（江南大學設計學院 214122）

隨著體驗經(jīng)濟時代的進一步發(fā)展，消費場景的優(yōu)化、升級成為了零售生態(tài)再造過程中不可缺少的部分。以體驗為核心的家居新零售場景的重構(gòu)催生了家居體驗店的風潮，通過這種空間構(gòu)建傳遞給用戶家居品牌的價值觀，從而增加品牌忠誠度。

感官體驗策略是基于情感、心理因素來闡明品牌價值，從體驗式營銷的角度運用多感官營銷的方法幫助家居品牌有效樹立了品牌形象。但要從全方位提升體驗的廣度與深度，需要結(jié)合家居體驗店的品牌體驗特性確立多感官整合的設計策略。

一、多感官品牌體驗對于家居品牌忠誠度的意義

用戶在選擇是否購買家居產(chǎn)品時主要取決于消費和使用過程中產(chǎn)生的情感認同，也就是說用戶的個人體驗對家居品牌忠誠度的形成十分重要。Schmitt認為體驗式營銷是“一種為體驗所驅(qū)動的營銷和管理模式”，他把顧客在消費產(chǎn)品或接受服務過程中產(chǎn)生的獨特感受當作一種賣點。品牌體驗作為體驗式營銷的一種形式，它的重點在于消費者的認知和感受。

Schmitt（1999）將體驗劃分為五個測量維度：包括感官體驗、情感體驗、思考體驗、行動體驗和關聯(lián)體驗，其中感官體驗是其它層次體驗產(chǎn)生的核心和基礎。用戶在家居體驗店中通過直接接觸產(chǎn)品形成一定感官體驗，同時消費的環(huán)境特征以及互動因素在創(chuàng)造品牌與消費者之間的情感聯(lián)系方面有著很大影響。本文認為多感官品牌體驗應該成為家居品牌建設及品牌認同的基礎。

二、家居零售體驗店的品牌體驗特性

家居體驗店是向用戶展示品牌形象和文化的窗口，其中幾乎包含了家居品牌的所有接觸點，產(chǎn)品、logo、服務、廣告、包裝、門店等。與品牌其它單一的接觸點相比，它在品牌體驗方面有著不同特性。

1.體驗優(yōu)先于性能

家居品牌的性能實質(zhì)上是通過體驗來實現(xiàn)的，家居體驗店最鮮明的特點在于用戶與品牌之間的互動。品牌體驗項目設計的一個原則是要注重“人與品牌的交互”，其中擴展出了兩個新的層次：非工具性交互和非物理性交互。1家居品牌與這兩點有著密切的聯(lián)系。

首先是非工具性交互。家居產(chǎn)品本身的造型、顏色、質(zhì)感彰顯了它所包含的文化內(nèi)涵，用戶與產(chǎn)品之間的非工具性交互不是為了實現(xiàn)某個特定的功能性目的，更多的是感受這件物品。

其次是非物理性交互。用戶單從家居產(chǎn)品并不能獲得多維度的感受，必須要有某種環(huán)境，并且與這種環(huán)境發(fā)生互動才能通過幻想或預期產(chǎn)品與自身的交互而體驗到一種全新的生活方式。在此過程中用戶獲得對自己身份地位的認同，從而獲得完整統(tǒng)一的品牌體驗。

2.體驗空間的整體性

家居不僅是對產(chǎn)品的設計，更是對未來住戶的生活方式以及生活空間氛圍的設計。所以家居體驗店著重的不是單獨的產(chǎn)品，而是通過整個空間的規(guī)劃，產(chǎn)生一種沉浸式的整體感受。單個家居產(chǎn)品的價值語義是比較模糊的，但是通過整體的設計，設計師能夠更精準地體現(xiàn)出產(chǎn)品所引導的生活方式。

從用戶的角度來說，由于平日里消費者關于家居品牌的體驗來自于多個渠道和環(huán)節(jié)，用戶關于每一個環(huán)節(jié)的體驗都是相對獨立且碎片化的，需要通過記憶和聯(lián)想才能形成一個整體的印象。2而家居體驗店整合了幾乎所有的家居品牌接觸點并營造了一個環(huán)境，使用戶形成全觸點式的品牌體驗。

3.體驗服務與品牌定位

（1）目的性

不同家居品牌都有其獨特的定位，家居體驗館的整體空間需要在設計者的引導下營造出精準的特定氛圍。體驗經(jīng)濟將企業(yè)競爭的門檻提高，成功的零售終端店鋪就是一個舞臺劇場，顧客進入體驗店首先感受到的是賣場的整體形象及其營造的氛圍。設計師需要有目的性地通過店鋪空間規(guī)劃和氣氛設計來引導消費者的體驗，從而將品牌形象根植入消費者的心目中。3目的性地進行情境設計能夠引導用戶產(chǎn)生對美好未來生活的向往，從而激起消費者的購買欲望。

