tǒng)一的細(xì)節(jié)規(guī)定，整體的視覺效果就顯得參差不齊、紛亂無比。

（二）牌匾中存在生僻字

在進行調(diào)研的過程中，有些牌匾的文字是用篆書寫成的，除了相關(guān)專業(yè)人員外，字跡難以辨認(rèn)。雖然商家的目的可能是激發(fā)顧客的好奇心使之前來購買，從而獲得更多的生意，但生僻字出現(xiàn)在商店的招牌中終歸不利于商家的宣傳。游客也難以記住商家的名字。

（三）牌匾中出現(xiàn)語用錯誤和不規(guī)范現(xiàn)象

牌匾中有不少錯別字出現(xiàn)，如“小時侯童裝”中的“侯”。有的則簡體和繁體混雜，或是繁體字運用不準(zhǔn)確、不規(guī)范。有的牌匾現(xiàn)代氣息過于濃厚，有英文字母的出現(xiàn)，還會出現(xiàn)英文音譯或近似外文的名稱，比如“上海女人”的招牌中出現(xiàn)了lady tea女人茶的字樣，顯得不倫不類。在“七十二變”的招牌中也出現(xiàn)了阿拉伯?dāng)?shù)字“72”字樣。這些都是不規(guī)范的現(xiàn)象，與高淳老街的整體的風(fēng)格相差甚遠(yuǎn)。

三、對于高淳老街商業(yè)牌匾的改進意見

（一）強調(diào)對傳統(tǒng)古街坊文化的傳承

木制牌匾本身帶有的那種獨特而古老的韻味與匾上的書法字均是展現(xiàn)中華文化的很好的途徑。老街上無論鞋店、布衣店、湯包店，許多店家都是經(jīng)營著祖輩世代流傳下來的手藝或傳統(tǒng)，這些手藝或傳統(tǒng)經(jīng)受了時間的洗禮，沉淀了幾代人的智慧，至今已經(jīng)可以稱為一種文化。國人對于古街坊這種傳統(tǒng)文化的態(tài)度，應(yīng)當(dāng)是飽含敬畏之意、向往之心的。而若顧客只看到粗制濫造的掛牌、花里胡哨的字體，他們不會繼續(xù)深掘這塊“牌匾”背后的文化意義，只會搖首離開，感嘆老街過于嚴(yán)重的商業(yè)化。當(dāng)商人眼中僅剩下經(jīng)濟利益，代價便是高淳老街乃至整個區(qū)域古街坊文化倒塌的“門面”。

為了規(guī)范牌匾的使用，首先應(yīng)當(dāng)呼吁各界人士關(guān)注老街牌匾中的文化傳承問題。文化部門要做好有效的宣傳，取得人民對保護古街坊文化措施的認(rèn)可；政府應(yīng)重視該問題，適當(dāng)撥款打造良好的木質(zhì)材料分派給歷史相對悠久的店家，用以激勵之重視傳統(tǒng)文化、手藝的傳承。木料顏色應(yīng)當(dāng)統(tǒng)一或相近，略顯陳舊最佳。文學(xué)、書法界亦當(dāng)請托學(xué)者、書法家等為各店家的牌匾書寫名字，保留古樸且人為的特色。

（二）在符合規(guī)定的前提下更多地發(fā)揚自己的特點

牌匾作為一家店鋪的門面，應(yīng)該具有自身特殊的、別具一格的特點。例如“近墨堂”與文墨相關(guān)，便寫得持重含蓄；瓷器鋪“元昌瓷器號”的招牌靈動有力，端莊典正；“龍袍蟹黃湯包”賣美食小吃，筆畫更是豐滿實在。店家可以在符合當(dāng)?shù)匾蟮臈l件下對牌匾適當(dāng)做一些調(diào)整，使之更具有自己的特色。在調(diào)查中，“老街布衣坊”的主人告訴我們，他們特地選擇了和自家產(chǎn)品相近風(fēng)格的字體，飄逸柔和，很容易讓人聯(lián)想到衣錦與綢緞的質(zhì)感。深綠色又顯得古樸典雅，正符合棉布料的特點。