（2）可棲居性

家居品牌的特性之一是可棲居性，其目的是為了消除產(chǎn)品與購買者的距離感，讓購買者產(chǎn)生自己的精神可以帶入的感受。要想將自己的品牌文化充分體現(xiàn)出來，需要根據(jù)品牌定位宣傳自己品牌所倡導的生活方式、價值理念和文化內(nèi)涵，使用戶從精神層面形成對品牌的認可。

三、通過多感官整合提升家居體驗店品牌體驗的設計策略

用戶的參與是實現(xiàn)家居品牌體驗不可缺少的一個環(huán)節(jié)，通過在家居體驗館的各個接觸點中體驗的過程，用戶通過多種感官感知到品牌想要傳達的價值觀，并且在心中形成情感與認同。消費者不再是單獨購買家居產(chǎn)品和服務，而是圍繞已經(jīng)消費的東西來尋找和購買情感體驗。在這個過程中，家居品牌的核心價值可以通過視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺來傳達給用戶，極大地影響體驗深度。

在多感官理論的研究中，眾多學者都認為感覺刺激的形式越多，人們形成的體驗就越豐富而難忘。這一結(jié)論在多感官營銷中已有了廣泛的應用，其背后的原理其實就是“聯(lián)覺”效應。同時還有跨通道的一致性（ Cross—modal Correspondence） ，它是指一種感覺模式下的感官刺激與另一種感覺模式下的感官刺激相匹配或相關（Parise&Spence.2013） ，多感官整合其實就是各種感官通道實現(xiàn)了協(xié)同一致。

1.以視覺與觸覺整合為主，突出觸覺感官

視覺在五感中的感知力最強，多感官整合也多從視覺作為出發(fā)點。然而對于家居品牌來說，涉及到質(zhì)感的觸覺體驗對產(chǎn)品的推廣尤為重要。另外，觸覺是在視覺之外能被消費者通過直接接觸包裝或產(chǎn)品而能獲得的體驗，理應發(fā)揮更大作用，應當重視觸覺體驗的價值。4在家居體驗館中將視覺與觸覺整合，從視覺方面入手激發(fā)人們對于家居產(chǎn)品材質(zhì)的觸感體驗，同時輔助以味覺、嗅覺聽覺等感官體驗，能夠從多維度傳遞品牌信息。

在視覺上，大多家居體驗館的整體視覺VI都是與其品牌視覺風格一致，通過簡約的視覺設計風格突出展示家居產(chǎn)品的形態(tài)、色彩與質(zhì)感，讓人通過視覺感受聯(lián)想到家居產(chǎn)品的材質(zhì)與觸感，突出其潔凈、親和的產(chǎn)品特征，從而達到視觸覺互動的效果。如日系審美家居品牌MUJI（無印良品）、網(wǎng)易嚴選以及北歐簡約風格的宜家、致家家居、NOME諾米等。家居體驗館還鼓勵消費者去沙發(fā)或者椅子上去觸摸、坐下來感受，體驗產(chǎn)品所用材質(zhì)的柔軟舒適。

觸覺體驗不單單指家居產(chǎn)品本身的質(zhì)感，在家居體驗館中更為重要的是“有質(zhì)感的空間”。MUJI在構(gòu)思整體空間的視覺的時候，一開始就把空間質(zhì)感考慮了進去。提取原木、竹、本色棉麻的物體質(zhì)感，結(jié)合整體純凈簡潔的視覺設計體系，傳遞給消費者一種“寧靜與溫馨”的舒適感。包括在MUJI的店里，耳朵絕對不會聽到嘈雜的宣傳片的聲音，而是有意設計過的符合日系審美的聽覺感受，跟隨季節(jié)和節(jié)日的變換采用不同風格的音樂，同時聲音不會太大。再結(jié)合干凈明晰的整體空間的呈現(xiàn)方式：MUJI商店的空間結(jié)構(gòu)整體很通透，上半部分的空間較為整體。舒服的空間分區(qū)給行人的動線比較自由，用戶的心情就會更松弛。通過這種簡單的組合就能有一種很強的整體感，賦予空間以質(zhì)感。

2.通過多感官體驗引起語義聯(lián)想

語義通過感覺輸入獲取，與聯(lián)覺的一致性主要基于感官層面相比，語義能實現(xiàn)一致離不開社會生活經(jīng)驗。多感官研究者認為人們通過反復接觸不同刺激而逐漸產(chǎn)生相關聯(lián)的語義認知，從而影響人的行為。5多感官整合設計是家居品牌與消費者的一種情感交流的媒介，家居體驗館的感官空間設計通過一些質(zhì)感特征明顯的材質(zhì)、氣味、燈光運用以及產(chǎn)品擺放，引起人們對特定體驗的共同聯(lián)想。

例如梵幾在不同城市開的店鋪都保持了那個城市獨有的氣質(zhì)，杭州店里用了很多杭州當?shù)氐牟牧?，如泛青的石板，舊木地板等等。從視覺、觸覺、嗅覺等感官引起人們對于在這個城市生活方式的聯(lián)想，灌注了文化意義。品牌下的家具融入到當?shù)氐娜宋沫h(huán)境之中，也體現(xiàn)其做平凡、實用家具的品牌理念。梵幾家居體驗主題酒店——梵山稻池酒店的啟動意味著梵幾傳統(tǒng)的家具品牌體驗進一步升級到酒店形態(tài)的生活空間。無論是飲馬川的選址，還是偏自然、帶有一些中式內(nèi)涵的裝修風格都讓人想起梵幾“生于長野，安于室”的文化理念，對于中國用戶更能激起人們對于傳統(tǒng)文化的感受和體驗。

MUJI酒店里原木元素的裝修風格使人聯(lián)想到自然，而大面積凈色地毯和極簡的裝飾則符合日式審美，喚起人們關于日本文化的體驗和記憶。酒店“反奢華、反簡陋“的理念也與MUJI一貫的重視人的體驗與感受的品牌文化相統(tǒng)一。

3.通過信息技術刺激多感官體驗

以“場景＋”為核心的家居新零售在探索新的體驗模式過程中，在體驗館中運用黑科技為用戶體驗注入多種感官元素，在用戶與場景的互動過程中傳遞豐富的情感信息，從而全方位調(diào)動人們的感官體驗。

如國內(nèi)首家沉浸式大家居生活體驗館索非亞，除了有許多高顏值的樣板間，還利用AR、VR新科技使消費者獲得豐富的感官體驗。其中“家停影院”有著超大電視機拍照背景和互動屏，在現(xiàn)場能夠觸屏選擇喜歡的家居風進行家居合照，照片還能自己擁有?！靶凶叩臅А敝须[藏著黑科技，用戶隨手拿起身邊一本書可能會有代言人蔡康永跟自己說話。作為一個無人化智慧門店，還有許多黑科技新零售方式。刷臉購物、AR1：1設計效果即時投射，讓用戶的家居品牌體驗充滿了科技未來感。索非亞生活體驗館將多種感官線索整合，以體驗為核心重構(gòu)了新零售場景。

阿里HOMETIMES家時代的新零售店鋪則針對年輕人設計了能夠體驗個性化需求的“虛擬樣板間”。在“虛擬樣板間”中，用戶可以在屏幕內(nèi)制定各種個性化風格的家居場景，并選擇商店里相應的家具進行組合。深圳的百安居B&T home新零售家居智慧門店除了刷臉購物、AR、VR等技術以外，還運用了AI人工智能——機器人導購，智能化服務為用戶帶來與以往消費方式完全不同的全新感官體驗。

用戶的視覺、觸覺、聽覺通過VR、AR等信息技術產(chǎn)生深度互動體驗，新技術的運用和多感官整合設計的碰撞，讓品牌體驗的互動性、趣味性更為豐富。隨著科技的發(fā)展，新的信息技術的與多感官整合設計的融合也是未來多感官品牌體驗的必然趨勢。

四、結(jié)語

在新零售時代，家居品牌的終端提升需要的是生活場景的重構(gòu)，家居體驗館為用戶提供了體驗互動式的消費場景。然而由于人們對極簡生活的向往以及國外簡約風格家居的影響，國內(nèi)現(xiàn)代家居品牌同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，缺少品牌個性與差異化以及一成不變展示方式，造成用戶對于大多數(shù)家居品牌的識別疲勞，降低購買意愿。時下各類家居體驗館成為時尚潮流，眾多消費者對其品牌產(chǎn)生共鳴與信任，究其原因，顧客在體驗店中獲得的多感官體驗是創(chuàng)造家居品牌差異化的一個重要因素，它幫助品牌獲得消費者的忠誠度。根據(jù)家居體驗館的品牌體驗特性，同時結(jié)合文化語義與信息技術進行多感官整合設計，為用戶形成豐富的感官體驗、拓寬消費者體驗的深度與廣度，是提升家居品牌體驗的趨勢所在。

注釋：

1.諶飛龍.品牌運作與管理[M]北京：經(jīng)濟管理出版社，2012：90

2.柳洋，張寒凝.體驗經(jīng)濟時代下的品牌定位策略研究[J].大眾文藝，2018（02）：218-220.

3.上官怡然.基于體驗營銷的服裝品牌零售終端設計策略[J].現(xiàn)代裝飾（理論），2015（07）：99-101.

4.周雨，張任遠.多感官整合理念在食品包裝設計中的應用[J].工業(yè)設計，2017（01）：117-120.

5.郭鈺瑩.多感官整合設計與品牌體驗的關聯(lián)性[J].設計，2017（19）：46-47.